1、零售競爭戰(zhàn)略, 零售環(huán)境分析, 零售市場定位, 成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標集 聚戰(zhàn)略在零售經營中的運用, 零售競爭優(yōu)勢的來源,一、建立零售競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢（competitive advantage） 是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，這一 能力使其在某一零售市場上處于領先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。,一、零售競爭優(yōu)勢的來源,二、長遠競爭優(yōu)勢,長遠競爭優(yōu)勢（sustainable competitive advantage） 是指零售商具有可以在市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢的能 力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。,企業(yè)之間的競爭就是市場選擇和淘汰企業(yè)的過程。當企業(yè)擁有能

2、取得競爭優(yōu)勢的核心能力時，才能得以生存和不斷壯大；當企業(yè)沒有優(yōu)于競爭對手的核心能力時就會處于競爭劣勢，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場的結局。,二、確定競爭戰(zhàn)略的前提：環(huán)境分析,市場定位,形成核心能力 和競爭優(yōu)勢,外部環(huán)境分析： * 社會、文化與 人口因素 * 經濟因素 * 競爭因素 * 技術因素 * 政策法律因素,內部環(huán)境分析： * 資金 * 人才 * 管理基礎 * 聲譽 * 與供應商關系,競爭戰(zhàn)略 選擇,利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并識別組織的機會。,組織的機會,三、市場定位,定位（positioning） 是指零售商通過對一種零售活動組合的設計和貫徹，使顧

3、客在比較自己與其他競爭對手時，能在心目中確立一個清晰的和有特色的商店形象（image）。,一、市場細分,零售市場細分（retail market segment） 就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望并要經歷相似購買過程的細分子市場。,二、規(guī)劃形象,案例：,四、競爭戰(zhàn)略選擇波特理論,三種基本競爭戰(zhàn)略,五、成本領先戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略就是指通過采用一系列針對本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總成本領先。與采取其他戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。為了達到這

4、些目標，企業(yè)必須在經營管理方面進行嚴格控制，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢的資源。,一、車輪理論生成機理：成本優(yōu)勢,車輪理論所揭示的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，實際上正是說明在一百多年的發(fā)展歷程中，成本領先一直是零售企業(yè)競爭的優(yōu)勢，它驅使著新型零售業(yè)態(tài)在競爭中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當這一業(yè)態(tài)失去了成本領先優(yōu)勢時，則馬上又會被另一種以成本領先為競爭武器的零售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在成本領先的推動下向前發(fā)展著。,案例：沃爾瑪?shù)某杀究刂?零售企業(yè)成本領先戰(zhàn)略的實施主要體現(xiàn)在商品購、存、銷流轉過程的成本和費用的控制，只有降低商品的進價成本、儲存成本和銷售費用，才能實現(xiàn)對商品流轉全過程的成本費用的控制。在這方面

5、，沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領先戰(zhàn)略最徹底實施者和經營典范. 沃爾瑪?shù)慕洜I宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。 進貨成本控制 物流成本控制 其他費用控制,二、成本領先戰(zhàn)略的盲區(qū), 成本領先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強調成本優(yōu)勢而忽 視了其他戰(zhàn)略。, 成本領先戰(zhàn)略的第二個盲區(qū)是人們極易將成

6、本領先看 成簡單的價格競爭，從而步入低價競爭的風險之中。,案例：美國百年老店伍爾沃斯 美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務。有些中年美國人不無傷感地回憶說：“小時候，我經常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長大后就很少光顧了，原因是那里的服務態(tài)度越來越差，當人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙?！边@正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當它一味追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭基礎忠實的消費者。進入20世紀9

7、0年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997年7月，該公司不得不宣告破產。,六、差異化戰(zhàn)略,差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭 戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產業(yè)內獨樹一幟，它選擇在本行業(yè)內許多顧客視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。,案例：英國羅夏百貨公司 英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務項目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所慣有的商品，而且出售一般商店所沒有的五花八門的商品，更突出的是經營服務項目之多為世界之最。除了在公司動物部可買到多種飛

8、禽走獸外，在產業(yè)部可以買到英國鄉(xiāng)間的大廈，法國和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國前國王裝潢過三間大廈，后又為巴格達王宮一間套房布置家具，價值15萬美元。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計劃的安排都遂人心愿；還可以替人補鞋，買人壽保險，幫人拍賣東西，出售股票，代管財產；替人建造房屋或網球場，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學校；等等?？傊麄兊慕洜I宗旨是：“顧客需要什么，就提供什么商品和服務?！?案例：美國諾頓百貨公司 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找機會協(xié)助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的

9、顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至會替把車子停在店外的顧客付罰款單。其實，諾頓的成功沒有獨特的訣竅，只是很多服務別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務與衣服質量并非獨家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。”,一、差異化戰(zhàn)略與服務優(yōu)勢,二、差異化服務戰(zhàn)略的誤區(qū), 任何企業(yè)都應該了解服務的主次之分和層次之分，如果忽 略了這一點，服務就可能從經營優(yōu)

10、勢轉變?yōu)榻洜I劣勢。, 任何企業(yè)都應該平衡服務內容與服務成本之間的關系，明 確什么可為什么不可為，既要符合消費者的服務期望，也 要符合消費者的價格期望。,七、目標集聚戰(zhàn)略,目標集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼于本行業(yè)內一個狹小空間內作出選擇。這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細分市場顧客服務。通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。,目標集聚戰(zhàn)略有兩種形式：, 成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標市場上的成本優(yōu)勢。, 差異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標市場上的差異化

11、優(yōu)勢。,案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的MALL， 位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些1829歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進的家具上飲著咖啡。 這家購物廣場有兩家主力店，一家是Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是The Lab公司， 主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。,選擇標準： 可測量性 可盈利性 可接近性 易反應性,一、目標市場的選擇,評估要素： 細分市場的規(guī)模和潛力 細分市場結構的吸引力 企業(yè)的目標和資源,二、目標集聚戰(zhàn)略的實施,集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個細分市場，可以包括具有強烈關聯(lián)的數(shù)個細分市場，但是，企業(yè)對于任何一個細分市場的優(yōu)化