1、中銳龍灣1號瀾郡企劃溝通,PART1 別墅市場分析,4,10月別墅交易量未明顯受“上海細(xì)則”影響，交易量保持堅(jiān)挺，遠(yuǎn)郊地區(qū)700萬元以下的經(jīng)濟(jì)排屋和2000萬元以上的高端別墅交易仍保持較旺盛水平。 新增供應(yīng)：主力集中在南匯、奉賢和崇明。 當(dāng)月成交：松江、南匯以及寶山為主力交易區(qū)域。,5,10月全市別墅市場供應(yīng)量節(jié)成交量環(huán)比均有明顯下滑。,1,供應(yīng)：10月別墅占商品住宅總量7%,成交：10月別墅占商品住宅總量14%,2010別墅供求量累計(jì)一覽,單位：萬,供應(yīng)：10月，全市別墅無論從占比還是絕對量上觀察，環(huán)比上月都明顯下滑，當(dāng)月別墅物業(yè)供應(yīng)全部有排屋類物業(yè)提供，主力供應(yīng)區(qū)域有奉賢、南匯以及崇明。,

2、成交：10月，全市別墅交易占比環(huán)比繼上月有所回升后本月再度下滑，遠(yuǎn)低于行情高漲時(shí)20以上的占比高位；除了自身交易減少外，當(dāng)月公寓類房源的大批量放量也是造成其占比下滑的主力因素之一。,10月全市聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在奉賢、南匯、崇明三大區(qū)域,全市排屋項(xiàng)目價(jià)量關(guān)系一覽,萬,元/,供應(yīng)：10月別墅新增供應(yīng)全部由排屋提供，主力分布在奉賢、南匯以及崇明。主力供應(yīng)項(xiàng)目有碧海金沙嘉苑（綠地海嶼墅）、綠地景匯佳園以及達(dá)安御庭。,成交：10月總價(jià)可控的經(jīng)濟(jì)排屋以及帶創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“類獨(dú)棟。類雙拼”產(chǎn)品市場保有量較高。如南匯周浦的綠地景匯佳苑，當(dāng)月簽約65套；航頭的長泰東郊御園簽約43套，項(xiàng)目自9月開盤起便持續(xù)熱銷。

3、,聯(lián)排別墅成交的主力面積集中在160和220以上；主力總價(jià)集中在300萬以下以及500-600萬兩個(gè)區(qū)間。,排屋：成交產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)觀察,按面積段劃分（套數(shù)占比）,按總價(jià)段劃分（套數(shù)占比）,主力面積：160以下/220以上,主力總價(jià)：300萬以下/500-600萬,樣本數(shù)：2009年8125套；2010年1-9月3149套；2010年10月600套。,全市10月新增供應(yīng)量共9.9萬方，比上月有所下降，主要集中在浦東南匯和寶山兩大區(qū)域。,別墅：全市10月新增供應(yīng)量：9.9萬,10月別墅主力新增供應(yīng)一覽,單位：萬/套,松江1.29萬,崇明0.66萬,寶山1.49萬,閔行0.77萬,奉賢3.02萬,

4、浦東2.68萬,別墅：全市10月成交量：總量18.61萬,10別墅板塊主力樓盤交易一覽,松江4.28萬,浦東1.9萬,閔行1.06萬,南匯3.86萬,嘉定1.66萬,寶山2.28萬,青浦2.23萬,金山0.38萬,單位：萬/套 元/ ,奉賢0.78萬,崇明0.49萬,全市10月成交量18.61萬方，比上月有所下降，成交主要集中在浦東南匯和寶山兩大區(qū)域。,10月聯(lián)排成交集中在浦東、寶山兩大區(qū)域，以綠地景匯佳苑為成交榜首。,排屋項(xiàng)目交易面積排行（10月),PART2 別墅本體分析,本體分析區(qū)域價(jià)值,獨(dú)立于上海其它外交環(huán)區(qū)域，發(fā)展較慢，市區(qū)導(dǎo)入性差,金山區(qū),松江區(qū),青浦區(qū),嘉定區(qū),奉賢區(qū),浦東區(qū),中

5、心城區(qū),閔行區(qū),寶山區(qū),區(qū)位屬性： 1.上海的西南角，至市中心距離較其它外交環(huán)遠(yuǎn)； 2.無軌道交通優(yōu)勢，僅依靠公交線路與市中心締結(jié)； 3.市區(qū)客對金山區(qū)固有的“石化” 印象； 4.規(guī)劃配套進(jìn)展慢，城際高鐵通車至今無大幅進(jìn)展。,浦東金橋碧云板塊,浦東龍東大道沿線,南匯周康板塊,閔行梅隴板塊,莘閔板塊,閔行華漕板塊,寶山羅店板塊,徐匯閔行華涇板塊,松江新橋板塊,本體分析區(qū)域價(jià)值,上海經(jīng)濟(jì)型別墅的價(jià)格洼地,城市經(jīng)濟(jì)型別墅集中板塊： 閔行華漕板塊、閔行滬閔路板塊、浦東龍東大道沿線、浦東金橋碧云板塊、寶山羅店板塊南匯周康板塊、莘閔板塊、松江新橋板塊、徐匯閔行華涇板塊； 浦東兩大板塊及華涇板塊位于中外環(huán)附

6、近，其余均位于郊環(huán)附近；,約20000元/,約18000元/,約19000元/,約23000元/,約25000元/,約60000元/,金山板塊,均價(jià)13000元/,啟示： 面向全市客戶，具備價(jià)格優(yōu)勢競爭！,本體分析板塊價(jià)值,地處城市核心發(fā)展方向金山新城板塊,龍澤園,金山新城區(qū)板塊,石化板塊,金山區(qū)域的發(fā)展方向：金山大道以北； 隨著市政府入住，龍翔路商業(yè)街的逐步完備，金山新城板塊代表著城市新的發(fā)展方向； 本項(xiàng)目地處金山新城核心地段。,本體分析配套價(jià)值,現(xiàn)有商業(yè)配套不足，未來商業(yè)配套強(qiáng)大，教育配套完備,現(xiàn)有商業(yè)配套不足，未來龍翔路商業(yè)街配套完備； 周邊教育配套齊全，從幼兒園至中學(xué)，一應(yīng)俱全； 距離

7、石化成熟商圈僅5分鐘車程，基本滿足有車一族需求。,本體分析產(chǎn)品分析,一期全現(xiàn)房，二期以別墅為主的混合型社區(qū),一期全現(xiàn)房,二期別墅,二期小高層,一期全部現(xiàn)房的成熟社區(qū)； 二期以別墅為主，僅3棟小高層。,疊加,本體分析產(chǎn)品分析,四大核心景觀節(jié)點(diǎn)，兩條景觀主軸,本體分析產(chǎn)品分析,7.2米大面寬，下沉式庭院設(shè)計(jì),本體分析產(chǎn)品分析,7.5米超大面寬，下沉式庭院，側(cè)面大花園,本體分析產(chǎn)品分析,7.2米大面寬，北向下沉式庭院,本體分析產(chǎn)品分析,7.5米大面寬，下沉式庭院，側(cè)面大花園,本體分析產(chǎn)品分析,新古典主義建筑風(fēng)格，空間進(jìn)退體現(xiàn)建筑典雅和穩(wěn)重,本體分析總結(jié),金山上海獨(dú)立于其他外交環(huán)區(qū)域的價(jià)格洼地,金山新

8、城金山未來的核心發(fā)展方向，但目前商業(yè)配套不足,區(qū)域,板塊,一期現(xiàn)房，二期以別墅為主的成熟混合型社區(qū),社區(qū),大面寬、新古典主義、東南亞景觀風(fēng)情聯(lián)排別墅,產(chǎn)品,PART3 競爭分析,金山在售項(xiàng)目競爭格局,一級競爭：同產(chǎn)品類型（別墅類） 競爭項(xiàng)目： 寶華海灣城、御景龍庭,次級競爭：同總價(jià)段非同類型 競爭項(xiàng)目： 綠地薔薇四季,疊加別墅,競爭分析,一級競爭寶華海灣城；聯(lián)排VS疊加,競爭分析點(diǎn)對點(diǎn)分析,英倫風(fēng)格、戶型、開發(fā)商品牌、現(xiàn)場強(qiáng)展示力,B1,1F,2F,地下室?guī)l(wèi)生間,保姆間,北庭院,南庭院,雙采光井,豪華主臥套房 步入式衣帽間,雙衛(wèi)生間,寶華海灣城,銷售情況： 價(jià)格：13000元/ 可售套數(shù)：8

9、0余套 近期成交情況： 6月至今共成交15套,競爭分析,一級競爭御景龍庭；混合社區(qū)VS首席別墅社區(qū),競爭分析,一級競爭御景龍庭；198聯(lián)排贈送74 地下室,賴特風(fēng)格流水別墅 8M超大面寬 6M客廳挑高,多功能地下室 頂層豪華主臥體系 大坡頂大面積露臺,目前銷售情況：均價(jià)9900元/平米。贈送面積多達(dá)160平， 包括地下室80多平米，40多平花園、回廊、露臺等等,待推別墅,競爭分析,一級競爭贊成紅樹林；別墅為主VS公寓為主,競爭分析,次級競爭綠地薔薇四季；90墅VS聯(lián)排別墅,競爭分析,次級競爭綠地薔薇四季；公寓面積別墅體驗(yàn),客廳挑空可自己分隔，相當(dāng)于贈送面積,客廳挑空可自己分隔，相當(dāng)于贈送面積,

10、競爭分析總結(jié),下半年金山區(qū)域別墅放量集中，競爭激烈；,寶華海灣城是本案的核心競爭項(xiàng)目；,啟示： 樹立本案真別墅的標(biāo)準(zhǔn)，直接與寶華的疊加別墅和綠地的90墅區(qū)隔，形成差異競爭,PART4 目標(biāo)客戶分析,別墅客戶的身份特征為： 居住區(qū)域：主要集中在石化地區(qū) 工作區(qū)域：主要集中在石化和張堰 年齡分布：主要集中在30-34和40-49年齡段 教育層次：高中以上 行業(yè)分布：制造業(yè)居多 職業(yè)分布：主要是公司創(chuàng)辦人/合伙人 單位分布：民營/私營企業(yè) 家庭年收入：主要集中在40-50萬 家庭結(jié)購：兩代居，父母與小孩 置業(yè)次數(shù)：基本是2次以上，其中3組客戶置業(yè)次數(shù)達(dá)4次 購買物業(yè)類型：集中在多層 現(xiàn)居住物業(yè)：多層

11、,一期成交客戶分析,30-50歲；年收入40-50萬；居住石化地區(qū)；私營業(yè)主,（資料來源：新聯(lián)康）,購房動機(jī)：主要用于投資及自住 購房用途：主要為自己或配偶購買 購房用作：日常第一居所 未來置業(yè)傾向：多數(shù)客戶表示，有合適的機(jī)會，還會考慮置業(yè)。 未來置業(yè)類型：獨(dú)棟別墅,購買動因：自住為主，部分考慮投資,一期成交客戶分析,看重因素：環(huán)境、純別墅、品質(zhì)、性價(jià)比,一期成交客戶分析,環(huán)境不錯(cuò)，周邊的社會治安有保障 最好不要有小高層，純別墅社區(qū) 當(dāng)時(shí)來覺得現(xiàn)場比較臟亂，不是很高檔，綠化也沒做好，但是看了樣板房之后，覺得很好，覺得地段和小區(qū)大環(huán)境很好，送地下室很好 最好不要有小高層，純別墅社區(qū)，私密性也更強(qiáng)

12、 覺得房子規(guī)劃很整齊，還可以。 整體環(huán)境好，綠化好，但是房型再多一個(gè)房間就好了 品質(zhì)還可以，從戶外和金山在線上會看到龍灣1號的廣告 整個(gè)性價(jià)比還是很高的，戶外上會看到項(xiàng)目廣告,身份：政府高級官員、私營業(yè)主，占10 關(guān)注點(diǎn)：周邊環(huán)境、區(qū)域發(fā)展、單總價(jià),金山區(qū)域客戶（改善居住品質(zhì)、自?。?區(qū)域內(nèi)外投資客、異地投資客,身份：金山區(qū)內(nèi)公務(wù)員、石化企業(yè)中高層、工業(yè)區(qū)私營業(yè)主，占55 年齡：35-50歲 關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)品質(zhì)、家庭感、身份感,周邊區(qū)域客戶、市區(qū)價(jià)格外溢客戶（改善居住、投資兼自?。?身份：私企業(yè)主，企業(yè)中高管理層、公務(wù)員占35 關(guān)注點(diǎn)：品質(zhì)、品牌、尊貴身份感,目標(biāo)客戶來源,主要以本區(qū)域客戶為主，

13、有選擇性的置業(yè),事業(yè)有所成就，仍在上升階段，在乎周圍人的認(rèn)可和眼光,注重家庭，關(guān)愛孩子和老人，希望為他們提供更好的生活環(huán)境,關(guān)注事物的品質(zhì)感，比如社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等軟性服務(wù),容易接受新鮮事物，通過閱讀和網(wǎng)絡(luò)了解最新資訊,節(jié)假日喜歡進(jìn)行親子活動或與家人朋友去某個(gè)度假區(qū)旅游,喜歡與朋友交流，對財(cái)經(jīng)和投資比較感興趣,心態(tài)描述,行為特征,目標(biāo)客戶描述,注重標(biāo)簽感的事業(yè)有成階層,目標(biāo)客戶寫真,中堅(jiān)力量、成熟閱歷、身份地位,他們是單位中的上級，政府中的領(lǐng)導(dǎo)，豐富積累的私營企業(yè)主；,他們事業(yè)有成，社會閱歷豐厚，有自己獨(dú)到價(jià)值觀，有較強(qiáng)的等級階層觀念，具有一定得炫富心理，對資源有較強(qiáng)的占有欲望；,核心價(jià)值體

14、系,金山新城核心區(qū)，緊鄰金山區(qū)政府,區(qū)域價(jià)值,完善生活配套,未來人文中心 教育配套全區(qū)最好,譬如中小學(xué)，教院等,大商業(yè)生活版圖 龍翔路大型商圈，5分鐘可達(dá)石化商圈,便捷交通 高速環(huán)伺、5分鐘可達(dá)莘奉入口，A4、A5直達(dá)上海 高鐵30分鐘直達(dá)市區(qū)，金山支線7月動工,項(xiàng)目價(jià)值,金山首席醇熟別墅社區(qū)（容積率1.2） 東南亞園林，自然景觀河道 聯(lián)排別墅產(chǎn)品（金山市場稀缺） 合院空間、全套房設(shè)計(jì)、科技配置,核心價(jià)值體系,品牌價(jià)值,上海開發(fā)商，項(xiàng)目品牌在金山有足夠的口碑價(jià)值,核心價(jià)值體系,金山新城CBD，首席醇熟別墅社區(qū),廣告核心平臺,“純墅社區(qū) 金山首席”,上海經(jīng)濟(jì)別墅價(jià)格洼地 金山稀缺低密別墅社區(qū) 金

15、山金字塔尖圈層名片 獨(dú)門獨(dú)院財(cái)富人生圖騰 金五星物業(yè)的尊崇服務(wù) 優(yōu)享完備品質(zhì)成熟生活,推廣策略,龍灣1號瀾郡開盤前營銷鋪排,12月,開盤前時(shí)間節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),4月,開盤,2月,別墅累客,別墅累客,認(rèn)籌,3月,樣板房公開,1月,3.19,2.26,媒體配合,戶外更換、別墅銷售DM、戶型圖、活動獎品等,推廣主題,現(xiàn)場圍墻、看板、精神堡壘,金山首席別墅生活,活動配合,物料計(jì)劃,DM直投,開盤短信預(yù)告,高端品牌聯(lián)動活動,戶外高炮、道旗、交廣電臺,別墅首批開盤,開盤活動,網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅,3月,1月,12月,別墅累客,事件配合,樣板段公開,租售情報(bào),現(xiàn)場展示,樣板段展示,售樓處整改,景觀大道整改,總控圖,企

16、劃推廣策略,別墅認(rèn)籌,4月,2月,樣板房公開活動,2010年別墅分階段營銷策略,01 前期累客預(yù)熱 時(shí)間：2010年12月2011年2月 目的：樹立“金山首席別墅” 形象，積累意向客戶 主題：“金山首席別墅生活” 營銷重點(diǎn)：戶外攔截 媒體配合：派夾、網(wǎng)絡(luò)、戶外陣地、租售情報(bào) 銷售物料：戶型冊、銷售折頁 活動營銷：樂購巡展、圈層營銷活動（品牌車試駕） 樣板房公開活動,瀾郡LOGO及應(yīng)用,銷售道具1別墅銷售折頁,正面,銷售道具1別墅銷售折頁,反面,銷售道具2別墅戶型冊,正面,銷售道具2別墅戶型冊,內(nèi)頁,銷售道具3VI系列,名片,信封,銷售道具3VI系列,手提袋,戶外攔截高炮,形式：龍勝路高炮 階段

17、：累客期 出街時(shí)間：1月中旬,戶外攔截道旗,戶外攔截圍墻方案,現(xiàn)場導(dǎo)示精神堡壘、售樓處指示,現(xiàn)場體驗(yàn)售樓處包裝更改,露臺擺放陽傘和休閑椅，營造舒適的度假氛圍。,售樓處外立面掛小的花籃，提升別墅的展示氛圍。,現(xiàn)場體驗(yàn)售樓處包裝更改,媒體派夾報(bào)正反面,媒體上海樓市雜志稿（1月中）,媒體金山在線網(wǎng)絡(luò)三翻及鏈接頁,媒體金山在線豎幅,主題：金山之門，首席別墅生活 活動時(shí)間：1月中下旬 活動形式：石化商圈樂購路演 相關(guān)配合：銷售物料 精美小禮品（餐巾紙盒） 看房班車,活動營銷金山核心商圈巡展,借助新車發(fā)布，聯(lián)絡(luò)品牌新車試駕,關(guān)鍵工作：,項(xiàng)目形象提升/高端產(chǎn)品意向客戶積累,目的:,邀請嘉賓：,時(shí)間: 2月中下旬,中銳集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 、 經(jīng)營公司及商家相關(guān)人員、媒體記者、意向客戶,主題：,高端品牌客戶聯(lián)動&品牌車試駕,活動營銷新車試駕，高端品牌客戶聯(lián)動,聯(lián)系活動公司、紅酒等供應(yīng)商、小型美術(shù)館,關(guān)鍵工作:,意向客戶維系，業(yè)主感情聯(lián)絡(luò)，老客戶資源挖掘；,目的:,邀請嘉賓：通知項(xiàng)目意向客戶 形式：各類小型活動,時(shí)間: 2月26日,活動營銷樣板房公開/紅酒品鑒，小型藝術(shù)展,12月-2011年2月 別墅推廣引導(dǎo)期媒體鋪排,2011年別墅分階段營銷策略,02 認(rèn)籌期 時(shí)間：2011年3月 目的：集中累客，提高認(rèn)籌量 主題：“榮耀人生，3月震撼公開” 營銷重點(diǎn)：活動 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、短信、廣播、直投、