1、耐克公司戰(zhàn)略分析,NIKE的標志： 在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中，希臘勝利女神的形象浮觀，因此，他們以女神的名字命名。這個 “Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。 -Just do it,Nike “Swoosh”的演變歷史,1971,1972,1985,1996,耐克為什么會在同行業(yè)中獲得優(yōu)勝呢 ？,內外環(huán)境分析,一、外部環(huán)境分析 1、競爭者：耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強勁的對手之后確立的。例如，作為后起之秀，耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力。該公司是以其創(chuàng)辦者-德國人阿迪達斯勒(AdiDa

2、ssler)名字命名的，是全球歷史最悠久的體育用品制造商。在1936年第11屆奧運會上，杰出的美國黑人運動員杰西歐文斯足登阿迪達斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋，阿迪達斯一枝獨秀了幾十年。1972年，第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的20年中，耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達斯的午餐。如今，阿迪達斯在美國的銷售額僅名列第4位，被耐克公司遠遠地拋在了身后。問題出在哪里呢？,阿迪達斯的鞋類市場營銷主管埃里克利特克指出：阿迪達斯的設計師在設計運動鞋時，并不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客，這就是阿迪達斯的癥結所在：它一直在制造好鞋，但卻不合消費者的口味。正所謂長江后浪推前浪”。耐

3、克在戰(zhàn)勝昔日對手的同時也不得不面對新涌現(xiàn)出來的體育用品公司的挑戰(zhàn)。在過去的10年間，新平衡公司的市場份額一直在穩(wěn)步增長。當運動鞋制造商都去搶占年輕人的市場時，新平衡卻把市場定位在中老年消費者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創(chuàng)立之初，這家公司就從未偏離人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。同時，新平衡不是上市公司，所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發(fā)展也就不足為奇了。,2、消費者 耐克首先是以青少年為市場的突破口，尤其是喜愛籃球運動的青少年。青少年作為運動產(chǎn)品消費的主力軍，一直是各大運動品牌爭搶的對象。而如何迎合青少年的偏愛和審美，成為耐克始終研究的一大問題。除了在外觀上取得青少年的青睞，耐克還主

4、動拉動消費，刺激人們對運動重視并養(yǎng)成運動習慣。尤其對于籃球運動，耐克在產(chǎn)品設計、市場營銷上都大力創(chuàng)新，帶領更多的人將籃球運動作為時尚，將時尚與健康結合在一起融合在產(chǎn)品中，引導人們的消費觀念。 3、供應商 Nike 致力于與合約工廠合作，希望能建立更精益、更環(huán)保、更授權也更公平的供應鏈。,NIKE公司從1999年開始，使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應商聯(lián)系，并將交貸期縮短至34個月。它同時要求供應布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設計師選擇合適的布料設計為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是NIKE公司認可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供

5、NIKE公司選購。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來越短，從以往的180天縮短為90天。 2006年， NIKE公司公開供應鏈上所有工廠的細節(jié)。耐克當時公布的海外生產(chǎn)商名單包括中國的124家、泰國的73家、韓國的35家、越南的34家，此外，還有遍布亞洲其他地區(qū)以及南美、澳大利亞、加拿大、意大利等地的工廠。耐克的發(fā)言人李溫斯坦表示，希望公司公開供應商的行為能夠推動整個行業(yè)前進。,二、內部環(huán)境分析,1、技術秘訣 耐克公司精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當時市場上最新穎和工藝最先進的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學和仿生學等領域，這些產(chǎn)

6、品的設計樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平而設計的。例如： Nike Mercurial系列：最具匠心的足球產(chǎn)品閃亮出爐，從此徹底改變了足球靴的外觀設計。 Nike T90系列：足球賽場上最具殺傷力的戰(zhàn)靴，能夠為熱愛進球的前鋒提供極高的精準度。,2、市場秘訣,個性、獨到、時尚的營銷策略是耐克制勝的法寶，過去十幾年，正是這個法寶，伴隨著耐克不斷地創(chuàng)造著全新的產(chǎn)品種類和零售理念。 其實，耐克的市場營銷策略并沒有多少標新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達斯樹立起來的成功典范：堅持技術領先、低成本擴張、獨特企業(yè)形象識別系統(tǒng)、利用國際大賽及大牌明星的廣告效應、產(chǎn)品多樣化等。

7、耐克也毫不諱言在企業(yè)發(fā)展過程中把德國人的操作方法大大方方地搬過來套用。但就是這一系列的模仿和學習使耐克后來居上，而且耐克還在實踐中不斷地完善著這個營銷策略。比如在完善過程中，得出的對市場變化快速反應能力，已經(jīng)成為耐克在市場上的核心競爭力之一。,不過，讓人意想不到的是，耐克并沒有在產(chǎn)品的設計本身追隨德國人。因為，耐克自信其自主研發(fā)設計的產(chǎn)品是值得對手借鑒的。同時，耐克也深知，靠一款經(jīng)典的產(chǎn)品培育和維持一個固定的市場是可能的。當這種需求的目標市場達到飽和以后，再要實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長就比較困難了。如果維持現(xiàn)狀，就很有可能被其他的品牌趕超。因此，為了實現(xiàn)銷售額的持續(xù)增長，就必須根據(jù)市場的狀況，預測可能

8、的消費需求，進行必要的產(chǎn)品創(chuàng)新，引導消費者的消費觀念。 直到今天，耐克品牌在這方面都做得非常及時和到位。每隔一段時間，耐克品牌就會推出一系列新的產(chǎn)品，并且給這些產(chǎn)品賦予非常誘人的宣傳理念。通過集中的大范圍高強度的宣傳轟炸，造成強有力的概念沖擊，并且還賦予品牌高品位的時尚理念。 總之，對于耐克的品牌營銷策略來講，產(chǎn)品和市場是相輔相成、互相依賴的。它不僅僅是形象設計、廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動那么簡單，而是一種思考方式的解析，是一項資源再造的經(jīng)營。,耐克的SWOT分析,1優(yōu)勢 首先， 耐克是一家極具競爭力的公司。它擁有良好的企業(yè)形象、聲譽以及生產(chǎn)設計能力。其次，耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們

9、所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織?？梢栽谌魏斡每赡艿牡统杀旧a(chǎn)高質量產(chǎn)品的地方進行外包生產(chǎn)。第三，耐克在其資源和實力的基礎上發(fā)展出了它的競爭優(yōu)勢。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，外包生產(chǎn)的策略最大程度上利用了全球的資源。在銷售上，采用期貨下單計劃允許零售商提前5 到6 個月預先定下運輸保證書， 保證90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運到。在市場營銷方面，耐克營銷團隊采用的市場策略始終反映公眾意見。市場策略隨著消費者的喜好而變， 對市場變化做出快速反應。,2.劣勢 首先，雖然耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。但公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。將來如果全球鞋類市場份額萎縮，將會使其受到很大影響

10、。其次，零售部門對價格非常敏感。耐克公司的主要入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時， 公司的利潤就會遭受擠壓。第三，在耐克開拓發(fā)展中國家市場時，它的價格就成為它比較致命的缺點，相較于當?shù)仄放贫?，耐克的價格較高，與當?shù)氐南M水平有一定的差距， 且產(chǎn)品質量和產(chǎn)品舒適度也需要提高。第四，耐克在企業(yè)管理上存在著較多的問題。耐克從低人力成本國家廣辟代工廠商，使成本大幅下降。但在美國國內耐克不斷遭到一些民間團體的抗議，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工資。,3機會 首先，這個領域存在較高的進入壁壘。美國運動鞋產(chǎn)業(yè)由不用工廠生產(chǎn)的品牌型公司組成，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以

11、及銷售網(wǎng)絡、出口方面都更有成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。其次，供應商的議價能力較弱。耐克發(fā)起外購浪潮后，超過90的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家，議價能力較弱。第三，美國運動鞋市場被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，對于新進入者只有很小的空間。耐克、阿迪達斯和銳步，這些主要品牌搶占了超過一半的市場份額并保持相對穩(wěn)定。最后，由于耐克全球品牌的高度認知，耐克公司的業(yè)務得以在國際間開拓。從耐克的2010 年年度報告中可以看到，2006 年收入分配美國本土占38%， 國際收入占49%， 而到了2010 年美國本土占34%，而國際收入已經(jīng)超過一半占53

12、%。,4威脅 首先，耐克公司受困于國際貿易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這是所有全球品牌都面臨的問題。其次，體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。競爭對手們正努力創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。近五年來，耐克的收入基本成上升趨勢，但相較于2009 年的19176 百萬，2010 年的收入下降了一個百分點，僅為19014 百萬。第三，由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。這種消費者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。,耐克公司競爭戰(zhàn)略SWOT矩陣分析,根據(jù)SWOT 分析提出組合戰(zhàn)略,耐克公

13、司當前的SO戰(zhàn)略主要是： 1、市場滲透戰(zhàn)略。利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居 民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發(fā)揮耐克公 司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更好。 2、市場發(fā)展戰(zhàn)略。利用大中華地區(qū)經(jīng)濟的強勁增長和居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇，進一步占領這片廣大市場。 3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)揮耐克公司在產(chǎn)品外型設計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)投入，使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。,耐克公司當前的WO戰(zhàn)略主要是：,1、緊縮戰(zhàn)略?？朔驹诋a(chǎn)品質量方面的不足，通過更加嚴格的生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品質量盡快提高；同時，要規(guī)避全行業(yè)質量普遍提高使居民可選擇的余地

14、增加的威脅，在保持公司高端產(chǎn)品形象的同時，要注意控制成本，使公司能夠提供價廉物美的產(chǎn)品。 2、橫向一體化戰(zhàn)略。要克服公司產(chǎn)品質量和產(chǎn)品舒適度方面的不足，規(guī)避行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低的威脅、規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運動品牌崛起的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)產(chǎn)品鏈，增加顧客可選擇范圍，保證公司的市場份額。,耐克公司的發(fā)展戰(zhàn)略選擇,耐克公司沒有緊緊滿足于美國市場，在被很多大品牌占領市場的歐洲，耐克同樣敢于發(fā)起挑戰(zhàn)，針對很多歐洲品牌價格昂貴的特點，耐克公司以價格的優(yōu)勢贏得了歐洲的部門消費者的認同。同時，耐克獨特的生產(chǎn)模式也使它將市場向亞洲方向發(fā)展，將

15、生產(chǎn)基地分布到了亞洲的許多發(fā)展中國家，有效降低了成本。 公司戰(zhàn)略選擇矩陣：,克服劣勢 榨取性戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略： 退出性戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略 中心多樣化戰(zhàn)略 利用內部資源 2 1 利用外部資源 3 4 發(fā)展性戰(zhàn)略： 發(fā)展性戰(zhàn)略： 集中戰(zhàn)略 橫向一體化 市場開發(fā)戰(zhàn)略 縱向一體化 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 中心多樣化戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略 合資戰(zhàn)略 增加優(yōu)勢,目前，耐克公司的戰(zhàn)略主要集中在3這塊，耐克公司在產(chǎn)品的種類上不斷出新，技術要求也不斷上升，以其時尚的外形及優(yōu)質的內涵贏得市場份額。另外，耐克公司利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，抓住社會居民生活節(jié)奏加快，對休閑運動的需求增加，充分發(fā)揮他在企業(yè)形象和聲

16、譽、品牌價值和產(chǎn)品外形設計方面的優(yōu)勢，來迎接二三線品牌的挑戰(zhàn)。此外，耐克公司為克服產(chǎn)品質量和產(chǎn)品舒適度方面的不足，規(guī)避行業(yè)進入的低門檻，居民可選擇余地增加和國產(chǎn)運動品牌崛起的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加顧客可選擇范圍，以保障公司的市場份額。,基于基本競爭戰(zhàn)略的分析,一、成本方面 耐克公司最大的特點，也是最大的優(yōu)勢，就是獨特的生產(chǎn)過程。耐克放棄了本土生產(chǎn)，自己沒有生產(chǎn)基地，而是將生產(chǎn)外包給其他的生產(chǎn)商，大大降低了管理成本，另外，耐克的工廠主要都分布在亞洲等人力資源比較豐富的地區(qū)，大大降低了生產(chǎn)成本。這種獨特的生產(chǎn)模式使耐克在對抗其他品牌時優(yōu)勢更加明顯。 二、產(chǎn)品差異化方面 從現(xiàn)有情況看

17、，產(chǎn)品差異化更能成為耐克的競爭戰(zhàn)略。一向具備自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE系列以及NIKE DUNK SB系列都很受消費者，尤其是追求時尚以及高質量運動體驗的年青一代的追捧。其每年不斷推出新的DUNK系列鞋款，尤其一些限量版成為了收藏者的摯愛。所以耐克公司要做的就是繼續(xù)將自己的獨特產(chǎn)品做得更好。,基于產(chǎn)品戰(zhàn)略的分析,在現(xiàn)有情況下，耐克公司根據(jù)自身情況作出了合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以自身企業(yè)核心競爭力的特點為基礎，并根據(jù)自身行業(yè)未來發(fā)展趨勢提出了產(chǎn)品戰(zhàn)略： 從總體上看，耐克公司依舊以年輕、挑戰(zhàn)、時尚的形象對市場做出準確的判斷。旗下主打產(chǎn)品仍需加大研發(fā)力度。另外，繼續(xù)堅持以城市女性為主題的一系列產(chǎn)品，體現(xiàn)了耐克公司獨特的人文關懷。 創(chuàng)新戰(zhàn)略是一個重要的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，針對不同消費群的特點可以開發(fā)出更多的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。在核心技術趨同的情況下，某些部分的