1、美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31。,由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對

2、象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。,（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類? （2）、這種細分是否有效？ （3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？,第六章 目標市場戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細分,什么是市場細分？,請同學們談談，若你想為母親買件衣服，你會挑選什么樣的款式？,第一節(jié) 市場細分,請問女同學們，如果你的男朋友送你一件衣

3、服，你希望收到的服裝什么款式？,第一節(jié) 市場細分,什么是市場細分？,消費者的需求,商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國人11是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。,第一節(jié) 市場細分,什么是市場細分？,市場細分就是以消費需求的某種特征或者變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。,市場細分就是區(qū)分具有不同需求的顧客群體。,市場細分實質(zhì)就是細分消費者,細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細 分（ ） （1）對 （2）錯,市場細分的基礎是消費需求的差異性（ ） （1）對 （2）錯,第一節(jié) 市場細分,“異質(zhì)性

4、”&“同質(zhì)性”,化妝品要不要進行市場細分？,白糖要不要進行市場細分？,同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴。 異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。 市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。,天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？,下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場,第一節(jié) 市場細分,市場細分注意點： (1)市場細分的基礎是購買者需求的“異質(zhì)性”而不是產(chǎn)品本身的差別。 (2)市場細分并不總是意味著把一個整體市場進行分解，在更多情況下，市場細分是一個聚集而不是分解過程，即它要

5、求把那些對某種產(chǎn)品特點最易做出反應的人們集合成群，然后針對該類人群制定相應的營銷對策。 (3)市場細分不宜過度，一般應從成本和收益比較出發(fā)進行市場細分。,(二)市場細分產(chǎn)生的背景 市場細分和目標市場營銷是由美國市場營銷學家溫德爾史密斯(Wendell. R. Smith)于20世紀50年代中期首先提出來的。由于這一理論適應了市場形勢的需要，許多企業(yè)也紛紛將其運用于營銷實踐。 1. 大量營銷階段 19世紀末20世紀初期，工業(yè)化初級階段，市場呈現(xiàn)出供不應求的現(xiàn)象。許多企業(yè)實行大量市場營銷(Mass marketing)，大批量生產(chǎn)單一品種、單一花色的產(chǎn)品，面對所有的顧客進行銷售，試圖獲得規(guī)模經(jīng)濟效

6、益。（可口可樂、福特）,思考：大量營銷階段對應了第一章市場營銷觀念的哪一種觀念？,2. 產(chǎn)品多樣化營銷階段 20世紀20年代以后，市場商品供應日益充足，買方市場形勢逐步形成。一些企業(yè)開始實行產(chǎn)品多樣化營銷(Product-differentiated marketing)，通過向市場推出在外觀、質(zhì)量、款式、花色及價格等方面有所差異的兩種或兩種以上的產(chǎn)品，給顧客提供多種選擇機會，以借此吸引更多的顧客。 3. 目標市場營銷階段 20世紀50年代，技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，社會產(chǎn)品供應量迅速增加。許多企業(yè)開始關注消費者需求的變化，以市場為中心的市場營銷觀念應運而生，開始進行目標市場營銷(Targ

7、eting Marketing)。含糖可樂、低熱量可樂(適應減肥者需要)、無咖啡因可樂、非可樂型飲料。,第一節(jié) 市場細分,現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1) A公司把重點放在兒童市場身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。 B公司針對調(diào)查結果，開始建立自己的目標市場，并制定相關的營銷策略。 （1）、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？ （2）、你認為B公司應該把目標

8、市場選擇在哪里? （3）、如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?,二、市場細分的作用 (一)為企業(yè)提供了有效的市場分析工具（了解） (二)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會(鐘表、毛巾，拾遺補缺，找到尚未得到滿足的市場) (三)有利于減少競爭對手（各據(jù)山頭） (四)有利于企業(yè)增強競爭力（一、T做專）,第一節(jié) 市場細分,雅客的市場細分 雅客將主要糖果產(chǎn)品及其市場發(fā)展劃分成以下幾方面： 1. 奶糖：大白兔是該領域的銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈。 2. 硬糖：技術含量不高，生產(chǎn)的廠家很多，質(zhì)量參差不齊，定位較低，廠商的利潤都不理想主要是靠量取勝。 3. 軟糖：市場容量很大，現(xiàn)有的軟糖

9、產(chǎn)品科技含量不高，品牌眾多，競爭環(huán)境非常激烈。 4. 酥糖：市場的進入門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。 5. 功能型糖果：隨著市場培育度的進一步成熟，市場競爭加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。 6. 膠母型糖果：科技含量最高，產(chǎn)品的附加值很高，目前市場上已經(jīng)有綠箭，益達，樂天等相當主力的大品牌。 7. 巧克力：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。,通過對市場上現(xiàn)有的糖果類型及其競爭力的分析，雅客發(fā)現(xiàn)在糖果的口味、包裝、價格等方面市場上的不同品牌的差距很小，而在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，卻相當有發(fā)展?jié)摿?，傳統(tǒng)糖果（奶糖、硬糖）雖然銷

10、售量仍然占據(jù)主導地位，但是銷售額比例卻呈下降趨勢。加上現(xiàn)有企業(yè)的領導地位，留給其他糖果企業(yè)的空間有限。相比之下，各類新型糖果和功能型糖果卻發(fā)展迅速。因此雅客選擇進入功能性糖果市場，集中火力開攻這一子市場。,選擇了功能性市場之后，要對糖果附加哪種功能呢？糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。,提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到? 經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 1. 80.4%的有意識地采取過補充維生素的措施，81.7%的買過維生素糖果，91.8%的表示

11、愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，消費者對于維生素糖果已有一定的認知度。 2. “非典”結束后，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷甚至脫銷。 這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。在這樣一種環(huán)境下，雅客無疑將富含維生素的糖果作為自己的功能性糖果并擠入糖果類產(chǎn)品市場的前列。,問題：1、雅克如何一步一步擠進糖果類產(chǎn)品市場前列？ 2、案例中，哪些地方體現(xiàn)了市場細分的作用？,三、市場細分的依據(jù)（形成消費者需求不同的因素）,三、市場細分的依據(jù) (一)消費者市場細分的依據(jù) 1. 地理環(huán)境因素 地理環(huán)境因素即根據(jù)不同地域消費者行為的特

12、征來細分市場。如細分為國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市及農(nóng)村市場等。由于各個地域的地理條件、自然氣候、人口密度、文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的不同，不同地域的消費者的消費習慣和偏好也不同。 （空調(diào)/化妝品）,氣候差異 中國隸屬東亞季風氣候，年降水量從東南沿海向西北內(nèi)陸遞減。南方不僅雨季歷時長，而且由于夏秋季節(jié)降水集中，因而常常出現(xiàn)洪澇災害。而華北、西北降水較少，再加上墾殖、放牧過度，蓄水抗旱能力差，所以面臨嚴重的“水荒”，影響著當?shù)厝嗣竦纳a(chǎn)和生活。,南北差異,南北差異,人文差異 從總體上看，中國北方軍事、政治活動活躍，南方經(jīng)濟、文化發(fā)達。北方歷來是中國的政治中心，秦、漢、唐定都長安(今西安

13、)，元、明、清定都北京，新中國成立后，北京又是中華人民共和國的首都，這更確定了北方在全國的政治地位。到了近現(xiàn)代，由于西方的科學文化首先從中國東南沿海傳入，促進了南方經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，使得南方在經(jīng)濟文化上的優(yōu)勢不斷加強。因而“北方出當官的，南方出經(jīng)商的”，這兩句話較好地反映了南北方不同的政治、經(jīng)濟心態(tài)。,南北差異,工業(yè)差異 由于受到資源和區(qū)位等因素的影響，中國的工業(yè)布局有南輕北重的地域特征，即中國北方以重工業(yè)為主，南方輕工業(yè)相對比較發(fā)達。造成這一現(xiàn)象的原因主要是：中國北方煤炭、石油、鐵礦石等礦產(chǎn)資源豐富，因而逐漸形成以采礦、冶金、機械制造等重工業(yè)為主的工業(yè)結構。而東南沿海地區(qū)資源貧乏，但交通便捷、

14、資金技術力量雄厚，所以便揚長避短，發(fā)展原料、燃料消耗少的工業(yè)類型，因而輕工業(yè)相對比較發(fā)達。,南北差異,交通差異 中國古代的交通運輸方式是南方以船為主，北方以馬為主。其原因是南方氣候濕潤，降水豐富，地表河網(wǎng)密布，因此為適應“水鄉(xiāng)”的船舶運輸便應運而生。而北方多干旱、半干旱氣候，草場廣布，畜牧業(yè)發(fā)達，馬匹除了提供乳肉產(chǎn)品外，又以其耐力好、速度快而被北方人民馴化為代步工具，成為北方大地的交通工具。,南北差異,建筑差異 中國居民屋頂?shù)钠露葟哪贤笔侵饾u減緩的。南方屋頂高而尖，原因是南方的年降水量大，氣候又炎熱，高而尖的屋頂既利于排水，又利于通風散熱。北方由于降水較少，所以屋頂多建成平頂，這樣既可節(jié)省建

15、筑材料，還可兼作晾曬作物的場所。中國著名園林學家陳從周做出總結：“南方為棚，多敞口。北方為窩，多封閉?！笨梢?，從適應環(huán)境、居住舒適出發(fā)，南方建筑注重通風散熱，北方建筑利于保溫保暖。,南北差異,飲食差異 中國南北方的飲食習慣不同。南方人愛米飯，北方人喜面食，其實這與南北方的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構不同有關。中國南方的氣候高溫多雨、耕地多以水田為主，所以當?shù)氐霓r(nóng)民因地制宜種植生長習性喜高溫多雨的水稻。而中國北方降水較少，氣溫較低，耕地多為旱地，適合喜干耐寒的小麥生長。所謂“種啥吃啥”，長此以往，便養(yǎng)成了南米北面的飲食習慣。,按地理位置細分辣椒醬市場： 子市場 適用的產(chǎn)品 西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味 華南地區(qū) 蒜

16、茸味 湖南 干辣味,咖啡： 山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 平原、溫熱帶：濃度小,麥當勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。 例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是

17、針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。,麥當勞根據(jù)地理要素細分市場,麥當勞根據(jù)人口要素細分市場,通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。,人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在

18、中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。,第一節(jié) 市場細分,三、市場細分的依據(jù) (一)消費者市場細分的依據(jù) 2、人口因素 人口因素包括消費者的年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量。 主要以以下幾個方面進行：,1、年齡(奶粉),第一節(jié) 市場細分,三、市場細分的依據(jù) (一)消費者市場細分的依據(jù) 2、人口因素 人口因素包括消費者的年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量。 主要以以下幾個方面進行：,2、性別,？為什么男女消

19、費心理有差異？,購買動機較弱,注重商品品質(zhì)和實用性,選購決策速度快,日常消費品消費盲目,男性消費特點,女性消費心理特征,實惠,情感,模仿,愛美,時尚,炫耀,自尊自重,一般生活用品,女性專用品,2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。,作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r補充活力；而“她”則含

20、有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。,3、職業(yè)或受教育程度 職業(yè)：是指人們的從事相對穩(wěn)定的，有收入的、專門類別的工作，它是對人們的生活方式、經(jīng)濟狀況、文化水平、行為模式、思維情操的綜合反映，也是一個人的權利、義務、職責，進而是一個人社會地位的一般性特征。 職業(yè)的特征：經(jīng)濟性、社會性、具有成套模式與特殊工作經(jīng)驗有關的人群關系,4、收入水平細分 消費者的實際收入直接影響到他們的購買力、生活方式以及對未來的期望。因此，這種細分方法對消費數(shù)量和結構有決定性的影響。,思考：汽車市場可以按什么因素劃分？,根據(jù)人們生活方

21、式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。 例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。 針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。,麥當勞根據(jù)心理要素細分市場,第一節(jié) 市場細分,三、市場細分的依據(jù) (一)消費者市場細分的依據(jù) 3、心理因素 P142-心理因素-第三行,第一節(jié) 市場細分,三、市場細分的依據(jù) (一)消費者市場細分的依據(jù) 4.行為因素 P143-

22、第二自然段起，每段第一句 行為因素就是根據(jù)和消費者購買行為相關的因素來細分市場。包括：購買時機、頻度、追求利益、使用情況、購買數(shù)量、對品牌忠誠度等。,購買的時機細分,在西方，國家消費者往往在圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日期間對禮品、食品、鮮花等的需求劇增；而在我國，則在中秋、國慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里對商品產(chǎn)生大量的需求。,尋求的利益細分,書上案例：手表-馬斯洛,消費者追求的利益=消費者希望商品給他帶來的好處 根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。,例如，牙膏。-實惠、防牙病、潔齒美容。 要求牙膏生產(chǎn)廠

23、家根據(jù)這些標準對市場進行細分，提供有針對性的商品。,企業(yè)如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。,請問同學們，對洗發(fā)水產(chǎn)品有什么要求？,同學們?nèi)绻麑δ骋粋€品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了根深蒂固的印象，說明該產(chǎn)品在設計、宣傳上都緊扣消費者的某種利益來進行。,就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不

24、同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。,按使用頻率細分,1、大量使用者 （啤酒青少年；化妝品成年女性）重點開發(fā) 2、中量使用者 3、少量使用者,對商品的使用狀況、忠誠度細分,初次使用,準備使用,經(jīng)常使用,如何使“準備使用”的消費者變成“初次使用”的消費者？,通過廣告、宣傳等手段使他們認識產(chǎn)品。（汪小菲-私家茶女郎）,如何使“初次使用”的消費者變

25、成“經(jīng)常使用”的消費者？,通過服務或者技術提升，讓消費者擴大購買,消費者市場細分的依據(jù)總結,劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為,使用者情況屬于（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為,蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照什 么變量來細分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量,下列細分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費者的職業(yè) 2）消費者的生活方式 3）消費者

26、的個性 4）消費者所追求的利益,右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（ ）,四、市場細分的原則,可測量性,可進入性,可盈利性,子市場的購買力等有關 數(shù)據(jù)能夠被大致測量。,所選擇的子市場有足夠的 發(fā)展?jié)摿Α?企業(yè)目前人財物等資源能否 占領目標市場,第二節(jié) 目標市場的選擇,一、目標市場的含義,目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，在眾多子市場中，根據(jù)各子市場需求以及企業(yè)資金狀況，決定進入的那個子市場。,說人話,目標市場就是企業(yè)選擇為之服務的市場。,第二節(jié) 目標市場的選擇,二、目標市場選擇的條件（目標市場應該具備的條件）,（一）規(guī)模足夠大或有相當發(fā)展?jié)摿?市場小或者萎縮企

27、業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。,市場規(guī)模大力求避免多數(shù)謬誤，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費,第二節(jié) 目標市場的選擇,二、目標市場選擇的條件（目標市場應該具備的條件）,（二）未被競爭者壟斷或競爭尚不十分激烈,企業(yè)選定的目標市場只有未被競爭者完全壟斷，企業(yè)才有進入的機會；相反，如果企業(yè)欲進入的目標市場已被競爭者完全壟斷或競爭已十分激烈，那么，企業(yè)即使使出渾身解數(shù)，也很難在競爭激烈的市場上謀得一席之地。,在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其

28、物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。 但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是 “ 想買高檔貨，而又付不起高價的白領 ” 。,這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（ 1 ）宜家作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理；（ 2 ）宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（ 3 ）宜家家具有顧客自己拼裝（ DIY ），免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。 以上這些已

29、經(jīng)吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把 “ 吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作為一種風尚。,請思考：宜家家居是如何進行市場定位的？,第二節(jié) 目標市場的選擇,二、目標市場選擇的條件（目標市場應該具備的條件）,(三)不存在進入的障礙或威脅 某一市場如果存在著進入的障礙或威脅，該市場就不宜作為企業(yè)的目標市場。否則，即使進入了，但耗資巨大，也得不償失。只有那些既具有需求同時又能夠進入的市場，才可以作為企業(yè)的目標市場。,(四)企業(yè)有條件或有能力進入 只

30、有當企業(yè)具備或能夠創(chuàng)造出滿足某一細分市場需要所需的人力、物力和財力條件，從而能夠生產(chǎn)出該市場所需要的產(chǎn)品時，這一市場才可以被作為企業(yè)的目標市場。,三、目標市場策略 一般來說，可供企業(yè)選擇的目標市場策略有三種，即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。,可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）,他們采用了那些目標市場策略？,捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應采用（ ）目標市場策略。,無差異策略差異性策略,集中性策 略,無差異性,經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企

31、業(yè)，可以采用（）策略 無差異性營銷 差異性營銷 集中性營銷,四、目標市場選擇應考慮的因素 (一)企業(yè)資源（沒錢：集中性） 如果企業(yè)資源雄厚，供應能力強和管理水平高，則可以實行無差異性或差異性營銷策略；如果企業(yè)資源有限，則只能實行集中性營銷策略。 (二)產(chǎn)品特點（同質(zhì)性：無差異） 如果企業(yè)產(chǎn)品是同質(zhì)的，顧客需求差異不大，宜實行無差異性營銷策略；如果企業(yè)產(chǎn)品是異質(zhì)的，則企業(yè)應實行差異性或集中性營銷策略。 (三)市場狀況 如果市場需求具有相似性，對產(chǎn)品、價格、購買地點和營銷刺激等反映差異不大，則可實行無差異性營銷策略；如果市場需求差異性比較大，則企業(yè)應實行差異性或集中性營銷策略。,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過

32、程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期：,產(chǎn)品壽命周期各階段的特點及營銷策略,1投入期 (1) 銷售額增長緩慢，增長率一般小于10 (2) 制造成本較高 (3) 銷售成本較高 (4) 市場上一般沒有同行競爭 (5) 產(chǎn)品往往是虧損的,2、成長期,(1) 銷售增長率一般大于10 (2) 產(chǎn)品成本顯著下降 (3) 銷售成本大幅下降 (4) 企業(yè)盈利迅速上升 (5) 開始出現(xiàn)競爭趨勢,3、成熟期,(1)市場需求量已趨向飽和，市場面不易再擴展，銷售量已達到最高點，銷售增長率低于10，后期甚至出現(xiàn)負數(shù)。

33、 (2) 利潤也將達到最高點 (3) 競爭十分激烈 (4) 在一定時間后，利潤總額將會下降,4衰退期,銷售量和利潤急劇下降 促銷手段開始失靈 比較多的競爭對手退出市場,四、目標市場選擇應考慮的因素 (四)產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品剛上市，企業(yè)宜實行_策略 ；產(chǎn)品進入成長期和成熟期后，應實行_營銷策略；產(chǎn)品進入衰落期，企業(yè)應實行_營銷策略，從最有利的細分市場上獲取利潤。 (五)競爭對手的營銷策略 如果強大的競爭對手實行無差異性營銷策略，則企業(yè)應實行_營銷策略；如果強大的競爭對手已經(jīng)實行差異性營銷策略，則企業(yè)應進攻競爭對手的薄弱點，即實行_營銷策略，或者重新進行市場細分。,第三節(jié)市 場 定 位 一、市場定

34、位的概念 (一)市場定位的含義 定位一詞是由兩位美國學者阿爾里斯和杰克特勞特提出的，在著名的定位一書中，他們對定位做出了精確的闡述：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構甚至是一個人都可以定位然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?理解: 1、市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) 2、市場定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 3、市場定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 4、市場定位的相對穩(wěn)定性：市場定位+市場競爭 = 市場定位,“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老

35、吉脫穎而出，一鳴驚人。王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的必備宴品，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉現(xiàn)已成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？,其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)

36、營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個非常模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉究竟是什么，消費者更是難以區(qū)別。,成美公司通過對飲品市場的深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的文化支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位“預防上火”， 成美公司這關鍵性的一招徹底改變了王老吉的市場命運，隨著“防上火，喝王老吉”系列廣告的推廣宣傳，王老吉的銷量

37、直線上升。真可謂“成也定位，敗也定位”。,根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答： 1、什么是產(chǎn)品的市場定位？王老吉在我國飲料市場上一炮走紅的關鍵是什么？ 2、你認為王老吉能迅速引爆涼茶市場與消費需求的引導有無關系？,(二)市場定位的作用 1. 定位制造差異 定位中的差異性可能來自你的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的區(qū)別，如七喜與可口可樂、百事可樂之間的差別是含不含咖啡因；差異性也可能來自你自己眾多品牌之間的區(qū)別，如寶潔公司推出的海飛絲、飄柔、潘婷三種洗發(fā)水，其差別在于去頭屑、柔順、營養(yǎng)三個方面。定位差異一般來自質(zhì)量、美觀、方便、舒適、價格、服務、利益等方面。差異化是定位的首要原則。,(二)市場

38、定位的作用 2. 定位是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié) 各項營銷策略直接影響到營銷目標的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，各項手段相互配合，整體向消費者傳達產(chǎn)品的定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場。,(二)市場定位的作用 3. 定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 在定位時代，關鍵的不是對產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量上的乘或價格的低廉已難以獲得競爭優(yōu)勢。國外一項研究表明，市場上的各種品牌化妝品，它們之間的品質(zhì)差別遠低于它們之間的價格差別。成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。,（三）市場定位的原則,王老吉上市伊始的廣告語“健康永恒，永遠相伴”與

39、后來的“怕上火，喝王老吉”差別在哪里？,“健康永恒，永遠相伴”模糊，不能讓消費者在第一時間了解產(chǎn)品的功能； “怕上火，喝王老吉”簡單、明確，消費者能立馬了解產(chǎn)品的功能。,1、簡明原則。定位力求簡單，集中力量于一個重點并將其清楚的打入消費者心中。,越簡單明了越能留下深刻印象，越單一越容易被識別與接收。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”、“怕上火喝王老吉”等都是因為它們的廣告用語簡單明了、朗朗上口而被消費者熟記于心。 每種產(chǎn)品都各有特色，關鍵在于預先籌劃好你最想讓消費者牢記的特色是什么。一句話，突破這道屏障的方法就是定位要簡單明了，集中力量于一個重點并將其清除地印入在消費者的腦海中。如：M&M巧克力的“只溶在

40、口，不溶在手”就是一句響亮、簡單明了且突出產(chǎn)品特征的口號。,（三）市場定位的原則,消費者在購買產(chǎn)品時，在理性上會考慮產(chǎn)品的實用功能，同時也會評估不同產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的獨特個性。如果產(chǎn)品個性正好與他們的需求和喜好相吻合，他們就會關注或毫不猶豫地選擇購買這一產(chǎn)品。 個性化市場定位最顯著的特點就是要創(chuàng)意新穎或標新立異或讓人浮想聯(lián)翩，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關聯(lián)，是人為地賦予上去的，但只要得到消費者認同，它就是成功營銷的利器，會獲得不可思議的成功。,列舉一個非常經(jīng)典的案例：萬寶路（Marlboro）是目前世界上最暢銷的香煙品牌之一。說起“萬寶路”香煙，人們都會想到那粗獷豪放的美國西部牛仔和馳騁的駿馬。

41、 “躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界”-這也是經(jīng)典的“萬寶路”廣告詞之一。,那么，萬寶路與西部牛仔和馬到底有什么必然的聯(lián)系嗎？沒有！萬寶路以西部牛仔和馬定位于消費者心中的印象是什么？自由、奔放和力量！這完全是從消費者的心理出發(fā)的，而產(chǎn)品本身與這種心理感受毫無關系。企業(yè)所做的只是將產(chǎn)品的包裝、廣告和其他營銷手段與其定位相匹配就行了。,（三）市場定位的原則,2、個性化原則 賦予個性，與眾不同，無需關聯(lián)，只需認同,江中牌健胃消食片的發(fā)展，在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，

42、直到97年銷量達1億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當年銷售達到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達到近7億元。,02年，江中牌健胃消食片通過大量的調(diào)研和對競爭環(huán)境分析，將江中牌健胃消食片定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場，同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的需要。 江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億到7個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場

43、，江中牌健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。,江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估、從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位日常助消化用藥，并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領導地位。 現(xiàn)在，對消費者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。今日的江中，已經(jīng)成為中國日常助消化用藥市場的主宰。,2002年，江中牌健胃消

44、食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)這一飛躍的？,江中牌健胃消食片的目標市場選擇是否正確？為什么？,（三）市場定位的原則,3、動態(tài)調(diào)整原則 高度敏感，及時調(diào)整，開發(fā)性能，偏移擴大,（三）市場定位的原則,1、簡明原則 簡單明確，容易識別，力求簡單，直擊心中 2、個性化原則 賦予個性，與眾不同，無需關聯(lián)，只需認同 3、動態(tài)調(diào)整原則 高度敏感，及時調(diào)整，開發(fā)性能，偏移擴大,正規(guī)藥品,消化健胃,胃藥,日常保健,二、定位的方法與程序,要在消費者心中給你留位置，首先自己找準最有利的位置。,低價格,高價格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,A,B,C,D,E,F,市場定位圖,低價格,高價格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,A,B,C,D,E,

45、F,坐標軸的X、Y分別代表？,米勒 (Miller),漢墨斯 (Hamms) ,舒利茲 (Schlitz),百威 (Budweiser),菲斯達 (Faistaff) , 佩伯茲 (Pabst),伯萊茲 (Blatz),馬拉特伯羅 (MalaterBrau ),濃,淡,甜,苦,啤酒定位圖，坐標軸的X、Y分別代表？,為什么坐標軸所代表的內(nèi)容可以不一樣？,坐標軸表示的東東（變量）必須是表現(xiàn)該產(chǎn)品特征的重要和關鍵因素。,王老吉將加多寶定為競爭對手，坐標軸能用上圖的變量進行定位分析嗎？,通過定位圖，可以顯示產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的印象，以及差異。,定位圖就是一種直觀簡潔的定位分析工具，通過坐標軸代表

46、兩個對產(chǎn)品在消費者心中影響較大的兩個因素，將競爭對手的因素在坐標軸上標注出來，可以看出消費者對產(chǎn)品的評價。在這基礎上，權衡利弊，選擇定位。,請回顧定位圖，每項動作代表著定位的哪項程序？,低價格,高價格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,A,B,C,D,E,F,（二）利用定位圖進行定位的程序,1、確定關鍵因素（橫豎坐標軸所代表的變量）,變量多樣化，找出關鍵點；抓住主要矛盾，剔除不利因素。,清酷涼茶飲料 如何確定關鍵因素？,療效快慢、味道苦甜,（二）利用定位圖進行定位的程序,2、確定競爭產(chǎn)品或品牌在定位圖上的位置,啤酒定位圖：濃淡程度如何界定？是制作定位圖的人自己隨便確定的嗎？,注意：主觀變量必須經(jīng)過市場調(diào)研后分析

47、變成數(shù)據(jù)后才進行定位，否則影響決策的有效性。,（二）利用定位圖進行定位的程序,3、根據(jù)差異性來確定定位,顯示差異，確定方向，突出差異，與眾不同。,C、D兩個產(chǎn)品在圖中表現(xiàn)出的差異是大or小？這樣的定位有什么問題？,哪個象限產(chǎn)品密度大？密度大代表什么？ 哪個象限產(chǎn)品密度??？又代表了什么？,思考：為什么星星產(chǎn)品不選擇第四象限作為自己的定位？ 是不是密度越小，越有市場呢？為什么？,（二）利用定位圖進行定位的程序,4、尋找市場機會,空白，代表,密度大，代表,密度小，代表,競爭激烈，不宜硬碰,競爭相對緩和,誘人的市場，但也有可能是消費者不感興趣的定位，空間再大也毫無意義,（二）利用定位圖進行定位的程序,

48、總結：,1、確定關鍵因素 2、確定競爭產(chǎn)品或品牌在定位圖上的位置 3、根據(jù)差異性來定位 4、尋找機會市場,三、定位策略,（一）針對產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容的定位 （二）針對消費者的定位 （三）針對競爭者的定位,（一）針對產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容的定位,功能利益定位（功效定位）：消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因為以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。,例如,（一）針對產(chǎn)品或品牌訴求內(nèi)容的定位,品質(zhì)/價格定位： 即將質(zhì)量和價格結合起來，強調(diào)產(chǎn)品的物美價廉和物有所值，或者采用聲望定價，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。 例如，戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。 用價格作為高質(zhì)量的暗示。例如，“喜悅”香水是“世界上最貴的香水”。,（二）針對消費者的定位,回顧：第一節(jié)市場