1、,傳播學院石晨旭,廣告學概論 Introduction to advertising,課程內(nèi)容,廣告概述 廣告發(fā)展簡史 廣告媒介 廣告心理 廣告創(chuàng)意 廣告文案 廣告策劃 廣告策略 廣告組織 廣告法規(guī),第一章 廣告概述,第一節(jié)廣告概念 第二節(jié)廣告分類 第三節(jié)廣告功能 第四節(jié) 廣告原則 第五節(jié) 廣告學科定位,American Marketing Association： Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of goods, services or ideas by an identifie

2、d sponsor.,第一節(jié) 廣告定義,廣義廣告盈利型廣告+非盈利型廣告love life 狹義廣告盈利型廣告 “廣告是廣告主以付費的方式， 通過公共媒介對其商品或服務進行宣傳， 借以向消費者有計劃地傳遞信息， 影響人們對所廣告的商品或服務的態(tài)度， 進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！?第一節(jié) 廣告定義,Advertising not advertisement 基本要素： （1）廣告主； （2）廣告信息； （3）廣告媒介； （4）廣告費用； （5）廣告對象。,第一節(jié) 廣告定義,廣告的目的、對象、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產(chǎn)生效益的快慢、商品生命周期不同階段,第二節(jié)廣告的分類

3、,一、廣告的社會功能（廣義） （一）提供情報的功能 （二）宣傳教育的功能 （三）發(fā)展經(jīng)濟的功能 （四）美化生活的功能,第三節(jié)廣告的功能,二、廣告的經(jīng)濟功能（商品） payeasy （一）信息傳播 （二）指導消費 （三）溝通產(chǎn)銷渠道、促進商品銷售 （四）鼓勵競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營與管理 （五）傳授新知識、新技術,第三節(jié)廣告的功能,（一）真實性原則；劉國恩 尼桑 （二）主題鮮明性原則； （三）計劃性原則； （四）藝術性原則；Coca cola Pepsi少林寺 （五）思想性原則。 Beer,第四節(jié) 廣告的宣傳原則,一、廣告學是一門交叉學科 二、廣告學與相關學科的關系 三、廣告學的研究對象 四、現(xiàn)代廣告

4、學理論體系 五、 廣告學的研究方法,第五節(jié) 廣告學的學科定位,E. Jerome McCarthy Product Price Place Promotion - personal selling public relations sales promotion advertising,廣告與營銷 advertising Considered or worked out in advance Consider sth in detail and arrange it in advance,（2）廣告策劃的定義,廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前

5、瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調(diào)查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。,（2）廣告策劃的內(nèi)容,市場分析 廣告定位策略 訴求策略 表現(xiàn)策略 傳播策略 廣告實施計劃 廣告效果測定方法,（2）廣告策劃的程序,Decision sequence framework Situation analysis Objectives and positio

6、ning Strategies Advertising Message Media Promotions Public Relations and Publicity Brand Name, Packaging ,and Point of Purchase Budget Implementation Evaluation,（3）廣告策劃的工作流程,（1）成立品牌小組 （2）制定工作時間表 （3）向有關部門下brief （）品牌小組進行分析性研討 （）品牌小組進行戰(zhàn)略決策性研討 （）品牌小組進行戰(zhàn)術性研討 （）撰寫廣告策劃書（） （）將廣告策劃書提交客戶審核（提案） （）將廣告計劃交付實施（制作

7、、發(fā)布、監(jiān)測、評估） （）廣告策劃的總結,廣告策劃的理論依據(jù),（1）市場營銷與廣告策劃 （2）消費者行為與廣告策劃 （3）社會學與廣告策劃 （4）傳播學與廣告策劃,我們現(xiàn)在在哪里? (消費者現(xiàn)在怎么想 -如何看待我們和競爭品牌),我們是否到達該處? ( 廣告效果評估),為何我們在此? ( 競爭分析/目標消費者分析),我們可能去到哪里? (市場機會/市場目標/廣告角色),我們?nèi)绾蔚竭_該處? (廣告講什么可以改變消費者看法),我們希望去到哪里? ( 看完廣告后,希望消費者有何反應),廣告組織,第一節(jié)廣告代理公司 第二節(jié)企業(yè)廣告部 第三節(jié)媒體廣告部 第四節(jié) 廣告行業(yè)協(xié)會,專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)， 包

8、括廣告公司幫助客戶進行廣告策劃 廣告代理商幫助客戶進行媒介購買 和廣告制作部門拍攝影視廣告。 從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務服務行業(yè)。,第一節(jié) 專業(yè)廣告公司/廣告代理公司,專業(yè)廣告公司的機構設置一般分為四大部門： 客戶服務部、 媒介部、 創(chuàng)作部、 市場研究部。,創(chuàng)意,第一節(jié) 專業(yè)廣告公司,（一）全面服務性廣告公司 （二）有限服務廣告公司 （三）廣告代理商 （四）廣告制作機構,創(chuàng)意,第一節(jié) 專業(yè)廣告公司,其基本模式為： （一）總經(jīng)理直轄制（二）負責銷售的副總經(jīng)理直轄制（三）市場營銷輔助制（四）集權制（五）分權制（六）附屬廣告公司制,第二節(jié) 企業(yè)廣告業(yè)務部門,報紙列舉制、綜合制 雜志小型、大型 廣

9、播獨立廣告部 電視更加復雜的廣告部,第三節(jié) 媒體廣告部,（一）發(fā)布廣告 廣告的來源主要有兩方面： 一是直接受理廣告客戶的廣告， 二是廣告公司代理承攬的各項廣告業(yè)務。 （二）設計制作廣告 （三）收集廣告反應,第三節(jié) 媒體廣告部,民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術組織，如廣告協(xié)會（公會）、廣告學會、廣告業(yè)聯(lián)誼會和廣告業(yè)聯(lián)合會等。 地區(qū)性國際廣告組織和全球性國際廣告組織。 廣播業(yè)、電視業(yè)、報紙業(yè)、雜志業(yè)等事業(yè)的廣告協(xié)會、廣告學會組織也相繼出現(xiàn)。,第四節(jié) 廣告行業(yè)組織,廣告法規(guī)與管理,第一節(jié)廣告法規(guī) 第二節(jié)廣告管理 第三節(jié)消費者監(jiān)督 第四節(jié) 廣告行業(yè)協(xié)會 第五節(jié) 廣告管理政策和法規(guī) 第六節(jié) 明星代言廣告

10、,現(xiàn)狀：各種違法廣告遍地 報紙、手機短信、戶外、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)、真人 廣告管理法規(guī)包括哪些？ 有關法律中廣告管理的規(guī)定、 專門的廣告管理行政法規(guī)、 國家廣告管理機關發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、 地方立法機關頒布的廣告管理地方法規(guī)、 地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。,第一節(jié) 廣告法規(guī),廣告管理法規(guī)管啥？ 1.廣告管理關系，（城管拆除廣告牌） 廣告管理機關與廣告客戶、廣告經(jīng)營者之間管理與被管理關系； 2.廣告宣傳關系， 廣告客戶、廣告經(jīng)營者與廣告受眾之間的民事關系； 3.廣告經(jīng)營關系，（拍攝虛假廣告臺前幕后） 廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、不同的廣告經(jīng)營者之間的以經(jīng)濟為內(nèi)容的關系。,廣告法規(guī)都有哪

11、些？ 1985年11月15日，國務院辦公廳，關于加強廣告宣傳管理的通知。 1987年10月26日，國務院，廣告管理條例，12月 1日全國施行。我國關于廣告管理的基本法規(guī)。 1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議，中華人民共和國廣告法，1995年2月1日起施行。 從此，我國的廣告活動就進入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個新的發(fā)展時期。,廣告管理條例后，國家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種： 1.1992年，國家工商行政管理局和衛(wèi)生部，藥品廣告管理辦法、 醫(yī)療器械廣告管理辦法 ； 2.國家工商行政管理局、農(nóng)牧漁業(yè)部，關于做好農(nóng)藥廣告管理工作的

12、通知； 3.國家工商行政管理局、國家體委，關于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定 ； 4.國家工商行政管理局、新聞出版署，關于報社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營廣告的幾項規(guī)定 ； 5.國家工商行政管理局、財政部、國家稅務局、審計署，關于在全國范圍實行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知 ；,6.國家工商行政管理局: 關于實行廣告發(fā)布業(yè)務合同示范文本的通知； 關于印發(fā)廣告經(jīng)營者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范的通知； 關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見； 食品廣告管理辦法； 化妝品廣告管理辦法； 醫(yī)療廣告管理辦法； 關于加強融資廣告管理的通知。,廣告管理條例第三條規(guī)定： “廣告內(nèi)容必須真實、

13、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。” 廣告法第三條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求?！迸晕锘?第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。” 第七條還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的利益和尊嚴。” 這是廣告的最基本原則。,廣告發(fā)布準則：,廣告發(fā)布標準主要表現(xiàn)為對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。廣告法中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形： 1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌； 2.使用國家機關和國家機關工作人員的名義；采納、古井、茅臺 3.使用國家級

14、、最高級、最佳等語； 4.妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益； 5.妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚； 6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； 8.妨礙環(huán)境和自然資源保護； 9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。,廣告發(fā)布準則,廣告法中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。”百事可樂與可口可樂1、2、3、4、5；dunkin donuts與starbucks 有關法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務不能進行廣告宣傳： 1.國家明令禁止生產(chǎn)、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品； 2.國家明令禁止的服務行為； 3.國家允許生產(chǎn)、銷售，但不準

15、做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。 在發(fā)布形式上，廣告法規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！?廣告發(fā)布準則,廣告管理機關 廣告管理機關在組織機構上是工商行政管理機關內(nèi)部的一個職能部門，其設置以工商行政管理機關的為基礎。 國務院發(fā)布的廣告管理條例第五條規(guī)定：“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關?！?國家工商行政管理局內(nèi)設廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及計劃單列城市工商行政管理局設廣告處(有的與商標

16、管理機構合并，稱商標廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級廣告管理部門的存在形式。,第二節(jié) 廣告管理,我國在1984年首先在廣州成立了第一個地方性消費者協(xié)會，并隨后成立了全國消費者協(xié)會。 協(xié)會的主要任務是：反映廣大消費者的愿望和要求，保護消費者的正當權益，對消費品的質(zhì)量、價格進行監(jiān)督；接受群眾咨詢，指導群眾消費，參加維護消費者利益的社會活動和國際活動。 在世界上其他國家，也大多成立了消費者權益保護組織，并在1960年成立了國際消費者聯(lián)合會。,第三節(jié) 消費者監(jiān)督,1981年 8月，為了適應原國際貿(mào)易體制下國際廣告活動的需要，首先成立了中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會。

17、 1983年12月27日，中國廣告行業(yè)組織中國廣告協(xié)會宣告成立，承擔起對全國廣告從業(yè)者進行指導、協(xié)調(diào)、咨詢、服務，協(xié)助政府進行行業(yè)管理的職責。 1987年 5月13日，中國廣告協(xié)會與中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會另分會。 中國廣告協(xié)會在領導會員遵守廣告法律、法規(guī)的同時，開始建立全國廣告業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行為規(guī)范。1990年，中國廣告協(xié)會第三次全國代表大會通過了廣告行業(yè)自律規(guī)則。主要內(nèi)容如下：,第四節(jié) 廣告行業(yè)自律,1.廣告活動力求廣告的經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗廣告效果。 2.制作、發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上，符合社會主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應出

18、現(xiàn)“獨家”、“首創(chuàng)”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對聲明用語。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競爭者的內(nèi)容。 3.廣告經(jīng)營單位之間的競爭應體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務方面，不得采取不正當手段。要按規(guī)定支付國內(nèi)外廣告代理費用，不得隨意壓低或抬高代理費標準。 4.廣告發(fā)布價格標準，應根據(jù)媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權威性及服務水平來制定。各經(jīng)營單位需按媒介價格標準統(tǒng)一報價，不得隨意抬高或壓低廣告價格。,第四節(jié) 廣告行業(yè)自律,5.在接受廣告時，要認真審查廣告內(nèi)容，查驗有關證明、文件，建立經(jīng)營管理制度。 6.承辦廣告就進行市場調(diào)查、消費者研究及相關法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學性、合法性，避免盲目性。廣告創(chuàng)作要堅持創(chuàng)新，尊重版權，不得抄襲他人創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權。 7.廣告經(jīng)營單位之間應當友好合作，密切配合。對于廣告公司經(jīng)過認真策劃、設計制作的廣告，各媒介單位應予以支持。廣告公司應按媒介的特點和技術要求代理廣告，保