1、產品、品牌 決策與管理, 品牌決策, 品牌內涵, 產品線決策, 產品概念, 品牌營銷,產品的內涵與類型,一、消費者眼里的“產品” 有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包 二、營銷學里的產品概念 有形產品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務過程 附加產品(延伸屬性)：購買有形產品時所獲得的各種服務和利益 核心產品(核心屬性)：真正購買的是產品所帶來的滿足、效用和利益,產品的內涵與類型,“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因為 鞋使他們感到剛陽、溫柔、結實、成熟、與眾 不同” “人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買 的是孔” “不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗”,產品的內涵與

2、類型,三、產品的類型,產品的內涵與類型,四、產品組合,產品線：由一組密切相關產品的組成 這些產品能滿足同樣需求 產品互補使用 產品銷售對象是同一組顧客 由同一中間商銷售 產品按同一組價格銷售,產品的內涵與類型,產品項目：產品線中不同特征、不同屬性的產品 產品品種：產品項目中不同規(guī)格、尺寸、型號、 外觀、大小的具體產品,浙江大學,20個學院,各專業(yè)方向,各專業(yè),各系,產品的內涵與類型,五、產品線決策 企業(yè)想擴大經(jīng)營，可以： 新增產品線來提高產品組合寬度 增加產品項目來提高組合長度 增加花色品種來提高組合深度 關聯(lián)度： 提高關聯(lián)度可增強同行間競爭力 減少關聯(lián)度可提高抗市場風浪的能力，多角 化經(jīng)營,

3、產品線分析 產品線中各產品銷售額與利潤，市場份額，顧 客份額 線中各產品市場位置 產品線長度決策 向下擴展 向上擴展 雙向擴展 填補擴展 產品線現(xiàn)代化決策 產品線特色化決策：“旗艦產品”,產品的內涵與類型,品牌的內涵與決策,六、品牌的含義 一個名字、一種設計或符號標記或它們的組合 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標 記設計、獨特的顏色或字母等 商標：上述名稱、標志或它們的組合，注冊登 記得到法律認定,品牌的內涵與決策,一個品牌有6層意思： 屬性：如海爾家電的質量、服務 利益：由屬性轉化而成：如：“可獲得良好的服務” 價值：一種海爾品牌的價值感 文化

4、：海爾企業(yè)文化 個性：向上、開拓、老總的特征 使用者：購買這一品牌產品的消費者特征,品牌化：當今，很少有產品不使用品牌 品牌的重要性： 產品區(qū)分容易、 消費者可識別、 易于廣告、 對產品負責與信譽、 感覺風險減少 ,品牌的內涵與決策,產品的內涵與類型,七、品牌決策 公司標志：建立企業(yè)整體形象的組成部分 品牌使用者決策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌與商店品牌之間的競爭 原因、做法、策略、虛擬品牌,品牌名稱決策： 個別品牌，即不同產品用不同品牌，如P&G 公司； 統(tǒng)一品牌，即所有產品用一個品牌，如飛利浦； 各產品線分別使用不同品牌； 企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不

5、要因品 牌聲譽不好而影響公司的形象,品牌的內涵與決策,品牌延伸：共享無資產,八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品) 品牌延伸，克隆你的無形資產 用成功品牌的知名度和美譽度,搭便車,低成本 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水 法國達能：用核心品牌市場價值進行市場滲透 娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水 頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、 純凈水等都納入“康師付”旗下,品牌延伸的誤區(qū),品牌延伸的誤區(qū) 可能會引起消費者記憶的混亂與茫然 舒潔的紙制品； 榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象 巧克力品牌“吉百利”

6、； 燕京牌啤酒克隆出燕京醬油； 海爾牌方便面、娃哈哈牌空調如何？,品牌延伸的條件,品牌延伸幾個條件： 是否有損于原來品牌下的產品形象 會不會模糊了品牌特征 不同產品掛在品牌下，會不會都做不強 新產品與原有產品有較高關聯(lián)度； 新產品市場競爭不太激烈； 新產品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌 防范延伸風險、提高品牌美譽度和綜合價值 注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個新臺階！,多品牌策略：凸現(xiàn)個性,九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌) 采用多品牌策略的基本原因 多占貨架 給低品牌忠誠者更多的選擇余地 企業(yè)美譽不維系在一個品牌上 品牌間競爭 各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者,多品牌策略：凸現(xiàn)個性

7、,多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點 從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特 定消費群體。 可搶先占領細分市場，實施有效防御，爭取 市場主動。 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍 凸現(xiàn)個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位 滿足不同要求。 如奔馳賣到夏利價, 有身份人還會買？,多品牌策略的實施,實施多品牌策略的要點 各品牌之間實施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 新品牌的賣點要有足夠的吸引力,副品牌(產品別名)策略,十、副品牌策略 用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，用副品牌來張揚 各產品的個性，可兼顧兩品牌策略的長處 副品牌的運用要點 主品牌是廣告、識別、認定、記憶的主體 副品牌要突

8、出產品個性，與具體產品相對應 要直觀形象地表述產品優(yōu)點與個性, 親和力要強 副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶,中國名牌發(fā)展的障礙,“酒香不怕巷子深”。產品觀念 “靠廣告，勤吆喝”，忽視了質量 “安土重遷，小富即安”，局限于當?shù)赜绊?，地方色?“固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華，又 吸收科技文明與健康意識，“與時俱進” 不注重消費者的主體作用。名牌是消費者給的，而不是評出來的。“名牌即民牌” 缺乏有效保護機制，假冒偽劣充斥。“壞車市場模型” 企業(yè)、消費者缺乏自我保護意識，維權、投訴、搶注 消費者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力,品牌名稱的選擇,十一、品牌名稱選擇 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名稱選擇的來源 原品牌名 用私人品牌 神話名 造字 外文詞 數(shù)字 組合詞 第一字母組合,產品包裝與決策,十二、包裝與包裝決策 包裝含義：三部分有形容器、標簽、內放件 包裝的作用: 容積、保護、便利、信息、產品創(chuàng)新 包裝工作: 材料、特點、結構、成本、標簽、色彩等,建立以品牌營銷為中心的運作體系明確品牌營銷