1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論,本章知識(shí)點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、定義和特點(diǎn),提問(wèn),營(yíng)銷(xiāo)是什么？售貨員在商場(chǎng)里銷(xiāo)售商品是營(yíng)銷(xiāo)嗎？ 什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嗎？ 有人說(shuō)“網(wǎng)站的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)是一回事嗎？,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。 自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)觀念大體經(jīng)歷了：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)觀念和社會(huì)市場(chǎng)觀念五個(gè)階段。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marke

2、ting)的思想和理論起源于美國(guó)，經(jīng)歷了形成時(shí)期、應(yīng)用時(shí)期、變革時(shí)期和發(fā)展時(shí)期四個(gè)階段。20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論日益與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論密切結(jié)合，成為一門(mén)綜合性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。目前，由于經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。 技術(shù)基礎(chǔ)-互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以產(chǎn)生 觀念基礎(chǔ)-消費(fèi)者價(jià)值觀念的改變也催生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生于商業(yè)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念,廣義地

3、說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從信息發(fā)布、信息收集、到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。 從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為：個(gè)人或組織借助因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的商品以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。,4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程虛擬化 滿足個(gè)性化需求 成本低廉化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程互動(dòng)化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范圍全球化,5、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí),1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果可以表現(xiàn)在多個(gè)方面 網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2、 網(wǎng)

4、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。,1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系與功能,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的體系結(jié)構(gòu),企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 企業(yè)管理信息系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 支付與配送 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理人員,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析 制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略 信息發(fā)布與溝通 銷(xiāo)售達(dá)成 電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算 物流配送 售后服務(wù) 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì) 使消費(fèi)者更具有自主性 滿足消費(fèi)者購(gòu)物方便性的需求

5、有利于企業(yè)與顧客的良好溝通 計(jì)算受眾規(guī)模,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì),網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題 商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障 缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛 價(jià)格問(wèn)題愈加敏感 壞消息傳得快,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較,網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo) 和 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 相 同 點(diǎn) 1.都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 2.都需要完成企業(yè)的既定目標(biāo)； 3.都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系：互補(bǔ)關(guān)系、相互影響、相互促進(jìn) 表現(xiàn)在：1、市場(chǎng)覆蓋面的互補(bǔ) 2、購(gòu)買(mǎi)方式的互補(bǔ) 3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流節(jié)點(diǎn)和物流渠道,4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在理論上、觀念上可

6、以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將逐步為更多的人所接受，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互影響和相互促進(jìn)，最后實(shí)現(xiàn)融合的內(nèi)在統(tǒng)一。,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 1.產(chǎn)品定位不同 2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.銷(xiāo)售手段不同 4.營(yíng)銷(xiāo)方式不同 5.營(yíng)銷(xiāo)策略不同,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：依賴(lài)層層嚴(yán)密的渠道，耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：快捷、便利、成本低,4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐活動(dòng)，正在并將繼續(xù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大沖擊。 對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的影響 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙

7、的消除 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響,1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù),1、電子商務(wù)的基本概念,電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和。 概念：是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程。 而為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合。 電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)

8、展的高級(jí)階段，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。所以說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù)。,3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別,研究問(wèn)題的角度不同 電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 。 側(cè)重點(diǎn)不同 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。,1.5我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使全球更加緊密地聯(lián)系在一起，打破了傳統(tǒng)的時(shí)空界限。技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)的使用愈加簡(jiǎn)單，成本迅速下降，普及率迅速提高。,1、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),縱深化趨勢(shì) 個(gè)性化趨勢(shì) 專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì) 國(guó)際化趨勢(shì) 區(qū)域化趨勢(shì) 融合化趨勢(shì),2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展難題,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題 消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣 網(wǎng)