1、精品 料推薦證券投資青島啤酒600600 分析1精品 料推薦目錄（一）公司概況3（二）基本分析31. 公司現(xiàn)狀分析32.公司競爭優(yōu)勢分析4客戶類別分析4競爭業(yè)務(wù)系統(tǒng)5行業(yè)結(jié)構(gòu)分析6公司未來發(fā)展分析7（三）技術(shù)分析8（四）投資建議102精品 料推薦（一）公司概況青島啤酒始建于 1903 年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒股份有限公司于1993年 6 月 16 日注冊成立。于1993 年 6 月在香港發(fā)行h 股票，并于 7 月 15 日上市，是首家在香港聯(lián)合交易所上市的中國企業(yè)。同年 8 月在上海發(fā)行a 股票， 并于 8 月 27 日在上海證券交易所上市，成為首家在滬、港兩地同時上市的

2、股份有限公司。兩地上市共募集人民幣16 億元。2001年 2 月增發(fā) 1 億股 a 種股票，募集人民幣 7.87億元。使資產(chǎn)負(fù)債率下降到50以下。到2001年，公司總資產(chǎn)已從 1997年的 36 億元增長到72 億元，品牌價值從 34.08億元增長到了67.1億元，全國市場占有率從2提高到 11。截止到2004 年，公司總資產(chǎn)已增長到102 億元，全國市場占有率提高到 12.5。經(jīng)營范圍：啤酒制造、酒技術(shù)研究、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、咨詢服務(wù)，國內(nèi)商業(yè)自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)。（二）基本分析1. 公司現(xiàn)狀分析目前，中國在啤酒產(chǎn)銷量上排名世界第一。其他的啤酒大國有美國、德國、巴西和日本等。從啤酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢看，歐洲

3、、大洋洲市場已基本飽和，大部分國家的增長率在以下，有的甚至減少。北美還有一定的增長空間，南美洲和亞洲增長很快，發(fā)展空間很大，而亞洲市場中日本的啤酒市場也已基本飽和。增長最快的是中國。我國啤酒行業(yè)保持較快增長速度，人均啤酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到國際平均水平。行業(yè)集中度不斷提高，行業(yè)整體競爭實力顯著增強(qiáng)，啤酒行業(yè)競爭的方式已經(jīng)由過去主要依靠價格競爭轉(zhuǎn)為主要在品牌、服務(wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面的競爭。同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，啤酒噸價持續(xù)攀升，行業(yè)盈利能力增強(qiáng)。且從行業(yè)特性來說，啤酒行業(yè)與白酒、葡萄酒和黃酒相比，具備諸多顯著的優(yōu)勢。3精品 料推薦2009 年至 2012 年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟(jì)

4、持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。青島啤酒（ 600600）屬于啤酒行業(yè)， 該行業(yè)目前投資價值 一般 ，該行業(yè)的總排名為第41 名。）成長能力 較好，未來三年發(fā)展?jié)摿^小 ，該股成長能力總排名第106 名，所屬行業(yè)成長能力排名第 2 名。2010年，在國家調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變、保民生的宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響下，國內(nèi)消費(fèi)市場將進(jìn)一步回暖，將利于啤酒行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)步增長。公司確

5、立的2010 年年度工作方針為“戰(zhàn)略導(dǎo)向，一體化運(yùn)營，強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；市場拉動，供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升系統(tǒng)運(yùn)行效率”。公司經(jīng)營目標(biāo)為啤酒產(chǎn)銷量的增長率高于啤酒行業(yè)平均增長率2 個百分點。面對國內(nèi)市場更加嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，公司將采取內(nèi)涵式增長和外延式擴(kuò)張的雙輪驅(qū)動發(fā)展方式，既要擴(kuò)大市場占有率，持續(xù)擴(kuò)大中高端市場份額，提高銷售收入，又要建立成本競爭力，提高資產(chǎn)利用效率，為股東創(chuàng)造價值最大化。在目前的市場環(huán)境下，品牌、品質(zhì)和渠道是啤酒產(chǎn)業(yè)價值鏈中的關(guān)鍵成功要素，圍繞以上要素，公司將不遺余力地打造自己的核心競爭力。 2010 年，公司將堅持以體育營銷為主線的品牌推廣，演繹“激情成就夢想”的品牌主張，在品牌推

6、廣、消費(fèi)者體驗和產(chǎn)品銷售的“三位一體”結(jié)合上進(jìn)一步提升；在產(chǎn)品品質(zhì)上，繼續(xù)追求質(zhì)量一致性，給廣大消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的消費(fèi)感受；在渠道控制上，繼續(xù)推進(jìn)“大客戶 +微觀運(yùn)營”模式，全力打造省級基地市場、重點區(qū)域市場，提升公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。2. 公司競爭優(yōu)勢分析客戶類別分析青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場，面向全國銷售和出口，主要由母公司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鰹槟繕?biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“青島啤4精

7、品 料推薦酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時，就可改成“青島啤酒”品牌。表 1： 2006-2010年青島啤酒銷售收入單位：百萬元品牌構(gòu)成20062007200820092010青島啤酒品牌13221574219332883835其他地方品牌408867170322872511合計17302441389655756346目前公司擁有40 多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)和1 家麥芽生產(chǎn)廠， 總生產(chǎn)能力超過400 萬噸 / 年。公司擁有“青島啤酒”25 個品種，其他外地品牌21 個品種?！扒鄭u啤酒”已形成了黃啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鮮啤及純生啤酒等多個系列和聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格

8、的產(chǎn)品。青啤的產(chǎn)品有三方面的特征：（ 1）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，曾7 次榮獲國家質(zhì)量金獎，3 次榮獲國際啤酒評比金獎，是國內(nèi)任何一家啤酒企業(yè)都無法比擬的。（ 2）“產(chǎn)品金字塔”結(jié)構(gòu)，主產(chǎn)品“青島啤酒”定位于中高檔市場，地方啤酒品牌定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鰹槟繕?biāo)。（ 3）嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體，包括工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，其中工藝標(biāo)準(zhǔn)22 大類，共38 個標(biāo)準(zhǔn)；工作標(biāo)準(zhǔn)4 大類，共474 個標(biāo)準(zhǔn)；管理標(biāo)準(zhǔn)23 大類，共171 個標(biāo)準(zhǔn)，形成了一個系統(tǒng)、完整、有效的質(zhì)量保證體系?！氨鵁o常勢，水無常形” 。青啤一切以事實為依據(jù)，一切以市場為準(zhǔn)繩，建立

9、在科學(xué)的基礎(chǔ)上的對多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用、有效整合，不但體現(xiàn)了青啤高超的品牌管理水平，而且成為中國品牌運(yùn)營史上的大手筆，為我國企業(yè)做出了榜樣。競爭業(yè)務(wù)系統(tǒng)青島啤酒公司的核心競爭力有：1. 無形資產(chǎn)：品牌青島啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流動性差，并因為其路徑依賴的特點而難以模仿，且持久性強(qiáng)，所以品牌是企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營的手段之一，青島啤酒的品牌是企業(yè)核心競爭力。2. 組織能力：整合資源的能力5精品 料推薦專業(yè)人士分析，在并購布局、利用外資的速度等企業(yè)整合實力方面，青島啤酒在全國是最強(qiáng)的。組織能力因其社會復(fù)雜性而難以模仿，其它的衡量核心競爭力的指標(biāo)也容易判斷出組織能力符合核心競爭

10、力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，青島啤酒所具有的其他一些資源及能力，比如說較完善的全國營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工藝和品質(zhì)管理技術(shù)，雖然也是有價值的，有助于企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，但是這些資源或者是容易被競爭對手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成為企業(yè)的核心競爭力，圍繞這些資源建立的戰(zhàn)略最終不會帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析雖然青島啤酒的品牌已有了很高的品牌價值，在國際、國內(nèi)市場上都享有很高的知名度，但不得不承認(rèn)，青啤的品牌建設(shè)還是不夠的。由于大量的的并購地方品牌，青島啤酒公司旗下的品牌數(shù)量多達(dá)40 多個?？v觀國際著名啤酒制造商，品牌最多的不過四五個，有的甚至是單一品牌。但青啤現(xiàn)在奉行的“金字塔品牌戰(zhàn)略”，每一層都有

11、數(shù)個品牌，甚至在高端品牌這一層上，除青啤外還有多個高端品牌。眾多周知，高端品牌的銷售量小，但是利潤高，常常需要大量的品牌投入。多個高端品牌的存在，必將極大的分散品牌建設(shè)的力量。而青啤的國內(nèi)主要競爭對手：燕京啤酒、華潤啤酒，近年來都已經(jīng)逐漸將品牌投入集中到一個品牌上了，所以青啤要與之競爭，出路只能是減少品牌數(shù)量，建立相應(yīng)的強(qiáng)勢品牌與之抗衡。綜合分析，青啤現(xiàn)有的優(yōu)勢資源中能夠成為核心競爭力有：品牌以及組織能力。6精品 料推薦公司未來發(fā)展分析環(huán)境因素可能影響1. 影響不大 , 一直我國 啤酒行業(yè)開放度較高 , 進(jìn)出口貿(mào)易為順差.2.wto加入后 , 關(guān)稅降低 ,從國外進(jìn)口原裝啤酒會有所增加,wto加

12、入但總量不大.3. 啤酒原料關(guān)稅下降 , 啤酒企業(yè)生產(chǎn)成本將降低,競爭力可進(jìn)一步提升1.99 年啤酒總量較 98年上升 5%,達(dá)2088萬噸 , 居世界第二 .2000 年宏觀經(jīng)濟(jì)1-6 月青島啤酒主營業(yè)務(wù)收入較99年同增 52.4%.形勢2. 農(nóng)村啤酒市場及低價啤酒市場擴(kuò)大 , 中高擋啤酒市場持續(xù)低迷.1. 競爭將更趨激烈 , 強(qiáng)者更強(qiáng) , 弱者更弱 , 兩極分化更加突出.2. 競爭對手越夾越集中 , 價格戰(zhàn)加劇.競爭者3. 同質(zhì)性較強(qiáng) , 差異性不夠.4. 外資啤酒公司較多 , 對國有 , 民營企業(yè)沖擊較大.5. 地方品牌林立1. 選擇日趨多樣化.消費(fèi)者2. 品牌忠誠度低.3. 促銷費(fèi)用較

13、大提高.1. 品牌效益擴(kuò)大.產(chǎn)品與市2. 產(chǎn)品品種 , 質(zhì)量和檔次上的迅速改進(jìn).場通路3. 現(xiàn)有市場通路轉(zhuǎn)型較難 , 應(yīng)建立直供模式項目要項影響重點課題* 國內(nèi)規(guī)模最大* 全國行銷網(wǎng)絡(luò)建成,* 以多品牌經(jīng)營不29 個生產(chǎn)基地遍布全國運(yùn)輸費(fèi)用下降同的細(xì)分市場 , 強(qiáng)* 市場占有率最高 (5.2%)* 強(qiáng)化地方消費(fèi)者對化品牌的獨(dú)特個性.強(qiáng)勢 (s)* 國內(nèi)啤酒第一品牌青島啤酒的忠誠度* 遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)* 品牌基 固 , 可延伸到新品,品牌多元化 , 節(jié)約 a&p投入* 對領(lǐng)先不足區(qū)域* 強(qiáng)化啤酒新鮮度管理,采取攻擊性策略*wto加入 , 可降低大麥等及直供模式原料的進(jìn)口成本* 可加快市場周轉(zhuǎn)時

14、間機(jī)會 (o)* 我國啤酒銷量列世界第二*wto加入 , 可增加啤酒出* 在正邊際貢獻(xiàn)前銷量逐年上升口量及競爭力提下 , 區(qū)域性經(jīng)營* 農(nóng)村啤酒市場及低價啤低價啤酒市場 , 以酒市場擴(kuò)大降低設(shè)備閑置負(fù)擔(dān)7精品 料推薦（三）技術(shù)分析基本情況：國家正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，由投資，出口拉動經(jīng)濟(jì)增長慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)、投資、出口均衡帶動經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。所以，個人認(rèn)為啤酒行業(yè)屬于食品消費(fèi)行業(yè)，必將緊隨國家宏觀調(diào)控政策，有較好的發(fā)展趨勢。所以目前正在關(guān)注此股，等待機(jī)會入市。2011 年 1 月 6 日大單交易情況：主買量377962 股，主賣量230898；歷史上以35.000 元成交量為886461 股

15、，占全部發(fā)行股數(shù)的19.64%；目前的股價低于 35 元 /股，大部分持股人不會輕易做空， 從這方面來看可以進(jìn)行買入。 只是，一定要看好入市時機(jī)。1 k 線、移動平均線ma（1） k 線圣誕節(jié)前后，出現(xiàn)連續(xù)下跌，直至12 月 29 日出現(xiàn)支撐，隨后幾天出現(xiàn)上升趨勢。從k 線形態(tài)來看，該股小幅上升，連續(xù)四天上漲，壓力線并不明顯。5 日小幅下跌，且當(dāng)天振幅較大，但最終回落表明市場上該股價格低于人們預(yù)期，因此股價有繼續(xù)上升的可能。（ 2）移動平均線 ma五日線在今天出現(xiàn)上穿十日線趨勢，且五日線上翹的幅度很大，已呈逐漸遠(yuǎn)離十日線的勢頭，因此此時判斷有上漲的趨勢，但是由于前幾日的大幅跳水，10 日線依然

16、是下降趨勢，30 日線亦是下降趨勢，只是相對比較平緩。此時k 線與 ma 線交織， ma 線不能提供強(qiáng)有力的支撐，反而即將構(gòu)成壓力，所以后市可能股價會向下進(jìn)行調(diào)整。8精品 料推薦（3）其他由于節(jié)日效應(yīng)，31 日大盤收紅。3 日時，各國股市均全線收紅，4 日開盤有一輪漲勢。另外，假日效應(yīng)對于股票有時具有一定影響，2 月初即將迎來春節(jié)，相信中國股市在這段時間內(nèi)就算有所調(diào)整也不會有太大幅度的下跌，以免投資人喪失信心。預(yù)測整體依然在2500 點到 3000 點上下震蕩，對于短線操作來說，還是有投資機(jī)會的。2平滑異同移動平均線macd （依然如上圖）1 月 6 日： dif 和 dea 分別為 -0.4

17、12-0.372 ，兩者均為負(fù)，判斷目前屬空頭市場。由于 dea 指標(biāo)是 dif 的再次平滑處理， 所以 dif 變動速度快于 dea ，dif 線早于 12 月 23 日下穿 dea 線，之后兩線一直若即若離， 走勢并不明顯， 且此時 dif 雖然有上升的跡象， 應(yīng)觀望后市再做判斷。4相對強(qiáng)弱指標(biāo)rsi1 月 6 號：（ rsi6:45.85 rsi12:44.59 rsi24:45.73 ） 6 日 rsi 數(shù)值大于 12 日， 12 日數(shù)值小于 24 日 rsi 數(shù)值，短期看屬于空頭市場。 rsi 為 50 以下，指示為賣出訊號，但從 rsi 走向來看，正在向上移動，因此存在上升的可能。9精品 料推薦5隨機(jī)指標(biāo)kd12 月 30 號： k 線即將上穿