1、第八章 不同廣告事物的文案寫作,第一節(jié) 產(chǎn)品廣告文案的寫作,二、產(chǎn)品廣告文案的寫作技巧,抓住目標消費者 突出消費品的獨特功能 塑造獨特的品牌形象 融入特定的價值觀 把特定儀式與消費品結(jié)合 使消費者產(chǎn)生焦慮 廣告保持穩(wěn)定 配合銷售形式,1.抓住目標消費者,目標消費者兒童,2.突出消費品的獨特功能,舒潔花樣年華值得向家具一樣布置,獨特廣告語新鮮與生俱來,3.塑造獨特的品牌形象,絕對伏特加,絕對伏特加,絕對伏特加,4.融入特定的價值觀,5.把特定儀式與消費品結(jié)合,6.使消費者產(chǎn)生焦慮,999皮炎平,7.廣告保持穩(wěn)定,8.配合銷售形式,延聯(lián)中藥店全面降價,第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作,一、企業(yè)廣告與產(chǎn)品

2、廣告的聯(lián)系與區(qū)別 二、企業(yè)廣告的類型 三、企業(yè)廣告的主要內(nèi)容 四、企業(yè)廣告文案寫作要點,一、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告的聯(lián)系與區(qū)別,1.目的不同 2.范圍不同 3. 方式不同 4.傳播方向不同 5.具體程度不同,二、企業(yè)廣告的類型,1.企業(yè)認知廣告 2.企業(yè)形象廣告 3.企業(yè)公關(guān)廣告 4.企業(yè)實用性廣告,1.企業(yè)認知廣告,英國航空公司的企業(yè)認知廣告文案： （一） 猜猜看哪家世界級的航空公司在75年前就已經(jīng)成立（最近還慶祝已經(jīng)成為世界第一航空公司呢！）？往后幾頁中將在幾個問題向您請教。如果答對了，將有機會獲得大獎。 （二） 誰是第一家擁有“旅客到站休息室”的航空公司？給您一個小小的提示英國航空公司，全世

3、界都喜愛的航空公司。 （三） 誰是世界第一家擁有最快速的安全檢查及入關(guān)健康檢查的航空公司？請?zhí)钌峡瞻椎淖帜福篲ritish_irways。,（四） 是否英國航空公司是世界上第一家提供機上“個人電視系統(tǒng)”服務(wù)（共有48個頻道）的航空公司？請勾選是或不是。 （五） 請幫我們動動腦寫一句話，意思是英國航空公司是世界上首先提供“機上拖鞋”的航空公司。 （六） 哪家航空公司能提供世界第一流的機上影音節(jié)目？請勾選： （a）全世界都喜愛的航空公司 （b）英國航空公司 （c）英航,2.企業(yè)形象廣告,中國電信,中國工商銀行,3.企業(yè)公關(guān)廣告,南方日報公益廣告,4.企業(yè)實用性廣告,三、企業(yè)廣告文案寫作要點,1.企

4、業(yè)形象廣告文案需要創(chuàng)意 2.廣告文案要傳達一種哲理性的理念 3.文案要利用情感打動消費者 4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致，目標明確 5.企業(yè)廣告要塑造差異化的視覺形象 6.文案要與民族文化融合 7.讓企業(yè)廣告更具親和力 8.找一個相應(yīng)的形象代言人,1.企業(yè)形象廣告文案需要創(chuàng)意,1.企業(yè)形象廣告文案需要創(chuàng)意,1.企業(yè)形象廣告文案需要創(chuàng)意,2.廣告文案要傳達一種哲理性的理念,3.文案要利用情感打動消費者,4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標明確,4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標明確,4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標明確,4.企業(yè)廣告文案應(yīng)該風(fēng)格一致,目標明確,5.企業(yè)廣告要塑 造差異化的視覺形象,

5、6.文案要與民族文化融合,旭日廣告公司形象廣告,蘇州市旅游局形象廣告,7.讓企業(yè)廣告更具親和力,第三節(jié) 服務(wù)類產(chǎn)品廣告文案的寫作,一、服務(wù)的特性 1.服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品 2.服務(wù)具有生產(chǎn)和消費的共時性 3.服務(wù)具有不可重復(fù)性 4.服務(wù)具有易變,二、服務(wù)廣告的典型訴求點,1.服務(wù)項目 2.服務(wù)效果 3.服務(wù)態(tài)度 4.服務(wù)質(zhì)量 5.服務(wù)形象或品牌形象 6.場所和環(huán)境 7.消費者利益 8.促銷,三、服務(wù)廣告文案的寫作要求,1.提高廣告文案在整個廣告中的傳播和訴求作用 2.文案寫作要將無形的信息用有形的形式、形象表現(xiàn) 出來 3.要將服務(wù)所能得到的感受進行富于感染力的描繪 4.要消除不可重復(fù)性所帶來的

6、負面影響 5.要表現(xiàn)能給予消費者的特殊享受，體現(xiàn)某種個性化 的消費格調(diào)，增加附加價值和文化含量 6.應(yīng)該盡量滿足消費者的精神需要,四、常見服務(wù)型產(chǎn)品的廣告,1.旅游服務(wù)廣告文案,2.餐飲服務(wù)廣告文案,香港地區(qū)陳茶館平面廣告文案 標題：再見大排檔？ 正文：童年總是帶來許多美好的回憶。 還記得每逢星期日，總被爸爸在威迫利誘下醒， 然后踏著咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟著他到屋 子對面的克街大排檔食早餐。 鴛鴦永遠是爸爸的寵兒。 我則是從一而終地蛋牛治烘底與大排檔奶茶，妹 妹多數(shù)叫一件奶醬多、一客凍檸茶。 說也奇怪，那時候從來不發(fā)覺大排檔不合衛(wèi)生、 品流復(fù)雜、日曬雨淋如今，也許人大了，對 身邊的人與事都

7、比,較挑剔，開始嫌棄大排檔也開始隨著昂貴的地價陸續(xù)人間蒸發(fā)。 幸好，終于有一個地方可以讓我解開大排檔情意結(jié)陳茶館。 其實，去過中環(huán)威靈頓街的人，又怎會錯過頂樓賣雜志書畫那一層的陳茶館？ 那天拿著陳茶館的餐牌，與大排檔飲品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鴛鴦、油多、奶醬多、蛋牛治還有十足地道的古老港式風(fēng)味雞蛋糕、蝦子扎蹄、麥芽糖克力架失散多年的真正懷舊味道，終于可以找到。 慢慢享受過蛋牛治烘底，捧著用厚身玻璃杯盛著的熱奶茶，我想起了遠在加拿大的妹妹，也想起了即將移民的爸爸。,3.化妝品廣告文案,美媛春消毒養(yǎng)顏洗面奶,4.保險廣告,安泰人壽保險廣告,5.銀行廣告,中國建設(shè)銀行,CITIBANK,CITIB

8、ANK,CITIBANK,中國銀行,6.交通運輸服務(wù)廣告文案,Amtrak鐵路運輸公司服務(wù)廣告文案 標題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道 正文：這是一列火車。在車上你會感到非法舒服，并為窗外的景象振奮不已。在車里你可以讀點書、聊聊天或稍稍休息。用餐時可以享受到我們?yōu)槟鷾蕚涞拿牢都央群臀覀儫崆橹艿降姆?wù)。乘我們的列車，可到達500個目的地中的任何一個。在車上你可以享受其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電話給你的旅行社，或打電話給Amtrakl800USA RAIL。 廣告語：都來乘坐Amtrak,7.通訊服務(wù)廣告文案,中國移動通信 廣告標題： 敬上一杯茶，還望多體諒 廣告正文： 承蒙大家

9、信賴，中國移動通信客戶逐日遞增。在月初月末的交費高峰期，交費需要排隊等待。這占用了您的寶貴時間，我們深感不安。為此，我們將不斷擴大服務(wù)網(wǎng)點，提供更快捷的付款方式，滿足您的需求。您的體諒是最好的支持。奉上這杯熱茶，以表達我們最真誠的謝意。,中國移動通信 廣告標題：茶杯空了，心卻暖了 廣告正文： 飲盡一杯熱茶，一切都會變得釋懷，儼然多年老友，彼此關(guān)懷，彼此理解。您事務(wù)繁忙，未能及時繳費，我們非常理解。對因故未能按時繳費的客戶進行暫停服務(wù)，我們也實屬無奈。是為保障您的合法權(quán)益，防止手機丟失，被他人無限制盜打。種種原因，期望您能理解。往后，對于未繳費客戶我們將以新的方式進行提醒，即使暫停服務(wù)也會分批、分區(qū)進行，繳費方式及網(wǎng)點也將更多樣，更寬廣。彼此理解方能相互扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩；坦誠相見，方能共筑美好未來。,中國移動通信 廣告標題：再注一杯茶，新感情，新前程 廣告正文： 中國移動通信歷經(jīng)八年風(fēng)雨，從幼小的弱苗成長為今天的參天大樹，一路走來，全憑您的