1、2020/9/25,1,第三章 目標市場戰(zhàn)略(STP),市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫得爾斯密提出的，是二戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。是一種以人為本、以滿足人的需求為目標的營銷觀念。企業(yè)通過對市場細分、確定目標市場、進行市場定位，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關鍵。,內容提要: 市場細分（Segmenting） 目標市場（Targeting） 市場定位（Positioning）,2020/9/25,2,STP之間關系及其主要步驟,（Segmenting）,（Targeting）,（Positioning）,2020/9/25,3,引例

2、：,湯姆曾在美國某廣告公司負責市場調查工作，他不甘寄人籬下，決定開設一家屬于自己的漢堡包店。當時的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。,2020/9/25,4,湯姆在充分調查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后，湯姆開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的1/3，號稱“迷你漢堡”。對于倡導

3、節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當其他的漢堡包店相繼關門倒閉時，而湯姆的迷你漢堡店卻擴展了數(shù)十家分店。,2020/9/25,5,本案啟示,本案例所涉及的就是我們所要討論的目標市場戰(zhàn)略問題。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當然，潛在需求往往隱藏在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨具匠心的經(jīng)營者才能發(fā)掘得到。而市場細分、目標市場選擇等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。,2020/9/25,6,1

4、市場細分,市場細分的概念 市場細分標準或依據(jù) 市場細分有效性的條件 市場細分的方法和步驟,2020/9/25,7,1 市場細分,1.1 什么是市場細分？ 市場細分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的標準或依據(jù)，把它劃分成若干個子市場的過程。所得的子市場叫做細分市場。 比如，針對皮鞋市場，可以選擇性別作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場劃分為男性皮鞋市場和女性皮鞋市場。,2020/9/25,8,舉例：鞋類市場細分方法,男鞋市場 性別 女鞋市場 高檔鞋市場 價格 中檔鞋市場 低檔鞋市場 旅游鞋 用途 涼鞋 運動鞋 雨鞋,思考一下：這些結果 是 市場細分 還是 細分市場 呢？,2020/9/25,9,從

5、上邊例可以看出：市場細分的實質就是將一個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不同的消費者群或組，即細分市場。同一細分市場內部消費者需求相同或相似，即同質市場；不同細分市場之間需求明顯不同，即異質市場。,實際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個需求不同的子市場。,2020/9/25,10,互動空間同質與異質市場,天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？ 為什么？,2020/9/25,11,互動空間同質與異質市場,下列屬于異質市場的是（ ）？ 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場,2020/9/25,12,1.2 市場細分的理由,為什么進行市場細分

6、？ 消費者或用戶需求的差異性是市場細分的客觀依據(jù)。 企業(yè)資源的有限性和有效的市場競爭是市場細分的內在強制條件。,2020/9/25,13,1.3 市場細分的依據(jù),A 地理細分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。 B 人口細分 如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教習俗和收入水平。 C 心理細分 如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。 D 行為細分 如：購買時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。,匯源:,北京她加他飲品有限責任公司,2020/9/25,14,以行為細分為例，談市場細分的應用,平時購買（常備） 購買時機 節(jié)假日購買（提前準備） 特殊日購買（2.14) 從未購買（潛在客

7、戶） 購買頻率 初次購買（新客戶） 多次購買（老客戶）,2020/9/25,15,消費品市場細分舉例：,北京亞都：加濕器、除濕機、空氣凈化器。 （地域氣候） 北京她他飲品公司：（匯源果汁） 根據(jù)“男加體力，女減體重”的要求，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)：含有肌醇、?；撬岬摹八?”飲料滿足男人及時補充活力。含有蘆薈和膳食纖維的“她-” 飲料，幫助女人減肥，保持秀美靚麗。,2020/9/25,16,互動空間市場細分依據(jù),海爾的金超人健康空調專門為我國北方城鎮(zhèn)消費者設計，具有加濕功能，其細分的依據(jù)是（ ）。 （1）人口因素 （2）地理因素 （3）心理因素 （4）購買行為,2020

8、/9/25,17,互動空間市場細分依據(jù),蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照（ ）變量來細分消費者的。 （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量,2020/9/25,18,案例分析：煤海明珠南屯煤礦,南屯煤礦是兗礦集團下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。煤炭儲量 1.36億噸， 年生產(chǎn)能力 240萬噸 。,2020/9/25,19,南屯 煤礦,按區(qū)域劃分,山東,江蘇,浙江,上海,按用途分,發(fā)電,取暖,煉鋼,煤化工,按規(guī)模分,大型用戶,中型用戶,小型用戶,追求利益,質量,價格,服務,VIP客

9、戶,新舊程度,老客戶,新客戶,潛在客戶,以南屯煤礦為例,山東南屯煤礦市場細分圖,2020/9/25,20,首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務的地區(qū)，并把這一市場劃分為四個子市場：山東、浙江、江蘇、上海。 其次，按用戶對煤炭用途不同，把這一市場分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工四個子市場，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動力煤為主，選擇了電廠。 再次，按電廠規(guī)模大小不同把市場劃分為VIP、大、中、小四個子市場，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標市場。 最后，南屯礦對發(fā)電用煤的大用戶進行細分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價格、注重服務、注重質量。

10、由于南屯礦地質條件較好，煤炭產(chǎn)品質量好而且穩(wěn)定，且具有較強的洗選加工能力，因此選擇了以質量為主要追求利益的細分市場作為企業(yè)的目標市場。,2020/9/25,21,南屯 煤礦,按區(qū)域劃分,山東,江蘇,浙江,上海,按用途分,發(fā)電,取暖,煉鋼,煤化工,按規(guī)模分,大型用戶,中型用戶,小型用戶,追求利益,質量,價格,服務,VIP客戶,新舊程度,老客戶,新客戶,潛在客戶,山東南屯煤礦目標市場選擇圖（紅色標識）,2020/9/25,22,1.4 市場細分的方法,A、單一因素法(single-reason method) 即選用一個因素，進行市場細分。比如，化妝品市場按年齡劃分。 例：資生堂公司對化妝品市場的

11、細分 十幾歲Reciente系列； 二十歲Ettusais系列； 三、四十歲Elixir系列； 五十歲以上Rivital系列。,2020/9/25,23,B、綜合因素法(synthetic-reason method) 運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜，要從多方面去分析，認識的場合。,25-35,36-50,51-65,65,家庭人口,1-2人,3-4人,5人,中,低,高,收入,年 齡,2020/9/25,24,C、系列因素法(series-reason method) 也是運用兩個或兩個以上因素

12、細分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。 （如：鞋類市場）,城鄉(xiāng),性別,年齡,收入,心理偏好,2020/9/25,25,2 目標市場策略,2.1 目標市場 目標市場就是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進入并為其服務的子市場或細分市場。 市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。市場細分是目標市場選擇的基礎和前提；目標市場選擇是市場細分工作的繼續(xù)和歸屬。,2020/9/25,26,2.2 目標市場策略,根據(jù)企業(yè)的實力強弱和市場細分狀況，企業(yè)目標

13、市場策略面臨著三種選擇: 無差異市場營銷 差異化市場營銷 集中性市場營銷,目標 市場 策略,2020/9/25,27,2.2.1 無差異市場營銷策略,即，企業(yè)在市場細分以后，忽略或不考慮各細分市場的個性，只注重消費者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用一種營銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。(食鹽、蔗糖) 無差異目標市場策略圖示,2020/9/25,28,適用條件 新產(chǎn)品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導入期； 消費者對產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質需求； 市場競爭不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。 評價 優(yōu)點：有利于大批量生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；管理簡單，管理成本低；技術容易成熟。 缺點：可能掩蓋

14、部分消費者對產(chǎn)品的不同需求；產(chǎn)品缺乏個性和競爭力；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。,2020/9/25,29,2.2.2 差異化市場營銷策略,即，企業(yè)針對不同子市場分別設計與實施不同的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場的需要，企業(yè)同時為幾個子市場提供服務。,差異化目標市場策略圖示,2020/9/25,30,某早餐店差異化營銷方案：,組合1 組合2 組合3,2020/9/25,31,適用條件 產(chǎn)品進入成長期，技術更加成熟； 消費者對產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質需求； 市場競爭激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營銷。 評價 有利：可以更好滿足消費者的個性化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力；產(chǎn)品具有差異性，有利于

15、企業(yè)創(chuàng)品牌；技術與市場容易成熟，有利于實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。 缺點：產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)成本高，管理難度大；加大實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的難度。,2020/9/25,32,2.2.3集中性目標市場策略,即，企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個子市場作為自己的目標市場，為一個或少數(shù)幾個消費者群體提供有限的產(chǎn)品。 集中性目標市場策略圖示,（高端市場）,（中端市場）,（低端市場）,2020/9/25,33,適用條件 適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標市場。 目的 企業(yè)力圖在一個小市場上占有更大的市場份額。 評價 優(yōu)點：資源少，“船小好調頭”，便于資產(chǎn)整合；小產(chǎn)品可以做大市場，有助于企業(yè)創(chuàng)品牌，提高市場占有率。 缺點：市場風險大

16、。一旦大企業(yè)進入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場。,2020/9/25,34,互動空間目標市場策略,對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（） （1）無差異營銷 （2）差異性營銷 （3）集中性營銷,2020/9/25,35,互動空間目標市場策略,經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略 無差異性營銷 差異性營銷 集中性營銷,2020/9/25,36,可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）,互動空間他們采用了那些目標市場策略？,無差異營銷策略差異性營銷策略,捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門

17、滿足女青年 的需要。（ ） 市場具有同質性，應采用（ ） 目標市場策略。,集中性目標市場策略,無差異性,2020/9/25,37,3 市場定位策略,引例： 乞丐與商人 一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過了一會兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆，因為你我畢竟都是商人?！比缓蟠掖译x去。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人?！倍诖酥?，他僅僅把自己看成一個乞丐。,2020/9/25,38,案例啟示:,這個

18、案例告訴我們；市場定位非常重要！ 如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠是乞丐，而絕不會成為以后的商人。弱勢群體要克服弱勢心態(tài)，這一點非常非常重要！ 正確的市場定位，是企業(yè)采取正確的市場行為的前提。,2020/9/25,39,3.1市場定位的含義,企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是市場定位。 市場定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的地位，這種地位取決于消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象。,2020/9/25,40,市場定位的目的是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，以便吸引更多的消費者。 競爭優(yōu)勢：低成本

19、優(yōu)勢；產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；核心資源優(yōu)勢。 市場定位常犯的錯誤： 定位缺失；定位混亂（過高/過低）。,2020/9/25,41,3.2 市場定位的步驟,第一步 確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 第二步 準確地選擇本企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢 第三步 顯示與傳播本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢,2020/9/25,42,第一步：確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢,主要弄清三個問題； 競爭對手的市場定位是什么？ 目標市場上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？ 針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的利益要求本企業(yè)應該和能夠做什么？,2020/9/25,43,第二步：準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,企業(yè)要與競爭對手在以下七個方面做出比較： 經(jīng)營管理方

20、面 企業(yè)領導決策能力、組織與執(zhí)行能力。 技術開發(fā)方面 企業(yè)技術資源、技術手段、人才和資金。 采購方面 采購方法、倉儲能力、供應鏈管理水平。 生產(chǎn)方面 生產(chǎn)能力、資金周轉能力、員工素質。 市場營銷方面 銷售能力、網(wǎng)點布局、市場開發(fā)能力。 財務方面 資金來源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。 產(chǎn)品方面 質量、價格、特色、支付條件、品牌和信譽。,2020/9/25,44,第三步：顯示獨特的競爭優(yōu)勢,主要任務：通過一系列的宣傳促銷活動，向潛在顧客傳播其獨特的競爭優(yōu)勢，并在顧客心目中留下深刻的印象。為此，做好以下三項工作： 建立與市場定位相一致的形象。（購物天堂） 強化顧客對企業(yè)市場定位的信念與認同。 采

21、取措施，防止誤導性信息傳播。(糾偏）,2020/9/25,45,3.3 市場定位的方式,1、避強定位 即避開強有力的競爭對手進行市場定位。 2、迎頭定位 即采取與競爭對手“對著干”的定位模式。 3、重新定位 即企業(yè)對市場反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進行二次定位。 4、創(chuàng)新定位 即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢，尋找新的尚未被占領的市場空位。,2020/9/25,46,互動空間市場定位,( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 （1）避強定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位 （4）創(chuàng)新定位,2020/9/25,47,互動空間市場定位,作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ 中、小型企業(yè)的

22、產(chǎn)品定位策略是什么？,2020/9/25,48,答案提示市場定位,肯德基的市場定位策略是迎頭定位。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。,2020/9/25,49,3.4 市場定位的依據(jù),1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強調不同于其他產(chǎn)品的方面。如綠色蔬菜和土雞等。 2、根據(jù)產(chǎn)品使用場合與用途定位。如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調和洗衣機等。 3、根據(jù)產(chǎn)品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。 4、根據(jù)產(chǎn)品使用者不同類型定位。如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國別及收入水平進行定位。

23、 5、根據(jù)價格、質量和性價比進行定位。,2020/9/25,50,互動空間市場定位,你認為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？,2020/9/25,51,答案提示市場定位,產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質量與價格。 例如寶馬和捷達，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。,2020/9/25,52,寶馬與捷達市場定位圖,低價格,高價格,低質量,高質量,A,B,C,D,E,F,2020/9/25,53,3.5 市場定位種類,市場領導者；如可口可樂；四川長虹；青島啤酒；海螺水泥等 市場挑戰(zhàn)者；如百事可樂等 市場追隨者；如非?？蓸返?市場補缺者。七喜公司非可樂飲料；海爾的洗衣機；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。,2020/9/25,54,小結：,本章主要介紹了市場細分的方法；介紹了目標市場選擇模式和目標市場策略的基本理論；學習了企業(yè)市場定位的方法和思路。,2020/9/25,55,