1、精細(xì)化營(yíng)銷策略,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,營(yíng)銷過程管理控制： Do things right 正確的做事 追求的是營(yíng)銷的效率 企業(yè)資源利用效率最大化 有效的過程控制管理設(shè)計(jì)制定先進(jìn)規(guī)范的營(yíng)銷管理制度并予以良好的執(zhí)行。,營(yíng)銷策略制定與營(yíng)銷過程管理控制的關(guān)系,營(yíng)銷策略可以保證 Do right things 做正確的事 追求的是營(yíng)銷的效果 目標(biāo)顧客滿意 設(shè)計(jì)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略的含義是：企業(yè)要滿足哪些顧客的哪些需求，用什么東西去滿足？,效率、效果熟輕熟重？,前輪： 確定方向,后輪： 提供動(dòng)力,策略錯(cuò)誤，你會(huì)在一條錯(cuò)誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！ 而如果沒有良

2、好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！,營(yíng)銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。,本課程將回答您以下三個(gè)方面的問題：,消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ 有效的營(yíng)銷策略制定,行為的基本模式：,刺激 （原因）,生理 心理,過程,反應(yīng),黑箱,態(tài)度行為,需要： 欲望： 需求：,某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。

3、,對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買力。,意識(shí)到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。,需要的種類、層次和狀態(tài)：,顯在需要,潛在需要,馬克思,生理,安全,社交,尊重,自我實(shí)現(xiàn),馬斯洛,發(fā)展,享受,生存,人的需要存在一定的層次性，一般而言，一個(gè)層次的需要相 對(duì)的滿足之后，就會(huì)向更高一個(gè)層次發(fā)展；但需要的產(chǎn)生并不嚴(yán)格遵循這種次序； 同一時(shí)期，可能幾種需要同時(shí)并存，人的行為受多種需要的支配，但總有一種需要占據(jù)強(qiáng)勢(shì)支配地位（缺失

4、引起的生理不適和心理緊張的程度）； 高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)人的行為影響比重減輕而已。 營(yíng)銷并不能創(chuàng)造需要，只是通過刺激，使人意識(shí)到某種需要，也即使某種需要上升到潛在狀態(tài)。,需要冰山,關(guān)于欲望的理論,美國(guó)俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由15種基本欲望所控制： 好奇心：所有人對(duì)學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的； 食物：最本能的需求； 榮譽(yù)感：以滿足個(gè)人心理，并構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)； 被社會(huì)排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）； 性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動(dòng)力； 體育運(yùn)動(dòng)：玩耍的本能； 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 獨(dú)立：對(duì)于自作主張的渴

5、望； 社會(huì)交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友； 家庭：與家人共享天倫之樂的欲望； 社會(huì)聲望：對(duì)名譽(yù)和地位的渴望； 厭惡：對(duì)疼痛和焦慮的厭惡； 公民權(quán)：對(duì)服務(wù)公眾和社會(huì)公正的渴望； 權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然； 復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會(huì)輕易忘記仇恨。,營(yíng)銷的任務(wù)就是：,消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ 有效的營(yíng)銷策略制定,消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問題； 他們購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！,我們將消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決

6、過程！,所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。,理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？,現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！,問題,消費(fèi)者問題解決的一般性模型,認(rèn)知問題,尋找替代品解決方案,評(píng)估、選擇,執(zhí)行（購(gòu)買）,買后使用和對(duì)被選擇替代品做出再評(píng)估（是否滿意）,市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問題；,企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。,市場(chǎng)營(yíng)銷的過程：,1、發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提 ：,問題的類型：,并不是所有問題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的

7、。,對(duì)營(yíng)銷而言，問題就是機(jī)會(huì)！ 問題顧客的哪些需求沒有得到滿足空白市場(chǎng) 或沒有得到很好的滿足現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn),好的市場(chǎng)營(yíng)銷者，都是善于發(fā)現(xiàn)問題的人！,例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長(zhǎng)起來的？ 美洲第一銀行在60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在60 年代末，敏銳的意識(shí)到信用卡廣泛的需求，開創(chuàng)性的開始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進(jìn)消費(fèi)信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)，許多客戶都想在他們下班后購(gòu)物時(shí)或是周末購(gòu)物時(shí)能夠取到錢，而此時(shí)銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時(shí)的所有銀行幾乎都是公布一個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間，要客戶圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)

8、理們認(rèn)為，顧客的問題就是機(jī)會(huì)。 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開發(fā)了一個(gè)對(duì)銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備ATM. 除了銀行卡、ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和POS機(jī)，能把車開進(jìn)去的營(yíng)業(yè)窗口等。 第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個(gè)人和公司資金方面問題的機(jī)構(gòu)。,養(yǎng)成問題意識(shí) 問題并不是最可怕的，最可怕的是不知道問題出在哪兒？ 美國(guó)M1A2坦克的研制經(jīng)歷 關(guān)心顧客的生活狀態(tài)和心理感受隨身聽 多種渠道傾聽顧客意見寶潔的做法 跟蹤顧客從獲取到使用產(chǎn)品的整個(gè)過程 鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新

9、頭腦風(fēng)暴,如何發(fā)現(xiàn)問題？,如何敏銳的發(fā)現(xiàn)顧客在生活和工作中的問題，是營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵！,例：電視機(jī)遙控器的創(chuàng)新,如何發(fā)現(xiàn)問題寶潔的做法：,顧客,顧客服務(wù)代表,顧客采訪小組,顧客角網(wǎng)站,洗滌實(shí)驗(yàn)室,包裝實(shí)驗(yàn)室,未來家庭實(shí)驗(yàn)室,零售研究實(shí)驗(yàn)室,投訴,研究,參與,實(shí)驗(yàn),意見,參與,參與,顧客市場(chǎng)知識(shí)部,象牙谷技術(shù)中心,白科特.里奇研究所,匯總研究,匯總研究,匯總研究,產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新,市場(chǎng),銷售,并不是所有顧客都能意識(shí)到自身的問題；,2、讓顧客意識(shí)到問題的存在；,內(nèi)部刺激,外部刺激,注意,有選擇的注意部分刺激,理想狀態(tài) 期望狀態(tài),實(shí)際狀態(tài),不一致,閾限水準(zhǔn),比較過程,沒有認(rèn)識(shí)到問題 或不認(rèn)為是問題,

10、注意是對(duì)刺激信號(hào)的覺察和意識(shí)；,注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過程。而這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無意識(shí)的！,選擇性注意：,一般情況下，消費(fèi)者很少有意識(shí)的尋找有關(guān)商品或服務(wù)的信息，而更多的是無意識(shí)的或偶然的與市場(chǎng)信息接觸。無意識(shí)注意對(duì)消費(fèi)者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識(shí)注意。 營(yíng)銷的真正敵人是沒有注意！ 調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購(gòu)物車上廣告的消費(fèi)者不足7%； 多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個(gè)原因沒有被消費(fèi)者注意！,我們的大腦有兩種神奇的功能知覺警戒和知覺防御：,知覺警戒：也就是無意識(shí)注意的能力！ 知覺警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)

11、，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營(yíng)銷傳播的刺激信號(hào)如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號(hào)被自動(dòng)感知的可能性越高。 同時(shí)，知覺警戒與刺激信號(hào)的顯著程度密切相關(guān)！,目標(biāo),價(jià)值模式,知識(shí)儲(chǔ)備,知覺防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀點(diǎn)、維護(hù)自尊的信息，當(dāng)信息與固有的信仰、價(jià)值觀、態(tài)度不一致時(shí)，當(dāng)信息過量超出認(rèn)知容量時(shí)，知覺系統(tǒng)會(huì)建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解。知覺關(guān)閉（充耳不聞）,要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想，現(xiàn)在以為不重要的問題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲-你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂

12、料 斯達(dá)舒,夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 讓顧客意識(shí)到問題的嚴(yán)重性,把理想狀態(tài)描繪的更美好飄柔、洋酒、明星廣告,把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕,任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷售產(chǎn)品的公司長(zhǎng)壽的多！ 因?yàn)閱栴}總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘汰。,3、銷售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問題解決方案” ， 而不是無生命的產(chǎn)品！,例：藍(lán)色巨人的興衰 IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)，IBM的形象也一直是一個(gè)身穿 西服巋然屹立的藍(lán)色巨人 但90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降68%。幅度超過許多小國(guó)的生產(chǎn)總值，并裁員近20萬人。 在當(dāng)今世

13、界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè)-IT業(yè)中，市場(chǎng)領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。 IBM怎么了？ IBM失敗的過程： 1981年前，IBM的年增長(zhǎng)率一直在10%以上，1980年，銷售額達(dá)到400億$，如果公司繼續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到1990年，IBM銷售額將達(dá)到1000億美元。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為，IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計(jì)劃。到1990年，IBM為每年作1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是，1990年，銷售額只有500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得IBM透不氣來！ 失敗的原因：有人將IBM的衰落歸咎于技術(shù)

14、落伍。但實(shí)際上，盡管IBM財(cái)務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和，IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過！ 對(duì)IBM興衰仁者見仁，智者見智，但有一點(diǎn)卻是誰(shuí)也不容忽視的： IBM忘了自己的業(yè)務(wù)： 多年來，IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商，IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計(jì)算”的顧問和伙伴。因此，可以說，IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。 但后來，受PC市場(chǎng)的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力，IBM的經(jīng)理人錯(cuò)誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為，IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品

15、，是機(jī)器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。 因此當(dāng)IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開了IBM。 后來，IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（1）重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問題，而不僅僅是銷售機(jī)器，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助。（2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系，1996年，IBM重新站了起來，收入達(dá)760億$，增長(zhǎng)率達(dá)9%。,站在為顧客解決問題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！,柯達(dá)一次性相機(jī) （1987年，銷售500萬架，1996年，銷售5000萬架） 微

16、波爐的誕生將精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上， 而非更好的多用電飯煲。 h型杯子的誕生,許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上找不到立足之地的原因，是因?yàn)槿狈?duì)顧客需求的真正洞察。而無論一種技術(shù)是多么的光彩奪目或富有創(chuàng)造性，無論有多少金錢被投在了旨在促使消費(fèi)者購(gòu)買的宣傳促銷上，如果產(chǎn)品解決不了消費(fèi)者存在的問題，或不能提供更好的問題解決方案，這種產(chǎn)品或服務(wù)注定要失敗。,4、協(xié)助顧客完成信息的搜尋評(píng)價(jià)過程,發(fā)現(xiàn)問題并讓顧客意識(shí)到問題的存在只是完成了營(yíng)銷的第一階段，第二階段的任務(wù)是協(xié)助顧客完成信息搜尋評(píng)價(jià)過程并讓顧客相信本企業(yè)提供的問題解決方案（產(chǎn)品）是最優(yōu)秀的！,讓顧客認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品是最好的！,解決問題的欲望,

17、信息處理，方案的綜合評(píng)價(jià),形成偏好、態(tài)度,購(gòu)買行動(dòng),信息搜尋模式 消費(fèi)者如何搜尋信息？,認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原理：,消費(fèi)者搜尋、評(píng)價(jià)和選擇過程在多數(shù)情況下并不能為消費(fèi)者帶來歡樂，實(shí)際上，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，傾向于使購(gòu)物決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小化！ 他們他們只搜集夠評(píng)估品牌使用的信息，就不會(huì)再去額外努力了。 只有在他們認(rèn)為搜集評(píng)價(jià)信息是值得的（搜集評(píng)價(jià)信息所付出的精力和時(shí)間能獲得相應(yīng)的回報(bào)）的情況下，他們才會(huì)有足夠的熱情去外部搜尋更多的信息；,以最少的付出得出最適宜的決定！,商品的價(jià)值 技術(shù)含量（復(fù)雜程度） 不同品牌間產(chǎn)品的差異性 與自我形象相關(guān)程度,商品,消費(fèi)者變量,性格、社會(huì)階層、知識(shí)儲(chǔ)備、收入

18、、過去的使用和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等,營(yíng)銷者行為,營(yíng)銷者的干擾、操縱和影響,消費(fèi)者信息搜集評(píng)價(jià)的復(fù)雜程度,信息搜尋的復(fù)雜程度信息搜尋活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間精力,廣度：搜尋多少個(gè)品牌的信息 深度：會(huì)搜尋品牌的多少信息,購(gòu)買參與程度,品牌間產(chǎn)品差異程度,低,高,購(gòu)買參與程度,高,低,我們根據(jù)顧客購(gòu)買參與程度以及品牌間產(chǎn)品差異程度的不同將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型：,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：,搜集評(píng)價(jià)信息的花費(fèi)的時(shí)間與精力,重復(fù)購(gòu)買次數(shù),1,2,4,5,n,3,復(fù)雜決策 廣泛選擇,有限選擇,習(xí)慣購(gòu)買 例行選擇,品牌忠誠(chéng)或品牌慣性,購(gòu)買行為的變化趨勢(shì)：,購(gòu)買后，如使用評(píng)價(jià)較為滿意，這次購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在記憶中，下次類似的購(gòu)買

19、行為就有可能簡(jiǎn)化為有限的甚至例行的選擇，即從記憶中選擇滿意的品牌購(gòu)買決策自動(dòng)化品牌忠誠(chéng)或品牌慣性。,消費(fèi)者的品牌比較判斷模式：,購(gòu)買意向,在多少個(gè)品牌之間做出選擇 有多少個(gè)品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)的注意,選擇候選品牌,對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷,做出選擇,意識(shí)到自己的問題 有計(jì)劃的購(gòu)買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動(dòng)型購(gòu)買,根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對(duì)品牌進(jìn)行比較判斷。,信息搜尋的廣度品牌考慮范圍：,全體集合,知曉集合,考慮集合：消費(fèi)者考慮選擇的品牌,喚起集合：從記憶中提取的品牌總和,追加集合：通過外部搜尋追加的考慮品牌,對(duì)一般的購(gòu)買而言，考慮集合的大小只有28 個(gè)；考慮集合

20、內(nèi)的品牌是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！,大腦中的備選品牌庫(kù),哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？,很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對(duì)品牌的評(píng)估，但事實(shí)上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！,候選者的出現(xiàn)：,大腦中浮現(xiàn)：長(zhǎng)期的傳播影響，過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關(guān)的購(gòu)買決定時(shí)，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ 凸顯：購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，品牌捕捉注意力的能力：,熟悉的品牌喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強(qiáng)的品牌醒目的識(shí)別、突出的陳列，突破背景干擾的能力,

21、營(yíng)銷傳播，首先要影響品牌選擇時(shí)的心理議程表：,影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場(chǎng)的凸顯！,對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示： 大多數(shù)消費(fèi)者均傾向于減少信息搜尋評(píng)價(jià)的行為，也就是說，更傾向于有限的選擇和例行的選擇，在這兩種選擇情況下，消費(fèi)者的選擇多數(shù)是基于儲(chǔ)存在記憶中的品牌信息，因此，對(duì)營(yíng)銷人員來說，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費(fèi)者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。 即使對(duì)廣泛的選擇而言，消費(fèi)者也首先在在大腦中預(yù)存了一個(gè)選擇替代的喚醒集（以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和已接受儲(chǔ)存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購(gòu)買決策時(shí)，才會(huì)在外界主

22、動(dòng)尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會(huì)優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。 但，人會(huì)更傾向于自我肯定！選擇是一個(gè)自信的過程！ 通過對(duì)電腦的購(gòu)買調(diào)查發(fā)現(xiàn)：70%以上的消費(fèi)者在進(jìn)入電腦商場(chǎng)之前，就有相對(duì)明確的備選聘牌。而其中又有半數(shù)以上的人在經(jīng)過了一番比較之后，還是購(gòu)買了他們?cè)纫庀虻钠放疲?對(duì)市場(chǎng)占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費(fèi)者的喚醒集中，因此如何讓消費(fèi)者在想購(gòu)買時(shí)能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費(fèi)者的品牌記憶，并努力避免營(yíng)銷環(huán)境的中斷如脫銷，從而給其他品牌以機(jī)會(huì)，是很重要的。 對(duì)新品牌而言，必須設(shè)法中斷消費(fèi)者這種在記憶中自動(dòng)搜集選擇評(píng)價(jià)替代方案的過程，因此，強(qiáng)制的外部信息輸入顯著刺激

23、的信號(hào)包裝、陳列、樣品等是重要的，同時(shí)，設(shè)法使消費(fèi)者提高對(duì)需解決的問題的重視程度，從而改變消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的選擇或者使他們對(duì)原來的選擇的不安程度提高，從而提高對(duì)外部信息的搜集興趣。,由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在幾個(gè)品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會(huì)忽視新品牌傳播的信息，對(duì)弱勢(shì)品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者考慮其他品牌： 外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號(hào)的新穎性 突出產(chǎn)品某一方面的特性 增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)免費(fèi)試用、贈(zèng)品、特價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等 增加消費(fèi)者對(duì)問題的重視程度提高參與程度轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇農(nóng)夫天然水之爭(zhēng) 把產(chǎn)品與消費(fèi)者高度參與的問題

24、（環(huán)保、政治、健康、個(gè)人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ 創(chuàng)造一個(gè)問題，然后解決他：你第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威！ 賦予產(chǎn)品形象價(jià)值和消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián) 對(duì)知名品牌而言，要維持這種慣性或忠誠(chéng)營(yíng)銷環(huán)境連續(xù)、可得性、進(jìn)一步簡(jiǎn)化選擇過程Always Coca Cola,營(yíng)銷策略： 將消費(fèi)者從慣性選擇轉(zhuǎn)向多樣性尋求！將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與讓消費(fèi)者注意你的信息,營(yíng)銷的誤區(qū)：,無論顧客實(shí)質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營(yíng)銷人員往往誤以為顧客是高度參與的他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到

25、和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇 這是因?yàn)闋I(yíng)銷人員本身都是高度參與的由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營(yíng)銷人員將自己的主要精力和時(shí)間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營(yíng)銷人員一般都擁有先對(duì)豐富的行業(yè)知識(shí)，所以，他們?cè)u(píng)估營(yíng)銷決策的效用時(shí)，是以高度參與的個(gè)體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營(yíng)銷決策是有效的！ 還有一個(gè)原因是：營(yíng)銷人員傾向于相信消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)認(rèn)知過程，在這個(gè)過程中，理性占據(jù)重要的地位。,顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價(jià)值的最大化。,產(chǎn)品,功能性,精神價(jià)值,象征性,使用價(jià)值,自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減

26、輕,顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值：,消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？,產(chǎn)品,價(jià)格,信實(shí),體驗(yàn),精力,愉悅愜意關(guān)心,輕松舒適,安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力,理性的,情感的、感性的,效用,成本,消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？,價(jià)值,信息,處理信息的動(dòng)機(jī),處理信息的能力,理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度,周邊暗示狀況,感性處理信息，感覺改變態(tài)度,弱,強(qiáng),弱,強(qiáng),態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀的、深度的信息處理,態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度,營(yíng)銷者

27、的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他,A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購(gòu)買決定，他們更愿意走捷徑！,B、相對(duì)于購(gòu)買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購(gòu)買商品）而言，消費(fèi)者過去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來仍不會(huì)選擇。 因此，營(yíng)銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無珠！,顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)：,顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，

28、包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 由于顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價(jià)值。,顧客通過對(duì)產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對(duì)的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購(gòu)買之前，消費(fèi)者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購(gòu)買之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過程中感知并可以用感官和經(jīng)

29、驗(yàn)客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀衡量和比較的屬性；,常見的價(jià)值信號(hào)有：占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性品牌知名度品牌信譽(yù)或形象累積的廣告產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo)包裝和標(biāo)簽企業(yè)歷史消費(fèi)群體或推薦人市場(chǎng)份額價(jià)格企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工口碑、輿論原材料產(chǎn)地,顧客不會(huì)購(gòu)買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。也就是說，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。,影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化,工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購(gòu)買者會(huì)更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)

30、值信號(hào)），以促使自己做出正確判斷。,在工業(yè)品購(gòu)買中，對(duì)價(jià)值判斷影響較大的價(jià)值信號(hào)分別是： 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)的知名度 銷售人員是否訓(xùn)練有素 銷售文件和推介資料 供應(yīng)商的生產(chǎn)條件 供應(yīng)商的其他顧客群體,占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性:,占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！,一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無幾時(shí)，是一些對(duì)產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（決定性細(xì)節(jié)）影響了購(gòu)買！ 消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對(duì)簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能

31、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來是非常不重要的，甚至是非常可笑的）來選擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺（情感）做出選擇,品牌A,品牌B,一根原本無足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向,當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！,因此，對(duì)質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的有限性，也充滿了感性的色彩！,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段； 對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺！,理性（思考）是否合適？,感性（情感）是否喜歡？,參與度,消費(fèi)者購(gòu)買

32、行為種類,對(duì)一些象征性強(qiáng)的產(chǎn)品而言，精神價(jià)值的判斷只能依賴感性。,不愿理性評(píng)價(jià),不會(huì)理性評(píng)價(jià),高,低,洗衣機(jī),洗衣粉,衛(wèi)生紙,啤酒,香煙,賀卡,香水,轎車,跑車,名表,時(shí)裝,面霜,保險(xiǎn),住房,藥品,數(shù)據(jù)、指標(biāo),感覺、體驗(yàn)、情緒,感性 理性,麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺(tái)儀表板，一個(gè)由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀漂亮的機(jī)器吸引的購(gòu)買愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）

33、與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。,你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)這是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營(yíng)銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購(gòu)買以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。,感覺勝過事實(shí)！,你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！,消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！,你實(shí)際上有多大本事,你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！,事實(shí),感覺,感性評(píng)價(jià)：,1、感性評(píng)價(jià)嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，反之，產(chǎn)品僅有的缺點(diǎn)也逃不過它的眼底！,2、對(duì)一些需要在公眾場(chǎng)合消費(fèi)的商品而言，在多數(shù)情況下，“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我意味著什么”要比“這

34、個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我有什么功用”要重要的多！,與其說消費(fèi)者是在消費(fèi)，不如說他實(shí)在表演！,例：萬寶路,萬寶路每年在全世界銷售3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快?但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無標(biāo)識(shí)的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！ 調(diào)查者向每個(gè)自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價(jià)提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號(hào)，但廠方可以證明確實(shí)是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25

35、次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購(gòu)買萬寶路的真正原因！,營(yíng)銷工作者要做的就是將自己品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（最吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性）以最顯現(xiàn)的方式讓消費(fèi)者感知，幫助消費(fèi)者突破感官混亂并快速簡(jiǎn)單的做出明智的選擇。 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會(huì)，營(yíng)銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信號(hào)；,個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì),在很多情況下，一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命！,簡(jiǎn)化傳遞的信息，減少信息干擾，使消

36、費(fèi)者集中精力于更重要的信息！ 麥當(dāng)勞的做法,對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：,消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ 有效的營(yíng)銷策略制定 營(yíng)銷理念,外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅,企業(yè)自身：資源與能力,消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì),有形之資源 無形之能力,所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點(diǎn)，奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。,制定營(yíng)銷策略，就是尋求最有效率的方式，利用企業(yè)可以控制的所有資源，最大限度地滿足顧客的需求。,外部環(huán)境之機(jī)會(huì)與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn),一、主導(dǎo)策略的營(yíng)銷理念,營(yíng)銷

37、，究竟應(yīng)以何為本？,在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營(yíng)銷理念發(fā)展過程中幾種典型營(yíng)銷觀念的分歧所在。,內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問題：,我們能干什么？（適合干什么） 出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的資源和能力,我們應(yīng)該干什么？ 出發(fā)點(diǎn)：外部環(huán)境的需要,內(nèi)部資源導(dǎo)向,外部環(huán)境導(dǎo)向,黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標(biāo)王現(xiàn)象,1、內(nèi)部資源導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念注重效率的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備和能力 產(chǎn)品觀念注重品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)：技術(shù)和品管能力 推銷觀念注重推銷的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)：整體內(nèi)部資源,2、外部環(huán)境導(dǎo)向 1）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把

38、自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的后果，往往導(dǎo)致為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，管理人員通常會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和手段，然后針對(duì)對(duì)手做出機(jī)械的反應(yīng)，從而使?fàn)I銷策略被動(dòng)的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠(yuǎn)！ 例：IBM與康柏 1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技術(shù)質(zhì)量更高的個(gè)人電腦，并迅速贏得大批消費(fèi)者，從此，IBM與COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都盡力增加復(fù)雜的功能與特色，以便壓倒對(duì)方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個(gè)人電腦市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)需要價(jià)格低廉、容易使用的個(gè)人電腦，而不是最新的技術(shù)， IBM與COMPA

39、Q仍然不斷的推出性能過多、價(jià)格昂貴的新型個(gè)人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。 2）顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)是顧客的需求，終點(diǎn)是顧客的滿意，一切營(yíng)銷活動(dòng)均圍繞著顧客展開，顧客是營(yíng)銷活動(dòng)的中心。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向： 關(guān)注對(duì)手在干什么； 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 看，我們的對(duì)手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？ 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面時(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)的各方面都趨于同一化，從而將整個(gè)行業(yè)拖向深淵！,顧客導(dǎo)向： 關(guān)注顧客需要我們干什么。

40、 雖然也監(jiān)視對(duì)手的一舉一動(dòng)，但不把對(duì)手的行為當(dāng)作自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理和生活方式，時(shí)刻把握消費(fèi)者真正的需要。 競(jìng)爭(zhēng)，不是要擊敗或消滅對(duì)手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。,例：青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、VCD、電視機(jī)大戰(zhàn) 星.巴克咖啡的故事,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向：,一個(gè)并不可笑的笑話,雙匯設(shè)局，春都栽了！ 1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復(fù)原型了，那里面都是肉??！后來春都就變成淀粉渣了，每次買的就是雙匯了。 春都集團(tuán)宣傳部長(zhǎng)寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷

41、商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。 1995年底，雙匯打起了價(jià)格戰(zhàn)，他們把100克火腿腸中的豬肉含量由85%降低到70%，價(jià)格也隨之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的產(chǎn)品成分和價(jià)格保持不變。 由于火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報(bào)后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價(jià)格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個(gè)層次，不象雙匯還保留了10%不動(dòng)。 雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)：60%、50%、40%，一直調(diào)到15%！價(jià)格也降到了0.5元一根，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進(jìn)，最終春都的價(jià)格也降低到5角錢一根。 但是我們?cè)趺匆矝]有想到，雙匯的成分每

42、調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?0%、70%，當(dāng)價(jià)格降低到5角時(shí)，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有10%，其他90%的產(chǎn)品都是原來的85%含肉量和原來的價(jià)格。 雙匯在廣告中大力宣傳這種低價(jià)低質(zhì)的火腿腸，但你到商店一看，各種檔次、價(jià)格的產(chǎn)品都有，你想吃便宜的就賣5毛錢一根的，想吃質(zhì)量好的也有；而春都卻全部降到了這種品質(zhì)和價(jià)位，顧客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃還是“呸”！很快就倒了胃口。 等于買雙匯，10個(gè)顧客頂多有一個(gè)說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客，10 個(gè)人就不會(huì)有一個(gè)說好的。后來我們醒悟了，趕緊恢復(fù)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，但已經(jīng)晚了顧客已經(jīng)不吃春都了，經(jīng)銷商也不進(jìn)我們的貨了

43、。春都的市場(chǎng)就這樣被雙匯奪去了 寧部長(zhǎng)最后說：同一個(gè)省的同行，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同把市場(chǎng)做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計(jì)、坑害 資料來源：南風(fēng)窗,星巴克的故事 星巴克原來是一家美國(guó)南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購(gòu)人員，一次到意大利的出差機(jī)會(huì)，使他改變了對(duì)咖啡的看法。 1986年，舒爾茨先生從星巴克離職后游說了200個(gè)人，集資170萬元，開辦了第一家美味咖啡屋，并獲得了成功，一年后擴(kuò)展到3家并成功回購(gòu)星巴克公司。 1988年，咖啡屋擴(kuò)展到26家，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1000多萬美元，與此同時(shí)美國(guó)興起了一批經(jīng)營(yíng)美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯(cuò)的回報(bào)，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖通用食品的麥?zhǔn)稀殱嵐?/p>

44、司的福氏和雀巢，都未對(duì)此給予足夠的重視美味咖啡的市場(chǎng)份額總計(jì)也不超過5%；因此，三家企業(yè)均在價(jià)格、包裝、廣告上拚殺，結(jié)果三家企業(yè)的咖啡生意無一贏利。 星巴克：將咖啡當(dāng)成享受的起的奢侈品銷售，價(jià)格比普通咖啡高100%，約為1.95美元/杯；將銷售員成為“導(dǎo)購(gòu)師”。 1992年，銷售額達(dá)1.3億美元，并成功實(shí)現(xiàn)股票上市，市值很快上升到5億多美元。 1994年，咖啡屋的數(shù)量達(dá)到425間，銷售收入達(dá)到2.8億，而此時(shí)的美味咖啡的市場(chǎng)總份額已經(jīng)達(dá)到20%以上。,為更好的說明顧客導(dǎo)向的企業(yè)與內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)的營(yíng)銷理念的不同，我們引入供應(yīng)鏈與需求鏈的概念： 原料商制造商制造商分銷商分銷商顧客 企業(yè)之間的競(jìng)

45、爭(zhēng)，將不再僅僅表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。而更多的表現(xiàn)為供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 零售商、制造商或批發(fā)商都不能僅靠自己的壯大而贏得勝利，企業(yè)要獲得市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位，不是通過與本行業(yè)的單個(gè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是靠加強(qiáng)與其在同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商等合作伙伴的聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)。,顧客導(dǎo)向與內(nèi)部資源導(dǎo)向：,內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)，認(rèn)為是企業(yè)的內(nèi)部資源在驅(qū)動(dòng)這條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)，供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰(shuí)占有的資源多，誰(shuí)主宰供應(yīng)鏈； 而顧客導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為，是顧客的需求在驅(qū)動(dòng)整條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)；供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰(shuí)能把握顧客的需求，誰(shuí)主宰供應(yīng)鏈； 供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)，都可以靠對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)和把握和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度來實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈（

46、需求鏈）的駕馭。 制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈杜邦、寶潔、摩托羅拉、英特爾 零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈沃爾馬、馬獅 批發(fā)商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈梵尼迪 . 費(fèi)爾,請(qǐng)思考： 1993年，北京申辦奧運(yùn)會(huì)，申辦理念為： 十億人民盼奧運(yùn)！ 2001年，北京申辦奧運(yùn)，申辦理念為： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奧運(yùn)！) 二者之間的營(yíng)銷理念有什么不同嗎？,內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？ 我們自身的利益是什么？ 眼光向內(nèi)！ 顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？ 我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢妫?眼光向外！,顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對(duì)待顧客的方式上，表現(xiàn)為： 關(guān)心真正關(guān)心消費(fèi)者的生活方式和心理感受。 了解傾聽消費(fèi)者的聲音

47、，了解他們的購(gòu)買心理和行為 過程以及消費(fèi)心理和行為過程。 理解尊重每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需要。 例：隱形眼鏡專用止癢眼藥水、伊萊克斯 麥當(dāng)勞的餐廳設(shè)計(jì) 商場(chǎng)溫度 手機(jī)彩殼 DELL的1：1營(yíng)銷 立邦的個(gè)性化配色方案。,顧客導(dǎo)向超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方略,營(yíng)銷，應(yīng)體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)心和對(duì)人性的尊重！,別忘了，他們都是人！,營(yíng)銷理念常見誤區(qū) 1、反應(yīng)式營(yíng)銷 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)心超過對(duì)顧客的關(guān)心 對(duì)市場(chǎng)機(jī)械反應(yīng)， 風(fēng)吹草動(dòng)、草木皆兵 2、重創(chuàng)意輕策略 點(diǎn)變中國(guó)？ 創(chuàng)意是為策略服務(wù)的！ 3、重銷售額（市場(chǎng)占有率）提升輕利潤(rùn) 讓利不讓市場(chǎng)是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤 不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！ 例：索尼和松下 9697年度 單位

48、：億美元,4、重市場(chǎng)開發(fā)輕市場(chǎng)管理 重市場(chǎng)寬度輕市場(chǎng)深度 重市場(chǎng)占有率輕顧客占有率 重鋪貨輕理貨 重中間商招募輕管理 5、過分迷戀過去的成功 營(yíng)銷慣性：把成功的經(jīng)驗(yàn)固定化、模式化，固守過去的成功經(jīng)驗(yàn)，無法警覺環(huán)境的變化，不能相應(yīng)采取新的策略。 現(xiàn)在的業(yè)績(jī)只證明過去企業(yè)所采取的策略是正確的、方法是得當(dāng)?shù)模?現(xiàn)在的策略是否正確、方法是否得當(dāng)需要在未來的13年內(nèi)才能真正體現(xiàn)出來！ 企業(yè)是基于過去管理現(xiàn)在還是基于未來管理現(xiàn)在？,企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因?yàn)闄C(jī)會(huì)而不是自己高超的戲水本領(lǐng)使其成功，在第二次漲潮時(shí)，仍可能被海水卷回海中！,6、過分注重企業(yè)現(xiàn)有資源而忽視顧客需求的變化

49、現(xiàn)有資源有時(shí)會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的包袱！ 銷售（Selling)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶； 營(yíng)銷（Marketing）是考慮企業(yè)如何建立一個(gè)體制，對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化及顧客的需求，它的中心思考點(diǎn)是：持續(xù)滿足顧客變動(dòng)的需求。因此，營(yíng)銷扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷售的體系，這個(gè)體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營(yíng)銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項(xiàng)艱難的工作。 7、夜郎自大癥 8、老少皆宜綜合癥 9、勞斯萊斯綜合癥 10、“祝您愉快”綜合癥,企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因?yàn)闄C(jī)會(huì)而不是自己

50、高超的戲水本領(lǐng)使其成功，在第二次漲潮時(shí)，仍可能被海水卷回海中！,請(qǐng)比較以下幾條企業(yè)理念口號(hào)的不同：,科技以人為本！諾基亞 科技帶動(dòng)文明！皇明,讓我們做得更好！飛利浦 我們一直在努力！愛多,消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ 有效的營(yíng)銷策略制定 營(yíng)銷策略制定過程,營(yíng)銷策略制定過程：,RSTP4P,市場(chǎng)研究,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,產(chǎn)品定位,營(yíng)銷要素組合,大規(guī)模定制 1：1營(yíng)銷,1、為什么要市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者的分化與差異性 目標(biāo)客戶得到極大的滿足 在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì),一、市場(chǎng)細(xì)分,2、細(xì)分方法 1）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

51、 ：依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 假設(shè)不同的人具有不同的需求特征,可定義的目標(biāo)市場(chǎng),地理變量,人口變量,心理變量,行為變量,2）利益細(xì)分,步驟1：確定消費(fèi)者在市場(chǎng)追求的最重要的利益。,例如，對(duì)于一雙運(yùn)動(dòng)鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價(jià)格等。,步驟2：將市場(chǎng)按一定的人口細(xì)分變量分類。,一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、 價(jià)值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實(shí)際產(chǎn)品使用、使用頻率等。 如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)。,利用市場(chǎng)細(xì)分矩陣為每一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)排到消費(fèi)者追求的利益的重要性次序。,步驟3,從市場(chǎng)細(xì)分矩陣圖中確定追求

52、的利益差異較大的幾類消費(fèi)者。如果2組消費(fèi)者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費(fèi)群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。,步驟4,果汁飲料市場(chǎng)細(xì)分：,牙膏市場(chǎng)細(xì)分：,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,單一市場(chǎng)集中化,選擇性專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3 M1M2M3,產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入,關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合,某羽絨服市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇：,*為需求強(qiáng)度 +為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,三、定位 產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對(duì)的概念；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客

53、心目中的位置。,定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么！,定位的實(shí)質(zhì)差異化 實(shí)質(zhì)性差異產(chǎn)品的功能特點(diǎn)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程創(chuàng)造的差異 心理差異消費(fèi)者的感覺更主要依靠傳播制造的差異 只有在實(shí)質(zhì)性差異很難或沒有必要時(shí)，心理差異才應(yīng)該成為主要手段。,產(chǎn)品定位的程序,確定競(jìng)爭(zhēng)框架定位的參照體： 購(gòu)買和使用者、購(gòu)買和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 定位的對(duì)象目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客選擇顧客群顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn) 選擇定位差別化的利益點(diǎn)：功能性和情感性（象征） 支持點(diǎn)讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由,定位描述： 對(duì)于 （目標(biāo)市場(chǎng)以及需求），（

54、產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個(gè)品牌， 由于 （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） ，本產(chǎn)品具有 （差異化特點(diǎn)） 。,對(duì)于小企業(yè)來說，Desk-mite是一種交互桌面組織者的品牌， 由于它與計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊設(shè)備的界面都非常友好， 所以具有更大靈活性。,對(duì)于有好動(dòng)孩子和愛運(yùn)動(dòng)丈夫 的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)，（汰漬）是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，對(duì)你的衣服清潔和保護(hù)織物等和會(huì)是最好的。 原因是獨(dú)特的強(qiáng)效的去污配方并含有獨(dú)特的織物保護(hù)劑，且經(jīng)權(quán)威認(rèn)可； 品牌個(gè)性為：強(qiáng)有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權(quán)威的，又效率高的。,定位方法：差異化區(qū)隔化,A、通過產(chǎn)品特征與顧客利益點(diǎn)定位：,

55、沃爾沃安全 寶馬駕駛舒適性,B、使用者定位：強(qiáng)生、娃哈哈,不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購(gòu)買偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造業(yè)者，突出使用方便的特點(diǎn)。,不同的消費(fèi)群體購(gòu)買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。,C、產(chǎn)品類別定位： 牛奶飲料、保健食品 D、以價(jià)格和質(zhì)量層次定位 E、產(chǎn)品用途定位 F、文化象征定位 G、競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性定位,TCL999D手機(jī)寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！,奶糖相對(duì)于巧克力：花同樣的錢，享受更長(zhǎng)的時(shí)間！,康佳小畫仙,消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)

56、者的購(gòu)買？ 有效的營(yíng)銷策略制定 品牌戰(zhàn)略,基本戰(zhàn)略措施：,低成本企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品！ 差別化企業(yè)能向市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn) 品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購(gòu)買或愿意出更高的價(jià) 格購(gòu)買！ 品牌化顧客傾向于相信和喜愛某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià) 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！,低成本主要通過大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！ 差別化主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！ 品牌化長(zhǎng)期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營(yíng)銷,簡(jiǎn)單產(chǎn)品（可找尋特征明顯）

57、 專家購(gòu)買(信息不對(duì)稱程度低) 低收入人群（參與度高、不重視精神價(jià)值）,復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗(yàn)特征+可信賴特征） 普通人購(gòu)買（信息不對(duì)稱程度高） 高收入人群（參與度低、重視精神價(jià)值）,品牌重要,成本重要,高參與（消費(fèi)者愿意判斷）,低參與（消費(fèi)者不愿意判斷）,高能力 （能夠正確判斷）,低能力 （不能夠正確判斷）,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，品牌越重要！,信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費(fèi)者提供了一種使信息搜集與評(píng)估最小化的途徑，通過營(yíng)銷活動(dòng)，品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。 喚起記憶的熱鍵：對(duì)購(gòu)買行為而言，顧客通過搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬

58、性緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在看到這些標(biāo)記名稱時(shí)，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。 減少再購(gòu)買時(shí)的選擇評(píng)價(jià)時(shí)間：消費(fèi)者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗(yàn)無法判定的品質(zhì)公之于眾；對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)減少甚至避免了人們選擇和評(píng)價(jià)的時(shí)間； 信任移植：對(duì)品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買過程； 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，縮短判斷過程：對(duì)品質(zhì)的肯定：強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是一種強(qiáng)有力的價(jià)值信號(hào)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定； 形成消費(fèi)者心目中的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為同類產(chǎn)品通用的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)；,品牌對(duì)購(gòu)買行為的影響：,g) 品牌增加對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值： 精神價(jià)值的載體：無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價(jià)值。 精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 安心