1、小業(yè)務(wù) 大思路 “航信通”業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷案,第一部分 項(xiàng)目概述 第二部分 方案詳述 第三部分 效果評(píng)估 第四部分 回顧總結(jié),主要內(nèi)容,第一部分,項(xiàng)目概述 何謂“小業(yè)務(wù) 大思路” 業(yè)務(wù)特性分析 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程,何謂“小業(yè)務(wù) 大思路”,小業(yè)務(wù)： 航信通相對(duì)彩鈴、手機(jī)報(bào)、飛信等熱門(mén)業(yè)務(wù)，是一個(gè)相對(duì)冷門(mén)的小眾化的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的用戶量和使用量也相對(duì)較少； 但航信通業(yè)務(wù)是一項(xiàng)非常有特色的業(yè)務(wù)； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)多個(gè)小眾化業(yè)務(wù)覆蓋各個(gè)細(xì)分人群的不同細(xì)分需求，從而完成整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。,大思路： 在本次營(yíng)銷活動(dòng)中，采用精細(xì)化營(yíng)銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營(yíng)銷推廣過(guò)程。用大的思路來(lái)營(yíng)銷小

2、的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積累經(jīng)驗(yàn)； 探索一條發(fā)展小眾化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，對(duì)內(nèi)蒙公司是一件非常有價(jià)值的工作。,業(yè)務(wù)特性分析,航信通現(xiàn)狀： 在春節(jié)、五一、十一期間業(yè)務(wù)量出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，說(shuō)明節(jié)日效應(yīng)顯著 隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，內(nèi)蒙古2007年航空旅客數(shù)量約為350萬(wàn)人次，而航信通現(xiàn)有的使用覆蓋率不足1%, 航信通業(yè)務(wù)存在巨大的發(fā)展?jié)摿?在WAP、SMS、IVR三種渠道的使用上，WAP是主要使用方式，航信通的發(fā)展也可以拉動(dòng)WAP移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站的訪問(wèn)量，提升GRPS流量，充分體現(xiàn)“以產(chǎn)品拉動(dòng)業(yè)務(wù)，全方位促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展”的思路。,數(shù)據(jù)來(lái)源：2005年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流

3、程,業(yè)務(wù)功能理解,建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品,終端支持能力分析,資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與簡(jiǎn)化,用戶業(yè)務(wù)使用障礙分析,業(yè)務(wù)宣傳渠道設(shè)計(jì),業(yè)務(wù)辦理渠道設(shè)計(jì),業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì),業(yè)務(wù)價(jià)值定位,促銷策略設(shè)計(jì),業(yè)務(wù)理解 與 營(yíng)銷設(shè)計(jì),歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析,相關(guān)業(yè)務(wù)活躍度分析,業(yè)務(wù)交叉銷售分析,目標(biāo)客戶定位規(guī)則制定,目標(biāo)客戶驗(yàn)證分析,先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)應(yīng)用,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用,目標(biāo)用戶名單提取,目標(biāo)客戶 群定位,業(yè)務(wù)服務(wù)方式設(shè)計(jì),營(yíng)銷方案確定,部門(mén)協(xié)調(diào)與職能確定,指標(biāo)設(shè)定與分解,業(yè)務(wù)試商用,試營(yíng)銷監(jiān)控與分析,績(jī)效考評(píng)激勵(lì)制度制定,業(yè)務(wù)大規(guī)模營(yíng)銷推廣,營(yíng)銷監(jiān)控與分析總結(jié),營(yíng)銷推廣 與執(zhí)行,合作伙伴資源協(xié)調(diào),營(yíng)銷人員培訓(xùn),業(yè)務(wù)管理人員,數(shù)據(jù)

4、部+業(yè)務(wù)支撐,業(yè)務(wù)管理人員+業(yè)務(wù)支撐 +一線營(yíng)銷人員,1.價(jià)值發(fā)現(xiàn),2.障礙分析,3.營(yíng)銷設(shè)計(jì),4.數(shù)據(jù)分析,5.規(guī)則制定,6.名單提取,7.營(yíng)銷準(zhǔn)備,8.營(yíng)銷嘗試,9.營(yíng)銷推廣,第一部分 項(xiàng)目概述 第二部分 方案詳述 第三部分 效果評(píng)估 第四部分 回顧總結(jié),主要內(nèi)容,方案詳述 價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家” 障礙因素分析 營(yíng)銷設(shè)計(jì) 營(yíng)銷推廣的三階目標(biāo) 賣點(diǎn)深度分析 營(yíng)銷案基本內(nèi)容 營(yíng)銷方案規(guī)劃 目標(biāo)客戶定位 研究目標(biāo) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 模型建立 模型檢驗(yàn) 營(yíng)銷推廣與執(zhí)行 全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍 強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果 錢(qián)包中的航信通 在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷” “事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)

5、營(yíng)銷的響應(yīng)度,價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”,實(shí)時(shí)信息掌中知 通過(guò)WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，實(shí)時(shí)了解航班起降或延誤信息。,家人無(wú)憂 通過(guò)SMS將信息push給家人，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，報(bào)告起降和延誤信息,勤快小秘書(shū) 通過(guò)SMS將信息push給秘書(shū)，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，做好接待準(zhǔn)備等相關(guān)工作。,移動(dòng)信息專家：中國(guó)移動(dòng) 航班信息專家：航信通,用戶使用障礙因素分析,學(xué)習(xí)障礙,短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引起用戶的畏難情緒,終端,資費(fèi)障礙,WAP收費(fèi)方式可能會(huì)給用戶造成誤解； 采用短信方式, 用戶有可能擔(dān)心有SP欺詐,終端,習(xí)慣障礙,用戶是否已經(jīng)習(xí)慣了用其

6、他方式獲得實(shí)時(shí)航班信息。,服務(wù)障礙,怎樣辦理包月或包年的“航線通”業(yè)務(wù)？,終端障礙,使用WAP方式需要進(jìn)行配置，WAP地址難以記憶,終端,認(rèn)知障礙,用戶對(duì)航信通業(yè)務(wù)不了解,障礙類型,航信通業(yè)務(wù)特點(diǎn),對(duì)應(yīng)解決方法,通過(guò)機(jī)場(chǎng)地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場(chǎng)候機(jī)室電視宣傳片播放。,機(jī)場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)幫助用戶設(shè)置WAP，幫助用戶將地址直接設(shè)置為書(shū)簽。,安排服務(wù)人員在客戶手機(jī)上演示整個(gè)流程，也可以建議客戶使用航信通IVR方式。,在機(jī)場(chǎng)安排服務(wù)人員當(dāng)場(chǎng)幫助用戶辦理，同時(shí)贈(zèng)送”航信通小貼士”卡片。,宣傳是中國(guó)移動(dòng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，不會(huì)產(chǎn)生SP欺詐，并通過(guò)贈(zèng)送航空小禮品方式，減少客戶對(duì)資費(fèi)的關(guān)注。,通過(guò)機(jī)場(chǎng)地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳

7、小冊(cè)子；機(jī)場(chǎng)候機(jī)室電視宣傳片播放。,營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷目標(biāo),航信通專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)共分三個(gè)目標(biāo)：提高“航信通”知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念 ，最終建立一套卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法,營(yíng)銷設(shè)計(jì)賣點(diǎn)深度分析,航信通業(yè)務(wù)功能與使用方式有15種組合，需要從中發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，有選擇的 進(jìn)行營(yíng)銷推廣。通過(guò)分析，其中較有價(jià)值的方式有6種：,分析要點(diǎn)： 航班信息定制與到港提醒是“航線通”最有競(jìng)爭(zhēng)力的功能，要將其作為“殺手級(jí)”應(yīng)用！ 航信通在折扣機(jī)票的查詢和訂購(gòu)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 重點(diǎn)推廣WAP方式，以期達(dá)到“航線通”與提升WAP夢(mèng)網(wǎng)地方總站訪問(wèn)量的“雙贏”。,營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷案基本內(nèi)容,根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行促銷產(chǎn)

8、品和方案的設(shè)計(jì)，而非簡(jiǎn)單的以套餐捆綁、話費(fèi)優(yōu)惠等方式。,細(xì)分人群,敏感度,促銷產(chǎn)品,資費(fèi)不敏感 服務(wù)敏感,贈(zèng)送內(nèi)蒙區(qū)內(nèi)各機(jī)場(chǎng)全球通VIP候機(jī)室服務(wù),普通航班旅客,資費(fèi)敏感。（讓用戶體驗(yàn)通過(guò)短信使用航信通，用戶可能會(huì)考慮到信息費(fèi)的開(kāi)銷）,航空小禮品：如飲料、巧克力,通過(guò)業(yè)務(wù)推廣品牌的設(shè)定，明確細(xì)分人群，明確營(yíng)銷方式；按照以下五個(gè)維度，設(shè)計(jì)兩個(gè)業(yè)務(wù)推廣品牌。,高端商務(wù)人士,營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃,分析設(shè)計(jì)期加深認(rèn)知度 （07.09.1007.10.10）,名單提取期提升精確度 （07.10.0807.11.20）,應(yīng)用推廣期提高知曉度和業(yè)務(wù)的應(yīng)用度 （07.10.1007.12.30）,工作內(nèi)容： 業(yè)務(wù)

9、的功能理解和價(jià)值定位； 終端支持和資費(fèi)分析； 業(yè)務(wù)使用障礙分析；,整體促銷方案設(shè)計(jì)； 宣傳渠道及宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)； 業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)；,工作內(nèi)容： 用戶歷史使用信息、活躍度分析； 相關(guān)業(yè)務(wù)交叉應(yīng)用分析； 目標(biāo)用戶的獲取性、表達(dá)性、傳遞性分析；,目標(biāo)用戶的定位規(guī)則的制定。,工作內(nèi)容： 營(yíng)銷方案確定； 內(nèi)部協(xié)調(diào)與職能分工； 績(jī)效考評(píng)激勵(lì)制度制定；,試點(diǎn)嘗試、全區(qū)推廣； 營(yíng)銷監(jiān)控與效果分析； 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；,全面提升期提升“航信通”的普及率、活躍率（08.01.0108.02.29）,工作內(nèi)容：在“元旦、春節(jié)”雙節(jié)的宏觀背景下，全面提升“航信通”業(yè)務(wù)的普及率和活躍率。,目標(biāo)客戶定位明確研究目標(biāo),研究目標(biāo)： 在

10、全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶； 在航信通的目標(biāo)用戶中，進(jìn)一步細(xì)分為WAP組和SMS組； 為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)；,數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)說(shuō)明,對(duì)航信通業(yè)務(wù)8個(gè)類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘和分析：,數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái),數(shù)據(jù)挖掘支撐模型的建立,采用了分類預(yù)測(cè)模型中的決策樹(shù)技術(shù)，搜集區(qū)內(nèi)主要的航空訂票機(jī)構(gòu)的電話，通過(guò)語(yǔ)音詳單中的手機(jī)號(hào)分析，結(jié)合用戶的漫游特征和消費(fèi)能力，匹配用戶在機(jī)場(chǎng)附近的通話行為，準(zhǔn)確的定位出乘坐航班的內(nèi)蒙移動(dòng)客戶。對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。一方面避免了對(duì)其他客戶的打擾，另一方面有效的提高了營(yíng)銷效率，營(yíng)銷響應(yīng)率達(dá)6.15%,關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)示例： 特服號(hào)碼

11、通話次數(shù) 機(jī)場(chǎng)片區(qū)通話次數(shù) 省際漫游費(fèi)用比 CMWAP流量 SMS發(fā)送數(shù)量 新業(yè)務(wù)費(fèi)用占比 總消費(fèi)金額,數(shù)據(jù)挖掘支撐模型檢驗(yàn),說(shuō)明： 1表示目標(biāo)客戶，即在過(guò)去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)使用過(guò)航信通業(yè)務(wù)的用戶； 0表示非目標(biāo)客戶，即在過(guò)去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)未使用過(guò)航信通業(yè)務(wù)的用戶。 通過(guò)對(duì)比，數(shù)據(jù)挖掘模型建立后目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確率提升了3.17倍！,全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍,立體宣傳，提高用戶對(duì)“航信通”的知曉度,機(jī)場(chǎng)小區(qū)短信,機(jī)場(chǎng)燈箱 廣 告,戶外平面 廣 告,強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果,登 機(jī) 牌 廣 告,候機(jī)廳電視FLASH宣傳片,用戶體驗(yàn)航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙古移動(dòng)推出了“錢(qián)包中的航信通”，設(shè)

12、計(jì)“航信通小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢(qián)包,卡片正面，理念宣傳,卡片背面，使用介紹,錢(qián)包中的“航信通”,在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,針對(duì)等候航班的旅客，以“客戶關(guān)懷”為理念，通過(guò)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式，向其介紹如何使用航信通業(yè)務(wù)，減少其旅途中的不便之處，進(jìn)而達(dá)到一方面提升客戶粘性，一方面提升用戶量的目的，一舉兩得,“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度,針對(duì)撥打過(guò)航空公司、攜程、訂票處等航空服務(wù)機(jī)構(gòu)的用戶，深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以天為周期進(jìn)行名單更新，作為航信通的目標(biāo)用戶開(kāi)展?fàn)I銷推廣,客戶,客戶,航信通知識(shí)庫(kù),客服人員,客戶,客戶,第一部分 項(xiàng)目概述 第二部分 方案詳述 第三部分 效果評(píng)估 第

13、四部分 回顧總結(jié),主要內(nèi)容,效果評(píng)估 直接營(yíng)銷效果 營(yíng)銷效果分析 預(yù)期目標(biāo)完成情況 間接營(yíng)銷效果,直接效果營(yíng)銷效果分析,營(yíng)銷前“航信通”使用用戶數(shù)5918，營(yíng)銷后使用用戶數(shù)12581，提升了2.13（12581/5918）倍； 活動(dòng)開(kāi)展期間，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累以及用戶參與的數(shù)據(jù)與日俱增，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)； 為落實(shí)“One Chinamobile”的理念，同時(shí)也對(duì)39301的區(qū)外用戶進(jìn)行了“航信通”的宣傳。,營(yíng)銷前,5918,2.13,12581,20000,15000,成功銷售量,10000,5000,營(yíng)銷后,小區(qū)短信統(tǒng)計(jì)周期：10.1012.05,直接效果目標(biāo)完成情況,整體參與用戶數(shù)量、WA

14、P的參與用戶數(shù)量超額完成了預(yù)期目標(biāo)； 其中WAP渠道的完成情況較好，超額完成了153.8%;SMS渠道表現(xiàn)不佳只完成了14%。（說(shuō)明前期的目標(biāo)定位上存在不足）,8000,32.1%,12301,2000,-86%,280,10000,22.2%,12581,12000,9000,用戶數(shù)量量,6000,3000,整體目標(biāo),WAP,SMS,間接營(yíng)銷效果評(píng)估,合作伙伴,在整體活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，進(jìn)一步與機(jī)場(chǎng)和訂票中心加深了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為今后航信通業(yè)務(wù)的推廣和功能的拓展奠定了良好的基礎(chǔ),用戶體驗(yàn),為用戶著想，加深用戶體驗(yàn)，為用戶今后的今后隨時(shí)隨地獲取航班信息、向家人報(bào)平安等提供了新的方式，提升了其生活

15、質(zhì)量,企業(yè)形象,多渠道、全方位的業(yè)務(wù)宣傳，生動(dòng)、高效的業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)一步的提升了“移動(dòng)信息專家”的企業(yè)形象,平臺(tái)應(yīng)用,深度挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)信息，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，為平臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用奠定了好的基礎(chǔ),管理流程,初步建立了一套科學(xué)的、有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣奠定了良好的基礎(chǔ),第一部分 項(xiàng)目概述 第二部分 方案詳述 第三部分 效果評(píng)估 第四部分 回顧總結(jié),主要內(nèi)容,回顧總結(jié) 亮點(diǎn)總結(jié) 不足分析 產(chǎn)品優(yōu)化建議 心得體會(huì) 應(yīng)用展望,亮點(diǎn)總結(jié),通過(guò)重點(diǎn)區(qū)域的宣傳推廣，在區(qū)內(nèi)的各機(jī)場(chǎng)形成了航信通業(yè)務(wù)體驗(yàn)、應(yīng)用的氛圍，并在用戶中間形成了“航班服務(wù)專家”的口碑效應(yīng)！,熱點(diǎn)形成,

16、不足分析,在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程中 應(yīng)深入分析用戶喜愛(ài)的渠道，在推廣中突出介紹WAP渠道,渠道定位,擴(kuò)展產(chǎn)品功能 真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)航信通業(yè)務(wù)，滿足用戶與航空相關(guān)的一切需求,一站式服務(wù),相關(guān)服務(wù)的交叉銷售 在航信通業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向用戶提供相關(guān)的其他服務(wù)，或者是其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品,整合營(yíng)銷,產(chǎn)品優(yōu)化及建議,歷史建議,解決航信通航班號(hào)沖突問(wèn)題，經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)某些航班號(hào)重復(fù)或信息不準(zhǔn)確等問(wèn)題 航信通的提醒接機(jī)服務(wù)中手機(jī)號(hào)碼應(yīng)可以輸入多個(gè) 查詢航班信息后選擇提醒親友后自動(dòng)顯示航班號(hào)，自動(dòng)鏈接顯示出發(fā)和到達(dá)地,移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)MO新生活的選項(xiàng)太靠后，不利于用戶尋找和適用 在航班因天氣原因延誤后，給予的提示信息不清晰 （目前收到的提