1、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略策劃,1、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略策劃為什么能夠取得成功？,清楚的認識到自身發(fā)展所面臨的問題 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 1、在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。,另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都

2、與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。“藥”用功能與“功效”低的沖突 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認知陷入混亂。 2、而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺州、麗水三地），消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成

3、為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。純粹被當作“飲料”來食用 面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。,現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。而且，內(nèi)地消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。對“涼茶概念”的認知不足、與“降火”藥物功能的

4、沖突 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 面臨其他飲料巨頭行業(yè)的競爭 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影?？诟信c價位的阻礙 這導致紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。,現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來推廣

5、，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。廣告無法準確表達品牌定位 紅罐王老吉早期的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。中國特殊的市場環(huán)境往往容許這樣一批中小企

6、業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。止步于中小型規(guī)模，無法做大做強 但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？,根據(jù)問題進行針對性的調(diào)查和研究 定位就是研究消費者心智的工作。紅罐王老吉的市場分屬廣東和浙南兩地，廣東涼茶文化深入人心，大家都熟知什么是涼茶，對王老吉的知名度和認知情況比較清晰，而浙南完全不一樣，當?shù)貙ν趵霞恼J知和飲用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是這樣則可能出現(xiàn)讓成美項目組非常棘手的局面兩個市場都是紅罐王老吉的核心市場，但是兩個市場消費者選擇紅罐王老吉的理由完全不同，如果這種假設成立，只能在購買紅罐王老吉的理由中選擇更能守得住的核心價值（如浙南

7、消費者選擇紅罐王老吉主要是因為流行和嘗新，那么，這并非紅罐王老吉的長遠之道，部分市場也是虛假的繁榮）。 這就出現(xiàn)了兩難的局面，表面上看來，紅罐王老吉既不適合當普通飲料，也不適合當功能較強的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？,成美決定將消費者調(diào)研分為三個階段進行，第一階段重點解決一個核心目的，就是紅罐王老吉現(xiàn)在用戶以及重度用戶是誰？第二個階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶的心智，他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時對兩地潛在用戶進行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認知調(diào)查；第三階段是對定位方向進行驗證，看看成美形成的品牌定位能否得到消費者的認同。,消費者第一階段的調(diào)研（電話訪談形式）： 以廣州為代表

8、的涼茶文化深厚地區(qū)的消費者，對紅罐王老吉的認識主要是來自他們對王老吉品牌的認知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認知使他們對紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認知，因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時。 深圳的消費者對紅罐王老吉的認知主要來自紅罐王老吉產(chǎn)品自身，包含成分、產(chǎn)品上的說明文字等，還有來自身邊的廣東朋友介紹，他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶，另一方面認為紅罐王老吉是飲料，他們在身體不舒服和平時口渴時都飲用紅罐王老吉。,溫州的消費者對紅罐王老吉的認知完全來自紅罐王老吉自身，他們通過產(chǎn)品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當成普

9、通飲料在消費，只有2%的消費者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉，結(jié)合對加多寶公司一線人員的調(diào)研以及項目組對溫州市場一線走訪的情況，溫州消費者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道，這與加多寶早期在溫州采用的營銷方式有關。 在浙南這個并非王老吉大本營的地區(qū)，紅罐王老吉能占有較大的市場份額，與當年加多寶的營銷方式有必然的聯(lián)系由于浙南地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)達，加多寶公司加大了在餐飲渠道的推廣，并且紅罐王老吉在餐飲渠道大規(guī)模使用促銷小姐（啤酒促銷小姐是常見的，但飲料促銷小姐應該算加多寶公司首創(chuàng)），此外，浙南地區(qū)經(jīng)濟收入高，當?shù)叵M者對于吉祥文化的認同等諸多因素共同導致了紅罐王老吉在這片市場的旺銷。,消費者第二階段的調(diào)研（焦

10、點小組訪談）： 正是因為紅罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭議，而這對紅罐王老吉的定位具有重大影響，不僅決定了目標人群，還決定了其競爭對手，以及和競爭對手比其差異化得價值。所以成美在消費者調(diào)研中先后采取了兩種方法分別做“品類測試”。 方法一：在座談會一開始，主持人直接拿出一罐紅罐王老吉，不做任何提示直接問消費者“現(xiàn)在有些產(chǎn)品讓大家看一下的，大家會認為這是什么產(chǎn)品？” 方法二：在座談會一開始，沒有進行任何關于涼茶或者王老吉的討論之前，將不同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂類、茶飲料、果汁、涼茶（鋪） 品牌，然后讓消費者進行卡片分類，分類標準由消費者自己定，分好類后再將紅罐王老吉拿出來讓消費者再次進行歸

11、類。,消費者對王老吉以及涼茶的認知中，包含了“下火”的功能認知，但是他們更多是認為紅罐王老吉“不會上火”，以及可以“避免上火”。 廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場的消費者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有是心理安慰，熬夜打麻將時，秋天氣候太干時，上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍時，小孩吃麥當勞時，燒烤時，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即“預防上火”。,“預防上火的飲料”定位能否成立，成美定位研究組從多角度進行了檢驗（略） 長期以來，加多寶公司董事長陳

12、鴻道一直從事飲料的生產(chǎn)和經(jīng)營，對市場有著非常敏銳的直覺和判斷力。由于他當場拍板通過紅罐王老吉的定位戰(zhàn)略，因此成美準備的第三階段消費者調(diào)研品牌定位的驗證調(diào)查被取消了。,明確競爭對手，開創(chuàng)新品類 “開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準

13、，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。 這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。,新奇的廣告宣傳，擴大品牌戰(zhàn)略決策的推廣 為了創(chuàng)造與目標市場關聯(lián)密切的品牌聯(lián)想，加多寶制作了一個讓消費者盡情享受生活的廣告宣傳片。 畫面選擇了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 王老吉雖然脫胎于廣東涼茶，但它的廣告片完全看不到廣東涼茶的影子，打造了一個相容現(xiàn)代生活，沒有任何地域和氣候特色的新品牌形象。,2、紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略決策為何要定位于“清熱祛火”？,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。經(jīng)過研究表明，“清熱祛火”是消費者對紅罐王老吉的購買動機，同時，“上火”是一個普遍性的全國概念，為其走向全國徹底掃清了障礙； 避免紅罐王老吉與國內(nèi)飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔； 成功的將紅罐王老吉的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢； 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)