1、產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)產(chǎn)品的商標策略 第五節(jié) 包裝策略,學習目標,掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。,產(chǎn)品策略架構(gòu),產(chǎn)品組合決策,品牌、商標,包裝決策,產(chǎn)品生命 周期,新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念）,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念

2、的層次,產(chǎn)品整體 （Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 產(chǎn)品實體服務。,整體產(chǎn)品,產(chǎn)品整體的層次,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。,案例,上海羅萊公司是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，該公司選用進口面料、絲綿交織、色織提花等

3、新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術(shù)，先后開發(fā)了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列500多個品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集裝飾性、實用性、保健性于一身。該公司的理念是“創(chuàng)造舒適感受、提升生活品位、引領(lǐng)時尚潮流”。在產(chǎn)品設(shè)計上，充分延展傳統(tǒng)家紡設(shè)計思路，強調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導“家紡改變生活色彩”的生活新主張。羅萊公司宣稱，他們秉承以人為本，以市場為導向，立足家紡制造，不斷吸取國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將更加優(yōu)質(zhì)的家紡用品帶給消費者 。,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類,根據(jù)產(chǎn)

4、品的耐用性和有形性分類,消費品的分類,產(chǎn)業(yè)用品的分類,產(chǎn)品分類,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品項目（Product Item） 產(chǎn)品線（Product Line） 產(chǎn)品組合（Product Mix） 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）,產(chǎn)品組合（Product Mix）：是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部商品大類、產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品項目（Product Item）：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體

5、產(chǎn)品。 產(chǎn)品線（Product Line）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品項目。,產(chǎn)品組合寬度（Width）：是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品組合長度（Length）：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合深度（Depth）：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。,P&G公司的產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種 產(chǎn)品組合

6、的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6,海爾集團現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。根據(jù)標準不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)

7、品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。,三、產(chǎn)品組合決策1,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,三、產(chǎn)品組合決策2,1.

8、擴大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸（案例：OPPO） 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,擴大產(chǎn)品組合,包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應該擴大或者變更產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。擴大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，

9、它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成的其它副面影響。,縮減產(chǎn)品組合,在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升，這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。,產(chǎn)品延伸,任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 （1）向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情

10、況下，可以采用這種策略。,（2）向上延伸：是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。（OPPO） （3）雙向延伸：是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，擴大產(chǎn)品的市場陣地。,產(chǎn)品延伸的優(yōu)點： 可以滿足更多消費者的需求 迎合消費者求異求變的心理 減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的風險 適應不同層次價格的需求 產(chǎn)品延伸的風險： 降低品牌忠誠度 產(chǎn)品的不同項目難以區(qū)分 引起成本增加 因此，把握好延伸的度至關(guān)重要，企業(yè)

11、經(jīng)營應當及時關(guān)注產(chǎn)品利潤率的情況，集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品，削減那些利潤低或者虧損的品種；當需求緊縮時，縮短產(chǎn)品線，當需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。,產(chǎn)品大類現(xiàn)代化,產(chǎn)品大類現(xiàn)代化是指企業(yè)隨著科學技術(shù)和市場需求的變化而對產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品大類現(xiàn)代化包括兩個模式，一是“漸進型”模式，一個是“突變型”模式。“漸進式”的產(chǎn)品進化策略是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢與市場網(wǎng)絡(luò)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進一步提升產(chǎn)品技術(shù)含量，將市場用戶不斷地轉(zhuǎn)移到較高一級的改進產(chǎn)品上，從而進一步強化其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，形成一個產(chǎn)品價值鏈；通過對這個產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與價值鏈的經(jīng)營，企業(yè)能夠擴張與發(fā)展其壟斷優(yōu)勢，繼續(xù)獲取未來的利潤，這種策略成功的關(guān)

12、鍵就在于要對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、技術(shù)進行持續(xù)快速的升級?！巴蛔兪健碑a(chǎn)品進化模式是指企業(yè)在促進現(xiàn)有產(chǎn)品升級換代的同時，應密切注意科技發(fā)展上的重大突破，及時促進產(chǎn)品質(zhì)的變化，開拓出新的更高技術(shù)含量的新產(chǎn)品替代已經(jīng)成熟的舊的高科技產(chǎn)品，在下一個波長的技術(shù)發(fā)展中繼續(xù)占據(jù)有利地位。,案例,成立于1975年的微軟公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在全球50多個國家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工44000多人，其董事長比爾蓋茨在2000年前后榮登世界首富的寶座，并造就了3000多個百萬富翁。微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。 新產(chǎn)品策略軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長期較長，而其產(chǎn)品成熟

13、期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時間內(nèi)就會被市場淘汰。面對激烈的競爭市場，微軟應用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，平均23年就推出新的產(chǎn)品。就操作系統(tǒng)而言，從WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的時間、從WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的時間，從WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的時間，而從WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的時間。,產(chǎn)品組合策略微軟在采取新產(chǎn)品策略的同時，還綜合采用了各種產(chǎn)品組合策略，在中國的產(chǎn)品類型主要有：商用軟件、操作系統(tǒng)平臺、開發(fā)工具、Internet技術(shù)、硬件產(chǎn)品系

14、列、Macitach產(chǎn)品系列和家用游戲產(chǎn)品系列等。不但其產(chǎn)品涉及的面廣，而且其同一類型的產(chǎn)品考慮了不同人的需要。 產(chǎn)品進化策略微軟公司在其產(chǎn)品的進化過程中，采用了“突變型”和“漸進型”兩種方式。如在DOS與WINDOWS1.0的轉(zhuǎn)變中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的轉(zhuǎn)變中，微軟公司采取了“突變型”產(chǎn)品進化模式。與DOS命令形成強烈的反差，WINDOWS95的出現(xiàn)，給人們帶來了視覺一新的效果?！拔业碾娔X”、“我的文檔”、“控制面板”等人性化的操作，使大多數(shù)人擺脫了語言的限制，即使沒有受過專業(yè)訓練的人也能順利操作。從WINDOWS95到WINDOWSXP，微軟采取了“漸進型”模式的

15、新產(chǎn)品的進化策略。開發(fā)出的視窗系統(tǒng)系列軟件產(chǎn)品，包括基本的軟件操作平臺WINDOWS，也包括在其環(huán)境下運行的Word軟件、Excel軟件。通過與信息高科技產(chǎn)品相配套的其他相關(guān)產(chǎn)品系列，強化其市場地位，獲得較高利潤，增加資本積累。,產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 七、生命周期理論的啟示,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰

16、退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。,二、PLC的階段劃分,導入,成長,成熟,衰退,時間,利潤,銷售額,銷售額和利潤,導入期 導入期是產(chǎn)品開始導入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。 成長期 成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負變正并快速上升，產(chǎn)品進入了成長期。 成熟期 產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。 衰退期 當銷售量加速遞減，利潤也較快

17、下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。,時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點,時尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,三、PLC的其他型態(tài)2,“循環(huán)再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期曲線。哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的嚴迪牌藥，在導入期大量投放廣告，于是銷售額出現(xiàn)了第一次高峰，后來銷售額下降，公司又進行了第二次促銷，這就產(chǎn)生了第二個周期。 “成長-衰退-成熟”型產(chǎn)品的生命周期曲線。有一種電動刀具在首次導入時銷售量迅速上升，然后就穩(wěn)定在某一銷售水平上，這一銷售水平之所以能夠持續(xù)維持，是因為后期使用者的首次購買和老用戶的更換產(chǎn)品。 “扇型”產(chǎn)品生命周期曲線。這是由于產(chǎn)品的用途隨著時間的推移不斷得以拓展，從而使得其生命不斷向前。例如，尼龍這種布料從

18、初期的制作衣服之用，后來逐漸拓展到制作降落傘、襪子、地毯等，其銷售額也隨之節(jié)節(jié)攀升。,四、PLC各階段的特征1,掌握PCL各階段特征的方法： 曲線在我心 指標須分清,四、PLC各階段的特征2,五、PLC各階段的研判,對比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長率法,課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？,導入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,六、 PLC各階段的營銷策略,導入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略,導入期營銷策略,促銷費用 高低,高 低 價 格,（1）快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費用，迅速擴大銷售量以

19、取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，比如大多數(shù)消費者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按照比較高的價格購買；企業(yè)面臨潛在的競爭者威脅，應該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。 （2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。高價格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤，而低強度促銷是為了節(jié)省費用。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價，企業(yè)潛在的競爭威脅不大，且其經(jīng)營目標是短期利潤，而不是長期占領(lǐng)該市場等情況下運用。,（3）快速滲透策略。即企業(yè)以低價格和高

20、促銷費用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費者不了解這種產(chǎn)品，但是對于價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤有限，但是可以快速占領(lǐng)市場，從而獲得長期利潤。 （4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用來推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但是對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。,成長期營銷策略,成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。針對成長期的特點，企業(yè)

21、為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個“穩(wěn)”字?？刹扇∫韵虏呗裕?（1）進一步改進和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費者在導入期的反饋對產(chǎn)品進行改進，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進服務等，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費者，增大銷售額。 （2）尋求新的細分市場。通過細分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。 （3）改變廣告宣傳重點。將廣告宣傳的重點從導入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上

22、來，以便維系老顧客，吸引新顧客。 （4）在適當?shù)臅r期采取降價策略。降價可激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機從而采取購買行動。,成熟期的營銷策略,市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 “三個改良”,衰退期的營銷策略,維持策略 集中策略 收縮策略 放棄策略,七、PLC的啟示1,課堂思考 請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。,PLC的啟示2,積極作用 居安思危，保持清醒 成功無限，永遠創(chuàng)新 明確特點，應對挑戰(zhàn) 預測市場，掌握先機,消極作用 理論抽象 界限模糊 指導滯后,PLC的啟示3,沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)

23、品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春!,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）,特征,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）,營銷目標,戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （3）,銷售量,征求新 使用者,保留當前 使用者,保留分銷,新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長 成熟 衰退 復原時間,完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取

24、眼前利潤和 恢復活力,產(chǎn)品較大的改進,產(chǎn)品知覺的再定位,新的分銷網(wǎng)點,新用途,杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。 （2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的

25、裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。,第四節(jié) 品牌與商標 一、品牌與商標 二、品牌與注冊商標的區(qū)別 三、商標管理上的誤區(qū) 四、商標保護,一、品

26、牌與商標1,品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。,一、品牌與商標2,商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 商標命名的基本要求：獨特性、簡潔性和便利性。,二、品牌與注冊商標的區(qū)別,在品牌中未

27、注冊 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護：而商 標具有專用權(quán)。,商標可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。,品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。,三、商標管理上的誤區(qū),商標設(shè)計具有隨意性 商標不注冊 商標注冊范圍過于狹窄 不注重國際注冊 商標不宣傳 商標不續(xù)展,四、商標保護,注冊商標 申請認定馳名商標 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,注冊商標,獨占性 時效性 地域性 不可分割性,申請認定馳名商標1,馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1.

28、馳名商標的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。,申請認定馳名商標2,在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名,打假,假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。,商標的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品

29、上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 運用商標的防御性策略P172,第五節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類 二、包裝的作用 三、包裝標志與商品標簽 四、包裝設(shè)計原則 五、包裝策略,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為： 運輸包裝 銷售包裝,二、包裝的作用,1. 保護商品； 2. 便于儲運； 3. 促進銷售； 4. 增加盈利。,三、

30、包裝標志與商品標簽,包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： 運輸標志 指示性標志 警告性標志 商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。,四、包裝的設(shè)計原則,1. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 2. 應能顯示商品的特點和風格。 3. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 4. 包裝上的文字說明應實事求是。 5. 包裝的設(shè)計應給人以美感。 6. 包裝上的文字、圖案、色彩等應尊重目標市場上消費者的宗教信仰和風俗習慣。,五、包裝策略,1. 類似包裝策略； 2. 差異包裝策略； 3. 配套包裝策略； 4. 再使用包裝策略； 5. 分等級包裝策

31、略； 6. 附贈品包裝策略； 7. 更新包裝策略。,包裝策略,中性包裝,等級包裝,類似包裝,再使用包裝,配套包裝,附贈品包裝,包 裝 策 略,為夢想而來 沃爾沃（VOLVO）公司的產(chǎn)品線戰(zhàn)略 VOLVO卡車公司源自瑞典VOLVO集團公司，其締造者是Assar GabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾經(jīng)是個經(jīng)營禽蛋貿(mào)易的進口商，他夢想著有一天能夠制造汽車并擁有一家屬于自己的汽車廠。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡創(chuàng)建了VOLVO汽車制造公司。 歷史上的VOLVO是個產(chǎn)品多元化的汽車制造公司，除了出產(chǎn)蜚聲世界的VOLVO轎車外，也生產(chǎn)卡車、客車、建筑設(shè)備用

32、車等，甚至還生產(chǎn)工業(yè)用發(fā)動機和航空組件等產(chǎn)品。然而，進入90年代后，隨著世界汽車工業(yè)發(fā)展，轎車生產(chǎn)越來越向諸如奔馳、福特等幾個少數(shù)超大轎車生產(chǎn)公司集中，并逐步占領(lǐng)了世界轎車市場的絕大部分市場份額時，VOLVO公司從企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，適時作出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。1999年，VOLVO公司將原來轎車的股權(quán)以520億元人民幣的價格全部出讓給了美國的福特公司，以15%的股權(quán)購買了法國雷諾MACK/VI公司100%的股權(quán)。經(jīng)過全面的戰(zhàn)略調(diào)整和內(nèi)部的整合后，VOLVO卡車公司在1999年度就實現(xiàn)了年產(chǎn)重型卡車8.1萬輛，加上與MACK和雷諾VI合作生產(chǎn)的卡車，僅比世界第一大卡車生產(chǎn)廠奔馳公司少3.7萬輛。在歐洲的市場占有率達到了28%，而在美國、加拿大市場上，其占有率分別為24%和17%。,在亞洲，VOLVO卡車公司除繼續(xù)發(fā)展中型卡車貿(mào)易外，已開始與日本三菱公司合作生產(chǎn)中型卡車。在北非也擁有巨大的市場份額。1999年VOLVO卡車公司重型柴油機的產(chǎn)量亦有大幅度提高，達到12.4萬臺，位居世界第三位。資產(chǎn)重組使得VOLVO卡車公司成了產(chǎn)品更加專業(yè)化的制造廠商，并著力開拓世界卡車市場，它所出產(chǎn)的卡車不僅有從8噸到100噸的全部系列，而且從拖車、翻斗、油罐、平板、攪拌、垃圾到消防車各類車型一應俱全，遍布全世界的約1500個授權(quán)服務中心，保證所有的客