1、高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃與管理 房地產(chǎn)2010年市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略研討,2010.3.27,目錄指引,高端項(xiàng)目定位與客戶體驗(yàn) 高端項(xiàng)目產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)營銷實(shí)施策略 落地實(shí)施管理保障體系建立,高端項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？,過去30年注重硬實(shí)力,1、追崇“做大才能做強(qiáng)”的企業(yè)成長(zhǎng)法則 2、關(guān)注產(chǎn)量和規(guī)模 3、低成本定位 4、重視財(cái)務(wù)實(shí)力 5、傾向品牌的功能性價(jià) 值投入,中國本土企業(yè)在下一個(gè)三十年要增加的軟實(shí)力,未來30年要增加的軟實(shí)力,1、企業(yè)品牌情感和文化價(jià)值的建立 2、強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展與社會(huì)需要的一致性 3、企業(yè)具有卓越的技術(shù)和創(chuàng)新能力 4、具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的管

2、理風(fēng)格和團(tuán)隊(duì),房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，高端產(chǎn)品如何應(yīng)對(duì)？,在不確定性成為常態(tài)的背景下，既面臨良好機(jī)遇也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)； 2009年國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策改變，國內(nèi)外金融市場(chǎng)環(huán)境巨大的變化 ； “金九銀十”、“剛性需求”、房地產(chǎn)市場(chǎng)拐點(diǎn)、“地王”、“悟盤惜地” 等概念，基本上成了較為陳舊的概念 ； 民眾對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的意識(shí)與觀念在發(fā)生改變 ； 房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀念、語言、思維方式、經(jīng)營模式等已經(jīng)不適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。,地段優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚 區(qū)位定位產(chǎn)品，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 奢華、科技、創(chuàng)新設(shè)計(jì) 多樣化營銷手段 體驗(yàn)式營銷,2009年，國內(nèi)房地產(chǎn)高端產(chǎn)品熱銷的四個(gè)原因,伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）

3、在他所寫的體驗(yàn)式營銷“Experiential Marketing”一書中指出,體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是站在客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。 這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為客戶消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，保持客戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)一致性是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值和建立品牌的成功關(guān)鍵。,體驗(yàn)營銷是站在客戶體驗(yàn)角度對(duì)傳統(tǒng)營銷的一種創(chuàng)新,體驗(yàn)，即指一個(gè)人的情緒、體力、智力、精力達(dá)到某一特定水平所產(chǎn)生的愉悅感受.,從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷的變革,體驗(yàn)營銷是現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢(shì)，其威力就在于是使客戶個(gè)人以

4、個(gè)性化的方式參與其中的事件，通過體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。,時(shí)間,要點(diǎn),資料來源：Diana LaSalle和Terry A.Britton無價(jià)：從尋常產(chǎn)品轉(zhuǎn)向超凡體驗(yàn),.培訓(xùn)資料canada體驗(yàn)營銷在加拿大.ppt,物業(yè)服務(wù),在提供居住空間的同時(shí)，為客戶創(chuàng)造一種舒適、安全和生活便利的售后服務(wù),以售后優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)吸引客戶,客戶體驗(yàn),將地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值提升為滿足客戶深層次的情感和生活方式的需要,將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換為全新的客戶情感體驗(yàn)，發(fā)展忠誠客戶,產(chǎn)品,產(chǎn)品品質(zhì)、裝修和規(guī)劃比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好,通過產(chǎn)品品質(zhì)和信守承諾，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,房地產(chǎn)企業(yè)營銷經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段,

5、第一階段 第二階段 第三階段,創(chuàng)造價(jià)值,時(shí)間,客戶體驗(yàn),體驗(yàn)營銷就是保持客戶在各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)體驗(yàn)一致,以滿足客戶體驗(yàn)為中心，在產(chǎn)品價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，滿足客戶心理和情感層面的需求，保障最終品牌承諾給客戶入住后提供的體驗(yàn)是完整的、統(tǒng)一的。,高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷保持各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)客戶體驗(yàn)的一致,把項(xiàng)目定位轉(zhuǎn)化為 客戶可體驗(yàn)的品牌 把客戶體驗(yàn)分解為 每個(gè)部門的工作,產(chǎn)品體驗(yàn) 銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 服務(wù)體驗(yàn),客戶 統(tǒng)一體驗(yàn),客戶 接觸點(diǎn)管理,客戶價(jià)值 最大化,體驗(yàn)營銷定位,分析設(shè)計(jì)客戶 體驗(yàn)接觸點(diǎn),客戶體驗(yàn) 營銷管理,搭建客戶 體驗(yàn)平臺(tái),規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑質(zhì)量 客戶服務(wù),項(xiàng)目定位 營銷

6、主題,項(xiàng)目公司,合作伙伴,各部門,全體員工,高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷實(shí)施步驟,高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃第一步：目標(biāo)客戶定位,目錄指引,高端項(xiàng)目定位與客戶體驗(yàn) 高端項(xiàng)目產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)營銷實(shí)施策略 落地實(shí)施管理保障體系建立,高端項(xiàng)目賣什么？,高端項(xiàng)目定位策略,前期客戶分析,潛在客戶分析,競(jìng)品分析,體驗(yàn)營銷主題,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目SWOT 分析,高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃第二步：確定營銷主題,產(chǎn)品提供的核心使用價(jià)值與利益，例如：,利益點(diǎn)訴求,項(xiàng)目所能提供的情感滿足，例如： 時(shí)尚、成功 身份感,情感訴求,公司品牌價(jià)值、個(gè)性與聯(lián)想,公司品牌價(jià)值、個(gè)性,自然、健康、人文,營

7、銷主題,濃縮,畢越案例：某高爾夫別墅項(xiàng)目營銷主題定位,濃縮提煉,畢越示例,高端項(xiàng)目定位策略,前期客戶分析,潛在客戶分析,競(jìng)品分析,體驗(yàn)營銷主題,產(chǎn)品體驗(yàn)策略,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目SWOT 分析,識(shí)別,道路,停車位,入戶門,綠化,景觀,信箱,客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃第三步：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)劃設(shè)計(jì)中的客戶體驗(yàn)要素,項(xiàng)目規(guī)劃 客戶接觸點(diǎn)分析,景觀設(shè)計(jì)客戶 接觸點(diǎn)分析,客戶統(tǒng)一體驗(yàn)管理,高端產(chǎn)品體驗(yàn)營銷管理的關(guān)鍵是如何保持客戶的統(tǒng)一體驗(yàn),建筑策劃 項(xiàng)目定位,前期項(xiàng)目客戶 體驗(yàn) 反饋意見和建議,單體設(shè)計(jì) 客戶接觸點(diǎn)分析,畢越案例：某高端項(xiàng)目客戶接觸點(diǎn)重視程度分析,畢越案例：某高

8、端項(xiàng)目客戶接觸點(diǎn)評(píng)估（3/9),畢越案例：某高端項(xiàng)目客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)滿意度分析,畢越案例：某高端項(xiàng)目客戶對(duì)產(chǎn)品接觸點(diǎn)重視程度分析,畢越案例：某高端項(xiàng)目客戶接觸點(diǎn)評(píng)估（3/9),客戶接觸點(diǎn)綜合評(píng)價(jià)分析,可以看到，雖然各接觸點(diǎn)現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因是系統(tǒng)的，并非某一個(gè)部門原因，但表現(xiàn)在客戶印象中主要的問題在于建筑施工、客戶服務(wù)以及配套措施完備程度。,客戶接觸點(diǎn)改進(jìn)分析和改進(jìn)實(shí)施,分析客戶接觸點(diǎn)的現(xiàn)狀，通過改進(jìn)已有的流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和案例積累，逐步改善客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。,入住環(huán)境識(shí)別,提升深度,畢越案例：某客戶產(chǎn)品客戶接觸點(diǎn)提升進(jìn)程,就產(chǎn)品而言，按照前期客戶接觸點(diǎn)診斷發(fā)現(xiàn)的問題，以及公司

9、目前在客戶接觸點(diǎn)方面存在的最短板和改進(jìn)工作先易后難的原則，我們將產(chǎn)品客戶接觸點(diǎn)的提升工作按照深度和花費(fèi)時(shí)間兩個(gè)維度劃分為五個(gè)部分：,工地大門,塔吊,工地廣告,客戶參觀 通道,工地現(xiàn)場(chǎng),工地圍板,合作伙伴 識(shí)別,客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),問題思考： 1、施工建造階段的關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn)有哪些？ 2、如何針對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)？ 3、如何開展施工階段的客戶互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)？ 4、如何對(duì)合作伙伴的客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行管理？,施工建造階段的體驗(yàn)營銷重點(diǎn)是對(duì)合作伙伴的管理,組織現(xiàn)場(chǎng)客戶參觀活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn),施工現(xiàn)場(chǎng)的管理和維護(hù)，建立客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的信心,加強(qiáng)對(duì)工地圍板、入口、現(xiàn)場(chǎng)招牌、建筑巨幅廣告的管

10、理，統(tǒng)一廣告識(shí)別規(guī)范,利用合作伙伴品牌和形象，聯(lián)合推廣，建立客戶的良好感受和體驗(yàn),施工現(xiàn)場(chǎng)的客戶統(tǒng)一體驗(yàn)規(guī)劃與管理,客戶統(tǒng)一 體驗(yàn),客戶互動(dòng)活動(dòng),工地形象維護(hù),廣告識(shí)別管理,合作伙伴管理,目錄指引,高端項(xiàng)目定位與客戶體驗(yàn) 高端項(xiàng)目產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)營銷實(shí)施策略 落地實(shí)施管理保障體系建立,高端項(xiàng)目定位策略,前期客戶分析,潛在客戶分析,競(jìng)品分析,體驗(yàn)營銷主題,銷售賣場(chǎng)體驗(yàn)策略,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目SWOT 分析,客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃第四步：確定賣場(chǎng)關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn),動(dòng)線設(shè)計(jì),聽覺設(shè)計(jì),味覺設(shè)計(jì),客戶首次參觀接待流程中的體驗(yàn)設(shè)計(jì),CRM戰(zhàn)略咨

11、詢,體驗(yàn)區(qū)參觀動(dòng)線客戶接觸點(diǎn)管理,1,工地現(xiàn)場(chǎng)客戶 接觸點(diǎn)管理,客戶統(tǒng)一 體驗(yàn),售樓現(xiàn)場(chǎng)客戶接觸點(diǎn)管理,樣板房客戶接觸點(diǎn)管理,1,1,2,1,3,1,4,銷售環(huán)節(jié)，如何管理和實(shí)現(xiàn)客戶一致的情感體驗(yàn)？,目錄指引,高端項(xiàng)目定位與客戶體驗(yàn) 高端項(xiàng)目產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)營銷實(shí)施策略 落地實(shí)施管理保障體系建立,高端項(xiàng)目定位策略,前期客戶分析,潛在客戶分析,競(jìng)品分析,體驗(yàn)營銷主題,客戶服務(wù)體驗(yàn)策略,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目SWOT 分析,客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃第五步：確定客戶服務(wù)接觸點(diǎn),經(jīng)營戰(zhàn)略,服務(wù)模式,服務(wù)管理,安防系統(tǒng),高端項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)體系與客戶接

12、觸點(diǎn)管理,服務(wù)內(nèi)容,在所有受訪者中，社區(qū)物業(yè)管理人員素質(zhì)有47.0%比較重視，42.2%非常重視，大門入口保安人員形象及服務(wù)有45.0%比較重視，41.9%非常重視。,畢越案例：某項(xiàng)目物業(yè)社區(qū)服務(wù)客戶接觸點(diǎn)分析,在所有受訪者中，交房流程合理性比較重視的占45.1%，非常重視的占36.2%，交房手續(xù)辦理人員專業(yè)性與服務(wù)水平比較重視的占45.3%，非常重視的占33.7%。,畢越案例：某項(xiàng)目交房、裝修過程客戶接觸點(diǎn)分析,項(xiàng)目的產(chǎn)品定位不等于品牌定位,項(xiàng)目定位主題,入伙通知書 交房流程 入伙注意事項(xiàng) 業(yè)主入住指引,戶外廣告 看板廣告 印刷品廣告,交房流程設(shè)計(jì) 接待服務(wù)規(guī)范 服務(wù)禮儀,目標(biāo)客戶統(tǒng)一體驗(yàn),

13、服務(wù),環(huán)境,文件,音像,廣告,交房是傳遞公司品牌和開展客戶溝通體驗(yàn)的重要接觸點(diǎn),大門、彩旗 色彩、氛圍 交房?jī)x式、活動(dòng),背景音樂 電視宣傳片,目錄指引,高端項(xiàng)目定位與客戶體驗(yàn) 高端項(xiàng)目產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷策略 高端項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)營銷實(shí)施策略 落地實(shí)施管理保障體系建立,高端項(xiàng)目定位策略,前期客戶分析,潛在客戶分析,競(jìng)品分析,體驗(yàn)營銷主題,產(chǎn)品體驗(yàn)策略,售樓賣場(chǎng)體驗(yàn)策略,服務(wù)體驗(yàn)策略,落地實(shí)施,目標(biāo)客戶定位,項(xiàng)目SWOT 分析,高端項(xiàng)目體驗(yàn)營銷規(guī)劃第五步：目標(biāo)客戶定位,建筑外觀 景觀設(shè)計(jì),施工現(xiàn)場(chǎng) 管理,樣板房 設(shè)計(jì)裝修,物業(yè)服務(wù) 客戶關(guān)系,銷售現(xiàn)場(chǎng) 客戶服務(wù),工地環(huán)境 識(shí)別,廣告、媒體 公關(guān),客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),客戶關(guān)鍵接觸點(diǎn),客戶接觸點(diǎn) 管理職責(zé)劃 分,高端項(xiàng)目給客戶的體驗(yàn)定位,設(shè)計(jì)部,采購