1、雅漾化妝品湖州市場營銷策劃書目 錄一、 雅漾化妝品簡介1二、 市場營銷環(huán)境分析1（一） 行業(yè)背景分析1（二） 行業(yè)競爭分析3（三） 消費者分析4三、 項目SWOT分析6（一） 優(yōu)勢分析6（二） 劣勢分析7（三） 機會分析8（四） 威脅分析8四、 市場細分及市場定位10（一） 市場細分10（二） 市場定位11五、 市場營銷策略11（一） 產(chǎn)品策略11（二） 價格策略12（三） 渠道整合策略12（四） 促銷策略13六、 經(jīng)費預算14七、 總結15參考文獻16附錄一19雅漾化妝品湖州市場營銷策劃書摘 要：本論文以湖州化妝品市場為基礎,通過分析湖州化妝品市場的競爭結構和雅漾化妝品面臨的競爭環(huán)境，近而，

2、來揭示雅漾化妝品在湖州化妝品市場的市場營銷策略。其次，著重分析了目標客戶的選擇、產(chǎn)品定位、渠道整合策略、推廣策略及經(jīng)費預算等六大塊內(nèi)容，并附有附錄以詳實的活動內(nèi)容。最后，給出的是策劃的總結。關鍵詞：化妝品；雅漾；營銷策劃一、 雅漾化妝品簡介Avene雅漾小鎮(zhèn)位于法國南部席維尼斯山腳下，終年享受充沛陽光，無污染，氣候宜人。1736年由一匹患有皮膚疾患的伯爵愛馬，無意中發(fā)現(xiàn)了大自然活泉水的神奇功效，由此開啟了Avene雅漾在皮膚疾病治療上悠久而輝煌的歷史。1743年Avene雅漾活泉水源泉建立了第一個水療中心，18世紀以Avene拿破侖以雅漾活泉水治療受傷官兵，1874年Avene雅漾活泉水的特性

3、被當時的法國國家醫(yī)學院認可。1975年PierrreFabre皮爾法伯公司收購了Avene雅漾活泉水，建立第一個進行系統(tǒng)皮膚科學研究的水療中心。1977年Avene雅漾活泉水水療被正式納入法國醫(yī)療健康保給的項目中。在每年的4-10月，約有1500-2000名來自世界各地的皮膚疾病患者通過浸泡、淋浴、飲用活泉水等方法來治療皮炎、銀屑病等皮膚病。法國雅漾將秉承一貫嚴謹?shù)淖黠L，為更多需要專業(yè)肌膚護理的人們提供最細致的服務。因此，對更多城市的進駐，雅漾化妝品正在密切的籌備之中。雅漾化妝品在溫州的屈臣氏開泰店、開太新館、銀泰百貨分別都設有專柜。二、 市場營銷環(huán)境分析（一） 行業(yè)背景分析1、經(jīng)濟環(huán)境分析隨

4、著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。2010年全國化妝品銷售總額1530億元，與2005年生產(chǎn)銷售總額960億元相比，每年平均增長近10%，五年來保持穩(wěn)定增長。據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。隨著全球化妝品市場的成長以及消費者需求的不斷

5、增長，在全球化妝品市場上出現(xiàn)了一些新的趨勢。從國內(nèi)外化妝品行業(yè)的發(fā)展情況可以看出，全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長，隨著全球化妝品市場發(fā)展的不斷深入，一些全球化妝品市場出現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢值得關注。2、人口環(huán)境分析湖州市全市常住人口為289.35萬人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的262.56萬人相比，十年共增加26.79萬人，增長10.20%，年平均增長率為1.90%。其中市外流入人口45.40萬人，占全市常住人口的31.16%。其中，性別構成為，男性人口為479.74萬人，占52.59%；女性人口為432.47萬人，占47.41%。總?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）由

6、2000年第五次全國人口普查的111.72下降為110.93。另外，年齡構成為，0-14歲人口為33.77萬人，占11.67%；15-64歲人口為224.08萬人，占77.44%；65歲及以上人口為31.50萬人，占10.89%，其中65歲及以上人口為69.54萬人，占7.62%。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降6.84個百分點，15-64歲人口的比重上升5.83個百分點，65歲及以上人口的比重上升1.01個百分點。3、可支配收入分析據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，國家統(tǒng)計局日前公布中國全面建設小康社會進程統(tǒng)計監(jiān)測報告(2011)。報告顯示，中國全面建設小康社會進展順利，人民

7、生活質(zhì)量顯著提高，2010年居民人均可支配收入估計為10046元(2000年不變價)，是2000年的2.73倍，城鄉(xiāng)居民收入差距依然較大，人均住房使用面積達到27.0平方米，達到預定目標。報告指出，中國全面建設小康社會進展順利，實現(xiàn)程由2000年的59.6%提高到2010年的80.1%。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，2010年中國全面建設小康社會的實現(xiàn)程度達到80.1%，比2000年提高20.5個百分點，平均每年提高2.05個百分點。全面建設小康社會的六大方面：經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、生活質(zhì)量、民主法制、文化教育、資源環(huán)境的實現(xiàn)程度都有較大的提高。報告顯示，2010年居民人均可支配收入估計為10046元(2

8、000年不變價)，是2000年的2.73倍，實現(xiàn)程度為67.0%，但城鄉(xiāng)居民收入差距依然較大；恩格爾系數(shù)為38.4%，比2000年的45.6%下降了7.2個百分點，已達到預定目標；人均住房使用面積達到27.0平方米，比2000年的19.0平方米增加了8.0平方米，達到預定目標；5歲以下兒童死亡率為16.4，比2000年的39.7降低了23.7個千分點，實現(xiàn)程度為73.2%；平均預期壽命估計達到73.5歲，比2000年的71.4歲增加了2.1歲，實現(xiàn)程度為98.0%。（二） 行業(yè)競爭分析 目前雅漾在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Estee Lander）、倩碧（Clini

9、que）、碧歐泉（Biotherm）、蘭蔻（Lancome）、伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）、嬌韻詩（Clarins）資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。除了外國品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，還有雅漾其本身的純天然優(yōu)勢，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)天然活性化妝品2011年Q1雅漾關注度占比15.52%，排名第一；同樣以治療敏感性肌膚的法國產(chǎn)品薇姿的關注度為13.00%，排名第二；唯一被美國醫(yī)師藥典收載的皮膚科專用護膚系列露得清的關注度12.71%，排名第三。其中，針對敏感性肌膚雅漾的競爭對手分別為希思黎、朱麗寇、露得清、科顏氏、理膚泉等。見圖1：圖1 20

10、11年天然活性化妝品品牌關注度排行榜數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)研究中心湖州，作為一個出產(chǎn)美女并被時尚聚焦的城市，近年來也是眾多大牌虎視眈眈的甜美“蛋糕”。而化妝品，這個制造美麗夢想，不可方物的美妙產(chǎn)品，作為與湖州女性接觸最多的“奢侈”，正日日與湖州女人的生活難分難舍，它的地位也開始從奢侈品轉(zhuǎn)為日常消費品。在世界頂級化妝品里周游盤旋，幾乎是每個女人的夢想。精致奢華的化妝瓶，承載的是關于美麗的所有希望，在一抹一涂之余嶄露的是自信驕傲，容光煥發(fā)。追逐昂貴的奢侈化妝品，正成為一股蔓延的潮流，而名牌們也隨之不斷地定出天價，不斷地制造華麗品味，不斷讓人魂牽夢縈，趨之若鶩。所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代

11、，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 如果想要雅漾能更好的打開中國市場，首先得認識到產(chǎn)品的競爭對手，以及更好的開展營銷策略，讓更多的湖州地區(qū)消費者去認識到“雅漾”。揚長避短，利用雅漾產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭取更多的客戶。（三） 消費者分析根據(jù)湖州統(tǒng)計局分析，近些年來，針對女性化妝品的消費者特征顯現(xiàn)如下：1、化妝品的方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1000至2000元。見圖2：圖2 女士每年購買支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：問卷星2、對女性在購買化妝品時關注的主要因素，

12、關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。3、在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。對于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。見圖

13、3所示：圖3 了解化妝品的方式統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：問卷星4、在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡、品牌直銷的方式購買。見圖4所示：圖4 購買化妝品途徑統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：問卷星三、 項目SWOT分析我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品

14、質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。（一） 優(yōu)勢分析1、品牌文化優(yōu)勢雅漾化妝品是來源于Avene雅漾小鎮(zhèn)，它是位于法國南部席維尼斯山腳下，終年享受充沛陽光，無污染，氣候宜人。2、價格為中高端雅漾的價格是大品牌護膚品中比較實惠和適中。不會像一些大品牌，價位高昂，雅漾的產(chǎn)品適合一般大眾消費。價格的優(yōu)勢，決定了雅漾能有很大的市場。雅漾不像其他一些抗敏感的產(chǎn)品，比如希思黎的價格讓人望而卻步。雅漾的產(chǎn)品更加的親民化。3、生產(chǎn)基地優(yōu)勢雅漾在皮爾法伯集團公司(法國第二大私有制藥公司)的支持下，有著250年悠久歷史的溫泉水療，經(jīng)歷了新的經(jīng)濟騰飛，雅漾活泉水護理皮膚的觀念被不斷推廣，并拓展到不同領域。 在科學

15、的水療法基礎上，皮爾法伯深入研究雅漾活泉水的特性，建立新的水療中心，在泉源處使用超現(xiàn)代化的設備生產(chǎn)，研發(fā)適用于敏感性皮膚的專業(yè)醫(yī)學護膚化妝品，充分發(fā)揮水療法的功效(專用于皮膚病的護理)。4、產(chǎn)品優(yōu)勢、研發(fā)團隊優(yōu)勢為了保留雅漾活泉水對敏感肌膚，高度敏感肌膚或過敏性肌膚的活泉療效，雅漾生產(chǎn)中心采取了特殊的措施、監(jiān)督及記錄活泉水源頭的特性參數(shù)，每天提取和檢測微生物的樣本，活泉水源頭與生產(chǎn)車間直接貫通，運行速度永久。5、產(chǎn)品系列齊全，雅漾化妝品擁有12個系列雅漾化妝品擁有12個產(chǎn)品系列，雅漾舒護活泉水、高度敏感/耐受性差皮、泛紅/紅血絲肌、缺水性感肌、油性/粉刺/座瘡肌、特干/特應性肌膚、抗衰老護理、

16、美白基礎護理、防曬護理、煥彩遮瑕護理、男士剃須護理、嬰幼兒嬌嫩護理。6、關于產(chǎn)品效果的針對性強雅漾化妝品屬于法國天然無刺激產(chǎn)品。中國人的傳統(tǒng)消費理念有崇外心理，繼而現(xiàn)在社會日夜顛倒出現(xiàn)皮膚過敏的事件時而發(fā)生，而雅漾產(chǎn)品目前是世界上針對過敏特征效果最好的護膚品之一。雅漾標準： 天然，簡單 品質(zhì)，誠信 現(xiàn)代，完美 滿足現(xiàn)代消費者的需求。7、擁有固定的產(chǎn)品擁護者雅漾，作為世界上最安全護膚產(chǎn)品之一，安全無刺激。加上價格、療效、知名度等各方面的作用下，雅漾擁有一批忠實的擁護者。讓雅漾更好的打開市場提供了更大動力。（二） 劣勢分析1、設計缺乏時尚性雅漾沒有像雅斯蘭黛、蘭蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。因

17、為雅漾是藥妝。所以所有的產(chǎn)品基本是以白色為基準色，加矢量圖。而現(xiàn)在的護膚產(chǎn)品出了很多系列以產(chǎn)品的顏色，外型等區(qū)分。2、品牌知名度有待推廣“雅漾”化妝品在人們看來，是作為“外來品”。所以，要建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟市場，推廣品牌。3、銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足像倩碧、蘭蔻等品牌，已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡官方在線下單服務，而雅漾現(xiàn)在采取的多數(shù)形式還是以專柜售賣的形式。雅漾可以借鑒這些品牌實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的方式增加銷量。4、新產(chǎn)品的開發(fā)有待提高雅漾作為藥妝，以針對敏感性肌膚為主。因為要考慮到肌膚免受刺激，而不像某些化妝品增加化學藥劑，在療效方面，比較緩慢。從而讓一些“性急”的消費者散失信心。雅漾要

18、在保證抗敏感、安全的基礎上，增加資料效果。5、彩妝系列不完善雅漾化妝品的活泉水是雅漾化妝品的一大特點，它的基礎護膚也是家喻戶曉，然而，彩妝系列還不夠完善，所以，如果能在基礎護膚系列中再把彩妝系列再度完善，應該會誘惑消費者。6、因針對敏感性肌膚的原因，顯著效果的競爭力沒有蘭蔻等產(chǎn)品顯著（三） 機會分析1、2007年頒布的化妝品標準管理規(guī)范2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價的基礎上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰。2、中高端化妝品市場的主流地位據(jù)高盛投資銀行的顧及，到201

19、5年，中國市場的奢侈品銷量將占到全球總銷售量的29%左右。屆時，中國將很可能取代日本成為全球奢侈品最大市場。廣闊的市場前景使得大批的國際化妝品公司開始空前重視中國內(nèi)地的中、高檔化妝品市場。3、化妝品需求越來越大隨著中國經(jīng)濟的告訴發(fā)展與中國消費群體的細分，中國化妝品市場增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場與全球最大綜合性市場。進入新世紀隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業(yè)已經(jīng)進入新的里程碑。4、消費者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分、天然的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向。許多消費者已經(jīng)開始購買有機食品，因為他們不想受到有害農(nóng)藥和化學制品的傷害。

20、出于同樣的原因，許多人轉(zhuǎn)而選擇天然有機護膚品，因為其中含有經(jīng)過認證的天然或有機成分，消費者使用這些美容產(chǎn)品可以只獲取好的成分，不要壞的成分。就像身體消化食物一樣，你涂抹在皮膚上的物質(zhì)有64%會被吸收，既然你已經(jīng)開始注重吃的健康，你當然也不想用成分有害的護膚品，只想要成分健康的護膚品。（四） 威脅分析1、市場競爭激烈回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國化妝品行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。2、市場份額減低在化妝品行業(yè)，品牌

21、是企業(yè)生存發(fā)展之本，也是行業(yè)地位的象征，世界排名前20位的品牌絕大多數(shù)都進入中國市場。這些品牌憑著資本和技術優(yōu)勢幾乎占領了中國化妝品高端市場，并向中端推進。樹品牌必須有較長遠的戰(zhàn)略和理念，要抓科技、抓管理、抓質(zhì)量、抓信譽，并且必須有其品牌特色，從中低位逐步進入市場。3、化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化。日本將資生堂產(chǎn)品從“富裕階層”擴大到中等收入層。到2010年將建成5000家專售中、低價格商品的專賣店，把中等收入層的消費者納入銷售與服務范圍。4、化妝品新產(chǎn)品更新的速度越來越快，導致競爭越來越激烈日本已

22、面臨人口減少的時代，本土化妝品的市場總銷售額持續(xù)在1.5萬億日元左右徘徊。因此，日本各化妝品公司-直關注著經(jīng)濟迅速增長的亞洲市場，特別是中國的2008年奧運會和2010年的上海世博會。目前在中國的化妝品市場上，美國的“寶潔”系列和法國的“歐萊雅”系列產(chǎn)品占有相當?shù)氖袌龇蓊~。如表1所示：表1 SWOT分析優(yōu)勢1、品牌優(yōu)勢2、價格為中高端3、生產(chǎn)基地優(yōu)勢4、產(chǎn)品優(yōu)勢、研發(fā)團隊優(yōu)勢6、產(chǎn)品系列齊全7、關于產(chǎn)品效果的針對性強劣勢1、設計缺乏時尚性2、品牌知名度有待推廣3、銷售渠道不全面，網(wǎng)絡銷售管理不足4、新產(chǎn)品的開發(fā)有待提高5、彩妝系列不完善6、因針對敏感性肌膚的原因，顯著效果的競爭力沒有蘭蔻等產(chǎn)品

23、顯著機會1、2007年頒布的化妝品標準管理規(guī)范2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價的基礎上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰2、中端化妝品市場的主流地位3、化妝品需求越來越大4、消費者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學成分、天然的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向威脅1、市場競爭激烈2、市場份額減低3、化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化4、化妝品新產(chǎn)品更新的速度越來越快，導致競爭越來

24、越激烈四、 市場細分及市場定位（一） 市場細分市場細分是雅漾化妝品市場營銷戰(zhàn)略活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。雅漾是世界上針對敏感性肌膚做的最好的產(chǎn)品之一。它是了解化妝品市場及其競爭結構的基礎，也是市場決策的基礎。特別是化妝品市場競爭進入熱化狀態(tài)后，對市場競爭結構的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵?；瘖y品對消費者的年齡、性別、地域教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等信息進行分析，并據(jù)其結果進行消費者細分，準確選擇目標市場，精確進行市場定位。進一步分析我們發(fā)現(xiàn)，一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文化底蘊濃厚。另外，大多數(shù)國產(chǎn)護膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求配方的獨特性

25、。其中合理明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容，確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點。雅漾經(jīng)過持續(xù)不斷的市場細分，其產(chǎn)品日趨成熟，服務對象也幾乎涵蓋所有現(xiàn)有用戶和潛在用戶。從具體的產(chǎn)品細分市場來看，雅漾豐富的產(chǎn)品線為自身進行市場細分提供了可能，并且兼顧了高中低端市場。如賦予各類型人群不同的鮮明個性，才能在競爭中脫穎而出。它還采取高端市場樹品牌，中端攫取利潤，低端打市場的高中低端“通吃政策”不僅奠定了其在中國手機市場領先者的地位，還為自己建立了合理和穩(wěn)定的利來源，有力地扼制了其它外資品牌和國產(chǎn)品牌的進攻。（二） 市場定位 雅漾化妝品為藥妝，屬于中高檔化妝

26、品，它的主要客戶群為廣大的白領階層愛美女性。為了保留雅漾活泉水對敏感肌膚，高度敏感肌膚或過敏性肌膚的活泉療效，雅漾生產(chǎn)中心采取了特殊的措施 ，監(jiān)督及記錄活泉水源頭的特性參數(shù)，每天提取和檢測微生物的樣本，活泉水源頭與生產(chǎn)車間直接貫通，運行速度永久。在進行品牌推廣的過程中應該充分調(diào)查和分析這一部分群體的心理特點，進行具體細致的市場分析定位。根據(jù)對中國內(nèi)地的消費者市場和消費對象的分析，“雅漾”化妝品的廣告對象應著重考慮如下：1、各種敏感程度膚質(zhì)的女性； 2、過敏性膚質(zhì)，不能使用任何護膚化妝品的女性； 3、皮膚天生干燥，易受刺激，甚至有異味性皮炎的嬰兒和兒童；4、皮膚因剃須受到刺激的男士； 5、皮膚非

27、常干燥，有角化傾向的老年人。五、 市場營銷策略（一） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，只有符合目標市場的產(chǎn)品才能夠吸引消費者的產(chǎn)品，才是好的產(chǎn)品。雅漾化妝品它具有獨特的性能，并且在國外有著很高的銷量，其中雅漾舒護活泉水系列是雅漾化妝品的一大特點，它具有舒緩、抗刺激、抗自由基，當肌膚出現(xiàn)紅腫、瘙癢、干燥和脫屑等敏感現(xiàn)象時使用，即可舒緩鎮(zhèn)靜肌膚，還能提高肌膚自我保護功能，抵抗外界的刺激。活泉水系列里的噴霧也是比較有特色的，一般水的最大容量都只有150毫升，而雅漾的大瓶裝是一般水的兩倍容量（300毫升），大大吸引了消費者的眼球。高度敏感/耐受性差皮系列也是受廣大消費者的青睞的，敏感肌膚系列中的雅漾修護

28、潔面乳、雅漾修護特效保濕霜較為暢銷。雅漾修護潔面乳適合各類皮膚，特別是季節(jié)性敏感者。用于清潔和卸妝（臉、眼、頸部）。在適合皮膚pH的潔面成分的作用下，發(fā)揮非常柔和的清潔作用并且還免水洗。雅漾修護特效保濕霜適合敏感性或耐受性差的皮膚，另外還具有快速、抗刺激作用。從產(chǎn)品的組合角度出發(fā)，我們可以把這兩個系列的產(chǎn)品相結合，就是說當消費者購買高度敏感/耐受性差皮系列的任何一款產(chǎn)品時，可以贈送雅漾的噴霧，當然，噴霧的容量不是按原本的，可以做個小巧又時尚的小瓶子來裝噴霧。 對于湖州來說，雅漾仍然是一個新牌子、新品種，中國內(nèi)地有3.5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品，消費者較喜愛已經(jīng)面世較久的護膚品牌，

29、對這些護膚化妝品有較大的信任感。但是，要取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場，讓消費者發(fā)現(xiàn)雅漾的亮點，實現(xiàn)“雅漾”湖州市場的銷售。（二） 價格策略雅漾的化妝品產(chǎn)品系列眾多，要實現(xiàn)它的大銷量，當然要從價格上入手，雅漾化妝品是屬于中高端的產(chǎn)品，可以看出來在價格上已經(jīng)處于優(yōu)勢，另外要加深它的一個形象，使其深入人心，進而來贏得消費者的鐘愛和好評。雅漾化妝品的主打產(chǎn)品系列就是雅漾舒護活泉水系列，銷量較好的就是高度敏感/耐受性差皮系列，那么價格策略也可以從這里下手，在專柜里，一瓶50m雅漾舒護活泉水價格為80元，一瓶150mll雅漾舒護活泉水價格為120元，一瓶300ml雅漾舒護活泉水價格為180元

30、。高度敏感/耐受性差皮系列中，一瓶200ml雅漾修護潔面乳的價格為198元、一支40ml雅漾修護特效保濕霜為228元 。在平日里，我們可以調(diào)整這兩款產(chǎn)品的價格，把價格的尾數(shù)加以改變，一般情況下，如果一款產(chǎn)品的價格為200元整，大家都會認為這價格似乎有點貴，當把200元改成了199元的話，消費者就會眼前一亮，關注199元是從1開始的，這樣合理運用了心理學的原理，誘導了消費者增加購買，擴大企業(yè)銷量。當遇到節(jié)假日時，可以在這個基礎上打個節(jié)日折扣。針對女性市場，那么可以選擇在母親節(jié)或者情人節(jié)，把折扣額度再下壓，因為母親節(jié)或者情人節(jié)都是女人的節(jié)日，當然，銷售一定會比預期的好，再加上我們采用的折扣的形式，

31、即為滲透定價策略，以便消費者容易接受，打開市場，更可以提高銷售量。（三） 渠道整合策略根據(jù)雅漾化妝品的特點，雅漾化妝品在湖州市場適用于二級渠道模式和三級渠道模式，而零級渠道、一級渠道則不適合。終端布局不走大流通渠道，而選擇商場專柜、專賣店、專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產(chǎn)品組合及服務方面各有側(cè)重。同時采用電子商務模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構建的支流點，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網(wǎng)，

32、形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務終端和“萊坤在線”成為虛實結合的售后服務體系。 （四） 促銷策略眾所周知，降價是企業(yè)競爭最常用的武器。而且部分消費者非常喜歡降價產(chǎn)品。其次，降價有利于銷售商提高化妝品銷量。另外，化妝品銷售市場競爭激烈，為提高市場占有率各商家也不得不壓縮利潤空間，讓利給產(chǎn)品消費者。然而，也可通過一系列的促銷活動，必定會增加消費者的購買，提高化妝品的市場占有率，擴大產(chǎn)品的銷售量，提高銷售額。其實，從一些調(diào)查中可以看出我們的消費者還是比較接受促

33、銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增加購買。從品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象對雅漾化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“雅漾”化妝品名譽演職員，用“雅漾”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“雅漾”的知名度和美譽度。向知名商場、娛樂場所、大企業(yè)集團進行推廣。從消費者的消費觀念和“雅漾”目前在中國內(nèi)地市場的知名度來看，建議“雅漾”化妝品在湖州知名商

34、場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面，增加消費者對“雅漾”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。與美容培訓學校、培訓班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。從廣告宣傳推廣看，廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁?！把叛睉哑淦放菩蜗蟆⑿阅?、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“雅漾“的感性認識，達到消費者認可的目的。建立專制的推廣機構，負責調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需求變化情況，不斷

35、調(diào)整推廣策略和方法，進行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。表2 傳統(tǒng)媒體推廣傳播媒體媒體名稱優(yōu)點缺點時尚雜志、報紙溫州都市報、瑞麗雜志時效性強、較有彈性、對當?shù)厥袌龈采w率高、可信度高、費用較低延續(xù)時間短、廣告表現(xiàn)力差、廣告不易被記住電視溫州電視臺溫州經(jīng)濟生活頻道視聽并存、圖文并茂、富有感染力、傳播范圍廣、速度快費用高、時間短、觀眾選擇性小、存在一定的設計制作難度戶外POP海報、橫幅、廣告牌、戶外廣告、燈桿掛旗等靈活性強、可重復展示、成本低、醒目針對性不強、限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)、內(nèi)容局限性大路牌、車身廣告時代廣場、松臺廣場、丹璐廣場、55路、26路可移動的戶外媒體、廣告發(fā)布

36、面大、較強的地理針對優(yōu)勢投放周期長、價格較貴六、 經(jīng)費預算本次預算主要是媒體推廣費用，主要形式是湖州日報報紙封底版宣傳、湖州新聞綜合頻道新聞聯(lián)播前、大牌的快樂時間，路邊廣告牌宣傳、led顯示屏播放宣傳片、車身廣告以及網(wǎng)絡和論壇推廣。見表3：表3 經(jīng)費預算表開 支 內(nèi) 容價 格總 預 算媒 體 宣 傳49620元元人 員 費 用18650元公 關 費 用28960元印刷費用、宣傳品制作9370元促 銷 活 動 費 15890元其 他6040元七、 總結近些年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人們物質(zhì)生活水平的不斷提高。女性用于化妝品的費用也不斷提高。經(jīng)一些經(jīng)濟學家預測，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例

37、增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。本次雅漾化妝品營銷策劃經(jīng)過市場調(diào)查、預測、分析，采取整合性的營銷宣傳策略，以電視、網(wǎng)絡為主，系列活動為輔，充分發(fā)揮媒體的宣傳推廣作用。通過圖片、文字、實物、模型、影視播放等方式反應了產(chǎn)品多樣化，品牌價值高，渠道眾多，通過結合湖州實際情況開展了相應的活動，并能夠準確的根生于湖州市場。此次策劃的重點是營銷，亮點是公關活動，雅漾化妝品雖然有它獨特的性能，但要取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“雅漾”應該在

38、人們對作為“外來品”的“雅漾”化妝品持疑惑、觀望態(tài)度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟市場，實現(xiàn)“雅漾”在中國內(nèi)地市場具有較好定位，形成一個發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地、減少流通環(huán)節(jié)、提高產(chǎn)品效益。此次策劃的公關活動，即能讓廣大市民更熟悉雅漾化妝品的產(chǎn)品之外也能提高大家對環(huán)境的保護，積極響應國家保護環(huán)境的號召。通過這次策劃能讓雅漾化妝品在湖州的銷量繼續(xù)領先，并且希望能為雅漾化妝的品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。參考文獻1王方.市場營銷策劃M.中國人民大學出版社,2006.72唐勝輝.我國化妝品市場水平營銷探析J.經(jīng)營管理者,2009,(02). 3亓鑫,龐博慧

39、.基于女性消費者行為下的化妝品營銷策略研究J.黑龍江對外經(jīng)貿(mào), 2011,(07).4張琳.論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J.商業(yè)時代,2008,(20). 5陳強.國內(nèi)外化妝品市場分析J.日用化學品科學,2011,(01). 6.tw/雅漾官方網(wǎng)站7周軍.女性化妝品消費心理及營銷策略探析J.中國集體經(jīng)濟,2009,(03).8平購寶9李志堅.中國化妝品大品牌的建設J.安慶師范學院學報(社會科學版),2007年03期10丁興良.化妝品營銷七重攻略M.廣州，廣東經(jīng)濟出版社,2007.11吳中琳. 我國化妝品企業(yè)產(chǎn)品差異化

40、的策略研究D. 上海師范大學,2009.12黃曉.淺析化妝品商標名的翻譯策略J.西南民族大學學報(人文社科版),2009年S2期13佚珊.全球化妝品及個人護理品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J.日用化學品科學,2008（05）附錄一讓愛永相隨雅漾化妝品一、活動主題：“讓愛永相隨雅漾化妝品”二、活動目的：由于目前化妝品在市場競爭激烈的現(xiàn)狀，與競爭者（歐萊雅，同類型的化妝品等）進行市場區(qū)隔，提高產(chǎn)品競爭力，獨樹一幟，特推出雅漾化妝品店開業(yè)期間的促銷手段來增加客源、增加產(chǎn)品的知名度以及提升消費者的需求量。三、活動時間：自2013年10月1日起至2013年10月31日止，為期一個月。四、活動地區(qū)：湖州市區(qū)內(nèi)五、活動對象：市民六、活動內(nèi)容（一）留在【雅漾】免費試用化妝品活動方案 通過免費試用，體現(xiàn)該店近距離走進消費者中，以極具親和力的表現(xiàn)手法，提升品牌的誠信度及社會效應，就能把消費者帶入雅漾護膚品深層次的境界，大量的形象展示為活動的順利