1、 2003年 整 合 傳 播 策 劃 方 案 ,目 錄,一、推廣前提： 二、定位： 三、整合的力量： 2003年推廣一覽表：,一、推廣前提,3月熱銷現(xiàn)象分析：,1、公務(wù)員住房補貼政策的推進加大了公務(wù)員購買新城花園； 2、關(guān)于新城花園后面大型超市的擬建計劃有一定影響； 3、2期工程進度對銷售也有一定的推動作用； 4、12個局辦的搬遷消息鼓舞了消費者的信心； 5、沈家門住宅供應(yīng)量較少，頤景園除1、6樓基本售完； 6、前期積累的客戶經(jīng)過1月的平淡后呈集中消化之勢； 7、春暖花開也不失為一個理由。,目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：,1、地段問題包含購物、交通、教育、配套、觀念等問題； 2、價格問題我

2、們所面臨的價值如何認同的問題，是由性能與價格 的對比關(guān)系來決定。 組成新城花園2期的價值是哪些： 產(chǎn)品規(guī)劃、園林、戶型結(jié)構(gòu)、異形柱、下沉式衛(wèi) 生間、29米層高、凸窗以及建筑材質(zhì)等； 以上優(yōu)點除戶型外，大多不被理解（看不到希望） 1期環(huán)境中心廣場 社區(qū)人群結(jié)構(gòu) 物管保安、保潔 服務(wù)笑容,精品資料網(wǎng),目前，銷售中構(gòu)成不買房的三大問題：,3、1期質(zhì)量1期質(zhì)量問題已成為新城花園的負向口碑。逆轉(zhuǎn)他人思 想是非常困難或需要耗費巨大成本的。 觀點： 1、我們現(xiàn)在應(yīng)該少做一些刻意扭轉(zhuǎn)他人固定思維的工作，應(yīng)該集中火 力主攻我們最有信心，客戶最認可的內(nèi)容。通過對其他優(yōu)勢的強化 來弱化劣勢，使整體的性價比得到提升。

3、 優(yōu)點大了，缺點的比例就自然相對小了。 2、有關(guān)1期質(zhì)量的問題，我認為： 首先，坦然承認：不承認會讓客戶認為2期也好不了，承認了才能告 訴客戶舊病不會復(fù)發(fā)。 其次，為1期業(yè)主做點實事：外墻的粉刷、樓道的整理、物管服務(wù)加 強等，以降低1期業(yè)主的抵觸情緒和惡意傳播。,精品資料網(wǎng),目前，銷售中購房客戶最認同的三大點：,1、環(huán)境好是指1期的環(huán)境好（廣場），2期當(dāng)然更好。 差異化的產(chǎn)品特征必然會吸引一類客戶，廣場、游泳池 和棕櫚灘（綠地園林環(huán)境）的整體形象展現(xiàn)可能會形成 新的強烈的認同。 2、人群結(jié)構(gòu)社會歸屬感。新城花園內(nèi)居民素質(zhì)較高是被普遍認同的。 由此引發(fā)我們對住宅的核心功能（交往、安全、領(lǐng)域、家

4、園、歸屬）的思考。 3、戶型戶型優(yōu)勢是不辯的強項。 越被客戶認同的內(nèi)容就越應(yīng)該強化，可以考慮戶型解讀手 冊一類的宣傳品。配合裝修樣板間共同發(fā)布。,精品資料網(wǎng),2002年，新城2期推廣上的弊誤：,1、形象不統(tǒng)一從一開始到現(xiàn)在，都沒有核心的視覺形象，就更別 說規(guī)律性發(fā)展； 2、缺乏定位大社區(qū) 陽光假期 升級版 不一樣不一般 每一個點都沒有深度推廣，無序的發(fā)展，也不符合定 位的標(biāo)準(zhǔn)。 3、新聞不少，力量不大主要原因是不系統(tǒng)、不深入。 但所謂炒作不是某公司的專利，當(dāng)眾人皆炒時，不炒 為炒。,精品資料網(wǎng),2002年，新城2期推廣上的弊誤：,4、報紙廣告所能發(fā)揮的作用甚微：,我們的問題 報紙的問題,1、報

5、紙廣告不成系列 2、述求內(nèi)容不精彩 3、平面表達不沖擊 4、賣點不單一，缺乏深度,1、媒體環(huán)境日益復(fù)雜 2、舟山閱報人群比例有限 3、房產(chǎn)廣告量漸增 4、報紙具有不可收藏、不易重復(fù)閱讀的缺點,運用媒體，而不依賴媒體。2003年媒體的組合策略將是重點，也是亮點。,精品資料網(wǎng),二、定 位,精品資料網(wǎng),定位的前提價值：,項目價值應(yīng)該通過甲方與乙方各自的觀點來觀察：,精品資料網(wǎng),定位的前提價值：,定位的前提價值：,通過上述的對比分析可以看出，目前最易引起客戶共鳴的項目優(yōu)勢是： 1、 戶型 2、1期環(huán)境 3、保安 4、 人群結(jié)構(gòu) 5、服務(wù),精品資料網(wǎng),定位的意義：,定位的意義是通過對定位在客戶心中占據(jù)一

6、個不可替代，非 常明晰的心理位置。 即是想到新城花園腦海中即刻浮現(xiàn)的畫面是什么？ 定位可能通過一句口號，一種符號，一種顏色來表達， 但更多強調(diào)社區(qū)的第一印象與推廣的精神。 如： 深圳四季花城 萬科在建一座城！ 奧園 健康就在家門口！ 美國航空 我們只有寬體客機747和L1011 七喜 七喜，不是可樂 愛維斯（租車） 我們在租車屆曲居第2，那干嗎還要 找我們？因為我們更努力,精品資料網(wǎng),定位的階段性變化：,定位是可以變化的，根據(jù)工程和各個階段的演進，可以因勢調(diào)整。 如萬科，四季花城,萬科在建一座城 歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 美一方水土 美一方人 美一刻 美一生,到另一城市去，它代價低廉 且優(yōu)美,絕對全新的生

7、活方式,新城已建好，請來鑒賞,來這里生活吧！,精品資料網(wǎng),新定位：,盡量尋找客戶最容易認同的一點，最具唯一、權(quán)威和排它的優(yōu)勢,3月 7月 12月,階 段 定位點 位 置,樣板間 . 外立面 入伙 . 實現(xiàn) 社區(qū) . 居住 . 人文 戶型最優(yōu) 園林景觀實景 社區(qū)生活概念 區(qū)別 信心與感動 社會歸屬,精品資料網(wǎng),三、整合的力量 2003年營銷策略,精品資料網(wǎng),新城花園2期的戰(zhàn)略意義：,從去年8月六部委的聯(lián)合公報到最近討論的取消期房按揭等，可以看出中 央高層對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實施決心，可能出現(xiàn)職能部門控制力度加強， 土地供應(yīng)和總量控制嚴(yán)格，金融信貸收緊，市場供應(yīng)量增大（經(jīng)濟適用房） 開發(fā)周期加長，成

8、本增大，需求日益疲軟，推廣及廣告限制加大等問題。 與我們同在的3萬家房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 。,全局背景：,精品資料網(wǎng),新城花園2期的戰(zhàn)略意義：,1、資金回攏的意義： 新城房產(chǎn)隨著開發(fā)項目不斷增多（東港、普陀、臨城、定海？杭州？） 會面臨著史無前例的資金壓力，如果確實取消期房按揭，壓力更為明 顯（企業(yè)間融資隨大勢漸難、民間資金消失、證券化有待時日），新 城花園2期是支撐后續(xù)項目開發(fā)重要資金來源之一。追求利潤最大化必 定會阻緩新城回攏速度，目前局勢應(yīng)該拼快不拼大。 言而簡之：除了策略性提價外（幅度應(yīng)低），少進行市場性提價，保證 資金回攏速度。,精品資料網(wǎng),新城花園2期的戰(zhàn)略意義：,2、品牌實

9、現(xiàn)的意義： 目前，2期住宅銷售共122套（截至3月18日），面積12802平方米，占 總量均為26，平均每月完成13.5套。按此平均速度到年底與指定目 標(biāo)（5000萬）尚有一定差距。按套均價27萬計算（含配套費），全年 總銷售為185套，每月約15套。 按目前制定的5000萬指標(biāo)，平均每月15套銷售，同比順推，到8月共 完成122+75197戶，那么8月完全入住率僅42。入伙時，不能形成 一個充滿人氣的大社區(qū)。也不能充分實現(xiàn)社區(qū)人文、物業(yè)管理升級、 口碑宣傳等的最佳程度。 新城花園2期是新城房產(chǎn)獨立開發(fā)的最有影響力的一個項目，應(yīng)該做為 新城房產(chǎn)品牌實現(xiàn)的重要窗口。是展示新城房產(chǎn)開發(fā)實力的實證，

10、對臨 城項目和其它發(fā)展具很強的指標(biāo)引導(dǎo)性。 應(yīng)該著重加大推廣力量，實現(xiàn)快速銷售。,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,有關(guān)產(chǎn)品的討論，就是項目優(yōu)勢如何萃取和項目價值如何展示的問題。 我們重點討論如何全面展示價值： 1、現(xiàn)場實物對比展示：通過實物、模型、道具對部分屬性價值，以對 比的方式展示。包含下沉式衛(wèi)生間、排水管道、異形柱、建筑 材質(zhì)及各種裝修配件、公用配件、工藝介紹等。 2、動態(tài)的產(chǎn)品說明書（VCD）：通過VIDEO錄制和其它多媒體手段，對 新城花園2期，從區(qū)域到產(chǎn)品屬性，使用功能到物業(yè)管理等各方 面進行全面解讀。 3、戶型解讀：印刷戶型手冊，對各類戶型全面解讀，附送樣板間VID- EO C

11、D。,產(chǎn)品,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,4、現(xiàn)場展示增強： 售樓處增設(shè)東港區(qū)域資源詳介圖，展板，形式。附詳細解讀 說明。 售樓處增設(shè)物管綜合服務(wù)展墻：通過燈箱方式，圖文并茂的 介紹，新城物管的服務(wù)。 售樓處增設(shè)新城視窗展示企業(yè)內(nèi)部活動，消費者活動，和重 要的新聞報道。 小區(qū)入口的物管宣傳欄，增設(shè)社區(qū)文化廣角：以圖片形式展 示社區(qū)文化娛樂活動。,產(chǎn)品,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,1、以定位為核心：配合銷售與工程的進度，以該階段定位為核心，進行 集中的，重復(fù)的宣傳。 2、簡化信息：保持單一的廣告訊息。 3、述求一致：所有廣告載體的宣傳內(nèi)容盡量保持一致。 4、視覺符號保證延續(xù)性。,推廣,

12、廣告策略,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,以聯(lián)想空間、文化價值、新聞價值和項目關(guān)聯(lián)性為各類活動的不可或缺 的4個要素。 1、根據(jù)銷售和工程的進度來安排活動 如：裝修講座、公務(wù)員知識競賽、夏日嘉年華、入伙慶典等。 2、配合每個階段的定位精神和推廣核心 如：樣板間（戶型）、現(xiàn)場展示、社區(qū)文化。 3、讓單個活動具有延續(xù)推廣的作用： 宣傳現(xiàn)場布置禮品體驗聯(lián)想新聞記錄宣傳,推廣,活動策略,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,1、減少報紙廣告投入量，重視影視媒體的廣告發(fā)布。 影視廣告投入原則：收視率關(guān)聯(lián)性 2、通過公益性的專欄節(jié)目實現(xiàn)公共關(guān)系的溝通 如：新城專欄，房產(chǎn)與家居、新城論壇。 3、DM夾報廣告廣

13、泛使用： 優(yōu)點在于成本低、內(nèi)容多、易保留。 4、軟性新聞保持系統(tǒng)化和旁觀角度，事件新聞形成連續(xù)性。 5、電臺廣告小量投入： 廣播電臺覆蓋，農(nóng)村和的士司機適當(dāng)考慮欄目冠名和新聞。 6、區(qū)電視臺小量投入： 普陀電視臺作為普陀區(qū)唯一媒體的新聞、廣告?zhèn)鞑r值不應(yīng)完 全忽視，應(yīng)該考慮適當(dāng)投放，如天氣預(yù)報或新聞的冠名撥出。,推廣,媒體策略,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,7、媒體組合策略: 報紙：以日報廣告為主，新聞兩報同上。 電視報在重大事件（開盤）時刊出。 軟文以日報為主，設(shè)新城專欄。 費用：總投入30萬 電視：以舟山電視臺為主，設(shè)新城論壇。 舟視新聞插播廣告，其他以廣告雜志形式發(fā)布。 普陀臺冠名播

14、出天氣預(yù)報。 費用：新城論壇10萬/年 新聞插播15秒42萬/年 普陀臺冠名6萬/年 電臺：冠名播出天氣預(yù)報或交通信息。 費用：5萬/年 DM夾報廣告：根據(jù)推廣階段夾報紙收（晚報）。 費用：約5000元/次（4個版），全年5萬。 合計：98萬,推廣,媒體策略,精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,主要指銷售環(huán)節(jié)中，售中洽談接待與售后跟蹤服務(wù)。 1、建立銷售員業(yè)主首席服務(wù)員制度： 即銷售員除了對客戶的銷售洽談工作以外，還要充當(dāng)客戶聯(lián)絡(luò)、 服務(wù)的單項專員。 以每位轉(zhuǎn)正后的銷售員為一個服務(wù)單體，組建個人網(wǎng)絡(luò)和服務(wù) 體系，建立銷售員與客戶直接的長期的服務(wù)關(guān)系。 可長期由銷售員定時訪問或以個人名義寄賀卡等小

15、禮物。 2、確定業(yè)主介紹客戶的積累獎勵方式。 3、服務(wù)設(shè)施增添。 如：榨汁機，咖啡機。（銷售人員服裝建議更換。）,服務(wù),精品資料網(wǎng),2003年營銷策略：,舟山物管行業(yè)發(fā)展相較遲緩，客戶對物管的理解也大多集中在保安、保 潔。改變不如強化，建議物管的定位點為安全。 以下對物業(yè)管理服務(wù)上提出一些思考和建議： 1、物管公司提前進入： 每位成交客戶都應(yīng)立即寄發(fā)業(yè)主服務(wù)手冊、告業(yè)主信和其他小禮 物。 2、建立電子資料和電腦管理： 對新城花園內(nèi)的業(yè)主資料、數(shù)據(jù)及各種記錄，都錄入電子文件， 自編管理體系，并常保更新。 3、建立物業(yè)管理的專業(yè)形象： 從服裝、語言、行為及服務(wù)管理意識上達成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。,物管,精品資

16、料網(wǎng),2003年營銷策略：,4、社區(qū)管理為核心： 物管，仍以管理為主，不可遷就客戶，但要以笑臉相迎。 管理是工作，服務(wù)是功能。 5、細節(jié)管理要快速到位： 如角落整理，垃圾桶擺置、亂張貼等小問題（紅外尚未開通）。 6、時間問責(zé)： 服務(wù)體系應(yīng)建立時間問責(zé)，如維修、事件處理等。 7、管理制度應(yīng)迅速更新： 根據(jù)社會、時代、事態(tài)等變化迅速補充管理服務(wù)制度和體系。 如：小區(qū)租戶管理、商鋪形象管理等。 8、應(yīng)建立自我更新體系： 物管從業(yè)人員的精神、意識形態(tài)、素質(zhì)等各方面的調(diào)節(jié)和更新,物管,精品資料網(wǎng),2003年推廣一覽表,精品資料網(wǎng),2003年推廣一覽表：,4 5 6 7 8 9 10 11 12,戶型最優(yōu)的 新定位階段,定位點 推廣核心 活動組織 廣告重點,美：實景綻放,社會歸