1、2008年度工作總結(jié),北京現(xiàn)代東區(qū)事業(yè)部,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,一、08年主要工作回顧 二、 08年工作得失分析 三、 09年工作規(guī)劃與目標(biāo),目錄,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,08年主要工作回顧,目錄,1、差異化促銷概述 2、 差異化促銷分類 3、不同地區(qū)/特約店差異化促銷費(fèi)用權(quán)重分配及合理性分析 4、差異化促銷執(zhí)行效果分析 5、定向差異化促銷分析 6、部分特約店精彩投放與市場(chǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)介,差異化促銷費(fèi)用概述,4,￥25,375,103,￥27,337,894,￥30,043,672,

2、5,差異化促銷費(fèi)用概述,6,蘇滬差異化促銷分類按照東區(qū)事業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)，分為激勵(lì)、廣告、活動(dòng)、展會(huì)和特殊五個(gè)大類，其中： 【激勵(lì)】：事業(yè)部支持的單車差異化激勵(lì)政策，即車價(jià)的差異化補(bǔ)貼； 【廣告】：包含報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、框架等各種媒體的廣告投放； 【活動(dòng)】：包含特約店進(jìn)行的小型巡展、客戶維系、試乘試駕、新車發(fā)布等各類活動(dòng)； 【展會(huì)】：以較有影響力的重要展會(huì)為主； 【特殊】：以上類別無(wú)法涵蓋的差異化支持項(xiàng)目，以及蘇滬區(qū)域的部分聯(lián)合投放項(xiàng)目和事業(yè)部針對(duì)蘇滬辦事處轄區(qū)內(nèi)的單獨(dú)立項(xiàng)項(xiàng)目。,差異化促銷費(fèi)用分類,蘇滬差異化費(fèi)用分類綜述,7,差異化促銷費(fèi)用分類,1、蘇滬單車激勵(lì)金額較其他辦事處略少，故

3、全年激勵(lì)比重大于東區(qū)均值； 2、蘇滬地區(qū)差異化金額偏重對(duì)特約店廣告、活動(dòng)投放的支持，故廣告、活動(dòng)一項(xiàng)比重大于東區(qū)均值； 3、蘇滬在車展與特殊媒體支持方面低于東區(qū)平均。,8,差異化促銷費(fèi)用分類,1、江蘇,上海提車激勵(lì)均占比較大的比重,主要以伊蘭特和雅紳特為主; 2、江蘇的廣告支持主要以聯(lián)合廣告為主,其中上海因廣告效果不明顯,所以活動(dòng)做的較多； 3、車展主要是對(duì)南京,蘇州等較有影響力的城市進(jìn)行支持。,9,不同地區(qū)/特約店差異化促銷費(fèi)用權(quán)重分配及合理性分析,蘇滬選取上海、南京、蘇州大市(包含其縣級(jí)市)、徐州為辦事處重點(diǎn)城市，其中南京、蘇州、徐州分別代表了蘇中、蘇南、蘇北的主要城市; 從下表中可看到，

4、四城市的全年差異化促銷費(fèi)用占總額度的61.47%，提車數(shù)達(dá)到59.41，終端銷售占到58%,凸顯出4城市的重要地位。 從右圖中可看出，上海、南京、徐州三城市的差異化費(fèi)用比重同提車數(shù)和終端銷售數(shù)比重較為一致；但蘇州明顯差異化支持比例高于其提車與終端銷售所占的比例,這主要是因?yàn)榇吮斫y(tǒng)計(jì)的是蘇州大市,除蘇州市區(qū)外還包含了昆山、 常熟、 張家港、 吳江、 太倉(cāng),所以差異化支持還是在范圍之內(nèi)的。,蘇滬4個(gè)重點(diǎn)城市分析,10,不同地區(qū)/特約店差異化促銷費(fèi)用權(quán)重分配及合理性分析,江蘇選取南京、蘇州大市(包含其縣級(jí)市)、無(wú)錫大市(包含其縣級(jí)市)、常州、南通、揚(yáng)州、徐州、泰州作為主要城市進(jìn)行分析. 從下表中看出

5、，以上八城市無(wú)論從差異化促銷投入、提車比例、終端銷售比例的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，總比例均江蘇省85%以上,這也是江蘇最重要的幾個(gè)城市; 從此表可以看出無(wú)錫,常州,揚(yáng)州,南通基本都與提車百分比相一致,只有泰州支持相對(duì)偏少.,江蘇8個(gè)主要城市分析,11,不同地區(qū)/特約店差異化促銷費(fèi)用權(quán)重分配及合理性分析,蘇南地區(qū)(長(zhǎng)江以南)分析,從右圖中可以看出，除蘇州新泰,蘇州正旺外其他特約店均保持了三條曲線的趨勢(shì)一致性，蘇州新泰與蘇州正旺是蘇州市區(qū)2家特約店,作為蘇滬最發(fā)達(dá)的城市之一,因此給予相應(yīng)多的支持,12,不同地區(qū)/特約店差異化促銷費(fèi)用權(quán)重分配及合理性分析,蘇北(長(zhǎng)江以北)地區(qū)分析,從右圖中可以看出徐州潤(rùn)東,泰

6、州寶天差異化支持比例與提車比例有所差異.需要在09年工作中加大對(duì)徐州與泰州的差異化支持,其它特約店基本與其提車比例一致.,13,不同地區(qū)/特約店差異化促銷費(fèi)用權(quán)重分配及合理性分析,上海市分析,從右圖可以看出,因上海做為中國(guó)最大的都市情況較為特殊,所以上海的廣宣基本以聯(lián)合為主,因此辦事處基本是讓上海東昌和上海北現(xiàn)這兩家主力特約店?duì)款^進(jìn)行聯(lián)合廣告和聯(lián)合活動(dòng)的宣傳。,14,最終促使BHMC在各地市場(chǎng)份額得到提升,差異化促銷執(zhí)行效果分析,15,綁定條件,華北差異化促銷主題,差異化促銷執(zhí)行效果分析,2008,16,雅紳特專項(xiàng)促銷目的,事業(yè)部專項(xiàng)差異化促銷簡(jiǎn)介（蘇滬）,17,雅紳特專項(xiàng)促銷 銷售數(shù)據(jù)分析,

7、備注：9月雅紳特銷售數(shù)據(jù)為截止到9月27日的DMS數(shù)據(jù)，非整月數(shù)據(jù),事業(yè)部專項(xiàng)差異化促銷簡(jiǎn)介（蘇滬）,18,雅紳特專項(xiàng)促銷政策 蘇滬區(qū)域 雅紳特單車享受4000元差異化支持 支持條件為各店完成雅紳特提車任務(wù)的100%,雅紳特宣傳策略 以平民小車、天天平價(jià)的宣傳策略進(jìn)行媒體宣傳； 從實(shí)際監(jiān)控來(lái)看，大部分特約店完成了將雅紳特促銷信息傳達(dá)至顧 客的任務(wù)，但宣傳攻勢(shì)較弱，需要加大媒體宣傳。,事業(yè)部專項(xiàng)差異化促銷簡(jiǎn)介（蘇滬）,19,投放目的,新街口是南京最繁華的商業(yè)中心，所以這次我們?cè)谀暇┑罔F新街口站投放4塊廣告 這次所投放的為止位于南京地鐵與南京最高檔也是人流量最大，集購(gòu)物、娛樂(lè)、電影、美食于一體的德

8、基購(gòu)物中心的連接通道，這個(gè)通道是目前南京地鐵連接各大商業(yè)中心中人流量最大的一個(gè)通道； 北京現(xiàn)代品牌形象傳播,1,南京地鐵聯(lián)合投放,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介,2,蘇滬區(qū)特約店報(bào)紙廣告聯(lián)合,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介南京報(bào)紙,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介常州報(bào)紙,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介上海報(bào)紙,2,蘇州市區(qū)環(huán)線高炮聯(lián)合投放,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介,北環(huán)高架高炮,西環(huán)高架高炮,東環(huán)高架高炮,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介,4,南京商業(yè)中心LED聯(lián)合廣告,辦事處聯(lián)合廣告簡(jiǎn)介,新街口洪武路步行街,山西路廣場(chǎng),28,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,活動(dòng)目的,通過(guò)邀請(qǐng)媒體和潛在消費(fèi)者參加發(fā)布會(huì)，發(fā)布ELANTRA 悅動(dòng)即將上市、并已全面接受預(yù)

9、定信息 通過(guò)新車現(xiàn)場(chǎng)展示推介及其他系列活動(dòng)配合悅動(dòng)新車推廣，充分提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)為潛在消費(fèi)者提供有效體驗(yàn)平臺(tái)，促進(jìn)車輛預(yù)定。 北京現(xiàn)代Drive your way品牌形象傳播,1,南京特約店聯(lián)合悅動(dòng)推介會(huì),活動(dòng)時(shí)間： 2008年2月30日19：30-21：00 活動(dòng)地點(diǎn)： 南京1912時(shí)尚街區(qū) 參加人員： 媒體、潛在客戶、經(jīng)銷商,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,宣布“悅動(dòng)”即將上市,“進(jìn)享人生”概念傳播,“悅動(dòng)”全面接受預(yù)定,核心行業(yè)媒體邀請(qǐng),公關(guān)造勢(shì),新品推介,主流媒體造勢(shì),悅動(dòng)推介會(huì),提升產(chǎn)品知名度和品牌美譽(yù)度 促進(jìn)預(yù)定,活動(dòng)概念：,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,入口廣告牌：,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合

10、活動(dòng)簡(jiǎn)介,此次在南京市1912街區(qū)的悅動(dòng)上市前的推薦會(huì)，通過(guò)邀請(qǐng)媒體和潛在消費(fèi)者參加發(fā)布會(huì)，發(fā)布ELANTRA 悅動(dòng)即將上市、并已全面接受預(yù)定信息，達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的。 通過(guò)新車現(xiàn)場(chǎng)展示推介及其他系列活動(dòng)配合悅動(dòng)新車推廣，充分提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)為潛在消費(fèi)者提供有效體驗(yàn)平臺(tái)，促進(jìn)車輛預(yù)定。 通過(guò)此次活動(dòng)不但使我們達(dá)到了對(duì)悅動(dòng)即將上市宣傳炒做的效果,讓廣大潛在客戶更近距離地接觸到北京現(xiàn)代悅動(dòng)，感受到悅動(dòng)的魅力，同時(shí)也帶動(dòng)了其他車型的銷售,擴(kuò)大了北京現(xiàn)代的品牌知名度. 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查以及客戶的邀約，為下一階段的試乘試駕以及正式上市活動(dòng)做好了充分的準(zhǔn)備。,活動(dòng)總結(jié)：,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,2,南

11、京、上海聯(lián)合悅動(dòng)電影節(jié),1、北京現(xiàn)代選擇金城武作為悅動(dòng)的代言人。金城武先生是一位個(gè)性出眾、知名度很高的混血國(guó)際當(dāng)紅巨星。在他的身上，完美糅合了剛毅與溫柔、張揚(yáng)與含蓄等原本矛盾的屬性，以及進(jìn)取、自由等優(yōu)秀特質(zhì)，這一點(diǎn)與ELANTRA悅動(dòng)的產(chǎn)品形象和市場(chǎng)定位相當(dāng)吻合，能讓用戶直觀感受到ELANTRA悅動(dòng)與他們共同的先進(jìn)屬性； 2 、近期由金城武先生參與主演的大片赤壁將于7月10日在南京、上海地區(qū)首影，此電影也是近期受到媒體高度關(guān)注的大片之一； 3 、讓客戶通過(guò)參加北京現(xiàn)代此次客戶聯(lián)誼活動(dòng)感受到良好的客戶關(guān)懷和精誠(chéng)客戶服務(wù)，從而不能產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)和取得口碑傳播和人際傳播的效果最大化。,活動(dòng)背景：,辦事

12、處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,南京,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,上海,3,蘇滬區(qū)養(yǎng)護(hù)課堂聯(lián)合營(yíng)銷,活動(dòng)實(shí)施原因： 1、悅動(dòng)在蘇滬區(qū)銷售啟動(dòng)較慢，目前增速落后于其他區(qū)域，需要加 大力度開(kāi)展宣傳營(yíng)銷工作； 2、單店組織的活動(dòng)主題散、規(guī)模小、影響力局限，大型聯(lián)合活動(dòng)可以在區(qū)域內(nèi) 形成合力，有利于傳播。,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,4,6-9月自駕游主題月,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,蘇州,天目湖,上海,蘇州天馳新泰連云港之行出發(fā)前,蘇州,連云港之行的悅動(dòng)車隊(duì),悅動(dòng)車主晚宴,連云港大沙灣成了”悅動(dòng)”的海洋,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,天目湖,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處

13、聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,上海,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,5,北京現(xiàn)代上海特約店金牌營(yíng)銷銷售顧問(wèn)大賽,活動(dòng)主題 金牌營(yíng)銷 悅動(dòng)盛夏 北京現(xiàn)代“ELANTRA 悅動(dòng)杯”4S店金牌銷售顧問(wèn)大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)時(shí)間：2008年8月24日 活動(dòng)地點(diǎn)：上海百聯(lián)逸仙店 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)： 銷售顧問(wèn)圍繞悅動(dòng)產(chǎn)品及銷售知識(shí)進(jìn)行PK+車輛展示+娛樂(lè)互動(dòng) 活動(dòng)概述: 8月24日舉行的悅動(dòng)杯”4S店金牌銷售顧問(wèn)大獎(jiǎng)賽，是北京現(xiàn)代整合上海5家4S店的銷售團(tuán)隊(duì)，以銷售人員為參賽主體的一項(xiàng)汽車銷售專業(yè)技能競(jìng)技活動(dòng)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)必答題、視頻搶答題、現(xiàn)場(chǎng)銷售模擬秀、個(gè)人才藝展示秀。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售顧問(wèn)的激烈緊張比拼，北京現(xiàn)代5家4S店銷售人員士氣得到最大提升、團(tuán)隊(duì)作

14、戰(zhàn)能力及汽車專業(yè)素養(yǎng)得到提高。品牌服務(wù)意識(shí)的提升是銷售的直接動(dòng)力。,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,非常車市首頁(yè),上海北現(xiàn)店頁(yè)面,上海東昌店頁(yè)面,上海通現(xiàn)店頁(yè)面,上海中創(chuàng)店頁(yè)面,上海百聯(lián)店頁(yè)面,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,6,2008南京國(guó)際車展,活動(dòng)時(shí)間： 2008年9月28日10月3日 活動(dòng)地點(diǎn)： 南京國(guó)際展覽中心 活動(dòng)形式： 現(xiàn)場(chǎng)展示+互動(dòng)活動(dòng)+表演,辦事處聯(lián)合活動(dòng)簡(jiǎn)介,53,活動(dòng)目的,邀請(qǐng)意向客戶參加我們活動(dòng)，感受我們的氣氛，促進(jìn)成交 與我們老VIP客戶聯(lián)誼，建立良好關(guān)系，提高客戶滿意度 激動(dòng)新客戶，提神新客戶忠誠(chéng)度； 配合良好的廣宣，提升北京現(xiàn)代在蘇州地區(qū)的品牌知名度,1,蘇州正旺浪

15、漫之夜七夕晚會(huì),時(shí)間：2008年8月7日晚19：0022：00 地點(diǎn)：蘇州正旺4S店（蘇州市東環(huán)南路258號(hào)） 邀請(qǐng)人群：蘇州正旺新老客戶共計(jì)279人 媒體：,這個(gè)節(jié)目是獲得最多掌聲的節(jié)目，我們的車間人員為大家獻(xiàn)唱一首真心英雄，而且，歌曲結(jié)束后，技術(shù)總監(jiān)帶領(lǐng)車間員工對(duì)客戶承諾，我們保證使用純正配件，為客戶提供良好服務(wù)，保證維修質(zhì)量。,1、我們的老客戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)非常的滿意，都一致認(rèn)為，買車以后，還對(duì)我們?nèi)绱岁P(guān)心，認(rèn)為北京現(xiàn)代的服務(wù)確實(shí)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，一如既往地“真心伴全程”，滿意度大大地提升。 2、我們的活動(dòng)也是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，讓客戶感受到北京現(xiàn)代的拳拳深情，創(chuàng)造良好口碑，豪華的自助餐、客戶停車

16、的隊(duì)列、我們專業(yè)的晚會(huì)讓很多客戶都認(rèn)識(shí)到北京現(xiàn)代是一個(gè)一流品牌、高檔品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌。 3、在銷售的淡季，銷售員都普遍信心不足的時(shí)候，這也是一種調(diào)節(jié)，更是一種鼓舞，通過(guò)老客戶的滿意來(lái)建立銷售顧問(wèn)信心，并培養(yǎng)他們聯(lián)系老客戶的良好習(xí)慣，也鍛煉出一只可以參與活動(dòng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。,活動(dòng)總結(jié),59,09年工作規(guī)劃與目標(biāo),60,2009年區(qū)域差異化廣告投放計(jì)劃設(shè)想,覆蓋城市核心區(qū)域，重點(diǎn)城市LED投放 對(duì)蘇滬區(qū)重點(diǎn)城市上海、南京、蘇州、無(wú)錫、常州、南通、徐州進(jìn)行支持 投放以特約店聯(lián)合的LED媒體投放為主。 覆蓋中高端及年輕受眾 網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多的已經(jīng)成為普通大眾了解各種信息的主要媒體渠道； 08年?yáng)|區(qū)事業(yè)部已在福建

17、全省進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)投放，效果非常好； 09年將在蘇滬推廣網(wǎng)絡(luò)媒體投放，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體投放的支持，如江蘇投放西祠胡同、上海投放太平洋汽車網(wǎng)，伴隨著房產(chǎn)網(wǎng)站的火爆，也可以考慮各地房產(chǎn)網(wǎng)站如HOUSE365 其它形式投放 根據(jù)區(qū)域內(nèi)各主要城市實(shí)際情況，進(jìn)行新媒體形式的廣告支持，如蘇州環(huán)線高炮,09年工作規(guī)劃與目標(biāo),2009年事業(yè)計(jì)劃,1,2,3,4,優(yōu)秀案例整理收集 對(duì)每月優(yōu)秀差異化進(jìn)行收集、整理 每季度編寫廣告活動(dòng)案例手冊(cè),差異化審核、結(jié)算 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成審核 與結(jié)算工作 制定差異化立項(xiàng)流程 差異化資料留檔保存,制定促銷代表與市場(chǎng)部經(jīng)理培訓(xùn)、交流機(jī)制 每個(gè)季度舉行一次促銷代表交流會(huì)議，對(duì)區(qū)域優(yōu)秀廣告活動(dòng)進(jìn)行交流 每個(gè)季度對(duì)特約店市場(chǎng)部經(jīng)理進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn) 每個(gè)季度對(duì)區(qū)域優(yōu)秀特約店進(jìn)行訪問(wèn),廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷 特約店的廣告計(jì)劃與執(zhí)行的審核 新車上市指導(dǎo) 特約店優(yōu)秀營(yíng)銷案例共享 區(qū)域聯(lián)合廣告投放 媒體維護(hù) 指導(dǎo)并協(xié)助特約店開(kāi)展大型的促銷宣傳活動(dòng),廣告促銷,現(xiàn) 狀,09年目標(biāo),區(qū)域差異化及促銷活動(dòng)結(jié)算、整理,差異化結(jié)算和特約店活動(dòng)支