1、 華僑城 “波托菲諾”品牌整合傳播戰(zhàn)略 推 廣 方 案2001年7月6日華僑城地產(chǎn) 黑弧廣告(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目 錄目標(biāo)消費(fèi)群分析 波托菲諾傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略推廣方案階段廣計(jì)劃系列促銷計(jì)劃 媒介策劃方案(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位珠三角及的富有的成功階層理由： 波托菲諾的地理優(yōu)勢(shì)波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城 波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢(shì)環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的品位與居住要求 波托菲諾的大

2、戶型、高價(jià)位只有富有的他們會(huì)選擇高價(jià)位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是富有的成功階層非體力勞動(dòng)者；主要是公司、企業(yè)高層管理者， 包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人；私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者， 成功的商人。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位二、富有成功階層的特征 年收入百萬(wàn)以上或身家千萬(wàn)以上的家庭。 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 相對(duì)普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均，有高有低，部分是通過(guò)很強(qiáng)的求知欲彌補(bǔ)學(xué)歷的不足。社會(huì)

3、經(jīng)驗(yàn)豐富，控制力強(qiáng)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位三、富有成功階層的工作態(tài)度 富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿足為前提的。 他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來(lái)享受和渡假。 他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位四、富有成功階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期累積與財(cái)富的不斷增長(zhǎng)決定了他們的消費(fèi)態(tài)度，表現(xiàn)在消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)彩并切合國(guó)際潮流。他們屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不

4、自然，不舒服，而他們一旦購(gòu)物就會(huì)選擇高檔場(chǎng)所購(gòu)買一定檔次的品牌。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位五、富有成功階層的生活感受具有感、成就感雙重感受 成就感來(lái)自事業(yè)的成功與財(cái)富豐厚、其他人對(duì)他的尊敬和員工對(duì)他的敬畏等等。 感來(lái)自擔(dān)心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識(shí)上。 對(duì)策：加強(qiáng)管理知識(shí)及改善用人機(jī)制，用以節(jié)省自己的工作時(shí)間，提高效率。然后合理的安排其余的私人時(shí)間去鍛煉身體，享受生活帶來(lái)的快樂與年輕的心情。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位六、富有

5、成功階層的生活態(tài)度 追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境。向往一種能另他激動(dòng)的生活方式。令向往的生活方式得以實(shí)現(xiàn)結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì) 欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。(海量營(yíng)

6、銷管理培訓(xùn)資料下載) Portofino傳播定位 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌傳播定位向 往 一目種標(biāo)獨(dú)消特費(fèi)鮮群明核的心生需活求方 式意 大 利 小華鎮(zhèn)僑風(fēng)城情 的波高托尚菲住諾宅 社 區(qū).Portofino生活方式(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式。時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來(lái)越有趨同的勢(shì)頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目， 應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)和超越

7、對(duì)方的唯一之路。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌傳播定位二、定位的理由 滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求 華僑城波托菲諾正是追求居住與生活的真諦 很好的反映出波托菲諾的樓盤特色 形成了鮮明差異化的品牌形象(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌傳播定位三、Portofino生活方式是什么？Portofino生活方式是一個(gè)名詞， 對(duì)這個(gè)名詞最簡(jiǎn)練的解釋就是質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌傳播定位四、品牌在Portofino，一杯咖啡就是一個(gè)下午；走在木棧 道

8、，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場(chǎng)，彌漫著咖啡的香味 與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè) 人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅.(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌傳播定位目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式Portofino生活方式=目標(biāo)消費(fèi)群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又非另類及過(guò)分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過(guò)分奢華的生活，希望是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 Portofino生活方式。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 廣告推廣策略 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略一、

9、廣告主題結(jié)合波托菲諾樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，得出的廣告是Portofino生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略二、釋義1、“Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強(qiáng)勢(shì)性，表明了“Portofino生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。2、“質(zhì)樸的浪漫、自在的優(yōu)雅”是對(duì)“Portofino生活格調(diào)”界定。在人們心中，浪漫多為奢華的，而Portofino的浪漫是一種質(zhì)樸的浪漫，更加合乎人性。優(yōu)雅界定為一種的生活方式，但的優(yōu)雅多受繁文縟節(jié)的限定，很難自在享受，但“Portofino生活

10、”的優(yōu)雅是一種 “自在的優(yōu)雅”，一種更加合乎人性的優(yōu)雅。“浪漫、優(yōu)雅”界定了消費(fèi)群的身份是成功（都市）；“質(zhì)樸、自在”突出了“Portofino生活格調(diào)”的與眾不同（唯一性）：更加合乎人性。3、合在一起作為廣告語(yǔ)，在傳播推廣上具有獨(dú)特性、強(qiáng)勢(shì)“Portofino生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫 自在的優(yōu)雅”性。且界定清晰，頗具戲劇性， 可充分體現(xiàn)Portofino生活與眾不同，卓然出眾。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略三、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在波托菲諾的推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。

11、同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造波托菲諾濃厚的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。售樓書、宣 、軟文、展板等則逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略四、利用軟性炒做作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從波托菲諾的產(chǎn)品與傳播定位著手。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略五、重視售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過(guò)程，但此過(guò)程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場(chǎng)的

12、形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略六、報(bào)紙廣告主要以發(fā)布系列形象廣告為主，配合銷售與階 段廣中的活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)等， 選擇達(dá)到率高的有效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式， 爆破型發(fā)布。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略七、電視廣告利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)Portofino 生活方式與品牌形象，影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，可后期沿用?？商岣哒J(rèn)識(shí)度及好感度使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活格

13、調(diào)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告推廣策略八、戶外廣告利用候車亭廣告的傳達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，清晰的利用平面表現(xiàn)將Portofino生活的格調(diào)傳達(dá)出去，利用其平面組合效果強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)將天鵝堡有效的融合在一起。利用車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市中形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。波托菲諾小 鎮(zhèn) 天鵝堡swan casthrPortofino生活方式華僑城地產(chǎn)波托菲諾小鎮(zhèn) 天鵝堡swan casthr候車亭廣告釋義(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 廣告表現(xiàn)策略 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告表現(xiàn)策略波托菲諾只

14、賣生活波托菲諾媒體廣告不渲染房子而是一種獨(dú)特而鮮明的居住生活格調(diào)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則由于波托菲諾面對(duì)的是一群較高階層，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； 具有深層次的文化品位和審美價(jià)值因?yàn)樗麄円娮R(shí)開闊，有一定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅。 有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兊某晒Ρ尘埃麄儗?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)廣告表現(xiàn)策略 為受眾留有足夠的想象空間他們是聰明的一群，不需要喋喋不休

15、地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營(yíng)造一種氛圍。 意大利風(fēng)格，格調(diào)浪漫優(yōu)雅他們就是為了Portofino生活方式才來(lái)到波托菲諾，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 推 廣 方 案 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案 我們的現(xiàn)階段推廣工作推出波托菲諾和天鵝堡 我們的推廣進(jìn)程安排第一階段：7月15日9月14日引 銷 期 第二階段：9月15日9月30日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)第三階段：10月12日12月31日開盤強(qiáng)銷期(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案 天鵝堡在推

16、廣中的問(wèn)題“天鵝堡” 與Portofino的意大利小鎮(zhèn)風(fēng)格不統(tǒng)一 如何解決通過(guò)引銷期軟新聞炒做鋪墊，以“目標(biāo)消費(fèi)群所追求的Portofino生活方式”做訴求方向，強(qiáng)力包裝兩塊地塊之間的景觀街，將其有機(jī)的融為不可分割的一體。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝和統(tǒng)一的傳播形象，使“天鵝堡”成為Portofino小鎮(zhèn)不可分割的部分。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作一（引銷期）第一步：售樓處與現(xiàn)場(chǎng)包裝精心打造波托菲諾景觀街，將其設(shè)計(jì)為一條“意大利Portofino 風(fēng)情街”供看房者與游客駐留，體驗(yàn)身在其中的感受。盡可能的把人文的氣質(zhì)從細(xì)處表現(xiàn)出來(lái)，使來(lái)看樓的潛在消費(fèi)者不斷

17、體會(huì)我們的主題推廣概念。 意大利Portofino風(fēng)情街：在波托菲諾風(fēng)情街上，有咖啡館、酒吧、書店、面包房、國(guó)外工藝品商店、小劇院、微型音樂廳、古玩店等。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段 廣工作一（引銷期） 沃爾瑪廣場(chǎng)展示廳：利用玻璃展示廳外廣場(chǎng)的空地，鋪設(shè)鵝卵石地面，搭建 簡(jiǎn)易木圍欄與擺設(shè)桌椅及陽(yáng)傘，營(yíng)造意大利露天咖啡吧 氛圍。 威尼斯酒店銷售處：將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)成意大利式酒吧的形式，營(yíng)造輕松、休閑的氛圍 ，看樓汽車也可以稱為觀光車，將看樓加入游賞的感覺，把商業(yè)味人為的淡化。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案

18、階段廣工作一（引銷期） 現(xiàn)場(chǎng)銷售處：建議將現(xiàn)場(chǎng)售樓處建在景觀街盡頭與兩塊地盤入界處， 設(shè)計(jì)成與環(huán)境充分融合的空間，注重水體及光線的配合以及與兩塊地塊的連接，風(fēng)格則采用意大利庭院式布局，將小鎮(zhèn)特色充分表現(xiàn)出來(lái)。讓目標(biāo)受眾留下深刻印象?，F(xiàn)場(chǎng)銷售處天 鵝 堡天鵝湖燕棲湖多層小高層Swan casthe景觀街入口Town househttp:/www.5ixue.co別m墅 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作一（引銷期）第二步：戶外廣告利用華僑城現(xiàn)有的戶外廣告牌的有利位置發(fā)布廣告，內(nèi)容包括兩方面，一方面是我們的策略核心“Portofino生活方式” 的傳播，另一面是“天鵝堡”形象廣告，將天

19、鵝堡形象有機(jī)的融入波托菲諾整體傳播形象中去。發(fā)布時(shí)間：7月15日12月31日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作一（引銷期）第三步：郵遞及特殊場(chǎng)所傳播將波托菲諾相關(guān) 、折頁(yè)及廣告禮品，提供給與目標(biāo)消費(fèi)群活動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)所，如星級(jí)酒店西餐廳、高球俱樂部、游艇會(huì)等場(chǎng)所，提前為全面的概念炒做期做好針對(duì)性強(qiáng)的鋪墊。發(fā)布時(shí)間：7月20日起(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作一（引銷期）第四步：軟新聞炒做 組織召開新聞發(fā)布研討會(huì)組織主辦類似“21世紀(jì)主流生活方式研討會(huì)”的活動(dòng)，在會(huì)議上明確提出波托菲諾的主張，策動(dòng)新

20、聞，力求吸引眾多媒體的目光。邀請(qǐng)社會(huì)學(xué)家及知名 參與，并力邀各界媒體做深層訪談。地點(diǎn)：威尼斯酒店售樓處時(shí)間：8月5日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案軟性文章的主題1Portofino生活方式大討論a、21世紀(jì)主流生活方式剖析（從國(guó)際主張生活方式看深圳 人居住走勢(shì)）b、我們希望這樣生活（展示波托菲諾帶來(lái)的新生活方式） c、我想去意大利Portofino小鎮(zhèn)（帶出Portofino小鎮(zhèn)原貌與當(dāng)?shù)厝宋模┌l(fā)布時(shí)間：分別在8月6日8月7日、8月8日8月9日8月13日8月14日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案軟性文章的主題

21、2關(guān)于華僑城波托菲諾a、華僑城傾情之作（波托菲諾是華僑城地產(chǎn)集合多年地產(chǎn) 項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，推出的得意之作）b、人、住房、自然的和諧及完美的組合意味著什么？發(fā)布時(shí)間：分別是在8月15日8月16日、8月20日21日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案軟性文章的主題3關(guān)于華僑城地產(chǎn)我們不僅僅是在建房子（闡述華僑城地產(chǎn)的開發(fā)理念和精神） 發(fā)布時(shí)間：8月22日8月23日上述所有主題炒做宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開，以求效果最大化。處報(bào)紙媒體以外，還會(huì)選擇目標(biāo)受眾針對(duì)較強(qiáng)的媒體，如世界經(jīng)理人雜志、高爾夫雜志等。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料

22、下載)推廣方案階段廣工作一（引銷期）第五步：活動(dòng)炒做通過(guò)前期不停斷的炒做，波托菲諾在目標(biāo)受眾中已有了一定的認(rèn)識(shí)和了解，并且對(duì)Portofino生活方式有了一個(gè)從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可的過(guò) 程。這時(shí)是將天鵝堡切入的最好時(shí)機(jī)，在引銷期接近尾聲既天鵝堡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始前十天發(fā)布“天鵝湖之夜”活動(dòng)報(bào)廣，使活動(dòng)具有一定的時(shí)效性，十天后謎底揭曉，舉行活動(dòng)。時(shí)間：9月5日9月15日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作一（引銷期）第六步：報(bào)刊廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)布華僑城.波托菲諾整版形象廣告，推出波托菲諾生活主張，承接前期炒做，乘機(jī)將品牌形象脫出，目的并非 只是讓目標(biāo)消費(fèi)群知道，而是在短

23、時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)， 成為一種人們談?wù)摰脑掝}，讓這種生活方式成為一種主流。 并為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)做好鋪墊。投放時(shí)間：9月10日9月12日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）第一步：電視廣告投放在認(rèn)購(gòu)期開始時(shí)，較密集的投放波托菲諾電視廣告形象篇 縮小目標(biāo)受眾心中天鵝堡與Portofino風(fēng)格上的差距，用感性的訴求感染他們居住在天鵝堡就是居住在波托菲諾。時(shí)間：9月15日12月31日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段 廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）第二步： 活動(dòng)炒做由于時(shí)間較短，所以活動(dòng)要緊湊并且有聲勢(shì)，

24、因此可舉行同類型但不同內(nèi)容的系列 活動(dòng)，使之形式簡(jiǎn)潔但卻內(nèi)容豐富。吸引目標(biāo)受眾來(lái)看樓的同時(shí)便可參加活動(dòng)，讓他們駐留在這里，更親切的感受到這種氛圍。時(shí)間：9月16日9月25日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）第三步：戶外廣告內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開始，利用深南大道香蜜湖至華僑城之間候車亭做平面形象廣告，吸引目標(biāo)受眾看樓，并且形成一條自然的看樓指引通道。投放時(shí)間：9月初起(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）第四步：開盤前大型活動(dòng)造勢(shì)在游旺季，與意大利使館合作舉辦“意大利文化節(jié)”，在

25、華僑城波托菲諾刮起一陣強(qiáng)烈的意大利將開盤前造勢(shì)推向。投放時(shí)間：10月1日10月5日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作三（開盤強(qiáng)銷期）第一步（開盤）：活動(dòng)炒做，電視、報(bào)刊、多方位配合在開盤前期開播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。開盤當(dāng)日舉行大型活動(dòng)，開盤報(bào)廣與系列報(bào)紙廣告發(fā)布配合活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，活動(dòng)承接前期軟文炒做主題，將“波托菲諾生活方式”升華。開盤時(shí)間：10月12日?qǐng)?bào)刊投放時(shí)間：10月10日10月20日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作三（開盤強(qiáng)銷期）第二步：報(bào)刊、電視、車體多方位整合傳播

26、延續(xù)開盤活動(dòng)熱點(diǎn)，利用報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)主推天鵝堡，電視廣告配合，隨之利用車體廣告穿梭與城市之中，強(qiáng)化波托菲諾與天鵝堡的整體形象，加強(qiáng)之間的緊密聯(lián)系。投放時(shí)間：10月21日11月31日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)推廣方案階段廣工作三（開盤強(qiáng)銷期）第三步：強(qiáng)銷期促銷活動(dòng)配合銷售開盤后趁熱打鐵，在開盤活動(dòng)余熱未減之時(shí)配合銷售舉行系列促銷活動(dòng)強(qiáng)銷“天鵝堡”，同時(shí)為下一階段Town house銷售奠定基礎(chǔ)。活動(dòng)時(shí)間：10月15日12月25日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 階段廣計(jì)劃 (海量營(yíng)銷管理

27、培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃引銷期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤強(qiáng)銷期7/209/14 9/159/30 10/1212/31高爾夫球賽名影展天鵝湖之夜生活論壇名畫展活動(dòng)促銷活動(dòng)意大利旅游郵寄資料翻開咖啡人生圣誕宴會(huì)場(chǎng)所接觸(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃活動(dòng)一（引銷期） “天鵝湖之夜” 目的：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前開始鋪墊，直接將天鵝堡切入波托菲諾整體形象中，迅速提升樓盤知名度及好感度。 時(shí)間：9月5日9月15日 思路：邀請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)來(lái)深，在華僑城華夏藝術(shù)中心 上演芭蕾舞劇目“天鵝湖”，迅速拉近消費(fèi)群與天鵝湖及天鵝堡的距離，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群好感度，給他們一個(gè)想象的空間和生活的

28、向往。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃活動(dòng)一（引銷期）“天鵝湖之夜” 活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)前10天（9月5日）發(fā)布報(bào)廣，提出意大利Portofino小鎮(zhèn)與華僑城波托菲諾的相關(guān)問(wèn)題（問(wèn)題中包含個(gè)人資料部分），消費(fèi)者填寫完畢后將其寄回， 在全部答對(duì)的人中抽取500人于9月20日免費(fèi)到華夏藝術(shù)中心觀看芭蕾舞劇。 抽取人數(shù)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)容納人數(shù)比例而定，另外可通過(guò)銀行 信用卡部及調(diào)查公司的數(shù)據(jù)針對(duì)性強(qiáng)的邀請(qǐng)一些潛在目標(biāo)客戶。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃活動(dòng)二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）“世界名畫展” 目的：提升樓盤整體形象與美譽(yù)度，增

29、強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 時(shí)間：9月16日9月20日 思路：名畫，與消費(fèi)群溝通的另一文化通路。 活動(dòng)內(nèi)容：向文物公司或私人借租國(guó)內(nèi)外名畫，在售樓處展出，同時(shí)舉辦酒會(huì)，設(shè)自助餐。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃活動(dòng)三（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）“流金歲月經(jīng)典影展” 目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣 時(shí)間：9月21日9月25日 思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對(duì)目標(biāo)受眾而言，一些經(jīng)典國(guó)內(nèi)外名片會(huì)勾起往日的回憶。 活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國(guó)內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請(qǐng)一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。http:/www

30、.5(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃活動(dòng)四（ 期間）：華僑城波托菲諾意大利文化節(jié) 目的：提升樓盤知名度與親和力，造成開盤前強(qiáng)勢(shì) 時(shí)間： 10月1日10月5日 思路：在 華僑城旅游旺季，與意大利使館合作舉辦“意大利文化節(jié)”，并力邀意大利著名男高音帕瓦羅帝來(lái)深演出，將開盤前造勢(shì)推向 。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃活動(dòng)四（開盤當(dāng)日大型活動(dòng)）“生活論壇暨波托菲諾生活格調(diào)畫冊(cè)發(fā)行式” 目標(biāo)：在公開發(fā)售當(dāng)日，造勢(shì)、聚集人氣，形成公眾新聞點(diǎn)。 時(shí)間：10月12日星期五(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣

31、計(jì)劃 思路：看到“論壇”兩字，人們自然地有些肅然起敬， 因?yàn)樵谒季S里，“論壇”是某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰 撞，可“論壇”最大的附加值受益者便是東道主。建議 邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè) 、外籍學(xué)者，在波托菲諾售樓現(xiàn)場(chǎng)，舉行“生活論壇”，同時(shí)派發(fā)波托菲諾生活格調(diào)畫冊(cè)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)階段廣計(jì)劃 活動(dòng)內(nèi)容：力邀諸多相關(guān) 共談“生活格調(diào)”的同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)畫冊(cè)?；顒?dòng)前三天連續(xù)刊登報(bào)廣，提醒目標(biāo)客戶參加，同時(shí)有針 對(duì)性的郵寄邀請(qǐng)函?；顒?dòng)當(dāng)日開始發(fā)布開盤廣告隨后發(fā)布針對(duì)“天鵝堡”的系列報(bào)紙廣告。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下

32、載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)五（強(qiáng)銷期）“綠野仙蹤” 目的：一對(duì)一營(yíng)銷，形成口碑傳播效應(yīng)。 時(shí)間：10月15日10月18日 思路：高爾夫，有錢人的運(yùn)動(dòng)，通過(guò)華僑城高爾夫球會(huì)，給會(huì)員上的目標(biāo)消費(fèi)邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)他們參加“Portofino綠野仙蹤高爾夫精英挑戰(zhàn)賽”，將一對(duì)一營(yíng)銷 策略與目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)偏好結(jié)合，將起到極強(qiáng)的效果。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)五（強(qiáng)銷期）“綠野仙蹤” 活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)郵寄活動(dòng)單張及邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)高爾夫球會(huì)的會(huì)員， 于10月15前報(bào)名參加本次挑戰(zhàn)賽，冠軍將獲得Portofino 天鵝堡一套房的免首期優(yōu)惠，亞軍和季軍分別獲得免

33、球會(huì)會(huì)費(fèi)半年，前十名獲得Portofino精美禮品一份。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷在波托菲諾推廣中扮演什么角色？ 促銷是短期行為，可能對(duì)樓盤銷售有促進(jìn)作用。 房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對(duì)購(gòu)買 起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃波托菲諾的主題促銷策略：促銷鎖定

34、對(duì)象接受東西方文化浸閏，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚有、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}“Portofino生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”。所以，波托菲諾的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃波托菲諾促銷策略：生活形態(tài)圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物與場(chǎng)所展開銷售傳播。其它接觸點(diǎn) “一對(duì)一”行銷其它媒介高球會(huì)游艇會(huì)飛機(jī) 頭 等艙五星酒店現(xiàn)場(chǎng)包裝 郵寄樓書資料(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃波托菲諾促銷策略：“窄”而告之既“一對(duì)一

35、行銷”一個(gè)“只為極少數(shù)人所擁有”的頂級(jí)毫宅，銷售載體的選 取也要講求特殊性：非大眾的、非常規(guī)的、切合目標(biāo)群生 活習(xí)性的?！岸瘫嘟印奔取俺浞掷媒佑|”選擇目標(biāo)群最可能出現(xiàn)的場(chǎng)所作為信息傳遞的接觸點(diǎn)，層 層“ ”，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)最集中最簡(jiǎn)煉具沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)群體。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷物料：宣傳折頁(yè)要求材質(zhì)特殊，厚重珍貴，設(shè)計(jì)及包裝有內(nèi)涵和格調(diào)。直效商業(yè)信函或廣告禮品要求形式獨(dú)特，格調(diào)高雅，有珍藏價(jià)值。燈箱、展板用于室內(nèi)（五星級(jí)酒店等處）；要求創(chuàng)意獨(dú)特，制作優(yōu)良，有沖擊力，信息集中，簡(jiǎn)明扼要。小型贈(zèng)品雕塑用于促銷活動(dòng)或場(chǎng)所擺

36、放；要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)珍貴，極具觀賞和收藏價(jià)值。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)一（強(qiáng)銷期）“翻開咖啡人生” 目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大波托菲諾的知名度，形成口碑傳播。 時(shí)間：10月20日10月30日 思路：在銷售期，向買家贈(zèng)送名著、音樂作品（CD）和名品咖啡，贈(zèng)品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同刺激買家。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)一（強(qiáng)銷期）“翻開咖啡人生” 活動(dòng)內(nèi)容：凡波托菲諾買家，可獲贈(zèng)100本包含（文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂作品100張CD（古典音樂、

37、意大利經(jīng)典歌劇、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品）咖啡機(jī)、咖啡和關(guān)于咖啡的書咖啡地圖、打開咖啡 。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)二（強(qiáng)銷期）“從波托菲諾到佛羅倫薩” 目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。 時(shí)間：11月1日11月20日 思路：旅游，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合波托菲諾品牌形象，也符合目標(biāo)消費(fèi)群的西風(fēng)之戀，作為促銷手段，一定會(huì)為銷售注入力量。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)二（強(qiáng)銷期）“從波托菲諾到佛羅倫薩” 活動(dòng)內(nèi)容：以抽獎(jiǎng)的方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)地中海免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出地中海意大利關(guān)鍵是Portofino小鎮(zhèn)風(fēng)情。中獎(jiǎng)?wù)叩墨@贈(zèng)金額以兩萬(wàn)元為限。若無(wú)護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)系列促銷活