1、構研討會品牌廣戰(zhàn)東科和龍營電銷器組織架廣東科龍電公器司股份有限,廣州 一九九九年七月十五日Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New YorkS HPaAris-4 3Pr0ag1

2、u-e04R7ig1a1-R0o1m-e03Sao Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich 1內容頁碼 A.日程安排 - 品牌戰(zhàn)略3 B.日程安排 - 營銷組織架構39SHA-4301-04711-01-03a4日程安排 品牌戰(zhàn)略07.15上午1、市場細分 消費者調查深入分析的結果2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價3、科龍電器各品牌目標市場的定位下午4、品牌定義5、品牌戰(zhàn)略實施過程中的差異化目標和目前存在的差距6、下一步的行動方案根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通過以下方式進行劃分 舉例家電消費方式矩陣利益 環(huán)保享樂 設計創(chuàng)新(嵌入式家電) 外觀設

3、計 健康價格 價格 聰明的購買者 服務 質量(耐用度) 低噪音 省電價值時尚消費功能性消費有限消費最大限度消費不同類型消費者愿意支付的價格比較中國冰箱消費者類型注重實用和注重技術也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱SHA-4301-04711-01-03a6Source: 東方市場調查公司，羅蘭貝格分析(樣本=254人)(樣本=254人)3%7%31%59%注重實用注重檔次注重時尚12元/L11.8元/L11.6元/L11.3元/L注重技術注重實用注重技術注重檔次注重時尚由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結構也有很不同因大素對消費程者類型度影響的的比例變冰箱 化(

4、樣本=254人)100%100%100%100%100%100%100%100%技術28%26%28%45%檔次時尚2% 8%3% 8%5%10%2%實用68%63%59%43%檔次時尚7%5%實用62%53%60%3%7%63%7%85%31%30%35%24%技術 收入 3000年齡 2224253435444559檔次時尚2%5%實用51%63%84%42%25%100%100%技術100%100%100%100%1%5%54%61%61%70%7%16%40%6%4%9%3%29%27%技術檔次時尚實用100%15%58%27%教育程度大專以下大專以上 職業(yè) 知識分子 主管人員 工人/

5、職員 自由職業(yè)+其它退休人員技術先進將是對消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=254人)Source: 東方市場調查公司，羅蘭貝格分析實用型消費者時尚型消費者檔次型消費者技術型消費者27%21%30%10%11%5%13%13%25%0%25%13%11%11%282822%11%6%13%20%25%42%13%20%1%最大家電企業(yè)最大制冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)%39%合38%SHA-4301-04711-01-03a7容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎，在品牌吸引力方向尚有改進品牌的強弱及潛品牌轉力換(樣本=254人)1%40%49%81%94%2%15%29%51%

6、82%0.5%5%22%23%57%品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度86%62%40%提示后的知名度海爾容聲新飛*: 品牌忠誠度以再購的消費者為基準計算(樣本=212)SHA-4301-04711-01-03a8科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)， 但尚未對注重技術的消費者形成足打算購 夠買的不的同類型消吸費者對引品牌的力選擇(樣本=254人)100%100%100%100%32%32%39%40%50%15%21%3%16%5%5%13%3%1%9%3%11%5%13%5%21%24%1%32%其它伊萊克斯科龍松下新飛容聲海爾實用性時尚性檔次技術SHA-4301-04711-01-03a11S

7、ource: 東方市場調查公司，羅蘭貝格分析在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致打算購買不同品牌冰箱的消費者對價格的預期平均價格(元)7,0002)新飛(樣本=1容聲(樣本=41)=101)海爾(樣本海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升6,0005,0004,0003,0002,0001,0000%10%20%30%40%價格注重實用性和注重技術是中國空調消費者的的兩大主導特征，注重技術和檔次的消費者有更強的中國空調消費者類型不同類型消費者愿意支付的價格比較支能力付(樣本=609人)(樣本=609人)2%5%26%67%注重

8、實用4,9004,3004,5003,700注重檔次注重時尚注重技術注重實用注重技術注重檔次注重時尚SHA-4301-04711-01-03a11Source: 東方市場調查公司，羅蘭貝格分析受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素不同因素對消費者類型影響的比例空調(樣本=609人)100%100%100%100%100%100%100%100%技術檔次時尚實用63%2%65%1%69%6%7%2%74%0%27%27%26%3%224%技術29%檔次時尚4%4%33%2%3%23%7%1%23%5%72%實用64%62%69% 收入 3000年齡 222425343544455

9、9技術24%檔次時尚4%2%1%6%70%實用61%32%100%100% 100%100%100%100%22%22% 2%55%6%73%72%1%71%1%6%74%3%5%6%22%22%1%37%技術檔次時尚實用100% 教育程度大專以下大專以上 職業(yè) 知識分子 主管人員 工人/職員自由職業(yè)退休人員SHA-4301-04711-01-03a+其它12不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=609人)實用型消費者時尚型消費者檔次型消費者技術型消費者25%15%25%11%11%13%10%10%30%50%20%10%20%18%11%25%21

10、%25%25%11%13%18%22%41%11%15%9%最大家電企業(yè)最大制冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)33%合SHA-4301-04711-01-03a13科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)， 但尚未對注重技術的消費者形成足打算買 夠/租的不的同類型吸消費者對引品牌的力選擇(樣本=609人)其它其它三菱松下格力美的三菱松下10%春蘭 4%2%科龍格力美的春蘭華寶科龍海爾海爾24%28%2%27%6%31%9%2%9%9%3%4%6%6%4%18%5%4%8%14%18%9%40%37%19%42%100%100%100%100%實用性SH時A-尚43性01-04711-01-03檔a次技術 14不同收

11、入和年齡段的空調消費者傾向存在比較明顯的差異不同收入水平和年齡消費者類型比較58%實用35%技術3%時尚4%檔次I67%II25%8% 1% 實用技術時尚檔次65%71%IIIIV30%24%4%4% 1% 1% 實用技術時尚檔次實用技術時尚檔次家庭收入2,000=2,000=3515科龍品牌在高收入消費者中有一定影響力(目前局限于廣東)，而華寶則對各類不同年消齡/收費入的消費者者購買都傾向比缺較乏吸引力年輕/高收入年輕/低收入年老/高收入年老/低收入9%7%7%7%5%1%18%7%7%1%7%4%1%20%7%1%2%5%7%2%0%32%8%2%4%2%9%5%1%海爾格力11%三菱科龍

12、美的春蘭松下華寶SHA-4301-04711-01-03a11%16科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的 品牌強弱差及品牌距轉換(樣本=594)3%28%80%35%91%2%4% 22%18% 44%0%1% 11%9% 45%0.4%3%14%21%3266%1%8%28%29% 4171%品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度35%41%20%海爾科龍華寶美的格力* 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準計算(樣本=224)SHA-4301-04711-01-03a17消費者對科龍空調價格的接受程度低于海爾和格力打算購買不同品牌空調的消費者對價格的預期平均價格

13、(元)格力海爾科龍美的8,5007,5006,5005,5004,5003,5002,5001,500海爾(樣本=171) 科龍(樣本=31) 美的(樣本=21) 格力(樣本=49)海爾4,125科龍3,532格力3,612美的2,7140%10%20%30%40%50%價格SHA-4301-04711-01-03a18對不同品牌組合策略應認真的比較評價標準很差很好權重注釋123451 提高市場覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側重針對不同消費需求3 發(fā)揮協(xié)同效應3 保護品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風險6 通過內部競爭優(yōu)化資源配置SHA-4301-04711-01-03a19選擇1. 保持現(xiàn)有

14、產(chǎn)品/品牌組合結產(chǎn)品領域科龍電器核心價值經(jīng)濟冰箱普通冰箱高技術冰箱冰箱柜機低價格分體窗機空調高價格華寶容聲科龍構但使科龍與華- 現(xiàn)寶狀模式分-別側重不同的側重產(chǎn)品領域覆蓋領域SHA-4301-04711-01-03a20選擇1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與優(yōu)勢/機遇美的/格力等對劣勢手/風險 競爭 通過價格對科龍和華寶進行差異化 科龍品牌在冰箱和空調上有相對統(tǒng)一的定位 科龍與華寶側重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力(價格) 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 沒有利用原本的品牌潛力 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導消費者 品牌的弱點及華

15、寶不足以承擔滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力SHA-4301-04711-01-03a21選擇2 華寶放棄分體機而進一步強化- 品輕度價格牌和產(chǎn)品差差異化異-科龍電器.核心價值經(jīng)濟冰箱普通冰箱高技術冰箱冰箱柜機分體低檔機窗機空調中檔/低價位高價格華寶容聲科龍側重產(chǎn)品領域覆蓋領域SHA-4301-04711-01-03a22選擇2優(yōu)勢/機遇劣勢/風險 通過不同產(chǎn)品領域的側重進行差異化 科龍品種在冰箱和空調有相對統(tǒng)一的定位 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性 在空調最大的產(chǎn)品市場 - 分體機市場只有高檔產(chǎn)品 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 沒有利用容聲的品牌潛力 沒有針對大

16、眾消費市場的產(chǎn)品SHA-4301-04711-01-03a23選擇3. 在空調產(chǎn)品中引入容聲品牌科龍電器核心價值分體經(jīng)濟冰箱普通冰箱高技術冰箱冰箱柜機窗機空調華寶容聲科龍針對強調- 全實方位差用異化(水性平/垂直的) -消費者側重產(chǎn)品領域覆蓋領域SHA-4301-04711-01-03a24選擇3優(yōu)勢/機遇劣勢/風險 對不同品牌通過價位和市場的不同側重進行清晰的差異化 提高對不同類型消費市場的覆蓋率 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應 保護主導品牌的地位與價位 并行的較高的廣告/營銷收入 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領域存在沖突的可

17、能 對品牌管理要求很高 對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大SHA-4301-04711-01-03a25選擇4. 將多品牌最終轉變成單一品科龍電器核心價值窗機經(jīng)濟冰箱普通冰箱高技術冰箱冰箱柜機分體空調華寶容聲科龍- 單一牌品牌模式 -側重產(chǎn)品領域覆蓋領域SHA-4301-04711-01-03a26選擇4優(yōu)勢/機遇劣勢/風險 相對低的營銷/廣告投入 協(xié)調統(tǒng)一的品牌/品牌形象 簡單的品牌管理工作 由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊 品牌容易因競爭壓力向低價位滑落 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 無法最大限度發(fā)揮市場的潛力(渠道、消費需求) 由于同

18、一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利SHA-4301-04711-01-03a27為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入(資金、管理)， 科龍電器在現(xiàn)階段應重新考慮進 為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試針對目標客戶建立合理的品牌轉換結構(知名其它品牌狀況建立傘形品牌結構品牌/參考品牌/欲購品牌/忠誠品牌) 發(fā)揮銷售網(wǎng)絡，營銷資源方面的協(xié)同效應(針發(fā)揮生產(chǎn)，研究/開發(fā)售后服務等方面的協(xié)同對需要建立關聯(lián)的品牌)效應行品牌階段一整合的方案的實階段施二進度品牌吸引力SHA-4301-04711-01-03a時間28消費者類型家庭收入年齡教育程度職業(yè)特征不同品牌目標消費者的確定冰箱科龍品牌容聲品牌容聲小康型SHA-4301-04711-01-03a34產(chǎn)品線冰箱各品牌的競爭策略科龍容聲容聲小康型目標競爭對手定價策略(與競爭對手比較)消費者類型家庭收入年齡教育程度職業(yè)特征不同品牌目標消費者的確定空調科龍品牌容聲品牌華寶品牌產(chǎn)品線空調各品牌的競爭策略科龍容聲華寶目標競爭對手定價策略(與競爭對手比較)針對目