1、合景鷺江樓盤(pán)品牌策略Road Map to Effective Advertising麥肯光明 2000/08,突破,關(guān)于合景鷺江樓盤(pán),緊靠未來(lái)廣州新的中心區(qū)在廣州大道邊 未來(lái)3號(hào)地鐵線經(jīng)過(guò)廣州大道 兩條巴士終點(diǎn)站在本項(xiàng)目旁交通方便 屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，生活配套僅是低層次的小士多店,市場(chǎng)印象與判斷 目前周邊樓盤(pán)以首次置業(yè)的中低檔樓盤(pán)為主 目前在售的現(xiàn)樓及準(zhǔn)現(xiàn)樓沒(méi)有可比性 從附近的綠茵翠庭的銷售情況來(lái)看廣州海珠本地人的購(gòu)房比例較大(65%) 與合生創(chuàng)展面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),小結(jié),如何應(yīng)對(duì)合生創(chuàng)展的競(jìng)爭(zhēng)是成功的關(guān)鍵,合生創(chuàng)展有一大型樓盤(pán)緊靠本項(xiàng)目，規(guī)模兩倍于本項(xiàng)目 組團(tuán)式規(guī)劃,具體內(nèi)容尚未清晰 戶型面積規(guī)劃與

2、本項(xiàng)目大同小異，并標(biāo)榜其獨(dú)特的風(fēng)車型結(jié)構(gòu),三面采光.,關(guān)于合生創(chuàng)展,同樣的地段 差不多的總價(jià) 規(guī)劃見(jiàn)仁見(jiàn)智、難以判斷 合生創(chuàng)展擁有品牌優(yōu)勢(shì) 配套它優(yōu)于我(有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小學(xué)) 目前售樓處已基本完成 將會(huì)比本項(xiàng)目提前推出市場(chǎng),形成的競(jìng)爭(zhēng)比較局面是,這是一個(gè)高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)局面 這里沒(méi)有第二，只有第一 起碼是并列第一,小區(qū)規(guī)劃的特色 價(jià)格 生活配套設(shè)施 品牌,目前廣州市房地產(chǎn)影響購(gòu)買的前四大因素,成功的樓盤(pán)主要是依靠小區(qū)內(nèi)生活設(shè)施及規(guī)劃上的優(yōu)勢(shì)打 動(dòng)消費(fèi)者。 但假如沒(méi)有相適應(yīng)的品牌價(jià)值加以強(qiáng)化并提升， 期樓銷售時(shí)的進(jìn)度將會(huì)較緩慢，難以凝聚人氣。,城鄉(xiāng)結(jié)合部的樓盤(pán),小區(qū)內(nèi)完善的 生活設(shè)施及規(guī)劃是在城鄉(xiāng)結(jié)合

3、部樓盤(pán)成功的 必要條件，,總結(jié)出小區(qū)內(nèi)生活設(shè)施及規(guī)劃特色是本項(xiàng)目成功的根本. 特色是可以令消費(fèi)者迅速了解本項(xiàng)目，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望重要因素。 強(qiáng)化特色,并在此基礎(chǔ)上建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的品牌價(jià)值. 令目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)價(jià)值，并以這個(gè)價(jià)值來(lái)判斷及選擇樓盤(pán)。,在一個(gè)高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的策略,合景鷺江樓盤(pán)品牌足跡Brand Footprint,品牌足跡,品牌足跡(Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。 品牌足跡(Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 品牌足跡(Brand Footprint) 我們什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。 品牌足跡(Brand Fo

4、otprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。,品牌價(jià)值,品牌價(jià)值(Meaning)： What the brand “means”?,本項(xiàng)目最具特點(diǎn)的因素,目的:簡(jiǎn)化消費(fèi)者認(rèn)知 了解的過(guò)程,目的:替消費(fèi)者歸納及描述出未來(lái)生活的影象, 誘導(dǎo)他們的購(gòu)買欲望,本項(xiàng)目與消費(fèi)者的聯(lián)系,本項(xiàng)目 所代表的生活方式,目的:加強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感,促成購(gòu)買,合景鷺江項(xiàng)目意味著(means),用心思的樓盤(pán),房地產(chǎn)營(yíng)銷與一般的消費(fèi)品不同，必須讓消費(fèi)者感到,放心 信心,在與合景公司接觸中，特別是在介紹樓盤(pán)規(guī)劃時(shí)， 我們深刻的感覺(jué)到,認(rèn)真、一絲不茍的做好每一個(gè)細(xì)節(jié)

5、,中心庭院的規(guī)劃： 網(wǎng)球場(chǎng) 入口噴泉 步道,合景鷺江項(xiàng)目意味著(means),公園人家,合景在規(guī)劃上與眾不同的是,擁有一個(gè)開(kāi)闊，通透，封閉的中心庭院,本項(xiàng)目采用圍合式規(guī)劃布局 并沒(méi)有象其他樓盤(pán)將地塊分拆成零散的幾塊 業(yè)主共同擁有一塊開(kāi)闊的、完整的綠色庭園,那里人好雜-（需要安全） 多點(diǎn)給小孩玩的地方，我們大人無(wú)所謂。（為下一代考慮）,根據(jù)麥肯的PULSE研究，在對(duì)于家庭建立者 調(diào)查對(duì)該片區(qū)樓盤(pán)的要求,本項(xiàng)目基于“中庭”特色的品牌價(jià)值 它是一個(gè)什么樣的價(jià)值?,它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“中庭”的特色并為之增色 它必須和消費(fèi)者的心里要求相吻合 引導(dǎo)人們對(duì)“中庭”的認(rèn)知,并產(chǎn)生生活其中的欲望 它像一個(gè)公園,合

6、景鷺江項(xiàng)目意味著(means),廣州的生活,根據(jù)麥肯的PULSE研究 在對(duì)已購(gòu)房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一個(gè)更重要的問(wèn)題,雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境,生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍,但是住一段時(shí)間后,越來(lái)越不適應(yīng),因?yàn)樵瓉?lái)朝夕相伴的廣州生活情調(diào)已經(jīng)消失: 原來(lái)天天光顧的米粉店 涼茶鋪 甜品屋在小區(qū)里 找不到 原來(lái)空閑時(shí)就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找 不到了 買東西非常不方便,由此我們發(fā)現(xiàn) 以往開(kāi)發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設(shè)施, 忽略了廣州人從小熟悉的 并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化,忘記了 喜新但念舊是廣州這個(gè)城市永遠(yuǎn)的潮流,由此,我們認(rèn)為,由于規(guī)模上的原因，在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們

7、處于劣勢(shì) (沒(méi)那么齊備和完善) 但如果我們從特色上做文章 以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題 自覺(jué)的為客戶營(yíng)造一種生活氛圍 廣州的生活氛圍 這樣做，花費(fèi)不大，(一個(gè)樓盤(pán)總是需要生活配套的) 卻顯示了開(kāi)發(fā)商獨(dú)具匠心的,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性(Personality)： What the brand 合景 “is”? 與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的鷺江樓盤(pán)品牌個(gè)性是什么？ 鷺江樓盤(pán)的主要個(gè)性特征是什么？,合景鷺江品牌足跡,品牌價(jià)值 means(意味著) 品牌個(gè)性 is(是) 用心思的樓盤(pán) 認(rèn)真的 公園人家 精品的 廣州生活 溫暖的,鷺江樓盤(pán)銷售策略The Selling Strategy,樓盤(pán)是具體的存在，而

8、品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤(pán)。品牌是通過(guò)概念(idea)建立起來(lái)的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumersminds. 品牌足跡(Brand Footprint)是對(duì)品牌的定義。 銷售策略(Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過(guò)程。,銷售策略(Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(Selling Idea)。 銷售主張(Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。 銷售主張(S

9、elling Idea)明確廣告說(shuō)什么(what)。 創(chuàng)意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說(shuō)(how)。,Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 從： Brand Position品牌位置 鷺江樓盤(pán)目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 廣州人對(duì)該片區(qū)的認(rèn)識(shí) 雜亂、低檔,Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 到： Brand Objective品牌目標(biāo) 我們希望合景鷺江樓盤(pán)在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置 合景鷺江樓盤(pán)是一個(gè)中檔的精品,Specific Role of the Advertising廣告的角色 實(shí)現(xiàn)合景鷺江樓盤(pán)

10、品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色 為合景鷺江樓盤(pán)建立差異化特征 并觸發(fā)積極的情感反應(yīng),Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) Conceptual Target概念目標(biāo) 與合景鷺江樓盤(pán)相關(guān)的某一共同性所組成的目標(biāo)對(duì)象 并不富有但追求小區(qū)生活的廣州人 (調(diào)查表明本片區(qū)購(gòu)樓者65%為廣州本地人),Core Desire核心愿望 與合景鷺江樓盤(pán)相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼,買樓 是完成人生一個(gè)階段重要的責(zé)任 是在家人朋友面前建立個(gè)人自尊的重要手段 買樓除了滿足居住的需求， 同樣重要的是滿足生活的需求,Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) Ho

11、w the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 合景鷺江樓盤(pán)在滿足概念目標(biāo)的核心愿望時(shí)所擔(dān)任的特定角色 合景鷺江在良好的物業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 倡導(dǎo)一種適合廣州人的生活方式,Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) Compelling Truth強(qiáng)有力的支持事實(shí) 所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn) 開(kāi)闊通透的中庭花園 廣州特色的生活配套,The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說(shuō)什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 一點(diǎn)一滴為你創(chuàng)造廣州新生活 銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說(shuō)什么” 創(chuàng)意概念(Creat

12、ive Idea)則解決“怎么說(shuō)”,對(duì) 并不富有的又求小區(qū)生活的廣州人 來(lái)說(shuō)，(概念目標(biāo)) 合景 (品牌名) 是一個(gè)認(rèn)真用心思的樓盤(pán) 是 公園一樣的家 是 廣州特色生活 它一點(diǎn)一滴的創(chuàng)造廣州新生活 (銷售主張) 給予我 一種生活方式 因?yàn)樗?擁有一個(gè)開(kāi)闊的中庭(支持點(diǎn)) 獨(dú)具特色的生活配套 它 讓我感到自豪。(消費(fèi)者感性利益點(diǎn)),合景鷺江的銷售策略,傳播計(jì)劃,傳播目標(biāo),為合景鷺江樓盤(pán)在廣州市場(chǎng)建立品牌知名度 激發(fā)消費(fèi)者對(duì)合景鷺江樓盤(pán)品牌的好感與興趣,傳播策略,一個(gè)新的傳播策略,給消費(fèi)者一個(gè)新的角度 審視樓盤(pán) 連續(xù)劇式的，連載故事式的廣告 人物式廣告,消費(fèi)者逐步建立判斷樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn),形象導(dǎo)向策略與

13、公關(guān)策略 形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個(gè)總的品牌特征，再配以樓盤(pán)硬性賣點(diǎn)廣告； 公關(guān)策略是利用合景鷺江樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)理念上高度,組織引導(dǎo)社會(huì)對(duì)合景鷺江樓盤(pán)的廣泛關(guān)注,并制造大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì).,銷售廣告,傳播架構(gòu),品牌口號(hào)(Slogan) 表達(dá)合景鷺江樓盤(pán)品牌銷售主張： 一點(diǎn)一滴為你創(chuàng)造廣州新生活 在任何傳播中，總是與合景品牌Logo結(jié)合在一起。 Slogan是樓盤(pán)品牌廣告、促銷活動(dòng)、展覽、公關(guān)活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題。,創(chuàng)意概念(Creative Idea) 什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷售意念： 與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人(物)或典型意象。,電視廣告 主題： 目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者

14、 目的： 塑造合景鷺江樓盤(pán)品牌特征 激發(fā)消費(fèi)者合景鷺江樓盤(pán)品牌偏好,戶外廣告 目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者 目的： 增加合景品牌暴露率 內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 電視廣告主題視覺(jué)元素 品牌口號(hào)與Logo,平面(報(bào)紙/雜志)廣告： 目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者 目的： 配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加樓盤(pán)信息傳遞。 內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 電視廣告主題視覺(jué)元素 樓盤(pán)信息 名址,POP(Point of Purchase)廣告 目的： POP廣告宣傳品操作簡(jiǎn)單，并有助于迅速建立品牌知名度和關(guān)注度 宣傳品 根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設(shè)計(jì)，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的 海報(bào) 吊旗 特色宣傳品 以詳細(xì)介紹樓盤(pán)特征為內(nèi)容，以促銷為目的 單張 樓盤(pán)包裝,售樓書(shū) 目標(biāo)對(duì)象： 前來(lái)看樓的顧客 基本目的： 讓消費(fèi)者回去繼續(xù)研究,加深消費(fèi)者的印象 幫助傳播樓盤(pán)形象 內(nèi)容 樓盤(pán)基本資料 生活氛圍營(yíng)造 未來(lái)發(fā)展預(yù)期,展覽會(huì)形象設(shè)計(jì)及宣傳資料 統(tǒng)一形象，節(jié)約成本 展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) 背景板及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)