1、NNN-,中國藍海 開創(chuàng)無人競爭的全新市場,余世維,NNN-1, 藍海戰(zhàn)略的基本概念 跳脫搏殺的紅海 在“零和游戲”里面細分，只能勉強 獲利，但市場無法成長。,NNN-2, 說 明 ,1. “ 紅海 ” 與 “ 藍海 ” 的領域邊界：還有 3/4 的市場等待開發(fā)。,NNN-3,現(xiàn)在的顧客,未來的顧客,未來的需求,現(xiàn)在的需求,在紅海中細分,NNN-4,練習, 書店在紅海中如何細分？ 在藍海中如何求發(fā)展？ 網(wǎng)絡游戲呢？,NNN-5,中國藍海 在這個部分的沉思,現(xiàn)在的藍海是以后的紅海。,要讓別人不容易進入藍海。,不要過早或過遲進入藍海。,在藍海中仍然要“細分”。,NNN-6,不要受困于 “ 價值 /

2、 成本抵換關系 ” 的困擾： 創(chuàng)造藍海的人，應該同時追求 “ 差異化 ” 與 “ 低成本 ” 。,NNN-7,成 本,價 值,成 本,價 值,新增的可競爭價值,NNN-8,中國藍海 在這個部分的沉思,要區(qū)分“直接成本”與“間接成本”。,要弄清“主要價值”與“次要價值”。,可以考慮“外包”、“重組”與“替代材料”。,NNN-1,3. 重建買方的價值，需要四項行動：消除 / 減少 / 提升 / 創(chuàng)造。,傳統(tǒng)上，習以為常的,消 除,NNN-2,3. 重建買方的價值，需要四項行動：消除 / 減少 / 提升 / 創(chuàng)造。,傳統(tǒng)上，習以為常的,設計上，可能過度的,消 除,減 少,NNN-3,3. 重建買方的

3、價值，需要四項行動：消除 / 減少 / 提升 / 創(chuàng)造。,傳統(tǒng)上，習以為常的,設計上，可能過度的,習慣上，顧客總在將就的,消 除,減 少,提 升,NNN-4,3. 重建買方的價值，需要四項行動：消除 / 減少 / 提升 / 創(chuàng)造。,傳統(tǒng)上，習以為常的,行銷上，始終沒人想的,設計上，可能過度的,習慣上，顧客總在將就的,消 除,創(chuàng) 造,減 少,提 升,NNN-9,中國藍海 在這個部分的沉思,觀察消費者。,觀察競爭者。,這個傳統(tǒng)或習慣已經(jīng)多久沒有改變？,NNN-10, 藍海戰(zhàn)略的基本工具 在戰(zhàn)略分布圖上找出自己 的新方向 就現(xiàn)有的一般“ 著重點 ”上，再思 考新的“ 側(cè)重點 ”。,NNN-11, 說

4、 明 ,1. “ 訴求點 ” 低是為了節(jié)省成本，高是為了滿足客戶的其他重要需求：避免與競爭者同質(zhì) 。,NNN-12,票價,餐飲,休息室,座艙選擇,接駁,高,低,A,B,（ 航空公司 ）,NNN-12-1,票價,餐飲,休息室,座艙選擇,接駁,速度,對點直發(fā),其他服務,高,低,A,B,X,（ 航空公司 ）,NNN-13,重新調(diào)整產(chǎn)品價值的優(yōu)先排列順序： 增加的價值一定要大于減少的價值 （ 巴列圖原理 ）。,原來的價值,c,b,a,e,c,d,b,a,新的價值,NNN-14,中國藍海 在這個部分的沉思,尊重市場調(diào)查的結(jié)果（ 但市調(diào)不能失真 ）。,顧客常抱怨哪些地方？,運用80-20原理（ 焦點法則

5、）。,NNN-15,企業(yè)必須懂得解讀價值曲線：其中暗藏著現(xiàn)在的經(jīng)營瓶頸和未來的策略信息 。 曲線重疊就會纏斗不休 曲線過高就會事倍功半 曲線紊亂就會缺乏愿景 曲線矛盾就會模糊焦點,NNN-16, 藍海戰(zhàn)略的基本動作 重新創(chuàng)造新的市場邊界 經(jīng)理人不能只看傳統(tǒng)市場邊界里面 的情況，必須有系統(tǒng)地探索外面的 天地。,NNN-17, 說 明 ,1. 完全替代和另類選擇不同： 在另類選擇中，我們可以搜尋一些 機會。,NNN-18,一張,十張,出租汽車,麻將館,攝 影,婚 宴,小巴接送,麻 將,賓客紀念照,100 元,10 元,婚 宴,NNN-19,中國藍海 在這個部分的沉思,養(yǎng)成“因果分析”的思考習慣。,

6、多注意“關連性”問題,常提出“替代方案”（模擬）或“優(yōu)化方案”（改善）。,NNN-20,向高端或低端市場滲透：向高端去不能以提高成本為前提；向低端走不能以犧牲品牌為代價。,Benz / BMW,TOYOTA,GM,High,Middle,Low,NNN-21,中國藍海 在這個部分的沉思,與“高端”有關的東西是 價格 技術 設計 品味 限量。,與“低端”有關的東西是 使用方便、功能簡單 可置換（標準件） 大眾化 易取得且易維修。,NNN-22,采購者,使用者,影響者 （例：醫(yī)生）,直接或間接牽涉到購買決策的，往往是一條“ 顧客鏈 ”：重新設計價值曲線 。,（例：公司采購部門）,NNN-23,練習

7、, 胰島素針劑應該為糖尿 病患者如何設計？ 復印機可以為外出個人 如何設計？,NNN-24,中國藍海 在這個部分的沉思,采購者的決策前提在“可以搞定使用者”。,影響者的決策份量在“專業(yè)知識”與“掌控權力” 。,使用者的決策扭力在 “消費效用” 與“改選的可能性” 。,以上三者要量化它們的比重。,NNN-25,4. 思考顧客在使用你的產(chǎn)品“ 之前 ”、“ 之時 ”、“ 之后 ”，經(jīng)歷哪些程序：不要光在本行產(chǎn)品和服務范圍之內(nèi)競爭。,NNN-26,上班族群,上班族群,夫婦、子女,夫婦、子女,地 鐵,電影院,NNN-27,練習, 患者及家屬進入醫(yī)院“ 之 前 ”、“ 之時 ”、“ 之后 ”， 有哪些地

8、方可以引發(fā)我們 的藍海聯(lián)想？ 海外旅行團呢？,NNN-28,中國藍海 在這個部分的沉思,顧客來之前在做什么？（包括準備工作）,顧客在消費過程中說什么？（包括主觀效用）,顧客快走時或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求與重復購買）,NNN-29,5. 不要不自覺地教育消費者產(chǎn)生某種期待心理：功能導向與感性導向可以彼此扭轉(zhuǎn)，相互訴求。,功能定位,感性定位,（ 汽車 ）,（ 美體小鋪 ）,NNN-30,中國藍海 在這個部分的沉思,“理性”的科學教育。,“感性”的人文藝術教育。,Fuzzy logic（乏晰邏輯）訓練。,NNN-31,6. 總有一兩個未來的主要趨勢，會對某個行業(yè)造成決定性的沖擊：推敲一

9、下這個趨勢發(fā)展下去，市場會變成什么樣子。,NNN-32,0,5,10,15,20,社會環(huán)境,生活方式,法令規(guī)章,科研技術,Year,Event,（ 例：居住在哪里？）,NNN-33,中國藍海 在這個部分的沉思,到相對高度發(fā)展的城市或地區(qū)觀察。,閱讀最新的相關信息并作推測。,對任何產(chǎn)銷想法，都應該先做一個小規(guī)模測試。,NNN-34, 藍海戰(zhàn)略的基本要求 用自己的“ 眼 ”去觀察； 用自己的“ 嘴 ”去詢問； 用自己的“ 心 ”去體會。 填填表格，算算數(shù)字，問問專家會 讓我們忽略外部的現(xiàn)實，也忽略全 盤的動力。,NNN-35, 說 明 ,站在一個 “ 制高點 ” 上，用眼睛去 觀察消費者的行為：

10、部門經(jīng)理只關心 自己那一部分的功 能，總經(jīng)理也只想到自己公司現(xiàn)在 提供的產(chǎn)品或 服務。,NNN-36,例： 數(shù)碼相機 酒店的餐飲部和健身房,NNN-37,練習, ( 臺灣 ) 馬英九如何以藍 海策略贏得第一次臺北市 長選舉，又贏得第二次連 任，然后再贏得國民黨主 席之爭？ 在 BRIC（ 金磚四國 ） 中，我國又應如何勝出？,NNN-38,中國藍海 在這個部分的沉思,制高點的提升順序：部門公司集團產(chǎn)業(yè)區(qū)域國家國際。,對各種考量因素或功能作用，應客觀地排列它們的“指標（重要性）強度”。,NNN-39,2. 以 “ 實地訪問 ” 檢討本公司的市場策略：沒有解決大家對市場現(xiàn)況的不同意見以前，不要急著

11、討論改變 。 各種顧客的觀點 + 各種渠道的意見 + 各種競爭對手的想法 + 各種上中 下游廠商的預測 + 各種協(xié)作工廠的 建議 = 全面性的了解,NNN-40,最后我們需要全體主管用心配合公司的新主張：邁向新的成長空間、新的創(chuàng)造價值 。,NNN-41,顧客匯聚 形成風潮,優(yōu)于對手 但基本形態(tài)不變,追隨市場 有樣學樣,today,tomorrow,以交談溝通替代文件,以腦力激蕩替代直覺,以評審表決替代指令,以影象圖表替代數(shù)字,NNN-42, 藍海戰(zhàn)略的基本思路 跨越現(xiàn)有的需求，探索 “非顧客群”。 企業(yè)為了拉住現(xiàn)有的顧客，常常追 求更細微的區(qū)隔與分類，結(jié)果把市 場規(guī)模做得太小。,NNN-43,

12、 說 明 ,不要重蹈過去注重差異的習慣： 把焦點放在非顧客群的 “ 共通性 ” 上 。 （ 例：高爾夫球 ）,NNN-44,在紅海中區(qū)隔 （你的現(xiàn)有市場）,第一層,第二層,第三層,游離的,排斥的,尚未開發(fā)的,NNN-45,練習, 替下列產(chǎn)品琢磨他們的第一 層、第二層和第三層 “ 非顧客 群 ”。,小肥羊火鍋店 安利保健品 IBM Workplace軟件 鄂爾多斯羊毛衫 Nikon數(shù)碼相機, 中華英才網(wǎng)（ 培訓咨詢公司） 呢？,NNN-46,中國藍海 在這個部分的沉思,游離的顧客對你的產(chǎn)品哪個部分最感興趣？,排斥的顧客為什么不喜歡你的產(chǎn)品？,尚未開發(fā)的顧客為什么不知道或不了解你的產(chǎn)品？,NNN-

13、47,要進入非顧客群的藍海，應依序建立起你的探索策略：真正的藍海必須在商業(yè)上 “ 可行 ” 而且 “ 合理 ” 。 確定產(chǎn)品的買方效益（ 能說服 大眾非買不可？ ） 敲定適當?shù)漠a(chǎn)品價位（ 能吸引最 大多數(shù)的潛在客戶？）,NNN-48, 設定產(chǎn)品的目標成本（ 不能犧 牲效益 ，還要獲利。）, 解決推行的阻力或障礙（ 否則 這個藍海構(gòu)想很難落實。）,注：以上每一個步驟如果有問題，就 要重新思考。,NNN-49,對 “ 效益 ”、“ 價位 ” 與 “ 成本 ”要不斷地揣摩、測試和努力：游進藍海，不能冒太大的 風險。,NNN-50, 買方效益的揣摩 采購 交貨 使用 輔助 維修 拋棄,每一個階段都要想想