1、定價(jià)策略,Pricing Strategy,1、追求利潤(rùn)最大化 2、短期利潤(rùn)最大化 收益目標(biāo) 3、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率 4、提高市場(chǎng)占有率 銷量目標(biāo) 5、實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率 6、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 7、保持營(yíng)業(yè) 8、穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象 聲譽(yù)目標(biāo),1、利潤(rùn)最大化 利潤(rùn)=（價(jià)格-成本）*銷量。 價(jià)格影響銷量，價(jià)格變化要能夠使利潤(rùn)增加。,2、考慮時(shí)間因素的供求關(guān)系 短期利潤(rùn)最大化，如暫時(shí)未有競(jìng)爭(zhēng)者、特定時(shí)間內(nèi)需求的剛性 （追求短期利潤(rùn)并非指企業(yè)的短視行為）,3、對(duì)投資人負(fù)責(zé)的定價(jià)導(dǎo)向 實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率 投資額A，投資回收期N，投資回收率V V=1/N （價(jià)格P-成本C）/成本C=V,4、

2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的市場(chǎng) 市場(chǎng)占有率之爭(zhēng)（在占有率提高與低價(jià)十分相關(guān)的情況下適用，格蘭仕） 與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略（適應(yīng)價(jià)格之爭(zhēng)），在許多行業(yè)中，公司會(huì)設(shè)定與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者一致的價(jià)格。(礦泉水、可樂）,產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)利潤(rùn)的影響研究揭示了這樣一個(gè)規(guī)律：公司市場(chǎng)份額達(dá)到40%時(shí)，平均投資收益為32%，當(dāng)公司市場(chǎng)份額為20%-40%時(shí)，平均投資收益將會(huì)減少到24%，當(dāng)少于10%，平均稅前投資收益大約為13%。,為什么大多數(shù)航空公司并不強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格最低，而是利用便利的到達(dá)時(shí)間和起飛時(shí)間，富有吸引力的?？陀?jì)劃，并以顧客為中心與汽車租賃商、賓館以及其他合伙人結(jié)成同盟等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？ 營(yíng)銷法則：、產(chǎn)品差異 、成本領(lǐng)先,1

3、.4 聲譽(yù)目標(biāo) 與盈利能力、銷售額無關(guān) 指制定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，以便形成和保持高質(zhì)量和高貴的品牌形象，而這種形象能吸引那些注重身份的顧客。這種目標(biāo)反映了營(yíng)銷者對(duì)價(jià)格在創(chuàng)造公司整體形象以及產(chǎn)品和服務(wù)形象中的作用的認(rèn)識(shí)。 雖然香水的原料成本僅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣傳成“世界上最昂貴的香料”。 法拉利汽車被媒體夸耀成一種擁有尖端技術(shù)、渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)、皮革內(nèi)飾和核桃木儀表板，時(shí)速能達(dá)到150英里的跑車。,2、定價(jià)因素,2.1 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣主定價(jià)自由 完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格接受者（產(chǎn)品同質(zhì)） 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下強(qiáng)有力的價(jià)格決定者,寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷） 在

4、這個(gè)市場(chǎng)上只有較少的賣方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)賣方都可能影響市場(chǎng)，但沒有一個(gè)賣方能夠單獨(dú)控制市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者能夠很快的對(duì)某個(gè)公司通過降價(jià)來獲取額外的銷量的企圖做出反應(yīng)，因此，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格的下降將會(huì)減少該行業(yè)的整體收益。,純粹壟斷條件下的隨意定價(jià)者 政府壟斷。鼓勵(lì)消費(fèi)的產(chǎn)品可能低于成 本，如公共交通。限制消費(fèi)的產(chǎn)品則可能是懲罰性收費(fèi)。 私人壟斷。其實(shí)質(zhì)是管制性壟斷。,2.2 產(chǎn)品定位 與定價(jià)目標(biāo)中的價(jià)值定價(jià)和聲譽(yù)目標(biāo)有相一致的地方，如獨(dú)一無二的時(shí)裝產(chǎn)品，采取溢價(jià)策略,而領(lǐng)導(dǎo)潮流高檔名牌則使用高價(jià)策略，ZARA,2.3 市場(chǎng)需求因素 需求的價(jià)格彈性 需求的收入彈性 需求的交叉彈性,需求的價(jià)格彈性取決于

5、以下影響因素： 替代品或互補(bǔ)品的可獲得性； 商品的重要程度。,由于使用e-mail的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務(wù)縮減許多，成本上升，因此郵局提高了郵政資費(fèi)，這一舉措明顯增加了郵局的收益。 汽油漲價(jià)，但銷售量不會(huì)下降。 越來越多的賣方和買方在網(wǎng)上完成交易，不同型號(hào)和價(jià)格的商品的可獲得性使這個(gè)市場(chǎng)變得非常富有彈性。,需求彈性也取決于這種商品是必需品還是選擇品或奢侈品。 美國(guó)收入排名靠前的職業(yè)有麻醉師、牙科醫(yī)生，為什么？ 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，一些曾被看作是必需品的商品可能被當(dāng)作是奢侈品而遭到拒絕？,需求的收入彈性 指收入變化而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率 固定支出，剛性 可支配支出，重要性越大，彈性越小。

6、 需求的交叉彈性 指一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率,2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、研制直至銷售的全過程,2.5 企業(yè)自身因素 成本費(fèi)用各成本的含義 資金周轉(zhuǎn)低價(jià)促周轉(zhuǎn)還是高價(jià)取厚利，就看機(jī)會(huì)成本的高低。,銷售量產(chǎn)量的確定,平均收益,邊際收益,邊際成本,價(jià)格P,數(shù)量Q,3、定價(jià)方法,影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場(chǎng)需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素也會(huì)給定價(jià)造成影

7、響。,企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮這四種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。,成本導(dǎo)向定價(jià) 1、加成定價(jià)法 2、損益平衡定價(jià)法 3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法,1、加成定價(jià)法 產(chǎn)品售價(jià)=單位完全成本*（1+成本加成率） 特點(diǎn)：加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低。缺點(diǎn)是忽視市場(chǎng)和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)。加成率僅從企業(yè)角度考慮，難以準(zhǔn)確得知對(duì)應(yīng)該價(jià)格水平的市場(chǎng)銷量，因此，加成定價(jià)法主要用于那些一次性生產(chǎn)，

8、事先難以確定成本的產(chǎn)品。,2、損益平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)分析旨在在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn)（銷）量。 損益平衡點(diǎn)銷量=固定成本/（價(jià)格-單位變動(dòng)成本） 保本價(jià)格=（固定成本/損益平衡點(diǎn)銷量）+單位變動(dòng)成本 實(shí)際價(jià)格=（固定成本+預(yù)期利潤(rùn)+單位變動(dòng)成本）/預(yù)計(jì)銷售量,固定成本,變動(dòng)成本,銷售數(shù)量,成 本,3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法（可變成本定價(jià)法） 年目標(biāo)貢獻(xiàn)=年預(yù)計(jì)固定成本費(fèi)用+年目標(biāo)盈利額 單位限制因素貢獻(xiàn)量=年目標(biāo)貢獻(xiàn)/限制因素單位總量 價(jià)格=單位可變成本費(fèi)用+單位限制因素貢獻(xiàn)量*單位產(chǎn)品所含限制因素?cái)?shù)量,邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，

9、單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤(rùn)更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷售時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本，這時(shí)產(chǎn)品銷售收入彌補(bǔ)變動(dòng)成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時(shí)）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷售 時(shí)）,如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)

10、70萬件，年固定成本50萬元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為1.80元，產(chǎn)品單價(jià)為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報(bào)價(jià)為2.40元，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬元。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 通行價(jià)格定價(jià)法又稱習(xí)慣價(jià)格，例如糖果制造商已經(jīng)嘗試通過減小糖果尺寸來保持習(xí)慣性的定價(jià)。箭牌口香糖，利用這個(gè)行業(yè)的習(xí)慣定價(jià)策略的弱點(diǎn)，將口香糖做成小包裝，并以較低價(jià)格出售。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還僅僅提供35美分的七片裝口香糖包裝時(shí)，箭牌口香糖推出了25美分的5片裝包裝，為了刺激更多的消費(fèi)，公司在包裝的

11、醒目位置標(biāo)明價(jià)格。 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法(見下頁(yè)） 密封投標(biāo)定價(jià)法密封的含義,分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格,企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場(chǎng)上了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌?chǎng)行情調(diào)查員”和我國(guó)廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)目表或買回競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。,P&G公司在1988年打入中國(guó)冼滌用品市場(chǎng)成立合資企業(yè)

12、廣州寶潔有限公司時(shí)，分析了市場(chǎng)一競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況：中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝，個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的35倍，但比進(jìn)口品牌便宜12元。這種競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。,需求導(dǎo)向定價(jià) 理解價(jià)值定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。 需求差異定價(jià)法基于價(jià)格歧視的細(xì)分定價(jià)法，主要形式有依地點(diǎn)、時(shí)間、顧客以及產(chǎn)品而異來制定不同的價(jià)格。 價(jià)格歧視的驅(qū)動(dòng)力向每個(gè)顧客索要其愿意為所買的每單位付的最高價(jià)格。我們稱這種最高價(jià)為顧客的保留價(jià)格

13、。,4、定價(jià)技巧,心理定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 系列定價(jià),整數(shù)定價(jià),針對(duì)消費(fèi)者求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的“指示器”。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。屬于心理定價(jià)策略之一。一些高檔商品，消費(fèi)者特別重視它們的聲望和質(zhì)量。購(gòu)買該類商品主要是獲得心理上的滿足。采取整數(shù)定價(jià)，容易被消費(fèi)者所接受。,尾數(shù)定價(jià),經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查表明:價(jià)格尾數(shù)的微小差別，往往會(huì)給人以不同的效果。顧客通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，201元的商品太貴

14、，實(shí)際上只差1元錢。 尾數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要因?yàn)槠渚哂腥缦聝煞N心理功能:,第一，它能給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺，如果某種商品定價(jià)為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢的開支，比較便宜。同一商品若是價(jià)格定為100元，人們就會(huì)認(rèn)為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給消費(fèi)者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國(guó)家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對(duì)某此數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國(guó)人民一般棄歡“8”和“6”，認(rèn)為“8代表發(fā)財(cái)，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國(guó)人則討厭“5和“13，認(rèn)為這此數(shù)字不吉利。,聲望定價(jià),

15、聲望定價(jià)指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某此商品某此商店或企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。與尾數(shù)定價(jià)策略迎合消費(fèi)者的求廉心理相反，聲望定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對(duì)某些特殊商品愿意花高價(jià)購(gòu)買的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。,這種定價(jià)策略通常適用于以下兩種情況:第一，在消費(fèi)者心中有聲望的名牌商品，即使在市場(chǎng)上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價(jià)格購(gòu)買這種商品。那些顧客單憑簡(jiǎn)單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因?yàn)橐话?/p>

16、的顧客尤其是年輕人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價(jià)格高低作為衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價(jià)高就是質(zhì)優(yōu)。,第二，為了適應(yīng)一些特殊消費(fèi)群體，尤 其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時(shí)尚 的心理，商家通常會(huì)把一些價(jià)值不大的 商品價(jià)格定得很高，首飾、化妝品和 古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類商 品定價(jià)太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高 價(jià)位之后，銷量反倒增多了。,招徠定價(jià),招徠定價(jià)策略是指多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，對(duì)某些商品定價(jià)很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購(gòu)買低價(jià)商品時(shí)，也購(gòu)買其他商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。 招徠定價(jià)策略適用于以經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品為主的大型零售企業(yè)，因?yàn)樗鼈兂鍪鄣纳唐贩N類繁多，容易吸引顧客購(gòu)買低價(jià)品以外

17、的商品。另外，這些低價(jià)的“犧牲品”最好選擇需求彈性較大的商品，以便用增加的銷售量來彌補(bǔ)低價(jià)的損失。,采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn): 1.降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸弓力。 2.實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。 3.降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 4.降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。 5.降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。,系列定價(jià),將同類產(chǎn)品的價(jià)格有意識(shí)的拉開檔次，形成價(jià)格系列。消費(fèi)者在

18、比較價(jià)格中能迅速找到各自的檔次，得到選購(gòu)的滿足。如電飯煲。 另一種情況是商家有意的安排參照物。 參照定價(jià)策略是指對(duì)一個(gè)陳列在另一更高價(jià)格的替代產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。這個(gè)策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn)將比自己?jiǎn)为?dú)出現(xiàn)更有吸引力。經(jīng)銷商在貨物價(jià)目表中常使用這種策略，他們?cè)谏唐纺夸浿袠?biāo)明參照價(jià)格，零售店有時(shí)還標(biāo)明大削價(jià)價(jià)格，想方設(shè)法給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)格便宜的暗示。,組合價(jià)格 基于一系列產(chǎn)品組合的定價(jià)策略。 對(duì)于互補(bǔ)品，降低購(gòu)買頻率低、價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買頻率高爾需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，可以取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。 對(duì)于替代品，適當(dāng)提高暢銷品的價(jià)格，降