1、,LOADING,L,O,A,D,I,N,G,D,G,I,L,萬科25年,A.D2009,迷霧山城,15年思源,萬科集團,思源經(jīng)紀(jì),讓建筑贊美生命,在房地產(chǎn)領(lǐng)域, 我們一直在幫助客戶成功,萬科朗潤園,萬科朗潤園 2009年度營銷執(zhí)行細案,Vanke Real Estate ,The 1# programe The detail of marketing execution in 2009 思源經(jīng)紀(jì)重慶 ,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,At First 首先 讓我們初步理解朗

2、潤園營銷所面臨的任務(wù)與問題,營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度計劃 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Part Four,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,CONTENTS,目錄,營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three,目標(biāo)、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One,項目/產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,朗潤園項目營銷目標(biāo)、任務(wù)及問

3、題初判,銷售絕對成功，以較合理的價格實現(xiàn)快速銷售。 年底實現(xiàn)回款2億元，一期1、2號樓銷售完畢。,確立萬科在重慶青年人群的 號召力、精神感召力。,給行業(yè)以及重慶老百姓， 以萬科品質(zhì)的全方位體現(xiàn)。,支持萬科品牌落地， 奠定萬科行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,CONTENTS,目錄,1、朗潤園土地屬性研判 2、對朗潤園產(chǎn)品的理解 3、朗潤園不利條件及問題梳理 4、朗潤園價值點羅列,營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度計劃 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Part Four,營銷戰(zhàn)略

4、及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three,目標(biāo)、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One,項目/產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,朗潤園土地屬性研判 城市郊區(qū)；農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；北上重要拓展疆土,對朗潤園產(chǎn)品的理解 G3類首置首改產(chǎn)品；性價比高；全方位家居解決方案,產(chǎn)品品類：G3 產(chǎn)品特點：低總價 功能緊湊 性價比高 城市棲居 針對客群：25-39歲，青年之家、青年持家、小小太陽 一期產(chǎn)品類型：4棟33-34層3梯8戶50-70平米可變2房、3房

5、 一批次產(chǎn)品類型：55-59平米兩房（贈送后面積為68-74平米），通風(fēng)采光私密性好，贈送率達到20%，飄窗全部可拆卸、空中院館等。以及萬科獨有的全方位精裝修家居解決方案在U5系統(tǒng)的基礎(chǔ)上有所取舍，800-1000裝修標(biāo)準(zhǔn),朗潤園不利條件及問題梳理 外部配套缺乏；人氣不足；道路噪音；區(qū)域發(fā)展及形象落后,朗潤園價值點羅列 以產(chǎn)品為基點，挖掘多重價值點,對朗潤園產(chǎn)品的理解 U5全方位家居解決方案,“U5”Unit Intergration，單元一體化。 U5有三個層面的豐富內(nèi)涵：一是五大流程；二是五大空間系統(tǒng)；三是五大品牌。,廚房便捷系統(tǒng),智能化系統(tǒng),衛(wèi)浴集成系統(tǒng),玄關(guān)整合系統(tǒng),收納系統(tǒng),衛(wèi)浴集成

6、系統(tǒng),U5設(shè)計表現(xiàn),CONTENTS,目錄,營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度計劃 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Part Four,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three,目標(biāo)、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One,項目/產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,本部分詳見：附件一、朗潤園項目競爭環(huán)

7、境研究報告,營銷環(huán)境研判總結(jié),一、09年整體環(huán)境：容量巨大，競爭激烈 2009年兩路區(qū)域?qū)⒂屑s215.6萬平方米的市場供應(yīng)體量； 江北及北部新區(qū)約有211.07萬平方米供應(yīng)量。 二、低價競爭，產(chǎn)品差異（區(qū)內(nèi)市場）： 整體區(qū)內(nèi)市場產(chǎn)品區(qū)間為：70-90平米之間，為大兩路高層產(chǎn)品主流戶型；銷售均價目前水平在套內(nèi)3800元每平米； 三、品質(zhì)競爭，產(chǎn)品同質(zhì)（區(qū)外市場）： 區(qū)域外競爭目前產(chǎn)品區(qū)間為55-80平米之間，銷售均價基本在4800元每平米左右。 四、主要競爭對手： 區(qū)內(nèi)：番茄花園、東衡檳城、好萊塢、涌鑫項目、金色池塘 區(qū)外：長安錦繡城、中渝愛都會、海州國際、上品十六 五、競爭策略：避其鋒芒 突出

8、優(yōu)勢 區(qū)內(nèi)競爭重點為單價和總價，以品質(zhì)和精裝修突圍。 區(qū)外競爭重點為產(chǎn)品品質(zhì)和總價，以品牌和精裝修突圍。,本案競爭區(qū)域示意圖,本案,區(qū)域外 江北、北部新區(qū),區(qū)域內(nèi) 回興、兩路、空港,通過朗潤園本體及外部環(huán)境研判 進一步 定位問題與難點,CONTENTS,目錄,營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度計劃 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Part Four,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMA

9、RY Part Three,目標(biāo)、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One,項目/產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,營銷問題、難點及關(guān)鍵點,如何解決？,所有這些問題都需要營銷來解決！ 那么何謂營銷？,營銷是傳遞價值的過程 Marketing is a Process of VALUE Passing,CONTENTS,目錄,營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度計劃 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Pa

10、rt Four,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three,目標(biāo)、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One,項目/產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,朗潤園項目市場方向界定 根據(jù)項目所在區(qū)域輻射力界定兩大主要市場方向,按產(chǎn)品品類分 青年之家 青年持家 小小太陽 丁克家庭,按家庭生命周期可分為四類 單身備婚族 準(zhǔn)婚姻狀態(tài)或結(jié)婚暫不準(zhǔn)備有小孩 準(zhǔn)備有小孩或準(zhǔn)父母，青年之家 小孩在5歲以下的家庭,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群是誰） 客群鎖定,

11、朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群是誰） 朗潤園客群置業(yè)需求,生存狀態(tài)： 經(jīng)濟基礎(chǔ) ：實力有限；但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； 生活現(xiàn)狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 家庭結(jié)構(gòu):成熟，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件； 生命周期階段：單身、準(zhǔn)婚姻狀態(tài)、結(jié)婚但沒孩子; 事業(yè)觀：對事業(yè)有著強烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。,生活價值觀： 追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費； 注重生活品質(zhì)，以享受型為主，不愿過高月供而低品質(zhì)的生活； 精神壓力較大，私人時間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。,一、經(jīng)濟原則： 由于經(jīng)濟約束，首付有限，同時又不希望月供過高而影響到自己的生

12、活質(zhì)量，追求 “高品質(zhì)、低總價”。 二、選址原則： 基于青年人群工作與生活切換的關(guān)系可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出（不強調(diào)工作與居住的物理位置屬性，突出心理位置屬性）位置考慮近城不離城，周邊擁有較成熟配套。 三、客群原則 希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。 四、規(guī)劃原則 追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺；希望擁有可放松身心的的運動休閑會所；便利輕松的社區(qū)商業(yè)服務(wù) 五、服務(wù)原則： 希望擁有便利、簡單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務(wù)模式。,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群是誰） 朗潤園客群5大置業(yè)原則,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群是誰） 朗潤園客群AIO量表分析,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（

13、客群是誰） 朗潤園客群抽象：闖族青年,人生需要闖,我是精英,敢闖贏天下,他們比較年青，大多在25-39歲之間，他們是社會的新生力量，他們對事業(yè)有著很強烈的闖蕩愿望，不希望落后于人。他們不是盲無目標(biāo)的闖蕩，他們是看準(zhǔn)自己事業(yè)的空間和平臺，有目標(biāo)的闖蕩。 他們在闖蕩過程中，希望借助自己的力量能在社會中闖出屬于自己的空間，然后好好享受自己贏得的一切。所以，我們定義我們的目標(biāo)客群為：,創(chuàng)業(yè)青年,白領(lǐng),技術(shù)人員,自由職業(yè)者,闖族青年靈魂屬性： 敢闖敢拼 創(chuàng)新進取 積極樂觀 對未來充滿信心,闖族青年,闖族青年價值觀,價值觀關(guān)鍵詞：闖造 創(chuàng)造 創(chuàng)新 樂觀 ,Saturday, October 3, 2020

14、, 萬科金色海蓉項目營銷推廣方案 ,共130頁 第29頁,I have a dream,闖族青年人生觀,人生觀關(guān)鍵詞： 追求獨立 闖蕩未來 勇敢面對 創(chuàng)造美好,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） 尋找案例客戶，她/他們是,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） 尋找案例客戶，她/他們是,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） 從案例客戶中探尋客戶來由,A、工作居住都在兩路的全日生活人群 目標(biāo)客群置業(yè)動機：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件；改善居住環(huán)境 目標(biāo)客群核心屬性：兩路區(qū)域情節(jié)濃厚 營銷主攻方向：兩路片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)、兩路青年聚集地,朗潤園項

15、目目標(biāo)客群分析（客群在哪） “兩路因緣”客戶的來源細解 A,兩路主要已入住小區(qū)名單,優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì)較低總價,B、工作在兩路，居住不在兩路的潛在遷入人群 目標(biāo)客群置業(yè)動機：首置為主 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、方便工作 目標(biāo)客群核心屬性：為了工作的更好,希望居住和工作能在一個地方 營銷主攻方向：兩路片區(qū)政府部門、企事業(yè)單位、機場、長安福特、 朗薩家私、卡福汽車,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） “兩路因緣”客戶的來源細解 B,優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì)較低總價,C、工作不在兩路，居住在兩路的半日生活人群 目標(biāo)客群置業(yè)動機：首改為主 目標(biāo)客群置業(yè)目的：改善居住環(huán)境 目

16、標(biāo)客群核心屬性：區(qū)域情節(jié)較為濃厚，并將兩路作為自己居住的首選之地 營銷主攻方向：兩路片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)，觀音橋商圈、 周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)園、政府機關(guān),朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） “兩路因緣”客戶的來源細解 C,主要已入住小區(qū)名單,周邊銷售樓盤成交客戶名單,優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì)較低總價,D、工作居住都不在兩路，因特殊原因和兩路產(chǎn)生了關(guān)系 目標(biāo)客群置業(yè)動機：首置、首改（看中兩路居住環(huán)境、價格便宜、交通便利） 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、提高居住品質(zhì) 目標(biāo)客群核心屬性：工作地點或原居住地點靠近兩路，對兩路有較深的了解 營銷主攻方向：北部城區(qū)寫字樓、商圈巡展、在售樓盤

17、客戶攔截、拆遷集中點 （渝北二村、翠云、鴛鴦）、周邊區(qū)縣巡展、 ,在售樓盤： 金香林、東衡檳城、匯祥好萊塢、金色池塘、金港國際、紅樹林、浩博天地、圣湖天域、蓮花半島 寫字樓項目： 未來國際、同聚遠景、佳樂紫光、紅鼎國際、總商會大廈、弗瑞登、國際商會大廈、加州1號、嘉年華大廈、世貿(mào)中心、國貿(mào)中心、紐約紐約 商圈： 觀音橋商圈、解放碑商圈 周邊區(qū)縣： 涪陵、萬州等,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） “兩路因緣”客戶的來源細解 D,優(yōu) 勢 價 值 主 張,交通便利 低單價 低總價 小戶型 高性價比,朗潤園項目目標(biāo)客群分析（客群在哪） “兩路因緣”客戶以外的其他客戶探尋,本案客群定位描述大兩路地區(qū)為

18、主，江北、北部新區(qū)為輔的25-39歲的青年人群，主要工作在兩路片區(qū)和渝北、江北區(qū)域的政府及企事業(yè)單位。,朗潤園項目目標(biāo)市場定位 根據(jù)客戶購房誘因確定市場方向：安內(nèi)納外,區(qū)域內(nèi)競爭策略： 拔高項目形象，在單價無優(yōu)勢的情況下，強化高品質(zhì)，通過品質(zhì)上的絕對優(yōu)勢和合理的總價配合贏得區(qū)域內(nèi)市場（主要是同等總價更大面積項目的競爭）。,區(qū)域外競爭策略： 突出項目差異化產(chǎn)品形象，小戶型、一站入住、高性價比，配合區(qū)域交通便利、小配套相對完善的價值點，結(jié)合萬科品牌的號召力搶奪區(qū)域外客戶。,朗潤園注定成為明星項目，吸引的關(guān)注人群絕不僅僅是潛在客戶，還有多種重要的營銷受眾,朗潤園項目的精準(zhǔn)營銷 依據(jù)目標(biāo)客群及營銷受眾

19、的細解：,朗潤園項目的精準(zhǔn)營銷 依據(jù)初級接觸層面的關(guān)注人群的不同類型，進行差異傳播,同行品鑒茶話會 業(yè)內(nèi)專場發(fā)布會 參觀考察接待組 萬科重慶09白皮書 萬科企業(yè)圖片展 ,萬科月刊 萬客會活動 渝外萬科老業(yè)主購房周 ,青年創(chuàng)業(yè)大賽 萬科紅旗青年選秀 闖族青年基地 咖啡K歌文化活動 ,朗潤園項目的精準(zhǔn)營銷 依據(jù)意向客群的客戶購房生命周期，進行分階段差異傳播,圣誕假面舞會/新春答謝會/定期問候,內(nèi)部認購/預(yù)約看房體驗/節(jié)日問候/交流互動,節(jié)日出游/萬客會活動/萬科物業(yè)見面會,VIP會員招募/產(chǎn)品發(fā)布會/渠道巡展/定點拜訪,朗潤園項目的市場互動 區(qū)域互動、項目互動、受眾互動，激活和放大市場效應(yīng),區(qū)域互

20、動： 區(qū)內(nèi)、區(qū)外、外埠（外地尤其是成都的萬科客戶）市場的互動 項目互動： 朗潤園與渝園兩個項目的市場互動 受眾互動： 潛在客群與其他關(guān)注人群的互動,渝外老業(yè)主購房周 巡展 成都體驗參觀之旅 外地銷售中心聯(lián)動 ,短信 活動 渠道 ,聯(lián)合參觀接待 客戶互動接待 聯(lián)合推廣 聯(lián)合巡展 ,萬科圖片展示 項目品鑒會 ,萬客會平臺 互動聯(lián)誼活動 ,巡展 產(chǎn)品推介會 外賣場接待 ,強化優(yōu)勢 從客戶、競爭兩個角度，提取項目優(yōu)勢價值,強化優(yōu)勢 強化項目優(yōu)勢價值，切合客群屬性，提煉營銷定位與推廣主題,引爆重慶精裝居家革命,屬于你的萬科，屬于你的闖族勛章,萬科有家，闖贏天下,幻變空間，不一定的精裝主場,重慶青年夢想生

21、活主場 在屬于你的領(lǐng)地，放飛闖贏天下的夢想,細節(jié)40個，幸福100分 120%得房率，0秒拎包入住,強化優(yōu)勢 針對項目優(yōu)勢價值，進行強化營銷推廣,強化品牌,品牌專案推廣,路牌出街,房交會亮相,企業(yè)圖片展,業(yè)內(nèi)新聞發(fā)布,物業(yè)見面會,讓客戶真正認可品牌技巧：讓業(yè)內(nèi)人士幫助傳播,強化優(yōu)勢 通過優(yōu)勢價值強化，實現(xiàn)區(qū)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)外挑戰(zhàn)者的差異定位，并取兩個市場,萬科領(lǐng)導(dǎo)者定位描述：產(chǎn)品創(chuàng)新，進入門檻較高；價格成為市場同類產(chǎn)品領(lǐng)先者；性價比最高；成為市場明星項目；知名度、美譽度與忠誠度居名列前茅。 發(fā)展軌跡：區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者 區(qū)域外挑戰(zhàn)者 明日的超級巨星,強化優(yōu)勢 為項目優(yōu)勢價值點構(gòu)建價值體系，并進行動態(tài)的價

22、值傳播,高性價比,創(chuàng)新戶型,低總價,附加值,萬科 產(chǎn)品品牌,品牌團隊,人性化設(shè)計,品牌集成,U5系統(tǒng),成品住宅,萬科 物業(yè)品牌,動態(tài)價值 針對不同的營銷受眾，動態(tài)傳播并強化不同的項目價值,萬科品牌文化 重慶開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品品質(zhì)追求 ,區(qū)域發(fā)展前景 產(chǎn)品品質(zhì) 投資價值 ,萬科品牌文化 人性化服務(wù) 青年精神 產(chǎn)品品質(zhì) ,動態(tài)價值 針對目標(biāo)客戶不同的誘因，動態(tài)傳播并強化不同的項目價值,動態(tài)價值 針對意向客戶不同的購買周期，動態(tài)傳播并強化不同的項目價值,動態(tài)價值 通過組織保障確保實現(xiàn)價值動態(tài)傳播，真正做到精準(zhǔn)營銷,動態(tài)價值 通過整合傳播實現(xiàn)價值動態(tài)傳播：廣泛的價值接觸點，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,高性價比產(chǎn)品,萬科

23、品牌,整合 營銷,高性價比,附加值,創(chuàng)新戶型,低總價,報紙,戶外宣傳,置業(yè)顧問 系統(tǒng)專業(yè)講解,網(wǎng)站宣傳,樓書、DM及 客戶通訊等,現(xiàn)場體驗,房地產(chǎn)雜志評論,人性化設(shè)計,成品住宅,報紙、軟文訴求,現(xiàn)場體驗,網(wǎng)站宣傳,戶外宣傳,品牌集成,U5系統(tǒng),置業(yè)顧問 系統(tǒng)專業(yè)講解,樓書、DM及 客戶通訊等,全方位家居 解決方案,不同的接待流程,動態(tài)價值 通過流程區(qū)分、銷售道具的精細化實現(xiàn)價值動態(tài)傳播，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,不同的銷售道具,不同的銷售說辭,對參觀人群的專門接待組：從置業(yè)顧問中每天輪班的形式,指派兩名置業(yè)顧問，對業(yè)內(nèi)人士等非意向客戶型的來訪受眾進行接待，描述萬科重慶開發(fā)戰(zhàn)略、萬科經(jīng)典圖片展、渝園和朗潤園

24、兩個項目的互動參觀。,萬科闖族青年藍皮書-青年,萬科重慶09白皮書-業(yè)內(nèi)人士,闖族青年成功勛章,萬客會會員手冊,項目樓書-意向客戶,品牌先導(dǎo) 先導(dǎo)性的品牌傳播,精神感召 重慶青年群體的精神感召之旅,渠道出擊 專業(yè)行銷團隊；專屬大客戶經(jīng)理；分類渠道策略,專業(yè)行銷團隊，分區(qū)域掃描客戶；專屬大客戶經(jīng)理直銷談判 點對點式銷售說辭、銷售道具； 分點布控，點對點巡展，精準(zhǔn)出擊目標(biāo)； 專項產(chǎn)品發(fā)布會； 客戶資源整合； ,活動貫穿 高頻度的渠道活動、客戶活動、推廣活動貫穿項目營銷始終，加速認知、把穩(wěn)客戶、摸底價格,精細管理 贏在執(zhí)行 運用營銷績效管理的思想，提高精細化，保障執(zhí)行力,營銷績效,客戶價值,總營銷成

25、本,銷售收入,總營銷成本,=,營銷回報率 =,來電來訪客戶數(shù) （有效客戶）,總營銷成本,重復(fù)購買率 / 推薦銷售率 / 衍生消費率,=,一,來電來訪客戶數(shù),成交客戶數(shù),銷售成交率 =,二,三,策劃推廣績效管理,銷售執(zhí)行績效管理,客戶服務(wù)和滿意度維護績效管理,營銷績效管理,=,重復(fù)購買客戶數(shù) / 推薦銷售客戶數(shù) /衍生消費客戶數(shù),成交客戶數(shù),精細管理 贏在執(zhí)行 聯(lián)合萬科成熟的管理體系和思源獨有品質(zhì)管理線，有效提升營銷績效，跑贏時間,精細管理 贏在執(zhí)行 以契合、熟知萬科文化的團隊，保障執(zhí)行力，贏得時間，防范風(fēng)險,這些年，思源與萬科一路走來。 2009。期待更精彩,營銷策略總結(jié) 五大營銷策略、六大關(guān)

26、鍵點解決項目難點和問題,如何解決？,CONTENTS,目錄,1、營銷排期 2、推售策略 3、蓄客方案 4、推廣方案 5、渠道執(zhí)行 6 、案場管理,CONTENTS,目錄,營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度計劃 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Part Four,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three,目標(biāo)、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One,

27、項目/產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,1、營銷排期 2、推售策略 3、蓄客方案 4、推廣方案 5、渠道執(zhí)行 6、案場管理,營銷 執(zhí)行要點,朗潤園項目開盤前關(guān)鍵營銷節(jié)點控制圖,95天,48天,63天,售前準(zhǔn)備期,推售 排期 推售 產(chǎn)品 推廣 執(zhí)行 渠道 執(zhí)行 案場 籌備,第一階段：2-5月份 項目亮相、蓄客、5月23日一批次開盤,第三階段：10月10日 三批次開盤,2-12月度營銷執(zhí)行工作分期總控圖,3月,2月,第二階段：7月11日 二批次加推,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,案場軟性管理：2月初團隊定崗，2月20日

28、3月20日培訓(xùn)，3月20日正式進場，配合外賣場和臨時接待中心,案場硬件配置：5月15日：營銷示范體系盛大開放,品牌期,形象導(dǎo)入期,產(chǎn)品述求期,開盤熱銷期,二批次開盤期,三批次開盤期,開盤熱銷期,二批次開盤期,三批次開盤期,D1號樓和D2號樓，55.84及59.22平米兩種戶型,啟動并持續(xù)執(zhí)行,準(zhǔn)備,備注： 黑色數(shù)字為思源假定房號。,推售策略之房源評定 可售房源的產(chǎn)品評定分析,產(chǎn)品評級示意圖：,產(chǎn)品評級戶數(shù)統(tǒng)計：,按照工程進度狀況和甲方反饋意見，2009年將銷售D1和D2號樓,512套，共計約31000,整個兩棟樓戶型設(shè)計基本相似,思源根據(jù)產(chǎn)品的朝向和居住舒適度分析，思源建議在整個項目推盤過程中

29、做到以下兩點： 1、建議在推盤過程中，將資源較好的房子與稍差的房子搭配銷售，避免后期產(chǎn)品出現(xiàn)單極分化。 2、建議采用分棟分朝向加推方式，有效把控產(chǎn)品銷售節(jié)湊，追求最佳利潤。 3 、通過資源較好產(chǎn)品與資源一般產(chǎn)品搭配銷售,以資源好產(chǎn)品擠壓資源一般產(chǎn)品,實現(xiàn)資源一般產(chǎn)品順利銷售.,整體推售策略之銷控方案 項目一、二、三批次房源銷控方案,項目09年開盤共分三個批次進行推售，銷售周期為7個月；2009年實現(xiàn)1.8億銷售額(成交512套). 2009年產(chǎn)品推售策略為小步快跑、穩(wěn)健銷售。,10年5月底,整體推售策略之價格策略 朗潤園2009年推售策略,項 目 1、2號樓 開 盤,一批次開盤,二批次開盤,三

30、批次開盤,09年5月23日,09年7月11日,09年10月10日,第一批次推出190套,第二批次推出124套,第三批次推出198套,銷售目標(biāo)：約9000（158套） 完成當(dāng)批次的80%,銷售目標(biāo)：5720（99套） 完成當(dāng)批次的80%,銷售目標(biāo)：約9000（158套） 完成當(dāng)批次80%,項目進入持續(xù)銷售階段,二批次加推,三批次加推,3號樓蓄客開始,實現(xiàn)銷售,價值提升,價值鞏固,月銷量（套） ： 5月（152 ) 6月（30） 7月（99）8月（10 ） 9月（23）10月（158 ）11月（20）12月（20）,我們選擇了項目競爭力最大的幾個項目進行權(quán)重比較，包括：蓮花半島、東衡濱城、匯祥好萊

31、塢、番茄花園、金色池塘、水木年華、長安錦繡城、中渝愛都會，得出市場理論參考價格，再結(jié)合項目精裝修成本和萬科在重慶市場的品牌溢價，最終測算出本項目09年銷售整體均價：,通過對競品兩居與三居室的清水房價格調(diào)查統(tǒng)計： 1、區(qū)內(nèi)競品戶型面積以70-90為主，套內(nèi)均價集中在3800元/，總價集中在26-35萬； 區(qū)外競品戶型面積以55-80為主，套內(nèi)均價4800元/平米，總價集中在26-38萬。 2、核心定價策略：毛坯房的實得面積的均價在區(qū)內(nèi)略高或接近于競爭對手套內(nèi)均價，在區(qū)外低于競爭對手均價。 以套內(nèi)592房為例，實得面積74，假定實得單價為3900元/（考慮產(chǎn)品品質(zhì)和萬科品牌），再加上精裝修成本80

32、0元/ ，最后反推精裝修套內(nèi)單價為5895元/ /。,1、我們根據(jù)環(huán)境、交通、配套、規(guī)劃、戶型景觀、設(shè)備、物業(yè)等多方面因素，同時針對項目在市場內(nèi)的主要競爭項目進行科學(xué)詳盡的權(quán)重分析，得出市場參考價格； 2、采用差價策略進行價格制定：樓層差價每層10元/平米；朝向差價20-100元/平米；分期價格增長幅度為5%的比例上漲。,整體推售策略之銷控方案 項目09年開盤整體均價,整體推售策略之價格策略 朗潤園2009年度價格走勢控制,5月首次開盤均價5602元/ 開盤通過部分房源以較低價格沖擊市場，引爆市場，實現(xiàn)開盤熱銷； 思源根據(jù)房源的樓層朝向與景觀、噪音舒適性等方面進行房源分2次加推，以小幅快跑的方

33、式調(diào)整價格，7月初一次加推房源均價5897元/；10月中二次加推房源均價6259元/； 1、2號樓整體實現(xiàn)均價約5900元/; 1、2號樓銷售額約1.8億元。,說明： 根據(jù)本項目回款計劃以整體均價套內(nèi)約5900元平方米進行計算。1、2號樓（含1號樓裙樓商業(yè)）的總銷售面積約3.1平方米，09年銷售總額約為1.8億元，回款約近1.8億元。,整體推售策略之回款排期 朗潤園09年度回款計劃,備注: 1、此表僅供參考和討論,因此市場隨時在變化,需要隨市場變化,靈活處理和調(diào)整價格. 2、當(dāng)月回款額按照一次性付款與按揭付款的30%和70%的比例進行測算。 3、按揭貸款首付比例按照最低20%進行測算。 4、住

34、宅部分減掉部分商業(yè)面積，故整體銷售金額比原計劃2億少掉部分。,1、營銷排期 2、推售策略 3、蓄客方案 4、推廣方案 5、渠道執(zhí)行 6、案場管理,營銷 執(zhí)行要點,蓄客模式 蓄客方案 客戶甄別 監(jiān)控體系,1、萬客會 入會條件：年滿18歲的中國公民 費用收?。好赓M加入 發(fā)放目的：以萬客會吸納原始客戶,為項目開盤積累更多的客戶資源，以客戶來現(xiàn)場次數(shù)進行累計加分，積分積累到一定程度，可享受不同購房優(yōu)惠（優(yōu)惠待定）；待萬科在重慶開發(fā)系列項目之后，可進行業(yè)主之間的萬客會會員吸納。 與VIP卡聯(lián)系:加入VIP卡,必須先加入萬客會會員,否則無購房資格 發(fā)放時間:萬科品牌出街之日 地點建議：由于品牌出街,并無固

35、定接待場所,可考慮先取得項目未來銷售電話,將電話接入萬科公司,固定人員在公司進行電話接待. 2、VIP卡會員 入會條件：優(yōu)先考慮萬客會會員,再為自然客戶,在每批次開盤后,萬客會持續(xù)吸納會員. 費用收?。嚎煽紤]設(shè)置門檻,建議以銀行存款金額或復(fù)雜入會條件,提高門檻. 購房優(yōu)惠：總房款優(yōu)惠2個點的折扣(暫定) 發(fā)放時間:2009年4月5日 地點建議:各外賣場和臨時接待中心全面辦理,客戶積累之 蓄客模式,客戶積累之 蓄客方案,客戶積累之 整體蓄客目標(biāo),總計：共儲備客戶9006組，轉(zhuǎn)化成VIP客戶1361組，成交客戶512組，成交率為37，轉(zhuǎn)化率為15,1、拜訪大兩路地區(qū)政府機關(guān)科級以上政府官員（載體：

36、項目樓書、朗潤園萬科會會員手冊） 2、跟蹤大兩路片去重點效益好的企事業(yè)單位和產(chǎn)業(yè)園區(qū)（載體：項目樓書、朗潤園萬科會會員手冊） 3、外展場（觀音橋：外賣場；兩路：碧津公園外賣場，重百巡展，臨時接待：項目周邊臨時接待中心） 4、發(fā)展VIP客戶（4月5日正式進行VIP卡客戶認購，發(fā)展“客帶客”客戶） 5、SP活動積累、房交會展示積累等 6、“萬客會”積累，將“萬客會”與跨界營銷點商家聯(lián)盟，增強萬客會的吸引力。發(fā)展萬客會會員和VIP卡會員。 7、所有自然來訪、來電客戶。,客戶積累之 蓄客方案及客戶甑別模式,1）萬客會會員 無任何條件，均可參加萬科會。 2）萬客會會員升級VIP卡會員,項目發(fā)放VIP卡

37、設(shè)置一定門檻，剔除部分非誠意客戶，將萬客會會員直接升級為VIP卡會員，享受購房優(yōu)惠;以市場上較為流行的銀行存款金額或復(fù)雜入會條件，正式發(fā)放VIP卡,進行非誠意客戶剔除，剩下為項目準(zhǔn)業(yè)主。,蓄客方案,客戶甄別模式,（1）蓄客信息監(jiān)控,前述蓄客步驟為理想狀態(tài)下的進程，市場難免發(fā)生特殊情況，以下一系列指標(biāo)都可能在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，還會相互影響。我們會每1周對儲客情況進行匯總，歸類分析，在大目標(biāo)不變的前提下，逐步修正后期儲客計劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲客。,來訪量,來訪成功率,儲客量,認購成功率,特殊情況監(jiān)控,對蓄客情況進行監(jiān)控，蓄客期每日來訪量應(yīng)不少于計劃批數(shù)，如果少于計劃批數(shù)，加大推廣力度,來

38、訪成功率是對蓄客結(jié)果影響最敏感的指標(biāo)，為使來訪成功率達到既定目標(biāo)，隨時注意對客戶的心理分析和對銷售人員的培訓(xùn),開盤成功率保守估計在80%，價格體系、優(yōu)惠措施、以及前期一系列工作是保證開盤成功率達80%的基礎(chǔ),對蓄客情況進行監(jiān)控，蓄客期每月儲客量應(yīng)不少于計劃批數(shù)，如果少于計劃批數(shù)，加大推廣力度,客戶積累之 監(jiān)控體系,計劃預(yù)定： 一 批次開盤整體VIP卡會員吸納數(shù)量為505組，按4、5三個月估計，蓄客量最高為5月，二月計劃蓄客量分別為：200，305組。,（2）來訪客戶信息監(jiān)控,以填寫來訪客戶登記表的方式收集客戶信息，匯總分析，為我們的媒體監(jiān)控、價格修正和銷售控制尋求依據(jù)。,蓄客/銷售情況日報表,

39、蓄客/銷售情況周報表,蓄客/銷售情況月報表,(3)我們會根據(jù)每個周期的儲客/銷售情況編制相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析表,并根據(jù)每個周期實際情況制定執(zhí)行案調(diào)整計劃，于后期提交。,客戶積累之 監(jiān)控體系,1、營銷排期 2、推售策略 3、蓄客方案 4、推廣方案 5、渠道執(zhí)行 6、案場管理,營銷 執(zhí)行要點,推廣策略 推廣排期 階段推廣主題 線上媒體組合 跨界營銷 活動營銷 賣場管理 現(xiàn)場包裝 項目物料 2009年營銷費用,推廣方案之推廣策略 總體推廣策略,【跨界病毒營銷】,【活動縱貫】,【整合營銷】,【動態(tài)客戶關(guān)系營銷】,【品牌先導(dǎo)】,【體驗營銷】,【全員營銷】,【主推區(qū)域輪動】,推廣方案之推廣策略 策略之輪動主推區(qū)

40、域,攻擊策略： 第一批次主要攻擊大兩路組團，先占領(lǐng)項目周邊區(qū)域客戶，在穩(wěn)固周邊區(qū)域客戶的基礎(chǔ)上，第二批次，第三批次走出區(qū)域，攻擊江北等區(qū)域。,推廣方案之推廣策略 策略之動態(tài)客戶關(guān)系營銷,推廣方案之推廣策略 策略之跨界病毒營銷,針對朗潤園以青年人群為主的客群定位方向，本項目應(yīng)在青年人群集中的區(qū)域進行有效的跨界營銷。,推廣方案之推廣策略 策略之整合營銷,以集中型平面推廣+事件營銷完成項目造勢；以SP體驗活動營銷+ 種子客戶營銷實現(xiàn)項目順利銷售與客帶客的持續(xù)轉(zhuǎn)換。,推廣方案之推廣策略 策略之整合營銷,多頻率、持續(xù)性活動營銷，媒體報道炒作完成項目造勢， 形成市場的熱點話題，使項目具備較高的銷售慣性,推

41、廣方案之推廣策略 策略之整合營銷,推廣方案之推廣排期 2-12月度推廣執(zhí)行計劃,推廣方案之階段推廣主題 階段性價值廣告語意向建議,備注:廣告公司加入之后,會有文案深化.,推 廣 階 段,核 心 訴 求,品牌導(dǎo)入期,萬科品牌,區(qū)域規(guī)劃,形象塑造期,重慶青年創(chuàng)新精裝社區(qū),青年創(chuàng)想精神生活嫁接,產(chǎn)品訴求期,重慶全新產(chǎn)品體系,U5全面家居解決方案,開盤熱推期,產(chǎn)品的稀缺,高性價比,二批次加推,品牌的號召力,高性價比,高性價比,優(yōu)質(zhì)物管,推 廣 主 題 語,1月1日3月20日,3月20日4月15日,4月16日5月22日,5月23日6月30日,7月1日7月11日,萬科生活 2009禮獻重慶,朗潤園 重慶青

42、年夢想生活主場 在屬于你的領(lǐng)地 放飛闖贏天下的夢想 屬于你的萬科 屬于你的闖族夢想,55平米靈動空中院館 270度轉(zhuǎn)角飄窗 讓空間與生活張弛有度 4月5日 VIP卡全城首發(fā) 精裝細節(jié)40個，得房率120%，幸福100分 U5為你量身打造少數(shù)青年的尊崇 省多，享大，精裝實得均價4900元/,加入萬科社區(qū) 暢享青年生活 重慶萬科業(yè)主即將產(chǎn)生，全城期待 5月23日 朗潤園一批次全城公開發(fā)售,7月11日 二批次激情加推 不一樣的物管，不一樣的心,推廣方案之線上媒體推廣 營銷通路組合方案,報媒選擇: 思源按照本項目目標(biāo)客群,選擇平面媒體。,推廣方案之線上媒體推廣 報媒選擇,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇: 思源按照本項目

43、目標(biāo)客群,選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。,推廣方案之線上媒體推廣 網(wǎng)絡(luò)媒體建議,一批次銷售目標(biāo) 11020,以“項目形象亮相”推廣為主，外賣場接待處開放，萬客會會員升級。,營銷目標(biāo),3月18日 新女報（硬廣） 3月19日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示形象訴求 報紙/硬廣形象訴求 軟文品牌及形象訴求 大渝網(wǎng)闖族青年為主訴求 公交車身形象訴求 電梯廣告形象訴求 短信形象訴求,體驗活動,外賣場開放 萬客會升級 商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,渠道活動,客戶資源整理 產(chǎn)業(yè)園客戶拜訪 企事業(yè)單位客戶拜訪,二批次加推,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,以“項目蓄客”推廣為主，VIP全城發(fā)放，媒體

44、組合出擊。,營銷目標(biāo),4月1日 新女報（硬廣） 4月18日 新女報（硬廣） 4月2日 晨報（硬廣） 4月3日 晨報（硬廣） 4月9日 晨報（軟文） 4月16日 晨報（軟文） 4月19日 晨報（硬廣） 4月24日 晨報（軟文） 4月29日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示項目蓄客信息訴求 報紙/硬廣項目蓄客信息訴求 軟文項目蓄客信息訴求 大渝網(wǎng)項目蓄客信息訴求 公交車身項目蓄客信息訴求 電梯廣告項目蓄客信息訴求 短信項目蓄客信息訴求,體驗活動,闖族青年創(chuàng)業(yè)大賽 VIP卡全城發(fā)放 產(chǎn)品推薦會 跨界活動開展,渠道活動,產(chǎn)業(yè)園客戶拜訪 企事業(yè)單位客戶拜訪 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次

45、加推,二批次加推,一批次銷售目標(biāo) 11020,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,以“項目開盤”推廣為主，示范習(xí)體系開放，推廣高峰。,營銷目標(biāo),5月20日 新女報（硬廣） 5月7日 晨報（硬廣） 5月14日 晨報（硬廣） 5月20日 晨報（軟文） 5月22日 晨報（軟文） 5月29日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示項目開盤信息訴求 報紙/硬廣項目開盤信息訴求 軟文項目開盤信息訴求 大渝網(wǎng)項目開盤信息訴求 公交車身項目開盤信息訴求 電梯廣告項目開盤信息訴求 短信項目開盤信息訴求,體驗活動,闖族青年創(chuàng)業(yè)大賽 樣板房、示范園林、售房部開放 一批次開盤 春季房交會 跨界活動持續(xù),渠道活動,產(chǎn)業(yè)

46、園客戶拜訪 企事業(yè)單位客戶拜訪 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,二批次加推,一批次銷售目標(biāo) 11020,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,以“一批次開盤持續(xù)熱銷，二批次蓄客”推廣為主，一次加推熱銷。,營銷目標(biāo),6月17日 新女報（硬廣） 6月11日 晨報（硬廣） 6月26日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示一批次熱銷，二批次加推 報紙/硬廣一批次熱銷，二批次加推 軟文一批次熱銷，二批次加推 大渝網(wǎng)一批次熱銷，二批次加推 公交車身一批次熱銷，二批次加推 電梯廣告一批次熱銷，二批次加推 短信一批次熱銷，二批次加推,體驗活動,二批次蓄客 跨界活動持續(xù),渠道活動,產(chǎn)業(yè)園客戶拜

47、訪 企事業(yè)單位客戶拜訪 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,二批次加推,一批次銷售目標(biāo) 11020,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,二批次銷售目標(biāo) 7192,以“二批次加推”推廣為主。,營銷目標(biāo),7月1日 新女報（硬廣） 7月3日 晨報（硬廣） 7月9日 晨報（硬廣） 7月11日晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示二批次加推 報紙/硬廣二批次加推 軟文二批次加推 大渝網(wǎng)形象深化，產(chǎn)品銷售信息導(dǎo)入，二批次加推 公交車身二批次加推 電梯廣告二批次加推 短信二批次加推,體驗活動,二批次加推認購活動 萬科物業(yè)見面會 跨界活動持續(xù),渠道活動,產(chǎn)業(yè)園客戶產(chǎn)品推薦 企事業(yè)單位客戶產(chǎn)品推薦

48、 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,二批次加推,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,二批次銷售目標(biāo) 7192,促進開盤熱銷，避免冷市周期，活動營銷提高項目的體驗參與性。,營銷目標(biāo),8月5日 新女報（硬廣） 8月13日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示二批次熱銷 報紙/硬廣二批次熱銷 大渝網(wǎng)形象深化，產(chǎn)品銷售信息導(dǎo)入，二批次熱銷 公交車身二批次熱銷 電梯廣告二批次熱銷 短信二批次熱銷,體驗活動,夏季清涼旅游活動 跨界活動持續(xù),渠道活動,產(chǎn)業(yè)園客戶產(chǎn)品推薦 企事業(yè)單位客戶產(chǎn)品推薦 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,二批次加推,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計

49、劃表,二批次銷售目標(biāo) 7192,成功熱銷樓市“金九銀十”，前期持續(xù)熱銷，三批次蓄客。,營銷目標(biāo),9月9日 新女報（硬廣） 9月11日 晨報（硬廣） 9月25日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示二批次熱銷，三批次加推 報紙/硬廣二批次熱銷，三批次加推 大渝網(wǎng)三批次加推 公交車身三批次加推 電梯廣告三批次加推 短信三批次加推,體驗活動,跨界活動持續(xù),渠道活動,產(chǎn)業(yè)園客戶產(chǎn)品推薦 企事業(yè)單位客戶產(chǎn)品推薦 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,二批次加推,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,三批次銷售目標(biāo) 11484,成功熱銷樓市“金九銀十”，前期持續(xù)熱銷，三批次加推熱銷。,營銷目標(biāo)

50、,10月7日 新女報（硬廣） 10月9日 晨報（硬廣） 10月10日 晨報（硬廣）,媒體通路,戶外/導(dǎo)示三批次加推 報紙/硬廣三批次加推 大渝網(wǎng)三批次加推 公交車身三批次加推 電梯廣告三批次加推 短信三批次加推,體驗活動,跨界活動持續(xù) 秋季房交會 三批次開盤,推廣方案之線上媒體推廣 項目推廣計劃表,渠道活動,產(chǎn)業(yè)園客戶產(chǎn)品推薦 企事業(yè)單位客戶產(chǎn)品推薦 兩路商圈巡展,項目亮相期,一批次銷售,三批次加推,二批次加推,推廣方案之線上媒體推廣 戶外發(fā)布詳細建議,觀音橋商圈,回興立交,渝北區(qū)府,水榭花都,機場高速,寶圣大道,發(fā)布時間： 2009年1月1日2011年底 主題劃分: 第一階段推廣主題：萬科品

51、牌亮相信息 3月20日更換畫面，主題：4月5日VIP卡全城首發(fā) 5月15日更換畫面.主題:萬科朗潤園示范體系開放暨5月23日盛大開盤 備注:根據(jù)項目動態(tài)營銷，在針對本區(qū)域和外區(qū)戶外處理上，盡量保證重要信息統(tǒng)一，在輔助信息上可以采取不同區(qū)域不同客戶的訴求。,推廣方案之線上媒體推廣 戶外發(fā)布詳細建議,發(fā)布目的：項目成功亮相，強化渝北、江北區(qū)域 發(fā)布時間：2009年3月20日2010年3月。 發(fā)布內(nèi)容：項目形象與關(guān)鍵信息,619,608線路組合圖,推廣方案之線上媒體推廣 公交車身廣告發(fā)布詳細建議,推廣方案之線上媒體推廣 短信推廣詳細建議,尊敬的王先生: 萬科朗潤園，讓你住進兩路最舒適的精裝修社區(qū)。搶

52、購熱線：*,占有兩路基站 掃蕩兩路客群,萬科朗潤園，中國重慶第三新區(qū)，投資必選，精裝交房，省時省心；奪標(biāo)熱線：*,萬科朗潤園，讓你住進兩路最舒適的精裝修社區(qū)。搶購熱線：*,區(qū)外客戶 短信內(nèi)容,區(qū)內(nèi)客戶 短信內(nèi)容,精細化營銷,顛覆傳統(tǒng)短信發(fā)放方式 典型客戶短信示范:*先生/小姐/總/老師：,首次到訪,萬科朗潤園感謝你的到訪，本項目即將進行VIP卡發(fā)放,恭請閣下蒞臨朗潤園,提前體驗萬科生活。認購熱線：*,忠誠客戶,萬科地產(chǎn)感謝你長期對萬科地產(chǎn)的認可和關(guān)注,萬科地產(chǎn)2009年重慶第一作品,朗潤園示范區(qū)即將全城開放,邀請閣下蒞臨參觀。認購熱線：*,青年客戶,萬科朗潤園闖族青年基地即將全城開放,萬科生活

53、模式即將上演,精裝修,全面配套,解決您居住的所有煩勞,拎包即住,一站式家居解決方案全面呈現(xiàn).認購熱線：*,推廣方案之線上媒體推廣 短信推廣詳細建議,推廣方案之線上媒體推廣 網(wǎng)絡(luò)推廣建議-萬科闖族青年基地（闖族基地+QQ闖群）,一、大渝網(wǎng)活動廣告 發(fā)布目的：滲透全城，吸引青年人群，積累客戶 發(fā)布時間：2009年3月20日2009年6月。 發(fā)布形式： 備選形式一：設(shè)立“闖族青年”基地，開通重慶青年闖群，成立萬科朗潤園“闖族青年論壇” 備選形式二：結(jié)合中國建國60周年，進行重慶，選出對這個城市做出突出貢獻的非政府青年人群。 備選形式三：萬科紅旗青年選秀（突出成績闖族青年評選） 備選形式四：成立闖族青

54、年事業(yè)群：闖族青年共同前進，互相推薦工作機會，讓大家共同成長，共同前進 ,推廣方案之線上媒體推廣 網(wǎng)絡(luò)推廣建議,二、搜房網(wǎng)業(yè)主論壇、商業(yè)廣告 發(fā)布形式：全屏商業(yè)廣告,項目正式亮相即開同搜房網(wǎng)業(yè)主論壇 發(fā)布目的：滲透全城，擴大知名度 發(fā)布時間：2009年5月16日2009年5月23日。 發(fā)布數(shù)量：7天 發(fā)布內(nèi)容：關(guān)鍵節(jié)點信息 三、項目網(wǎng)站建設(shè)形象提升 1、3月20日前完成項目網(wǎng)站建設(shè)，以傳遞項目價值和和訴求項目最新信息為主要建設(shè)點，以提升項目形象和檔次為網(wǎng)站主要風(fēng)格體現(xiàn)。 2、后期指派專人維護和跟進搜房網(wǎng)業(yè)主論壇，并積極解答論壇提問。,推廣方案之線上媒體推廣 寫字樓電梯廣告發(fā)布詳細建議,發(fā)布目的

55、：滲透江北,渝北寫字樓，吸引企業(yè)白領(lǐng)青年人群，積累客戶 發(fā)布時間：2009年3月20日2009年5月30日。 發(fā)布地點：江北商圈高檔寫字樓 發(fā)布數(shù)量: 50塊 發(fā)布內(nèi)容: 提升項目形象，附加項目重要節(jié)點信息,未來國際、美源國際、中信大廈、弗瑞登、同聚遠景、嘉年華大廈、世貿(mào)中心、國貿(mào)中心、紐約紐約,思源針對本項目目標(biāo)客群為具有個性特色的25-39歲中青年人群，從客群愛好的吃喝玩樂行方面考慮投其所好，對青年群體集聚地進行跨界宣傳，多方位拓展項目客戶渠道，為項目尋找更多的客戶群： 咖啡廳：星巴克、良木緣 餐飲場所：小天鵝、圓緣園 娛樂場所：電影院、酒吧 體育場所：奧體中心、重慶會展中心 核心目的：發(fā)

56、展VIP卡會員，為項目積累更多的準(zhǔn)客戶。,推廣方案之跨界病毒營銷 跨界營銷之行業(yè)擬定,推廣方案之跨界病毒營銷 跨界營銷之執(zhí)行表,備注：一批次開盤之后，將進行跨界營銷的持續(xù)性開展。,活動目的： 讓“闖族青年”在工作之余品嘗咖啡，緩解壓力。 活動主題： “闖族青年咖啡文化主題活動月暨K歌文化活動” 活動形式：與2家咖啡廳合作，共同舉辦“萬科咖啡文化主題活動” 活動分工：良木緣咖啡(暫定)負責(zé)提供場地與器具,星巴克(暫定)負責(zé)提供咖啡師,萬科負責(zé)提供人員組織與費用。 活動對象：項目闖族青年 活動時間：4月整月,每個周末 主題活動：4月最后一個周末之夜，進行闖族青年主題狂歡夜，并舉行K歌文化活動 活動

57、惠享：萬科朗潤園闖族青年，憑項目會員卡均可到星巴克及良木緣免費品嘗一杯咖啡，獲取25日晚主題活動門票一張。,推廣方案之跨界病毒營銷 1、咖啡館活動執(zhí)行,備選咖啡廳：上島、米籮咖啡,合作形式： 1、餐廳點菜薄發(fā)布項目廣告; 2、高檔餐廳桌上臺卡,發(fā)布項目廣告; 活動時間：3月20日-5月30日 活動惠享：與餐廳形成聯(lián)盟商家,憑餐廳消費小票,可優(yōu)先觀看本項目各類活動;,推廣方案之跨界病毒營銷 2、餐飲場所活動執(zhí)行,餐廳備選名單:陶然居,菜香源,順風(fēng)123,德莊,秦媽等等.,發(fā)布范圍：江北UME國際影城、保利國際影城 使用范圍：一個促銷臺、二個項目展架、銷售人員派發(fā)資料 發(fā)布時間：3月20日5月30

58、日（根據(jù)大片上演時間為準(zhǔn)）,推廣方案之跨界病毒營銷 3、電影院巡展活動執(zhí)行,合作形式：酒吧服務(wù)員針對每位青年發(fā)放項目夜光胸章，DJ編詞說唱本項目信息。 活動時間：3月20日-5月30日 禮品數(shù)量：項目闖族青年熱光胸章，預(yù)計200個/天/家,24000個/月 活動惠享：精美小禮品(建議為本項目促銷禮品) 合作場所：88號、Cotton Club棉花、Suho蘇荷、BabyFaceClub,推廣方案之跨界病毒營銷 4、酒吧活動執(zhí)行,合作形式：體育場所工作人員身穿印有項目LOGO的T恤，針對每位運動青年發(fā)放T恤與項目資料。 活動時間：3月20日-5月30日（試用月)禮品數(shù)量：項目闖族青年T恤，預(yù)計100件/天/家,6000件/月 活動惠享：精美小禮品(建議為本項目促銷禮品) 合作場所：奧體中心、會展中心,推廣方案之跨界病毒營銷 5、體育場所活動執(zhí)行,推廣方案之活動執(zhí)行 活動排期：密集活動，加速認知，累積積分，把穩(wěn)客戶，摸底價格,推廣方案之活動執(zhí)行 1、“贏在重慶”青年創(chuàng)業(yè)大賽,活動目的： 以創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)，將重慶有志青年聚集，并通過這些有志青年傳播項目信息。 活動時間： 2009年4月5日5月23日 活動地點: 無固定地點，頒獎典禮設(shè)置于開盤當(dāng)天項目現(xiàn)場 活動內(nèi)容: 1、與重慶青工委或共青團合作舉辦。 2、通過項目出街