1、產(chǎn)品生命周期案例分析,主講人： 策劃人：,農(nóng)夫山泉的理念,天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。,健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。,環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭,農(nóng)夫山泉的四大水源地,吉林長(zhǎng)白山,浙江千島湖,湖北丹江口,廣東萬(wàn)綠湖,不同階段的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品引入階段 一.具備的相應(yīng)市場(chǎng)條件 從1995年開(kāi)始，娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)先后打進(jìn)水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來(lái)的，兒童乳酸奶制品和以青年時(shí)尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然

2、而，由于這兩類產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)差異明顯，因而娃哈哈和樂(lè)百氏都面臨著一個(gè)尷尬的局面：無(wú)論哪一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額要進(jìn)一步發(fā)展，都必須要解決將來(lái)勢(shì)必?zé)o法共享一個(gè)品牌的矛盾。而“養(yǎng)生”本身就有關(guān)乎生命健康的含義，使得這一品牌有較大的延伸空間，養(yǎng)生堂公司在原來(lái)的保健品行業(yè)所具有的品牌效應(yīng)，可以部分地延伸到飲用水行業(yè)上。同時(shí)，“農(nóng)夫”二字給人以淳樸，敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“農(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺(jué)。農(nóng)夫山泉可以靠其淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂(lè)百氏更有些優(yōu)勢(shì)。,具體戰(zhàn)略,農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無(wú)污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝

3、進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來(lái)強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良;同時(shí)，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個(gè)獨(dú)占的良好品牌形象，“好水喝出健康來(lái)”。同時(shí)，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。 在包裝差異上，先是1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便性，并在廣

4、告中選擇了一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景;而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)切入點(diǎn)，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會(huì)、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。 而在市場(chǎng)定位上，“這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求;用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂(lè)”的味道，一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏經(jīng)典的“

5、27層過(guò)濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息。,評(píng)價(jià)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，吸引了顧客的眼球，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，在上海等重點(diǎn)城市的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名躍居第一，并開(kāi)始席卷全國(guó),市場(chǎng)成長(zhǎng)階段,一.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷特點(diǎn) 1.銷售量增長(zhǎng)很快 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 二.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 1.促銷戰(zhàn)略：樹(shù)立良好形象，繼續(xù)實(shí)行差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.產(chǎn)品策略：傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出并注重水質(zhì) 3.分銷戰(zhàn)略：增加銷售渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)。從上海浙江等重點(diǎn)城市向全國(guó)各地推廣。 4.定價(jià)策略：適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客,評(píng)價(jià) 農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴席卷全國(guó)，打破了瓶裝水哇哈哈和樂(lè)百氏二分天下的局面，市場(chǎng)占有率占全國(guó)第三位！,市場(chǎng)成熟階段,一.階段特征 1.各銷售階段基本成飽和狀態(tài) 2.樂(lè)百氏與達(dá)能強(qiáng)強(qiáng)合作，競(jìng)爭(zhēng)加劇 二.營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)改良戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶 2.產(chǎn)品改良戰(zhàn)略：質(zhì)量改進(jìn)停止生產(chǎn)純凈水，生產(chǎn)高質(zhì)的天然水；搭上奧運(yùn)列車，出資贊助