1、,張家港王府廣場商業(yè)步行街項(xiàng)目,招商策略報(bào)告,2006.03.10,璀璨繁華 光榮夢(mèng)想,璀璨繁華 理性論證的思辨，激情火花的碰撞 項(xiàng)目挑戰(zhàn)性激起我們的沖動(dòng)與興奮 光榮夢(mèng)想 捍衛(wèi)我們的光榮（拒絕平庸，超越自我） 成就貴司的夢(mèng)想（追求旺租、打造經(jīng)典）,讓我看看你的城市，我就能說出這個(gè)城市的居民在文化上追求的是什么 。 美國著名城市學(xué)家伊里爾沙里寧,報(bào)告思路,分析市場 認(rèn)識(shí)項(xiàng)目 挖掘機(jī)會(huì),準(zhǔn)確 定位,快速招商 快速熱場,提案大綱,第一部分 市場分析 第二部分 項(xiàng)目分析 第三部分 定位研究 第四部分 招商策略 第五部分 包裝與推廣,第一部分 市場分析,印象張家港,百強(qiáng)前列 蘇南四小龍,人居經(jīng)典 環(huán)保模

2、范,獨(dú)具魅力 張家港精神,市場初探,步行街業(yè)態(tài)整體分析 楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析 熱點(diǎn)與稀缺業(yè)態(tài) 經(jīng)營情況 租金情況 消費(fèi)者分析 結(jié)論,步行街業(yè)態(tài)整體分析,步行街掠影不止1家的KFC，代表了步行街國際化的快速步伐。,步行街業(yè)態(tài)整體分析,感受步行街藝術(shù)化的/時(shí)尚的/實(shí)用的/略帶缺憾的,步行街業(yè)態(tài)整體分析,步行街涉及大店小鋪100余家，除了數(shù)家大型綜合性商場以外， 其余業(yè)態(tài)主要為一下幾類，納入統(tǒng)計(jì)范圍有99家店鋪。,步行街業(yè)態(tài)整體分析,步行街業(yè)態(tài)分布較為均好，從服裝、餐飲休閑到醫(yī)藥、鞋帽等均有配置，體現(xiàn)了目前步行街較為成熟的面貌； 從經(jīng)營商家數(shù)量上分析，服裝類經(jīng)營者占據(jù)了近1/3的份額，所經(jīng)營的品牌多

3、為國內(nèi)品牌和國際三線品牌服裝，偏年輕化； 步行街所經(jīng)營的時(shí)尚類產(chǎn)品線仍然欠缺，不完善，例如體育用品雖有經(jīng)營，但是多偏向于服裝，鞋類單一產(chǎn)品線經(jīng)營； 餐飲休閑類的商家其經(jīng)營狀況反映良好； 各業(yè)態(tài)雖都有涉及，但是各品牌檔次普遍不高，與同類產(chǎn)品相比較，步行街目前所經(jīng)營的產(chǎn)品線有進(jìn)一步提高的潛能。,楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析,楊舍西街印象一更多的美容美發(fā)中心與孩提用品混搭。,楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析,楊舍西街印象二街還是街，但這里只是一條街。,楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析,楊舍西街涉及大店小鋪116家，除了2家集貿(mào)市場以外，納入統(tǒng)計(jì) 范圍有114家店鋪。,楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析,楊舍西街業(yè)態(tài)分布較為單一，嚴(yán)重偏向于服裝類

4、。服裝類占所有經(jīng)營商家數(shù)量之46.5%，與步行街相比較，體現(xiàn)了楊舍西街的陳舊特性； 與步行街不同的在于，美容美發(fā)占據(jù)第二把交椅，并且其經(jīng)營檔次不高，多為不知名的美發(fā)單位； 該街區(qū)由于不是嚴(yán)格意義上的步行街，故其經(jīng)營業(yè)態(tài)也頗為混亂，例如屬于五金類的衡器也有經(jīng)營； 餐飲休閑類的商家其經(jīng)營狀況反映普遍不好，多數(shù)商家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手經(jīng)營； 同樣，服裝類雖然集中，但是無品牌環(huán)境，多數(shù)為不知名的小商家，部分經(jīng)營服裝的業(yè)主已經(jīng)著手轉(zhuǎn)移經(jīng)營地點(diǎn)。,熱點(diǎn)與稀缺業(yè)態(tài)分析,綜觀步行街與楊舍西街，統(tǒng)一考慮，我們得出如下業(yè)態(tài)分布環(huán)境圖。,熱點(diǎn)與稀缺業(yè)態(tài)分析,從前面的分析我們可以得出：在張家港商業(yè)核心圈內(nèi)，圍繞步行街以及楊舍

5、西街所形成的商圈內(nèi)，經(jīng)營比重最大的業(yè)態(tài)為服裝類。占所采用的樣本量比重為37%； 其次為餐飲、休閑類。其所占經(jīng)營數(shù)量的比重為9%； 分列第3名的是證券、銀行和通訊兩大類，其所占經(jīng)營數(shù)量的比重分別為5%； 整體上分析，本商圈內(nèi)所有的經(jīng)營業(yè)態(tài)以及其所占的相應(yīng)比例是與全國各地區(qū)的步行街業(yè)態(tài)分布是相類似的，服裝、餐飲、休閑以及通訊類幾乎占據(jù)了“半壁江山”，兩條街經(jīng)營取向各有側(cè)重，但從整體看，經(jīng)營狀況良好，搭配合理。,經(jīng)營情況分析,基于我司調(diào)研分析，結(jié)合各業(yè)態(tài)經(jīng)營特點(diǎn)，綜述如下：,租金分析,分析租金，我們將兩條街分解為三段，因?yàn)楦髯缘奈⒂^環(huán)境，導(dǎo)致 租金各有差異，基本規(guī)律反映為： 1、步行街自東往西，租金

6、漸漸有所提高； 2、楊舍東街則呈現(xiàn)相反的趨勢(shì)，但是因楊舍東街東端某些項(xiàng)目的租賃方為 集體物業(yè)，其租金出現(xiàn)個(gè)案大不同； 3、部分商鋪年租金上揚(yáng)速率為16.67%。 具體關(guān)系見上表。,消費(fèi)者分析,年齡多集中于2030歲之間，偏年輕化，絕大多數(shù)為結(jié)伴而行； 根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些折扣店業(yè)務(wù)相對(duì)較為火爆，而特別高檔 的商品相對(duì)而言，其營業(yè)狀況稍遜一籌，反映出目前步行街消費(fèi)心態(tài) 為價(jià)格主導(dǎo)性； 對(duì)比步行街與楊舍西街人流，步行街流動(dòng)性明顯慢于楊舍西街， 步行街更多地吸納休閑人群，反映消費(fèi)者對(duì)新環(huán)境更有期待； 對(duì)于目前消費(fèi)者而言，逛街的主要目的還是以購物為主，休閑的 潛在消費(fèi)暫未被挖掘； 消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未

7、有效建立，對(duì)比國際運(yùn)動(dòng)品牌和國內(nèi)二線運(yùn) 動(dòng)裝消費(fèi)，國際品牌并未獲得預(yù)期關(guān)注。,結(jié)論,現(xiàn)有步行街缺乏互動(dòng)性和時(shí)尚引導(dǎo)性，偏重購物，弱于參與； 現(xiàn)有步行街缺乏新奇性和消費(fèi)體驗(yàn)性，偏重實(shí)際，弱于理想； 現(xiàn)有步行街缺乏更多時(shí)尚業(yè)態(tài)，多數(shù)原因在于現(xiàn)有租金過于高 昂，產(chǎn)租能力不高，單憑跑量的業(yè)態(tài)進(jìn)駐本無可能； 凱麗百貨、第一商場等高檔百貨經(jīng)營日漸成熟，步行街及周邊 商場購物功能將有可能進(jìn)一步弱化，本區(qū)域內(nèi)高檔商品經(jīng)營將受到 更大的沖擊； 現(xiàn)有步行街表象看其經(jīng)營產(chǎn)品已趨完善，但是業(yè)種分配上還存 在諸多缺陷，本案商業(yè)將有彌補(bǔ)該空缺的空間； 因現(xiàn)有步行街其規(guī)模有限，導(dǎo)致部分強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)也無法進(jìn)駐； 項(xiàng)目已經(jīng)招商，整

8、體招商的可能性已經(jīng)大為降低； 步行街已經(jīng)成熟，并集合了港城的時(shí)尚所在，我們應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)。,第二部分 項(xiàng)目分析,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 孫子兵法,周邊環(huán)境 物業(yè)分析 SWOT分析 商業(yè)物業(yè)類型分類 本案類型歸屬 總結(jié),項(xiàng)目分析部分,項(xiàng)目分析部分周邊環(huán)境,北部為張家港城市中心商業(yè)區(qū)步行街，毗鄰商業(yè)繁華區(qū)； 南部為住宅區(qū)，由此導(dǎo)致了本案50%左右街鋪為單面鋪，人流引 導(dǎo)存在一定壓力； 東部為住宅區(qū)，并有一定的商鋪在經(jīng)營，但是經(jīng)營檔次和效益并 不高，多為一些產(chǎn)租能力不高的社區(qū)服務(wù)型商業(yè)； 西部為長安南路，是張家港一條極為重要的城市交通干道，長安 南路與步行街交接處亦為重要的商業(yè)區(qū)； 綜合本案四至環(huán)境，結(jié)論

9、性地得出本案宏觀地理環(huán)境極為優(yōu)越， 但是其微觀交通環(huán)境存在多處弊端。,項(xiàng)目分析部分物業(yè)分析,本案為張家港高端住宅王府名邸底層商業(yè)； S型弧線設(shè)計(jì)，挑高6米8，一層當(dāng)作兩層用； 總建筑面積近5000平方米，中等規(guī)模，適度體量； 基本售罄，并提供3年5的優(yōu)惠政策； 目前出租率不高，商業(yè)業(yè)態(tài)分布不明顯； 根據(jù)建筑形態(tài)，大致可分成4個(gè)區(qū)域，招商可進(jìn)一步引導(dǎo)； 景觀及其他商業(yè)附屬配套基本具備，但仍需很多完善。,項(xiàng)目分析部分物業(yè)分析,項(xiàng)目分析部分SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS） 1、毗鄰商業(yè)繁華區(qū)步行街，地理?xiàng)l件異常優(yōu)越； 2、王府名邸為高端物業(yè)，項(xiàng)目整體形象高檔，可以借勢(shì)； 3、挑高6米8，一層

10、可做兩層用，大有利益； 4、流線性規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，曲徑通幽，引人入勝，是步行街設(shè)計(jì)之高境界； 5、外立面用材較高檔，住宅與底商銜接處，匠心獨(dú)具，整體品質(zhì)感強(qiáng)； 6、單鋪開間合適，迎街面寬闊，進(jìn)深短小，優(yōu)質(zhì)商鋪經(jīng)營環(huán)境。,劣勢(shì)（WEAKNESSES） 1、微觀交通環(huán)境差，人流動(dòng)線設(shè)計(jì)和引導(dǎo)難度高； 2、因整個(gè)中心區(qū)停車位缺乏，地面停車嚴(yán)重影響外鋪經(jīng)營； 3、零散銷售，回租經(jīng)營，由于現(xiàn)有零星招商已啟動(dòng)，整體招商已無可能； 4、對(duì)面商鋪因有市政背景，經(jīng)濟(jì)要求不高，同時(shí)運(yùn)作將給本案造成壓力； 5、社區(qū)底商，對(duì)多種業(yè)態(tài)有抗性，招商選擇面有限。,項(xiàng)目分析部分SWOT分析,機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES）

11、1、招商盡快介入，降低因時(shí)機(jī)過失而造成的無形成本負(fù)擔(dān)； 2、現(xiàn)有步行街業(yè)態(tài)尚不完善，可進(jìn)行差異化經(jīng)營，相互補(bǔ)充； 3、因是市政府重點(diǎn)支持工程，有可能找政府“背書”； 4、正逢中心區(qū)大力發(fā)展時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)； 5、現(xiàn)階段，全市尚無類似特色商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作，競爭壓力較小。,項(xiàng)目分析部分SWOT分析,威脅（THREATS） 1、全市商業(yè)供應(yīng)量較大，易造成經(jīng)營商家分流； 2、可類比項(xiàng)目日漸增多，分批入市，競爭壓力增大； 3、對(duì)面商業(yè)項(xiàng)目提前以相對(duì)優(yōu)勢(shì)政策啟動(dòng)，易造成被動(dòng)局面； 4、招商進(jìn)度遲緩，零星招租持續(xù)，易造成整體優(yōu)勢(shì)瓦解，缺乏戰(zhàn)術(shù)。,包括財(cái)富廣場、香港城、城市購物公園和亨通廣場在內(nèi)的各大商業(yè)項(xiàng)目 都已

12、經(jīng)躍躍欲試。,項(xiàng)目分析部分SWOT分析,按級(jí)別,可分為市級(jí)商業(yè)街和高級(jí)商業(yè)街、小型商業(yè)街，前者如哈爾濱中央大街、天津 和平路商業(yè)街；后者如北京地安門商業(yè)街和芳莊小區(qū)餐飲一條街。,按功能,按規(guī)模,可以為大型商業(yè)街，中型商業(yè)街和小型商業(yè)街，大型商業(yè)街的長度均在1000米的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行有序分布。深圳華強(qiáng)北路商業(yè)街和北京的有275米的大柵欄袖珍商業(yè)街分別是中型和小型商業(yè)街。,按性質(zhì),可分為商業(yè)性一條街、服務(wù)性一條街，如北京中關(guān)村電子一條街 北京西二環(huán)東側(cè)的北京金融街。產(chǎn)品為兩層，獨(dú)立鋪面形式。,綜合型商業(yè)街和專業(yè)型商業(yè)街，前者如南北總長約為1600米的北京西單商業(yè)街 昆明青年路商業(yè)街；后者如杭州健康

13、路絲綢彩色街，北京三里屯酒吧一條街。,商業(yè)物業(yè)類型分類,本案類型歸屬,中型的、綜合型的、市級(jí)商業(yè)步行街,教科書給我們的定義,傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，目前張家港唯一的商業(yè)核心， 代表和引導(dǎo)著港城的消費(fèi)潮流， 張家港商家最密集、人氣最旺的商業(yè)中心區(qū)。 ,步行街,在張家港人心目中，要購物就去步行街,今天，“步行街北走廊”已經(jīng)成熟 明天，我們就是這條街的精華所在 這需要我們的努力。,那么，我們的客戶在哪里？,第三部分 定位研究,商業(yè)街的定位原則,1、根據(jù)張家港城市的基本職能和城市功能，確定本案的定位方略，明確本案各定位范疇，包括即將展開的客戶定位、業(yè)態(tài)定位等。 2、其次，要根據(jù)城市或城市的不同區(qū)域，在近期和中

14、遠(yuǎn)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，確定自己的定位。例如，本案所在的中心區(qū)以及正在發(fā)展的南區(qū)發(fā)展趨勢(shì)等。 3、本案所處的中觀地理環(huán)境和微觀交通環(huán)境，確立自身的市場位置，明確適時(shí)、適地、適性的根本方針。,他們是 他們心態(tài)活躍，不老成，有理想，更有夢(mèng)想； 他們是正在熱戀當(dāng)中的青年男女，為了“愛情”，花費(fèi)再多也不嫌多； 他們是企業(yè)里的高級(jí)白領(lǐng)人士，可以說他們沒有錢，但是不要說他們沒“味道”； 他們一般都有較高的學(xué)歷，注重生活的內(nèi)涵和質(zhì)量，享受生活，重視教育與健康； 他們是一群懂得體驗(yàn)的前沿人士，對(duì)潮流保持著不折扣的敏感； 他們是即將步入婚姻殿堂的情侶，感情穩(wěn)固，需要尋找一處可以給家裝飾的地方。,客戶屬性DNA解構(gòu),

15、城市里懂得享受、愛上潮流、感受前沿時(shí)尚的活力族群,我們最佳的選擇 步行街最耀眼的HAPPY地帶,應(yīng)從消費(fèi)者角度考慮我們未來的樣子,經(jīng)營商戶定位,經(jīng)營商戶定位體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)*,經(jīng)營商戶定位體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)*,第四部分 招商策略,招商定位方向的選擇原則,市場空白原則,與現(xiàn)在的步行街所有的經(jīng)營業(yè)態(tài)形成一定的差異化，并在此基礎(chǔ)上形成更為鮮明的特色。,可行性原則,招商定位方向必須具有可行性，可操作性要強(qiáng)。,可操作性原則,產(chǎn)品的定位必須滿足易招商、易成市、易產(chǎn)生人流、物流、現(xiàn)金流的條件。,成本導(dǎo)向原則,必須保證在本案購物更優(yōu)越、更快樂、更有趣，收獲更多，這樣才能讓本案在現(xiàn)有的情形下真正興旺起來。,1,2,3,4,招商思

16、路,定位是根本 是否具有唯一性？是否具有可實(shí)現(xiàn)行？ 主題先行 引發(fā)品牌匯聚功效，產(chǎn)生功能聚集，形成市場戰(zhàn)略高點(diǎn)，商家不得不爭。 以商帶商 先優(yōu)惠引入知名大商家，誘引中等商家付出較高代價(jià)進(jìn)入，小商家高價(jià)瘋搶。,招商策略,一類：國際餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、服飾商家 二類：上海、香港、臺(tái)灣、知名餐飲、娛樂、服飾 三類：蘇州、南京及周邊地區(qū)知名餐飲、娛樂、服飾、藝術(shù)商家,由高到低，以商帶商,招商策略,招商類別,先國際，后國內(nèi)；先外地后蘇州；先知名特色，后普通商家。 商家的引入，要跳出張家港的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入張家港，從而形成我們項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性與形象。 同類型商家限制數(shù)量，部分商家獨(dú)家經(jīng)營。

17、 每一種類型、風(fēng)格、業(yè)態(tài)、行業(yè)都有名額限制，這是為了保證： 一、萬紫千紅，各種元素并存； 二、不產(chǎn)生惡性競爭，共生共存、相輝映； 三、形成招商熱潮搶購； 四、吸引不同取向的客戶群體，形成龐大的娛樂聚集地。,招商策略,招商人員上崗前培訓(xùn),每周項(xiàng)目例會(huì),日招商情況匯報(bào),周例會(huì)紀(jì)要、招商周、月工作總結(jié),調(diào)整營銷策略，提交短期宣傳推廣計(jì)劃書,招商管理,快準(zhǔn)備+開展+推廣,準(zhǔn)時(shí)機(jī)+展示+把握,靈調(diào)整+工具+計(jì)劃,認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)準(zhǔn)時(shí)開始招商消息的發(fā)布，準(zhǔn)確把握商家的心理和需求,靈活及時(shí)調(diào)整招商計(jì)劃的各項(xiàng)內(nèi)容 ,做好不同計(jì)劃的時(shí)間搭接,招商執(zhí)行,招商工作的快速展開，迅速組建招商隊(duì)伍、準(zhǔn)備招商物料,資源整合,建議放

18、權(quán)制定招商租金炒作方案，使參與招商的各方面人員都能從中獲益。,發(fā)現(xiàn)自己，已知道如何成為自己，可如何說自己？,第五部分 包裝與推廣,項(xiàng)目包裝策略,核心主題定位體現(xiàn)商業(yè)的核心價(jià)值 步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購物、大眾購物、快樂購物是幾 個(gè)比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”為依托的， 消費(fèi)者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)的 就是那種自由自在、無拘無束的消費(fèi)時(shí)尚。 而本案的核心主題在也于：體驗(yàn)性、參與性與休閑消費(fèi)，在這里購物休閑是快樂的，歡樂的。,項(xiàng)目包裝策略,案名包裝 1）直接表達(dá)商業(yè)的核心主題； 2）以新穎的、新概念的、差異化強(qiáng)識(shí)別性的案名來再度吸引消費(fèi)者與經(jīng)營商戶者眼球；,王府廣場歡樂谷 步行街體驗(yàn)購物區(qū) 解析：始終強(qiáng)調(diào)步行街體驗(yàn)消費(fèi)、快樂購物的核心主題。 以“步行街體驗(yàn)購物區(qū)”來借用原步行街的知名度與認(rèn)可度。,案名模擬,項(xiàng)目包裝策略,歡 樂 谷,設(shè)計(jì),理念,地位,體量,步行街商業(yè)精華 ，體驗(yàn)購物區(qū),形象,規(guī)劃,