1、如何評估競爭品牌創(chuàng)意策略及企圖How to Evaluate the Creative Strategyand Intention of CompetitorsPrepared by:Prepared on:Jean LinApril 1995Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc1我們的工作是在創(chuàng)造差異，建立品牌，差異產(chǎn)生的來源除了創(chuàng)意與才情之外，還有確實(shí)的了解自己之所處的競爭環(huán)境。Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc2競爭品牌創(chuàng)意策略的檢查表Target AudienceClaim / Benefit S

2、upport:他們想向誰做廣告？他們想對目標(biāo)對象說什麼？ 為什麼他們能這麼說？Creative Execution Idea: 創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好點(diǎn)子？Strategic Intent:為什麼他們要做這個廣告？目的是什麼？傳播上和市場上的目的？從我們的角度來看，是成功還是失?。?為什麼成功，為什麼失??？Evaluation:Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc3Target Audience (目標(biāo)對象) 人口統(tǒng)計(jì)上男/女？幾歲？教育程度？ 居住地區(qū)？ 心里層面 現(xiàn)與品牌/ 使用者？購買者？潛在使用/購買者？現(xiàn)在是否使用本品牌/忠誠度如何？種類的關(guān)

3、系Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc4Claim / Benefit (承諾 / 利益點(diǎn))同創(chuàng)意藍(lán)圖中的消費(fèi)者利益點(diǎn)。分析時請將其分類，較容易分析，但每支片子/ 每則廣告只會有一個到二個最重要的利益點(diǎn)。分類舉例感情性利益點(diǎn)安全、信賴、安心、自由、自信理性利益點(diǎn)堅(jiān)固、迅速退燒、有效止痛、速度、無頭皮屑的煩惱感官利益點(diǎn)更美醇、氣味Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc5Support(支持點(diǎn))廣告中敘述利益點(diǎn)的具體理由例如絲靈素NC-7Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/

4、rc6Creative Executive Idea創(chuàng)意執(zhí)行中心思想執(zhí)行上，是用什麼方式？ Talking Head談話頭示范生活片段 Demonstration Slice of Life是否有什麼主要畫面(Key Visual)?是否可成為廣告資產(chǎn)？ 是否是強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)？廣告語(Slogan)或廣告主題 (Campaign Theme) 是否是以往campaign的延續(xù)？ 是否對未來有延展性？ 有沒有中心思想(Core Idea)Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc7Strategic Intent (策略的意圖)市場上是想鞏固現(xiàn)有使用群，增加新使用者，還是創(chuàng)造新的使用時機(jī)？是想增加市場占有率，還是擴(kuò)大品類的使用量？是想造成品牌轉(zhuǎn)移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠度？傳播上試想塑造個性？建立自己成為品類代言人？ 提高消費(fèi)者的投入及注意力？Ogilvy & MatherRef:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc8想多一點(diǎn)，想深一點(diǎn)。競爭者的策略分析，不只是抄下廣告上的主要字名，填入適當(dāng)?shù)?/p>