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2、ced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of OpenTide China Co., Ltd. 2009 OpenTide China Co., Ltd. All rights reserved.,Orbis online Marketing Proposal,奧蜜思在線營(yíng)銷建議方案,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)研分析 競(jìng)品投放分析 Online Marketing strategy 費(fèi)用分配 附件,Resolution Content,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)研分析,Resolution Co

3、ntent,各類網(wǎng)站在地域、內(nèi)容、受眾等都有差別化，針對(duì)廣告主不同需求，有針對(duì)性選擇各類別網(wǎng)站合作。,在買方市場(chǎng)的年代，消費(fèi)者有購買需求，會(huì)自主收集信息，搜索引擎是很主要的途徑。,網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)互動(dòng)形式，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)平臺(tái)。,中國(guó)個(gè)人電腦的擁有率越來越高，為上網(wǎng)提供更廣平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率大大提升。,曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)率、參與人數(shù)等多種監(jiān)測(cè)形式，監(jiān)測(cè)體系更完善。,網(wǎng)民整體具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”特點(diǎn)，18-35歲為主流網(wǎng)民結(jié)構(gòu)。,針對(duì)性,主動(dòng)性,互動(dòng)性,覆蓋率,監(jiān)測(cè)體系,“三高”特征,互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,目前，網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，較突出的特征是：娛樂性。這與

4、之前網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境情況吻合，因此在利用網(wǎng)絡(luò)做傳播時(shí)，推薦使用互動(dòng)模式，單向的信息發(fā)布作為補(bǔ)充。,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同分群的人，受網(wǎng)絡(luò)影響的程度不同。,項(xiàng)目主要影響的群體為：網(wǎng)絡(luò)依賴群、基礎(chǔ)應(yīng)用群和網(wǎng)絡(luò)社交群。Web2.0的行為特征明顯，喜好交互性。,三個(gè)主要應(yīng)用群體的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)站應(yīng)用數(shù)量大，廣告主易于通過網(wǎng)絡(luò)滲透影響三個(gè)群體。,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀,Source ：CNNIC Jan. 2009,化妝品牌網(wǎng)民關(guān)注度分析,國(guó)際化妝品集團(tuán)備受關(guān)注，上海家化成為本土企業(yè)代表。 品牌多元化是國(guó)際化妝品集團(tuán)的市場(chǎng)策略之一。 關(guān)注化妝品的網(wǎng)民，對(duì)歐萊雅集團(tuán)以及旗下品

5、牌或產(chǎn)品的整體關(guān)注度為21.34%，明顯高于其他國(guó)際化妝品集團(tuán)企業(yè)。 LVMH集團(tuán)關(guān)注度為10.08%。 寶潔公司關(guān)注度為9.91%。 第一個(gè)拿到直銷化妝品許可牌照的玫琳凱名列第四，網(wǎng)民關(guān)注度為9.61%； 以專營(yíng)店拓展策略為主的資生堂集團(tuán)關(guān)注度為8.16%。,國(guó)際品牌以歐洲品牌為主,日系品牌資生堂為主,國(guó)產(chǎn)以上海家化為主,化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析,化妝品牌網(wǎng)民關(guān)注度分析,近一年化妝品牌網(wǎng)絡(luò)投放列表,如圖所示，網(wǎng)友關(guān)注度排名前10名的廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度也排名在整個(gè)行業(yè)前列。,大量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,大量的網(wǎng)絡(luò)曝光及入口,更高的網(wǎng)民關(guān)注度,化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析,護(hù)膚化妝品排行,網(wǎng)民針對(duì)護(hù)膚化妝

6、品的關(guān)注度以歐萊雅、迪奧、玉蘭油排名前三位；除此之外，護(hù)膚品功能化細(xì)分更強(qiáng)。,1) 巴黎歐萊雅、迪奧、玉蘭油成為網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注護(hù)膚品牌，這里主要統(tǒng)計(jì)的是在2008年4至6月期間搜索護(hù)膚品相關(guān)信息中涉及到的品牌，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民關(guān)注護(hù)膚品種類（TOP10品牌）來說大眾、高檔、天然活性健康4：3：3。 2) 2008年Q2，面膜、防曬霜成為網(wǎng)民主流關(guān)注護(hù)膚品隨著肌膚護(hù)理需求不斷細(xì)化，護(hù)膚品市場(chǎng)的細(xì)分也愈來愈明顯，根據(jù)膚質(zhì)類型的不同、使用季節(jié)的不同，從面膜到眼霜，從洗面奶到卸妝油產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品概念層出不窮。,大眾化妝品更受網(wǎng)友關(guān)注,護(hù)膚品趨于功能區(qū)別化,化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析,關(guān)于化妝品牌關(guān)注度

7、：整個(gè)化妝品市場(chǎng)以國(guó)際化、多元化為特點(diǎn)，以歐洲品牌關(guān)注度排名第一，日系品牌以資生堂為主，關(guān)于奧蜜思的認(rèn)知相對(duì)較底。 關(guān)于化妝品關(guān)注度Top10分析：媒體投放費(fèi)用、曝光度與網(wǎng)友關(guān)注度成正比。 關(guān)于護(hù)膚品關(guān)注度分析：護(hù)膚品類里，網(wǎng)友更關(guān)注大眾化妝品類別，此外功能化細(xì)分更加明顯，所以針對(duì)化妝品功能的訴求更受到消費(fèi)者的認(rèn)同。,增加網(wǎng)絡(luò)曝光度、提升品牌認(rèn)知,通過擴(kuò)大媒體曝光度，提升消費(fèi)者關(guān)注度,采用口碑、廣告、互動(dòng)活動(dòng)等進(jìn)行功能化Push。,化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析,競(jìng)品投放分析,Resolution Content,競(jìng)品投放分析,DHC-投放媒體,08年度，DHC累計(jì)推廣廣告創(chuàng)意組數(shù) 14 個(gè)，投放天次

8、 3223 天次，預(yù)估費(fèi)用 374.8 萬元,競(jìng)品投放分析,DHC-投放軌跡,競(jìng)品投放分析,DHC-廣告例舉,試用,功能,利好,推廣主體,DHC品牌及產(chǎn)品推廣,推廣目的,增加DHC品牌露出、提高試用裝活動(dòng)參與、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,推廣內(nèi)容,商品促銷信息、免費(fèi)試用活動(dòng),投放策略,2008年，DHC推廣費(fèi)用的52%投入中國(guó)學(xué)生網(wǎng)，社區(qū)生活類網(wǎng)站是投放的重點(diǎn)，針對(duì)的人群主要為學(xué)生群體。 DHC屬中端化妝品，價(jià)格較貴。網(wǎng)絡(luò)推廣面向?qū)W生及年青受眾，設(shè)計(jì)了大量的買贈(zèng)、打折優(yōu)惠及試用裝領(lǐng)取活動(dòng)，其主要目的是為了培養(yǎng)DHC的潛在消費(fèi)者 DHC在門戶網(wǎng)站上投入較少,廣告設(shè)計(jì),氣氛熱烈，突出產(chǎn)品及促銷信息,競(jìng)品投放分析

9、,DHC-小結(jié),Online Marketing strategy,Resolution Content,概要,Who 我們對(duì)誰說,What 我們說什么,How 我們?cè)趺凑f,即目標(biāo)消費(fèi)者： 2035歲之間，女性為主，追逐時(shí)尚，享受多樣生活,即傳播主張： 零壓力美肌,即媒介傳播計(jì)劃： 如何向目標(biāo)受眾傳播品牌形象？ 如何配合產(chǎn)品促銷？,我們的工作重點(diǎn),我們面臨的挑戰(zhàn),通過市場(chǎng)分析我們得出Orbis品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度較低 具有同等效果的購買化妝品者同時(shí)也考慮DHC、fancl，無形中使得Orbis的競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大,同是純天然護(hù)膚品,DHC,orbis,性格卻大不同,純天然,橄欖油,無油配方,

10、無添加,fancl,消費(fèi)者的選擇其實(shí)很多,只考慮購買orbis,只考慮購買DHC、fancl,猶豫不定，模棱兩可,？,對(duì)于追求天然護(hù)膚品的消費(fèi)者來說,只考慮購買天然護(hù)膚品,我們的目標(biāo)客戶,我們用小眾來影響大眾,我們的行動(dòng)策略,目標(biāo)消費(fèi)者特征： 2035歲之間，女性為主，著重北京城市 他們受教育程度較高 追求時(shí)尚和流行的生活方式 許多是外企的白領(lǐng)階層 享受多樣生活 有較強(qiáng)的護(hù)膚方面的知識(shí) 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，性格不張揚(yáng)，為人較為低調(diào),目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者搜索,我們把目標(biāo)消費(fèi)者分為兩部分人群： 1、20-25歲：皮膚狀態(tài)很好，皮膚容易過敏，出現(xiàn)暗瘡需要純天然的無油護(hù)膚品 2、25-35歲：皮膚機(jī)能逐漸減

11、弱，水油不平衡，嚴(yán)重缺水產(chǎn)生干紋，外界護(hù)膚品含化學(xué)成份較多，怕產(chǎn)生副作用，需要選擇純天然，不含油脂，不含化學(xué)品的護(hù)膚產(chǎn)品,品牌知名度 目的：重點(diǎn)突出產(chǎn)品無油配方的特點(diǎn)，來迎追求純天然無化學(xué)添加的化妝品的客戶心理,考慮和偏好 目的：通過詳盡的產(chǎn)品說明，使得潛在消費(fèi)者對(duì)orbis的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,銷售線索獲取 目的：通過促銷活動(dòng)，把潛在客戶直接帶進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò),購買 目的：解決銷售障礙，促進(jìn)臨門一腳的成功,品牌忠誠度 目的：使客戶覺得使用orbis能使自己的皮膚越來越好，發(fā)掘潛在銷售機(jī)會(huì),Orbia是來自日本純天然，不含油脂的護(hù)膚品！,使用orbis的對(duì)皮膚應(yīng)該很好！我想擁有它！,購買orbis,非常簡(jiǎn)

12、單，只需要一個(gè)電話況且還有很多優(yōu)惠，何不現(xiàn)在就買？！,買orbis不會(huì)后悔，以后介紹朋友來買,期待的用戶反應(yīng),Orbis產(chǎn)品真的很棒，我應(yīng)該考慮一下！,我們借助產(chǎn)品功能賣點(diǎn)用小眾來影響大眾,推廣目標(biāo),我們將分三個(gè)階段進(jìn)行推廣。,在化妝品銷售旺季核心針對(duì)銷量進(jìn)行提升,宣傳產(chǎn)品信息，突出品牌零壓力美肌的概念，在受眾心里形成認(rèn)知 擴(kuò)大消費(fèi)群體基數(shù),推廣階段,推廣目的,MKTG支持,門戶 搜索 女性 購物 社區(qū) ,第一階段品牌認(rèn)知度提升 （09.10.-10.3）,第二階段產(chǎn)品促銷活動(dòng) （10.3-10.4）,CPS合作,針對(duì)各產(chǎn)品銷售旺季分別進(jìn)行媒體投放，提升銷量 提升品牌美譽(yù)度,第三階段品牌美譽(yù)度

13、提升 （10.5-10.12）,門戶 搜索 女性 購物 社區(qū) ,項(xiàng)目傳播策略,第一階段,第二階段,第三階段,營(yíng)銷方式：實(shí)效營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等 營(yíng)銷手段：AD、軟性、WOMM、SE、互動(dòng)活動(dòng),營(yíng)銷方式：實(shí)效營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、直銷等 營(yíng)銷手段：AD、SE、銷售平臺(tái)搭建（互動(dòng)活動(dòng)）、軟性,營(yíng)銷方式：情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷 營(yíng)銷手段：AD、SE、互動(dòng)活動(dòng)、軟性,項(xiàng)目傳播策略構(gòu)架,第一階段：品牌認(rèn)知度提升階段,策略分析,第一階段推廣計(jì)劃,購買行為邏輯,Where（在哪買）,4C營(yíng)銷理論,方便(Convenient),4C理論解析,消費(fèi)者方便購買： 擴(kuò)大銷售渠道范圍，提高

14、渠道便捷性，方便消費(fèi)者購物,How（買后感受）,溝通(Communication),與消費(fèi)者的溝通： 與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象,策略分析,以消費(fèi)者需求出發(fā),消費(fèi)者要付出的成本,消費(fèi)者方便購買,與消費(fèi)者的溝通,從消費(fèi)者對(duì)化妝品的功能需求出發(fā)對(duì)其進(jìn)行吸引和引導(dǎo)。 強(qiáng)調(diào)奧蜜思的產(chǎn)品功能。,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)，從而降低消費(fèi)成本。 拋出利好信息、打折、促銷信息。,擴(kuò)大銷售渠道、對(duì)銷售渠道進(jìn)行告知，方便消費(fèi)者購買。 針對(duì)線上、線下渠道進(jìn)行告知。,以消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容作為溝通通路，與消費(fèi)者進(jìn)

15、行深度溝通。 以受眾關(guān)注話題為通路，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品信息進(jìn)行告知。,Push,Pull,銷量,第一階段推廣計(jì)劃,網(wǎng)店 線下店鋪 電話直銷 ,加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度（Pull） 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品信息，提高網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度 通過第三方口舌影響更多的網(wǎng)民關(guān)注產(chǎn)品，加入“奧蜜思”的陣營(yíng),提升產(chǎn)品知名度（Push） 通過大流量、高曝光的媒體合作，展示產(chǎn)品功能、渠道等信息。 通過話題引申產(chǎn)品內(nèi)容，隱性的宣傳產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信息 通過互動(dòng)活動(dòng)廣泛影響受眾，提升認(rèn)知,奧蜜思,通過Push+Pull，完成產(chǎn)品知名度和拉動(dòng)消費(fèi)忠誠度的推廣目的： 、直觀展示產(chǎn)品并配合口碑的傳播、媒體軟性合作

16、，拉動(dòng)網(wǎng)民關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注品牌，提高產(chǎn)品的認(rèn)同感。同時(shí)配合活動(dòng)入口增加參加活動(dòng)途徑。 、通過口碑維護(hù)提升網(wǎng)民的對(duì)產(chǎn)品的好感度，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，成為奧蜜思的穩(wěn)定消費(fèi)人群。,MKTG支持,MKTG支持,EVENT +軟性 AD+SE+WOMM,根據(jù)策略，我們的MKTG支持規(guī)劃為：,SE+WOMM,第一階段推廣計(jì)劃,活動(dòng)主題：“猜猜我是誰” 推廣時(shí)間：2009.10-2009.11 推廣平臺(tái)：Pclady 推廣目的： 1、通過“猜”的參與方式，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的好奇心，增加參與人數(shù) 2、通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的提示，使網(wǎng)友在玩的過程中不斷加深對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的印象，達(dá)到品牌及產(chǎn)品推廣的最好效果 活動(dòng)流程： 第一

17、階段：猜猜階段（1周左右） 第二階段：產(chǎn)品露出階段（2-3周左右）,在論壇與網(wǎng)友討論,查看提示性介紹（不顯示品牌）,猜出品牌,網(wǎng)友注冊(cè),第一階段推廣計(jì)劃,互動(dòng)活動(dòng)1-以消費(fèi)者需求出發(fā),活動(dòng)主題一：orbis與你分享美麗 推廣時(shí)間: 2009.10-2009.11 推廣平臺(tái)：淘寶網(wǎng) 推廣目的： 淘寶大賣家為orbis派發(fā)新品試用裝或購買折扣券.突出活動(dòng)形式與淘寶買家賣家共同體驗(yàn)orbis產(chǎn)品，展示產(chǎn)品為女性受眾特點(diǎn)及可以為更多女性帶來美麗體驗(yàn)。,第一階段推廣計(jì)劃,互動(dòng)活動(dòng)2-消費(fèi)者要付出的成本,活動(dòng)規(guī)則： 事先在淘寶挑選30家出售年輕女性用戶喜愛的商品且信譽(yù)高的賣家【如服飾、家居行業(yè)等】 將賣家

18、商品放置在“orbis分享專區(qū)”內(nèi)進(jìn)行推廣，推廣期間內(nèi)凡在此30家店鋪購買商品的用戶，均可以隨購買商品免費(fèi)得到orbis試用裝或者折扣消費(fèi)券 同時(shí)，網(wǎng)友也可將專區(qū)鏈接發(fā)送給好友共同分享“利好信息” 開設(shè)“orbis分享專區(qū)”頁面，展示賣家店鋪部分產(chǎn)品 賣家店鋪內(nèi)放置好麗友免費(fèi)派發(fā)活動(dòng)的宣傳內(nèi)容 注：30商家每天平均曝光：10,000 每天交易數(shù)量：200筆以上,第一階段推廣計(jì)劃,互動(dòng)活動(dòng)3-消費(fèi)者方便購買,活動(dòng)主題一：orbis招募北京網(wǎng)友去線下店鋪體驗(yàn) 推廣時(shí)間: 2009.10-2009.11 推廣平臺(tái)：Yoka 推廣目的： 1，發(fā)布當(dāng)季試用產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與試用體驗(yàn) 2，吸引網(wǎng)友去線

19、下店鋪了解產(chǎn)品 3，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券，吸引網(wǎng)友線下購買,品牌專區(qū)建立通過編輯在各頻道軟性曝光來吸引網(wǎng)友進(jìn)入orbis專區(qū) 合作價(jià)值：通過品牌專區(qū)的建立全面展示品牌及產(chǎn)品信息。 推廣平臺(tái)：Pclady、Yoka,第一階段推廣計(jì)劃,軟性合作1-品牌專區(qū),概念解析： a，評(píng)測(cè)：由編輯通過科學(xué)手段及評(píng)測(cè)儀器對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以數(shù)據(jù)指標(biāo)來表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn) b，視頻評(píng)測(cè)：通過視頻形式將編輯的評(píng)測(cè)過程展現(xiàn)給網(wǎng)友 評(píng)測(cè)流程：,注： -評(píng)測(cè)項(xiàng)：（產(chǎn)品待確定，舉例） 護(hù)膚產(chǎn)品：外觀、質(zhì)地、氣味、吸收性等,OLAY水感透白賦采凝乳評(píng)測(cè) ,第一階段推廣計(jì)劃,軟性合作2-產(chǎn)品評(píng)測(cè),Orbis單品評(píng)測(cè)通過編輯的專業(yè)評(píng)測(cè)使網(wǎng)友了解

20、ORBIS產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 合作價(jià)值：第三方專業(yè)角度評(píng)價(jià)，更具信服力。 推廣平臺(tái)：Pclady、Yoka,PCLADYIN+電子雜志，特別企劃：“樂活自信一百分”專題 專題內(nèi)容規(guī)劃： a，樂活護(hù)膚魔法書推進(jìn)各種護(hù)膚技巧，并推薦ORBIS產(chǎn)品 b，人物專訪采訪18-26歲間各行各業(yè)的女孩，對(duì)她們的工作、生活、感情進(jìn)行全面剖析，突出女人健康護(hù)膚品增強(qiáng)自信帶來的力量。（暫定采訪對(duì)象：年輕明模、北上廣三地大學(xué)生） c，在線調(diào)查 從外表、內(nèi)心兩方面為自己的自信心打分，從而突出護(hù)膚為女人增強(qiáng)自信帶來的力量 注： -IN+電子雜志2008年試刊，網(wǎng)友自愿訂閱。訂閱后，每期將通過郵件形式發(fā)送。目前訂閱用戶數(shù)達(dá)310

21、98人,第一階段推廣計(jì)劃,軟性合作3-電子雜志,樂活自信一百分通過采訪及在線調(diào)查，突出不含油份保養(yǎng)這種樂活的生活 合作價(jià)值：網(wǎng)友按期訂閱，內(nèi)容豐富，更易于深層溝通網(wǎng)友 推廣平臺(tái)：Pclady,Objective,通過宣傳orbis提升消費(fèi)者認(rèn)知，為活動(dòng)帶動(dòng)人氣，促進(jìn)銷售,Media Mix,門戶+女性+社區(qū)+視頻,Laoding Page,Orbis網(wǎng)站 、媒體活動(dòng)平臺(tái),第一階段推廣計(jì)劃,AD,門戶網(wǎng)站推薦理由,門戶類網(wǎng)站推薦媒體：QQ,選擇門戶網(wǎng)站考慮的因素：用戶黏著度、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、流量、權(quán)威性。 從數(shù)據(jù)可以看出，QQ對(duì)整體網(wǎng)民的覆蓋有著明顯優(yōu)勢(shì)，針對(duì)北京用戶進(jìn)行定向投放。,數(shù)據(jù)來源于：,

22、社區(qū)網(wǎng)站推薦理由,社區(qū)類網(wǎng)站推薦媒體：開心網(wǎng),SNS類網(wǎng)站，高互動(dòng)性、高忠誠度、高發(fā)展速度是其主要特點(diǎn)。 白領(lǐng)第一門戶，集中覆蓋北京白領(lǐng)群體。,第一階段推廣計(jì)劃,AD,女性類網(wǎng)站推薦媒體：太平注洋女性網(wǎng)、YOKA時(shí)尚網(wǎng),女性類媒體，網(wǎng)民以女性居多，附合我們此次推廣的人群標(biāo)準(zhǔn)。 選擇門戶網(wǎng)站考慮的因素：用戶黏著度、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、流量、權(quán)威性。 從數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)友在重復(fù)瀏覽兩家媒體的重合度較低。,數(shù)據(jù)來源于：,第一階段推廣計(jì)劃,AD,女性網(wǎng)站推薦理由,視頻網(wǎng)站推薦理由,門戶類網(wǎng)站推薦媒體：土豆網(wǎng),選擇門戶網(wǎng)站考慮的因素：用戶黏著度、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，豐富的表現(xiàn)形式。 保證原創(chuàng)質(zhì)量和網(wǎng)民參與度。,購物

23、網(wǎng)站推薦理由,門戶類網(wǎng)站推薦媒體：淘寶網(wǎng),考慮因素：網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光量及關(guān)注度。 網(wǎng)站的專業(yè)度，淘寶的C2C購物平臺(tái)，網(wǎng)民的網(wǎng)上購物中心，刺激消費(fèi)者購買欲望。,第一階段推廣計(jì)劃,AD,概述： 百度是全球最大中文搜索引擎。搜索在所有搜索引擎中的知名度是最高的，達(dá)到了96 百度占據(jù)整個(gè)搜索引擎市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額、流量最大 百度作為國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，日均PV達(dá)10億，獨(dú)立IP用戶1.4千萬。競(jìng)價(jià)廣告位于搜索結(jié)果頁的左側(cè)，自然搜索結(jié)果上方 優(yōu)勢(shì)： 全球第四大網(wǎng)站，全球最大的中文網(wǎng)站 超過8億的中文網(wǎng)頁 每天超過4億的訪問量 來自全球138個(gè)國(guó)家的搜索請(qǐng)求 全球獨(dú)有的“超鏈分析”專

24、利技術(shù),第一階段推廣計(jì)劃,SE,選擇不同類型的關(guān)鍵字，覆蓋不同搜索習(xí)慣的受眾,關(guān)鍵詞選擇,第一階段推廣計(jì)劃,SE,關(guān)鍵字,標(biāo)題,描述,顯示鏈接,搜索精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾,關(guān)鍵詞推廣示例,通用類關(guān)鍵字檢索量巨大，可為Orbis帶來可觀的流量，同時(shí)通過優(yōu)化標(biāo)題描述，加入相關(guān)賣點(diǎn)，二次精準(zhǔn)篩選受眾，在帶來流量的同時(shí)為推廣頁吸引了更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，更有助于提高網(wǎng)民對(duì)于Orbis相關(guān)信息的獲取。,第一階段推廣計(jì)劃,SE,溝通角度多樣，以網(wǎng)友或第三方的身份與用戶直接溝通，擁有比傳統(tǒng)廣告更高的可信度,產(chǎn)品信息承載量大，易于同用戶深度溝通，話題尺度寬泛且費(fèi)用較低,自發(fā)主動(dòng)獲取和傳播 互動(dòng)性好，信息反饋真實(shí)迅速，極

25、易形成話題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,根據(jù)產(chǎn)品選擇投放媒體渠道，信息傳播效率高，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)，更有效,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,核心傳播者,受眾者,口碑營(yíng)銷模式,核心傳播者,受眾兼?zhèn)鞑フ?更高可信度,更多信息量,更易引發(fā)討論,更精準(zhǔn)投放,第一階段推廣計(jì)劃,WOMM,推廣內(nèi)容,Orbis產(chǎn)品推廣,推廣方式,口碑話題炒作、擴(kuò)散,推廣平臺(tái),BBS,論壇范圍,大眾、娛樂、學(xué)生、時(shí)尚、白領(lǐng)、交友社區(qū),話題舉例,1、品牌：orbis日本進(jìn)口化妝品登陸中國(guó) 2、活動(dòng)：orbis線下體驗(yàn)活動(dòng)開始啦 3、功能：Orbis防曬，真正的防曬不油膩,推廣節(jié)奏,10月1日10月31日-活動(dòng)推廣期，以媒體互動(dòng)活動(dòng)帶動(dòng)品牌知名度提升。 11月1

26、日 3月30日-重持續(xù)推廣期，針對(duì)圣誕、新年等節(jié)日及季節(jié)變化分別針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行告知及功能介紹,第一階段推廣計(jì)劃,WOMM,時(shí)尚類論壇,第一階段推廣計(jì)劃,WOMM,娛樂人氣論壇,購物論壇,學(xué)生論壇,活動(dòng),月份,推廣,硬廣推廣 搜索引擎 口碑傳播 軟性合作,2009年-2010年,“線下店鋪體驗(yàn)”-Yoka,站間合作,門戶、時(shí)尚女性、視頻、社區(qū),百度,BBS,重點(diǎn)推廣時(shí)間：10月、12月、1月為重點(diǎn)推廣月份,節(jié)奏,第一階段推廣計(jì)劃,小結(jié),“猜猜我是誰”-Pclady,“orbis與你分享美麗”-淘寶,品牌專區(qū)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、電子雜志（Pclady、Yoka）,第二階段：產(chǎn)品促銷活動(dòng)階段,第二階段推廣計(jì)劃

27、,策略分析,網(wǎng)絡(luò)購買用戶行為分析,作出購買決定,多方交流、比較,確立購買意向,獲取信息,去線下商場(chǎng)購買,網(wǎng)上直接購買,廣泛告知,軟性配合 精準(zhǔn)影響,推廣配合,購買平臺(tái),推廣手段,AD,軟性 SE,媒體合作,建立品牌專區(qū),增加電子商務(wù)增值模塊,其他功能模塊,推廣入口,雙方分成,與媒體合作建立銷售平臺(tái)專區(qū)，可嵌入Orbis在線銷售模塊，并實(shí)現(xiàn)在線購買功能，除Orbis需要特別支付專區(qū)建設(shè)費(fèi)用外，其他與以往推廣無異，銷售收入實(shí)行雙方分成方式。,建設(shè)成本,第二階段推廣計(jì)劃,銷售專區(qū),第二階段推廣計(jì)劃,銷售專區(qū)收費(fèi)方式,專區(qū)平均每月流量45萬 品牌知名度顯著提高 用戶平均月訂房2,500間 上線45天左

28、右的時(shí)間，專區(qū)總流量突破了300萬 專區(qū)論壇共發(fā)表1100余帖，回復(fù)總數(shù)28000+ 用戶日均總訂單額：12,000元 上線80天左右的時(shí)間，專區(qū)總流量突破了1000萬 專區(qū)論壇共發(fā)表近1萬帖，回復(fù)總數(shù)120000+ 玩家日均消費(fèi)總額：15,000元,MASAMASO （男式襯衫）,七天 （連鎖酒店）,三國(guó)風(fēng)云 （Web game）,第二階段推廣計(jì)劃,銷售專區(qū)案例,防曬、見證肌膚純真改變 時(shí)間：3-4月 媒體平臺(tái)：Pclady、Yoka 試用中心：產(chǎn)品試用 論壇互動(dòng)活動(dòng)：征集天然護(hù)膚秘籍，爭(zhēng)做防曬達(dá)人 專題回顧：防曬、見證肌膚純真改變 編輯軟性資源配合,第二階段推廣計(jì)劃,軟性配合,試用中心：

29、1、制作試用頁面 為ORBIS制作試用頁面，網(wǎng)友的申請(qǐng)-試用-報(bào)告都將會(huì)在專題中呈現(xiàn) 2、網(wǎng)友提交試用申請(qǐng) 網(wǎng)友可在此活動(dòng)期間在試用頁面中提交試用申請(qǐng)，同時(shí)可對(duì)ORBIS產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)評(píng) 3、公布中獎(jiǎng)名單 我們將依據(jù)網(wǎng)友提交的俱樂部申請(qǐng)資料，并結(jié)合日常評(píng)論的活躍度等因素，挑選X名合適的試用者，在試用頁面中陸續(xù)公布，可對(duì)寫得優(yōu)秀網(wǎng)友發(fā)放正品 4、領(lǐng)取小樣 在試用活動(dòng)進(jìn)行中，隨時(shí)公布中獎(jiǎng)名單獲得產(chǎn)品試用裝，要根據(jù)客戶需求在專柜或由媒體負(fù)責(zé)郵寄產(chǎn)品小樣,第二階段推廣計(jì)劃,軟性配合-Yoka,征集天然護(hù)膚秘籍，爭(zhēng)做防曬達(dá)人,在論壇發(fā)布置頂帖，號(hào)召網(wǎng)友說出自己的天然護(hù)膚秘籍及控油防曬心得，根據(jù)帖子的質(zhì)量

30、選出5名網(wǎng)友獲得正品裝，其他30名網(wǎng)友獲得試用裝。,征集天然護(hù)膚秘籍，爭(zhēng)做美顏達(dá)人,要求獲得試用裝的網(wǎng)友1周內(nèi)在論壇發(fā)表主帖談試用心得 要求獲得正品的網(wǎng)友在2周內(nèi)發(fā)表3篇使用心得,論壇互動(dòng)活動(dòng)：,第二階段推廣計(jì)劃,軟性配合-Yoka,專題回顧：防曬、見證肌膚純真改變,論壇活動(dòng)后防曬專題上線 產(chǎn)品介紹當(dāng)季主推產(chǎn)品介紹、重點(diǎn)突出ORBIS產(chǎn)品的“天然、無油”防曬而無油配方 論壇活動(dòng)回顧論壇活動(dòng)介紹以及獲獎(jiǎng)名單公布 見證肌膚防曬后改變 展示5位獲得正品的網(wǎng)友的博客（產(chǎn)品使用心得）和獲得試用裝網(wǎng)友發(fā)表的試用心得10篇 見證使用防曬品兩周后肌膚的改變效果 編輯試用心得博客3位美容編輯達(dá)人等分享（需客戶提

31、供3份正品） 防曬產(chǎn)品購買：在專題頁面加入可鏈接至客戶網(wǎng)商的板塊,第二階段推廣計(jì)劃,軟性配合-Yoka,編輯軟性配合,美容頻道 新品評(píng)測(cè) 品牌新出的產(chǎn)品編輯體驗(yàn)新品評(píng)測(cè)測(cè)文章，例如：獨(dú)家探秘DIOR美白新品 編輯分享使用心得 春夏防曬秘籍 結(jié)合專題內(nèi)容，加入產(chǎn)品信息,時(shí)間：結(jié)合編輯選題3月上線,第二階段推廣計(jì)劃,軟性配合-Yoka,Objective,通過對(duì)銷售平臺(tái)宣傳orbis帶動(dòng)3-4月銷售,Media Mix,門戶+女性+社區(qū),Laoding Page,媒體銷售平臺(tái),第二階段推廣計(jì)劃,AD,社區(qū)類網(wǎng)站推薦媒體：天涯,社區(qū)類媒體流量排名第一，具有更高的媒體公信力 可以進(jìn)行CPS的合作方式，

32、通過BBS、Q&A、粉絲團(tuán)等全媒體優(yōu)勢(shì)資源組合針對(duì)品牌專區(qū)進(jìn)行推廣，有效帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。,數(shù)據(jù)來源于：,社區(qū)網(wǎng)站推薦理由,第二階段推廣計(jì)劃,AD,活動(dòng),月份,推廣,硬廣推廣 搜索引擎 軟性合作,2010年,品牌空間銷售平臺(tái)搭建,站間合作,時(shí)尚女性、社區(qū),百度,重點(diǎn)推廣：以天涯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售為主，其他媒體配合為輔,節(jié)奏,第二階段推廣計(jì)劃,小結(jié),試用中心、論壇互動(dòng)活動(dòng)、專題回顧、編輯軟性配合,第三階段：產(chǎn)品美譽(yù)度提升階段,項(xiàng)目情況,1、推廣時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，預(yù)算無法均勻覆蓋 2、強(qiáng)調(diào)硬廣與活動(dòng)的互補(bǔ),第三階段推廣計(jì)劃,根據(jù)此前分析結(jié)果，Orbis第三階段推廣采取“軟硬兼施”的營(yíng)銷方式,描述：推廣期間集中購

33、買資源進(jìn)行投放 特點(diǎn)：大范圍、高覆蓋，廣泛告知 媒體：門戶、女性、社區(qū)、視頻 效果：短時(shí)間內(nèi)對(duì)階段推廣信息進(jìn)行大面積告知，促進(jìn)當(dāng)階段銷售,描述：分階段推出小活動(dòng)、小游戲吸引網(wǎng)友關(guān)注及參與，提升銷售/SE配合、口碑配合 特點(diǎn)：活動(dòng)吸引網(wǎng)友參與 媒體：時(shí)尚、女性媒體 效果：持續(xù)性深入影響，并與硬廣形成互補(bǔ),第三階段推廣計(jì)劃,月份,2010年,活動(dòng),推廣,硬廣推廣 搜索引擎 WOMM,站間合作,門戶、時(shí)尚女性、社區(qū)、視頻,百度,重點(diǎn)推廣：五一、七夕、十一、圣誕等促銷旺季，針對(duì)性，階段性推廣。,節(jié)奏,分階段口碑配合,夏季旅游套裝促銷 2010年翻翻美少女色彩青春,七夕情人節(jié)促銷 做他的樂活情人,十一長(zhǎng)假美膚計(jì)劃 我的出游你做主,冬季護(hù)膚促銷 圣誕護(hù)膚拼拼樂,趣味游戲吸引年輕人參與換取新品購買代金券，促進(jìn)新品銷售,第三階段推廣計(jì)劃,費(fèi)用分配,Resolution Content,執(zhí)行計(jì)劃,09年10月-10年12月,數(shù)值,時(shí)間,企業(yè)發(fā)展,第三階段 產(chǎn)品美譽(yù)度提升期,第一階段 品牌認(rèn)知度提升期,第二階段 銷售促進(jìn)期,KPI,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,0,Click：866,666,PV：185,714,285,Click：1,353,332,PV：292,99