1、大連廟嶺策略Production: 毅華（深圳）Date: May 2011Weare very important億達(dá)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)多元化大連軟件園的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和國(guó)際口碑房地產(chǎn)品牌在大連本土的強(qiáng)大號(hào)召力企業(yè)領(lǐng)物在國(guó)內(nèi)外的知名度社會(huì)公益慈善的積極參與人是億達(dá)最寶貴的資源，人是企業(yè)的主體， 企業(yè)是載體。企業(yè)如此，建筑亦然不可否認(rèn)建筑是人的學(xué)問(wèn)It can not be denied is the construction of knowledge建筑失去了人，少了人這種史上最鮮活的參與元素，再好的建筑也會(huì)如同死了一般。人的參與使建筑成為人類耐以生存的價(jià)值空間。參與互動(dòng)情感圈子行為意識(shí)審美建筑的價(jià)值（

2、項(xiàng)目越高端，對(duì)上述的要求就越苛刻）服務(wù)的主體是人主體人群的來(lái)源：優(yōu)質(zhì)的版塊基因The source of the crowd: high-quality section of the gene1、占盡上好的地緣優(yōu)勢(shì)位于大學(xué)區(qū)，軟件園，高端居住版塊的絕好位置；2、集團(tuán)開(kāi)發(fā)的大連軟件園在國(guó)內(nèi)外享有業(yè)務(wù)，便于項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的資源借力。名度，尤其是軟件外包3、與老的城市中心區(qū)保持了一定得距離，表面上看可能會(huì)有心理抗性，但從城市發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)講，反倒適合高端項(xiàng)目的標(biāo)新立異， 給到市場(chǎng)更多的心理預(yù)期。4、政府對(duì)軟件園先導(dǎo)區(qū)的定位，也是考慮未來(lái)城市的可持續(xù)發(fā)展。毅華觀點(diǎn)：本案的占位：項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)城市高度1、本案一定是版

3、塊乃至大連極具影響力的高端項(xiàng)目2、本案的推廣不能僅僅局限于項(xiàng)目地塊本身，應(yīng)整合集團(tuán)的資源（軟件園）和大學(xué)區(qū)(客觀事實(shí))，放大優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升本案的預(yù)期價(jià)值。建立大連第一話語(yǔ)權(quán)Dalian cover讓我們來(lái)得更直觀點(diǎn)吧，本案應(yīng)該成為：大連封面1、集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)的放大2、城市高端人群的最大化吸收3、項(xiàng)目高品質(zhì)與周邊資源的最大化整合4、項(xiàng)目議價(jià)空間的提升主體人群我們稱之為：封面人物The source of the crowd: high-quality section of the gene其主要特征：先進(jìn)性、影響力、示范作用經(jīng)歷了信息革命、新經(jīng)濟(jì)的全球化浪潮，掌握著專業(yè)知識(shí)和管理知識(shí)的群體，開(kāi)始在社

4、會(huì)組織中，尤其是大型企業(yè)組織中，呼風(fēng)化雨，他們調(diào)動(dòng)資產(chǎn)的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們所擁有的個(gè)人財(cái)富。對(duì)社會(huì)或行業(yè)所帶來(lái)的影響力，以及他們的言行產(chǎn)生的示范效應(yīng)。主體人群：社會(huì)責(zé)任+建功立業(yè)+知識(shí)精英+優(yōu)雅生活一、社會(huì)責(zé)任在靠不斷自律換取高收入和成功的基礎(chǔ)上，參與社會(huì)進(jìn)步的積極姿態(tài)，對(duì)企業(yè)公二、建功立業(yè)識(shí)有著強(qiáng)烈的期許；對(duì)社會(huì)前進(jìn)的推動(dòng)力，依然多地還是體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。他們看中工作的成就，尤其是創(chuàng)新性和突破性的成就；三、知識(shí)精英知識(shí)之于財(cái)富，已不只是體現(xiàn)著對(duì)財(cái)富的創(chuàng)造力，更多的是意味著在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的發(fā)言權(quán)和決策的能動(dòng)性；四、優(yōu)雅生活追求豐盛人生。他們對(duì)文化、對(duì)生活格調(diào)、對(duì)社區(qū)、對(duì)原生態(tài)的自我主張，

5、都成為這一階層的人的旗幟。主體人群：財(cái)富讓他們的生活模式并不固定高品質(zhì)追求的欲望對(duì)于“封面人物”而言，換房的過(guò)程，就是他們逐步建立自己的一套所謂“生活模式”的過(guò)程，每一次置業(yè)并不是因?yàn)樽约旱摹吧钅Ｊ健钡幕拘枰l(fā)生了變化，而是市場(chǎng)中可供購(gòu)買(mǎi)的房子又喚醒了某種欲望：花園、書(shū)房、景觀、復(fù)式、院落生活模式并不絕對(duì)固定“封面人物”與普通人的差異，是在極短的時(shí)間內(nèi)從無(wú)差異中分化的，他們的“生活模式”并不是長(zhǎng)時(shí)間形成的。 “多次置業(yè)”形成的潮流恰好說(shuō)明了他們“生活模式”的不固定性，換句話說(shuō)中國(guó) “封面人物”的“生活模式”受供求的拉動(dòng)和對(duì)“創(chuàng)新產(chǎn)品”及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。主體人群：如何讓一次到位的房子來(lái)滿足一個(gè)相對(duì)穩(wěn)

6、定的生活模式呢？讓房子成為他們身份標(biāo)簽的符號(hào)“消費(fèi)什么”定義“我是什么”路虎（Land Rover）是越野運(yùn)動(dòng)的符號(hào)宜家（IKEA）是家居裝飾的符號(hào)星巴克（Starbucks）是圈子約會(huì)的符號(hào)Gucci是休閑的符號(hào)芭比娃娃（Barbie）是育兒的符號(hào)符號(hào)定義了格調(diào)，進(jìn)而定義“我是誰(shuí)”什么樣的物質(zhì)符號(hào)決定什么樣的精神符號(hào)，符號(hào)的意義比財(cái)富更具先進(jìn)性，成為封面人物追求的主題。我是誰(shuí)？我是進(jìn)步的私人老板我是企業(yè)的CEO；我是企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人； 我是時(shí)代精英；我是學(xué)術(shù)權(quán)威我是軟件高級(jí)工程師；我是大學(xué)教授；我是外籍我是 “海歸”； 我是國(guó)家公務(wù)員；我是品質(zhì)生活先導(dǎo)者城市的封面階層階層符號(hào)化！本案稱之為主體

7、Main近水樓臺(tái)先得月：我們的主體？是時(shí)代文明進(jìn)步的推動(dòng)者和影響者；二次置業(yè)以上或多次置業(yè)；對(duì)居住產(chǎn)品有更多附加的認(rèn)識(shí)和潛在需求；時(shí)間很重要，穿梭于專業(yè)領(lǐng)域，社會(huì)活動(dòng)半徑較大； 他們的行為具有社會(huì)的號(hào)召力和示范性；對(duì)生活質(zhì)素有極高的要求和個(gè)人審美的偏好；家庭是他們的精神樂(lè)園；活動(dòng)圈子層次高，消費(fèi)場(chǎng)所完全差異于普通大眾；消費(fèi)投入與產(chǎn)出也很高，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體；主體是對(duì)財(cái)富創(chuàng)造和社會(huì)價(jià)值的褒獎(jiǎng)與認(rèn)同不遺余力的導(dǎo)入案名：什么樣的人群決定什么樣的房子？本案三大核心要素的導(dǎo)入U(xiǎn)niversity DistrictSoftware ParkMountain Building大產(chǎn)學(xué)業(yè)區(qū)帶靠 山 建 筑不遺余

8、力的導(dǎo)入案名：我是誰(shuí)？USM主體城大學(xué)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶靠山的法式建筑差異化形象的高端占位；強(qiáng)調(diào)目標(biāo)買(mǎi)家的主流；避免陷入片區(qū)風(fēng)情大戰(zhàn)的廝殺，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾的群體的先導(dǎo)和示范作用， 便于項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)信息的逐步釋放，充分體現(xiàn)建筑對(duì)人的尊重項(xiàng)目logo語(yǔ)人是主體，城是載體Is the main, the city is the vectorUSM主體城，泡在高密度知識(shí)圈里的房子，社會(huì)高端封面人物與知富階層夢(mèng)寐以求的歸屬地， 徹底結(jié)束在路上的過(guò)程。把更多的時(shí)間可以揮霍在法蘭西浪漫風(fēng)情的院子里， 對(duì)于長(zhǎng)期保持坐姿工作地人們，原生的山體比跑步機(jī)來(lái)得更實(shí)用；人是主體，城是載體；USM主體城大學(xué)區(qū) 產(chǎn)業(yè)帶 靠山的法式建筑大連

9、封面所在DALIAN COVER HERE主體連線，請(qǐng)撥形象類系列報(bào)紙演繹）主體表情就像寶寶看見(jiàn)“m”會(huì)笑，是因?yàn)樗斜灸艿男枰?；情侶間，左擁右抱，是他們有速成愉悅自己和對(duì)方的方式； 講壇上，此起彼伏的掌聲和贊許，是厚積薄發(fā)后收獲的獎(jiǎng)賞； 順利的拿下一份新合同，簽名的瞬間估計(jì)腦海里什么都沒(méi)想； 反之，則是另一種狀況。不管怎樣，表情是載體，人是主體！USM主體城，泡在高密度知識(shí)圈里的房子，社會(huì)高端封面人物與知富階層夢(mèng)寐以求的歸屬地， 徹底結(jié)束在路上的過(guò)程。把更多的時(shí)間可以揮霍在法蘭西浪漫風(fēng)情的院子里， 對(duì)于長(zhǎng)期保持坐姿工作地人們，原生的山體比跑步機(jī)來(lái)得更實(shí)用

10、；人是主體，城是載體；主體語(yǔ)言語(yǔ)言，是人類文明進(jìn)程中最璀璨的結(jié)晶，它讓我們能更加容易溝通和理解；從丘吉爾的“V”手勢(shì)，到的“揮手之間”；從老師教鞭下莘莘學(xué)子，到大眾語(yǔ)言QQ的風(fēng)靡；從歷史悠遠(yuǎn)的中國(guó)茶文化，到美式語(yǔ)言的星巴克coffee； 從官方的政治措詞，到你我他每天的說(shuō)話；不管怎樣，語(yǔ)言是載體，人是主體！USM主體城，泡在高密度知識(shí)圈里的房子，社會(huì)高端封面人物與知富階層夢(mèng)寐以求的歸屬地，徹底結(jié)束在路上的過(guò)程。把更多的時(shí)間可以揮霍在法蘭西浪漫風(fēng)情的院子里，對(duì)于長(zhǎng)期保持坐姿工作地人們，原生的山體比跑步機(jī)來(lái)得更實(shí)用； 人是主體，城是載體；主體姿態(tài)歌詞“紅領(lǐng)巾胸前飄”，“我們是五月的花海”總能把我們

11、拉回到兒時(shí)的記憶里?；蛟S只有這樣，老師才會(huì)覺(jué)得你是個(gè)聽(tīng)話的孩子， 姿態(tài)好像很重要，只知道那時(shí)候叫政治面貌?，F(xiàn)如今更確切點(diǎn)應(yīng)該就是立場(chǎng)，國(guó)家要有立場(chǎng)，個(gè)人要有，生活也要有； 不管怎樣，姿態(tài)是載體，人是主體！USM主體城，泡在高密度知識(shí)圈里的房子，社會(huì)高端封面人物與知富階層夢(mèng)寐以求的歸屬地，徹底結(jié)束在路上的過(guò)程。把更多的時(shí)間可以揮霍在法蘭西浪漫風(fēng)情的院子里，對(duì)于長(zhǎng)期保持坐姿工作地人們，原生的山體比跑步機(jī)來(lái)得更實(shí)用； 人是主體，城是載體；主體圈子圈子，美術(shù)上老師告訴我們是一個(gè)空心的圓；語(yǔ)文上老師告訴我們被圈上的文字是重點(diǎn)； 可能這就是我們理解圈子的雛形吧。圈子的再認(rèn)識(shí)，讓我們閱歷了人生很多的風(fēng)景；

12、才知道，圈子是一種共識(shí)，一種價(jià)值認(rèn)同；很多人在一起，對(duì)人與事物的再認(rèn)識(shí)和再理解； 圈子不在別處，圈子就在身邊。不管怎樣，圈子是載體，人是主體！USM主體城，泡在高密度知識(shí)圈里的房子，社會(huì)高端封面人物與知富階層夢(mèng)寐以求的歸屬地，徹底結(jié)束在路上的過(guò)程。把更多的時(shí)間可以揮霍在法蘭西浪漫風(fēng)情的院子里，對(duì)于長(zhǎng)期保持坐姿工作地人們，原生的山體比跑步機(jī)來(lái)得更實(shí)用； 人是主體，城是載體；推 廣 戰(zhàn) 略品牌線億達(dá)集團(tuán)形象線USM主體城根據(jù)各階段客戶線VIP會(huì)員俱樂(lè)部導(dǎo)入產(chǎn)品線*現(xiàn)場(chǎng)線售樓處/分展場(chǎng)市場(chǎng)線營(yíng)銷活動(dòng)品牌線億達(dá)：城市運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品線客戶線USM MAN(尋找封面人物)USM CLUB(CEO俱樂(lè)部/智者沙

13、龍)USM主體城大連第一話語(yǔ)權(quán)形象線解讀USM價(jià)值輿論導(dǎo)入/商務(wù)論壇主體生活展商務(wù)名人/專家演講項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)線銷售中心展示廳(設(shè)立分展場(chǎng))展示會(huì)市場(chǎng)線現(xiàn)階段推廣工作推出B1區(qū)以及為B2 、 A區(qū)鋪墊推廣進(jìn)程安排第一階段： 6月第二階段： 8月7月9月引銷期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期第三階段： 10月延續(xù)推廣建議通過(guò)引銷期軟新聞炒做鋪墊，以目標(biāo)消費(fèi)群所追求的“大連第一話語(yǔ)權(quán)”做為推廣訴求方向，強(qiáng)力營(yíng)造城市封面人物的生活形態(tài)，再融入本案獨(dú)具特色的法式生活情調(diào)。階段廣工作一（引銷期）第一步：售樓處與現(xiàn)場(chǎng)包裝建議精心打造法式景觀街，將其設(shè)計(jì)為一條兼具香榭麗舍街景與波爾多自然風(fēng)情的體驗(yàn)場(chǎng)所。供看房者與游客駐

14、留，體驗(yàn)身在其中的感受。盡可能的把法式人文的氣質(zhì)從細(xì)處表現(xiàn)出來(lái)，使來(lái)看樓的潛在消費(fèi)者不斷體會(huì)我們的主題推廣概念。第二步：戶外廣告利用戶外廣告牌的有利位置發(fā)布廣告，內(nèi)容包括兩方面，一方面是我們的策略核心“大連第一話語(yǔ)權(quán)”的傳播，另一方面是有關(guān)“城市封面人物” 的形象廣告，制造項(xiàng)目高端形象和客群圈層。發(fā)布時(shí)間：7月9月階段廣工作一（引銷期）第三步：郵遞及特殊場(chǎng)所傳播將項(xiàng)目相關(guān)、折頁(yè)及廣告禮品，提供給與目標(biāo)消費(fèi)群活動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)所，如星級(jí)酒店西餐廳、高球俱樂(lè)部、游艇會(huì)等場(chǎng)所，提前為全面的概念炒做期做好針對(duì)性強(qiáng)的鋪墊。發(fā)布時(shí)間：8月起第四步：媒體炒做組織產(chǎn)品發(fā)布會(huì)主辦類似“主體生活觀”的活動(dòng)，在會(huì)議上明確

15、提出“人是主體，建筑是載體”的主張，策動(dòng)新聞，力求吸引眾多媒體的目光。邀請(qǐng)社會(huì)學(xué)家及知名地點(diǎn)：待定參與，并力邀各界媒體做深層訪談。時(shí)間：9月軟文主題1.大連沉默？（大連新經(jīng)濟(jì)圈）爭(zhēng)奪城市“第一話語(yǔ)權(quán)”！發(fā)布時(shí)間：8月2.誰(shuí)在代表大連？ （大連圈層領(lǐng)袖生活）海選大連“封面人物”發(fā)布時(shí)間：9月3. 眾望所歸，大連封面（開(kāi)盤(pán)信息）發(fā)布時(shí)間：10月所有主題炒做宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開(kāi)，以求效果最大化。處報(bào)紙媒體以外，還會(huì)選擇目標(biāo)受眾針對(duì)較強(qiáng)的媒體，如世界經(jīng)理人雜志、高爾夫雜志等。階段廣工作一（引銷期）第五步：活動(dòng)計(jì)劃通過(guò)前期不停斷的炒做，在目標(biāo)受眾中已形成一定的認(rèn)識(shí)和了解，并且對(duì)法式的城市封面生

16、活形態(tài)有了認(rèn)可和期待。在引銷期接近尾聲既內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始前十天發(fā)布“尋找大連封面人物 ”活動(dòng)報(bào)廣，使活動(dòng)具有一定的時(shí)效性，十天后謎底揭曉，舉行活動(dòng)。時(shí)間：8月第六步：報(bào)刊廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)布整版形象廣告，推出圈層生活主張，承接前期炒做，短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)社會(huì) 熱點(diǎn)，成為一種人們談?wù)摰脑掝}。為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)做好鋪墊。投放時(shí)間：8月-9月第七步：網(wǎng)絡(luò)媒體深圳搜房、房信網(wǎng)等，配合投放時(shí)間：8月-9月，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造輿論重心，對(duì)單位時(shí)間內(nèi)的媒體途徑實(shí)行壟斷。階段廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）第一步：電視廣告投放在認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始時(shí)，較密集的投放電視廣告形象篇，用感性的訴求感染他們持續(xù)刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。時(shí)間：9月第二步：現(xiàn)場(chǎng)時(shí)間：9月-1

17、0月活動(dòng)炒做第三步：戶外廣告內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)始，利用青島主要干道候車(chē)亭做平面形象廣告，吸引目標(biāo)受眾看樓，并且形成一條自然的看樓指引通道。投放時(shí)間：8月起階段廣工作三（開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期）第一步（開(kāi)盤(pán)）：活動(dòng)炒做，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)多方位配合在開(kāi)盤(pán)前期開(kāi)播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日舉行大型軟文炒做主題。開(kāi)盤(pán)時(shí)間：10月活動(dòng)，開(kāi)盤(pán)報(bào)廣與系列報(bào)紙廣告發(fā)布配合活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，活動(dòng)承接前期第三步：強(qiáng)銷期促銷活動(dòng)配合銷售開(kāi)盤(pán)后趁熱打鐵，在開(kāi)盤(pán)活動(dòng)余熱未減之時(shí)配合銷售舉行系列促銷活動(dòng)強(qiáng)銷“B1區(qū)”，同時(shí)為下一段B2及A區(qū)銷售奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)時(shí)間：10月15日12月25日第二步：報(bào)刊、電視、車(chē)體多方位整合傳

18、播延續(xù)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)熱點(diǎn)，利用報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)主推，電視廣告配合，隨之利用車(chē)體廣告穿梭與城市之中，強(qiáng)化與天鵝堡的整體形象，加強(qiáng)之間的緊密聯(lián)系。投放時(shí)間：10月11月戶外互動(dòng)媒置指引導(dǎo)示）解讀位置：主體城不在這里終極產(chǎn)品：在路上浪費(fèi)人生，主體城不用解讀產(chǎn)品：山體就是跑步機(jī)，主體城解讀位置：大連在此，主體城整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)及相應(yīng)活動(dòng)排布建議引銷期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期6月7月8月9月10月12月法蘭西風(fēng)情周(每2月例行一次持續(xù)1周)法蘭西（抽獎(jiǎng)）尋找大連封面人物VIP歐洲體驗(yàn)之旅“建筑芭蕾”風(fēng)情歌舞秀城市系列論壇醇享法蘭西（開(kāi)盤(pán)暨美食盛宴）大型巴黎浪漫歌舞劇巴黎華羽，絢麗奪目的盛裝，婀娜多姿的表演加上五光十色的舞臺(tái)布景，以 香榭麗舍原汁原味的巴黎華麗歌舞及多媒體大型互動(dòng)，能讓在場(chǎng)觀眾在濃郁的法蘭西風(fēng)情里大呼過(guò)癮。當(dāng)今世界上最高品質(zhì)的火車(chē)旅行， 從倫敦到巴黎，再到布魯塞爾，在科技和自然里飽攬歐陸風(fēng)情。南北分區(qū)擬命名B1區(qū)A區(qū)主體城芭蕾主體城勃朗Balle