1、第七章 廣告設(shè)計(jì)與制作,廣告設(shè)計(jì)與制作是用具象的文字、符號(hào)、圖畫(huà)、照片、聲音、動(dòng)畫(huà)和影像等對(duì)廣告創(chuàng)意概念加以表現(xiàn)，屬于廣告運(yùn)作中的“執(zhí)行”部分。,7.1 廣 告 文 案Advertising Copy,一、廣告文案基本概念,1.廣告文案（ Advertising Copy ）涵義 廣義：既指廣告的語(yǔ)言文字，又泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。 狹義：表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成，包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。,2.廣告文案的構(gòu)成,標(biāo)題 正文 廣告口號(hào) 隨文（附文）,我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密,以她談吐的方式，你會(huì)以為她是被列入名人大辭典中的一位。好了，我可尋出她的身世來(lái)了。她的丈夫擁有

2、一個(gè)銀行嗎？我的甜心，他連銀行戶頭也沒(méi)有！那或許就是為什么他們住的華廈家徒四壁、典當(dāng)一空的原因？那么，那輛汽車呢？親愛(ài)的，那只說(shuō)明“馬力”而不代表賺錢的力量。他們是用五角美金抽獎(jiǎng)得來(lái)的！你能想象得到嗎？ 而那些服裝！當(dāng)然，她對(duì)服裝非常講究。但是說(shuō)真的貂皮的長(zhǎng)圍巾、巴黎的套裝，以及全部那些服裝是靠她的收入嗎？好！我親愛(ài)的，我也查出來(lái)了。我剛剛在路上碰見(jiàn)她，我看到瓊從奧爾巴克百貨公司走出來(lái)！,一九八五年奧爾巴克公司 奧爾巴克紐渥克海爾賽市場(chǎng)，第三十四街帝國(guó)大廈對(duì)面 口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意 賺幾分錢的利潤(rùn),慷慨的舊貨換新帶來(lái)你的太太只要幾塊錢.我們將給你一位新的女人,為什么你硬要欺騙自己，認(rèn)為你買不起

3、最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。 奧爾巴克紐約紐渥克洛杉磯 口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意 賺幾分錢的利潤(rùn),3.廣告文案寫(xiě)作要求,引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強(qiáng)記憶 促成購(gòu)買行動(dòng),4.廣告文案寫(xiě)作應(yīng)注意的問(wèn)題,要能產(chǎn)生一定的傳播和銷售效果“印在紙上的推銷術(shù)（Sales in Print）”（約翰肯尼迪） 要富有創(chuàng)造性 要注意語(yǔ)言文字的規(guī)范性,二、 廣告標(biāo)題,1.標(biāo)題的功能 吸引注意力 傳遞注意的廣告信息 誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀

4、廣告正文,2.標(biāo)題的類型,直接性標(biāo)題：“白貓洗衣粉，洗衫好干凈” 間接性標(biāo)題：“熱氣騰騰，蒸蒸日上”（電飯鍋）“寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想”（電冰箱）“夏夜伴侶”（蚊香） 復(fù)合性標(biāo)題： 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生副題 越剝?cè)介_(kāi)心,3.標(biāo)題的表現(xiàn)形式,新聞性標(biāo)題：“服用圣達(dá)牌中華鱉精比吃甲魚(yú)更補(bǔ)” 判斷式標(biāo)題：“喝可口可樂(lè)，令你精神爽朗” 問(wèn)題式標(biāo)題： “為什么還要苦熬一個(gè)夏天呢？讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧！” 號(hào)召式標(biāo)題：“存貨有限，欲購(gòu)從速” 祈求式標(biāo)題： “使用斯克特的多用毛巾來(lái)簡(jiǎn)化你的家務(wù)勞動(dòng)吧！” 情感式標(biāo)題：“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂(lè)、潔凈的家園?！?懸念式標(biāo)題：

5、“從12月23日起，大西洋將縮短20%”（以色列航空公司） 比較式標(biāo)題： “唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通的快三倍”（美國(guó)煤氣公司） ,三、 廣告正文,廣告正文的構(gòu)成 開(kāi)端 中心段 結(jié)尾（隨文）,想想小的好處（Think Small）,“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。 其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?萬(wàn)英里的路。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。 當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付

6、那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?四、 廣告口號(hào),強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處“味道好極了”（雀巢） 突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史” 反映企業(yè)未來(lái)“創(chuàng)造美好的明天，開(kāi)發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)” 反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)規(guī)模“走遍天涯和海角，人間處處有大寶” 反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”（通用電氣） 表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)“百萬(wàn)的資金，毫厘的利潤(rùn)” 號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)” 反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)型“開(kāi)發(fā)世界的地下資源”（日本礦業(yè)）,* 經(jīng)典廣告文案案例賞析,案例一The man in th

7、e Hathaway shirt,大衛(wèi)奧格威（ David Ogilvy ）,標(biāo)題： 穿“哈撒韋”襯衫的男人,正文： 美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就開(kāi)始流行了。 首先，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長(zhǎng)這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮鲰f”剪裁低斜度及“為顧客定制的”衣領(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。 下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。（做工地道、穿著舒適）,最重要的是“哈撒韋

8、”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。（用量上乘 ） “哈撒韋”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。（歷史悠久） 您如果想在離您最近的店家買到“哈撒韋”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到：“GF哈撒韋”，緬因州，渥特威城，即復(fù)。,案例二“綠巨人”豌豆罐頭,廣告標(biāo)題： 月光下的收成,廣告正文： 無(wú)論日間或夜晚，“綠巨人

9、”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。,7.2 電子廣告制作,電視廣告創(chuàng)作,廣播廣告創(chuàng)作,一、電視廣告創(chuàng)作,1.電視廣告構(gòu)成要素 畫(huà)面明星廣告、3B（beauty、beast、baby）策略、著名導(dǎo)演和攝影師制作 聲音 語(yǔ)言：演員的對(duì)話（演白）、旁白（畫(huà)外音） 音樂(lè)：廣告音樂(lè)、廣告歌曲 音響：將現(xiàn)實(shí)世界中的聲音，當(dāng)成效果音樂(lè)的處理 時(shí)間電視廣告的信息按照時(shí)間的流程進(jìn)行傳遞。,2.電視廣告的表現(xiàn)形式,證言式 系列廣告式 代言人式 示范式 故事式 對(duì)比式 解決問(wèn)題式 生活片段式 幽默式,顧客訪問(wèn)式 情境式 動(dòng)畫(huà)式 特寫(xiě)式 重復(fù)動(dòng)畫(huà)式（動(dòng)畫(huà)+實(shí)拍） 信息廣告 組合廣告（兩個(gè)相關(guān)廣告

10、之間夾帶一個(gè)完全不相關(guān)的廣告）,3.電視廣告的制作過(guò)程,策劃設(shè)計(jì)階段 繪制分鏡頭腳本 演員選擇 廣告制作人員構(gòu)成：制片人、導(dǎo)演、攝像師、照明師、劇務(wù)等 實(shí)際拍攝階段 拍攝前準(zhǔn)備：思想上的準(zhǔn)備、物質(zhì)技術(shù)條件、人員的準(zhǔn)備 實(shí)際拍攝：拍攝場(chǎng)地（演播室、外景地）、拍攝鏡頭 后期制作階段 編輯、配音、配樂(lè)、合成,二、 廣播廣告創(chuàng)作,1.廣播廣告的構(gòu)成要素： 語(yǔ)言：廣告詞、對(duì)話 音樂(lè)：背景音樂(lè)、廣告歌曲 音響效果：自然音響、人工音響,2.廣播廣告創(chuàng)作的原則,采取多種方式強(qiáng)化廣播廣告的信息 品牌重復(fù) 采取娛樂(lè)的方式：背景音樂(lè)、幽默方式 廣告信息編排注重相關(guān)性：聽(tīng)眾開(kāi)車回家的路上播放餐館廣告 注意廣播語(yǔ)言的寫(xiě)

11、作要求 盡量使用口語(yǔ)和短句來(lái)表達(dá)，符合廣告文案的特征 廣告語(yǔ)言的選擇應(yīng)該反映目標(biāo)聽(tīng)眾的講話習(xí)慣,7.3 平面廣告制作,一、平面廣告的構(gòu)成要素： 文案 插圖 品牌標(biāo)志 色彩,1. 插圖,插圖是廣告宣傳表達(dá)手段之一，通常是與宣傳的文字相配合的。,插圖的職能,傳達(dá)廣告所宣傳的內(nèi)容 吸引注意力 選擇理想觀眾假如你在為推銷嬰兒食品作廣告，那最好是在廣告某個(gè)位置畫(huà)上一個(gè)嬰兒。 使廣告令人信服,插圖的表現(xiàn)手法,攝影 繪畫(huà) 卡通漫畫(huà),*奧格威廣告插圖準(zhǔn)則,據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通人看一本雜志時(shí)，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者注目，越來(lái)越困難。所以，為了使人們發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。 把故事性訴求（story

12、appeal）放進(jìn)插圖中。 插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益。 要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。 避免歷史性的插圖，舊的東西并不能替你賣東西。 與其用繪畫(huà)，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。 不要弄臟插圖。 不要去掉或切斷插圖的重要因素。,2. 色彩,商品的視覺(jué)印象是商品式樣和色彩的具體反映。 人們對(duì)色彩的反映比形狀更為敏銳和直接，更能激發(fā)感情。 色彩不僅作為標(biāo)識(shí)而作用于視覺(jué)認(rèn)識(shí)，而且成為構(gòu)成廣告本身印象的重要因素。,廣告色彩的作用,1吸引人們對(duì)廣告的注意力。 2完全忠實(shí)地反映人、物、景。 3強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容的特定部位。 4使廣告在第一眼

13、就給人以良好的印象。 5在人們記憶里留下更深刻的視覺(jué)印象。,二、平面廣告的構(gòu)圖形式,直立形 斜形 水平形 十字形 平行形 圓形,直立形：具有安定感，是一種強(qiáng)固的構(gòu)圖，視線會(huì)直上直下。,水平形：安寧而平靜的構(gòu)圖，視線會(huì)左右移動(dòng)。,斜形：是一種強(qiáng)固而有動(dòng)態(tài)的構(gòu)圖，視線因傾斜角度由上而下，再自下而上地前進(jìn)。,十字形：垂直線和水平線對(duì)稱的交叉構(gòu)圖，也有各種線上下左右或互相傾斜交叉而成。無(wú)論交叉的傾斜度變化如何，主眼點(diǎn)會(huì)集中于十字的交叉點(diǎn)上。,平行形： 有垂直平行、水平平行、傾斜平行等。 任何一種平行都會(huì)有使版面一分為二的感覺(jué)。,水平平行比垂直平行有安定感，傾斜平行具有動(dòng)態(tài)感。,圓形：視線會(huì)作圓環(huán)狀回轉(zhuǎn)

14、于畫(huà)面，可以長(zhǎng)久吸引注意。,三、平面廣告的版面布局,1.安排視覺(jué)元素的順序,深色字：你在路上行駛時(shí)，打手機(jī)遇到車禍的機(jī)會(huì)增加4倍 淺色字：現(xiàn)在你明白無(wú)法一心二用了吧。,畫(huà)面上的標(biāo)題由左至右，連結(jié)由上而下的插圖，再和由左至右的中英文商品名相連，形成視覺(jué)誘導(dǎo)順暢的Z形編排 插圖的方向性與文案的統(tǒng)一排列，暢通視覺(jué)誘導(dǎo)，提高了看讀效果。,2.引導(dǎo)視線,3.簡(jiǎn)潔,4.適當(dāng)留白,5.視覺(jué)平衡,四、常見(jiàn)平面廣告的表現(xiàn)形式,1.比喻,2.比較,3.產(chǎn)品使用前后對(duì)比,4.夸張,5.巧妙使用媒體,7.4 電腦技術(shù)的運(yùn)用,平面設(shè)計(jì)（圖形圖像設(shè)計(jì)） 矢量： CorelDraw（Corel ） Illustrator （ Adobe ） FreeHand 位圖：Photoshop（Adobe ） 網(wǎng)頁(yè)：Flash、DreamWeaver 、FireWorks（MacroMedia ） 排版： PageMaker （Adobe ） FIT飛騰 （北大方正） 辦公軟件: Word、Excel、PowerPoint、FrontPage、Pu