1、澳大利亞金菲士葡萄酒海南市場營銷方案*廣告有限公司二零零七年七月中國?？诎拇罄麃喗鸱剖科咸丫坪Ｄ鲜袌鰻I銷方案 【二零零七年七月中國?？凇磕?錄本文關(guān)鍵詞1本文摘要1第一部分：葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1一、中國葡萄酒市場狀況1二、 海南省葡萄酒市場行情 11、行業(yè)基本概況 12、發(fā)展趨勢 2第二部分、海南葡萄酒市場環(huán)境分析2一、葡萄酒市場需求分析 21、葡萄酒的需求 22、消費(fèi)市場行為分析 23、海南葡萄酒市場各大品牌及價格情況 3二、海南省葡萄酒市場競爭環(huán)境分析 31、國產(chǎn)葡萄酒帶來的市場沖擊 32、洋葡萄酒的行業(yè)競爭 4三、中國葡萄酒市場的政策環(huán)境41、國家的產(chǎn)業(yè)政策 42、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政

2、策 43、其他外界環(huán)境政策 4第三部分、海南洋葡萄酒的營銷之路及策略 5一、競爭優(yōu)勢與劣勢分析5二、分銷渠道分析51、零售渠道 52、娛樂場所消費(fèi) 63、高級酒店消費(fèi) 64、餐飲服務(wù)行業(yè)消費(fèi) 6三、市場推廣執(zhí)行策略61、目標(biāo)市場定位 62、問題和機(jī)會分析 63、廣告宣傳策略 7第四部分、葡萄酒項目的人員、資金預(yù)算、設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃7一、人員組織結(jié)構(gòu)配置71、組織模式72、人員職責(zé)及管理73、激勵策略分析8二、設(shè)備場所規(guī)劃9三、資金預(yù)算91、成本投入分析92、利潤空間收益分析93、財務(wù)敏感性分析9參考資料10本文關(guān)鍵詞：葡萄酒 洋葡萄酒 市場 競爭 戰(zhàn)略 分析 推廣策略本文摘要：本可行性方案將

3、闡述我國葡萄酒市場的概況、環(huán)境分析以及一些相關(guān)的政策，著重對海南洋葡萄酒市場的運(yùn)作及競爭情況進(jìn)行分析，提出澳洲金菲士葡萄酒的市場營銷及推廣策略等看法。The feasibility of the program will be expounded on Chinas wine market overview, environmental analysis, and a number of related policies, roundup focuses on the wine market and competition analysis. Australia Gin Fizz made w

4、ine marketing and promotional strategies such views. 第一部分：葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢一、中國葡萄酒市場狀況1、競爭趨于白熱化，終端成為主戰(zhàn)場我國葡萄酒供大于求的矛盾日益突出，市場競爭趨于白熱化。從2006年開始葡萄酒企業(yè)將推廣、營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向酒店、夜總會、卡拉ok廳、迪廳和酒吧、超市和購物中心等終端，終端市場發(fā)展成為廠家博弈的主戰(zhàn)場。進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)等不正當(dāng)競爭依舊存在，外資滲透力度的進(jìn)一步加大。2、結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，高檔化趨勢明顯 隨著葡萄酒市場的規(guī)范化，消費(fèi)的成熟化，品牌、品質(zhì)成為葡萄酒消費(fèi)的主要因素，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者可支配收入等

5、宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向奢侈消費(fèi)，葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)向倒金字塔型轉(zhuǎn)變。葡萄酒逐漸向中高端發(fā)展，高端葡萄酒發(fā)展勢頭迅猛，2006年高端葡萄酒的消費(fèi)約占整個市場的40%，特別是冰酒成為高端葡萄酒消費(fèi)的亮點(diǎn)。3、消費(fèi)顯露成熟，產(chǎn)品評判出現(xiàn)新標(biāo)準(zhǔn)品牌知信度一直是近年來消費(fèi)者評判葡萄酒產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，而葡萄酒行業(yè)中的知名品牌張裕、長城、王朝等品牌也都是經(jīng)過長時間的市場考驗才獲得消費(fèi)者較高忠誠度的。隨著消費(fèi)者對葡萄酒的深入了解，消費(fèi)逐步成熟，除了品牌知信度，原料、產(chǎn)區(qū)、年份、釀酒師等都開始成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一4、中國成為國際葡萄酒關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)全方位瞄準(zhǔn)中國市場。外資滲

6、透的力度正逐漸加大，跨國酒業(yè)滲透性地占領(lǐng)市場，培育其品牌的認(rèn)知度。同時，隨著我國人民生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者會開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。進(jìn)口葡萄酒沖擊市場，但我國葡萄酒企業(yè)的競爭力在國內(nèi)葡萄酒市場上仍大于進(jìn)口葡萄酒，我國葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，在激烈的市場競爭中依然占居有利地勢。二、 海南省葡萄酒市場行情1、 行業(yè)基本概況供應(yīng)方面?？谄咸丫浦饕獓a(chǎn)品牌主要是長誠、張裕、王朝等，其銷量占70%的市場份額。利潤總額更是占到行業(yè)的87%。國外主要有法國、美國、澳大利亞、南非、西班牙等，零售終端分布多，商超終端銷售情況一般。市場潛力高收入、高消費(fèi)、高品位

7、，對于生活質(zhì)量的高要求，是游客和許多高薪階層的突出特點(diǎn)，他們已經(jīng)形成或正在形成的葡萄酒飲用習(xí)慣，將會給未來的?？谄咸丫剖袌鰩硇碌纳鷻C(jī)。產(chǎn)品推廣方面海口是一個旅游城市，人口流動性較大，無論電視、報紙，還是路牌廣告、車體廣告都有可能起到廣泛傳播的效果，給品牌的口碑流傳帶來機(jī)會。所以借助?？诘膹V告，還可為品牌打響四方起到一定的作用。 2、 發(fā)展趨勢海南葡萄酒的發(fā)展趨勢主要： 高端產(chǎn)品競爭加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉(zhuǎn)型。 資本運(yùn)作持續(xù)升溫，本土葡萄酒巨頭通過與外資聯(lián)合的方式獲得更多的資金，洋葡萄酒開始大舉進(jìn)攻中國，加劇葡萄酒市場競爭程度，本土企業(yè)紛紛調(diào)整策略以應(yīng)對。 各大葡萄

8、酒企業(yè)可能會進(jìn)一步加強(qiáng)市場布局，二線市場、中低端市場也將會成為新的競爭熱點(diǎn)。 第二部分、海南葡萄酒市場環(huán)境分析 一、海南葡萄酒市場需求分析1、 葡萄酒的需求我國目前人均消費(fèi)0.38升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%.從業(yè)內(nèi)競爭格局看，行業(yè)大集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒。海南省的市場規(guī)模較小，如果單純按人口比例來看，其整體市場容量是十分有限的。而其工業(yè)企業(yè)較少，外資機(jī)構(gòu)也不多，所以除了旅游帶來的經(jīng)濟(jì)收入之外，?？谡w的經(jīng)濟(jì)水平還不是很高，市場容量有限，但人們較強(qiáng)的消費(fèi)能力，海南省洋葡萄酒主要是澳大利亞葡萄酒，

9、 其次是法國、美國、西班牙、南非等。2、消費(fèi)市場行為分析對于第一次進(jìn)店來選擇洋葡萄酒的顧客，首先要詢問消費(fèi)者能夠承受的價格范圍是多少，然后根據(jù)價格挑出幾款來自不同國家的葡萄酒，讓消費(fèi)者根據(jù)口味、產(chǎn)地、包裝來選擇自己喜歡的產(chǎn)品。洋葡萄酒不同于國產(chǎn)葡萄酒的最大的特點(diǎn)就是洋葡萄酒并非都采用一個葡萄品種釀造，而是多采用多個葡萄品種混合釀造，這樣的產(chǎn)品口感上與國產(chǎn)葡萄酒就有很大的不同，像有的品牌果味非常重?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對于什么是真正的好葡萄酒沒有了解，更多注重的是產(chǎn)品的包裝。洋葡萄酒更加注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，而外包裝還有酒標(biāo)的設(shè)計上都不那么突出。消費(fèi)者市場行為如下(?？谑?: 從上圖可看出15.4的?？谑?/p>

10、民愛喝葡萄酒，85.1的?？谫徺I葡萄酒是為了自己飲用。在這些喜愛喝葡萄酒的市民中，近五成市民喜歡喝葡萄酒原因在于葡萄酒的保健功能。海口市民的葡萄酒消費(fèi)能力一般，43.5的市民僅承受50元及以下的葡萄酒，逾五成市民僅在特殊場合（如酒會、派對）才喝葡萄酒。關(guān)于葡萄酒的產(chǎn)地偏好，近六成?？谑忻裰缓葒a(chǎn)葡萄酒，價格便宜是其主要考慮因素，其中近七成國產(chǎn)葡萄酒愛好者偏好于長城牌葡萄酒；只喝進(jìn)口葡萄酒的市民僅占4.3，口感好是其主要的考慮因素。3、海南葡萄酒市場各大品牌價格情況主銷產(chǎn)品 品牌 平均價格（單位：元/瓶） 華夏長城 神州風(fēng)情干紅 25（批價：1718） 解百納干紅 30 煙臺長城 紅色莊園 70

11、80 至醇 2530 特制 2025 張裕 蛇龍珠普通干紅 2830（批價：25） 解百納 85西班牙 金蝴蝶 53、86、98、105、116、186、328 牙維力 236 圣寶羅西拉 236法國 法蘭堡 95、168、420澳洲 杰卡斯 98、178、323二、海南省葡萄酒市場競爭環(huán)境分析1、國產(chǎn)葡萄酒帶來的市場沖擊洋葡萄酒進(jìn)入海南市場已有十余個年頭，但市場占有率卻不足10%，葡萄酒市場仍然是國產(chǎn)葡萄酒的天下。長城、張裕、王朝三大品牌高居各地葡萄酒銷量的前列，無論是在低端市場還是在高端市場，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)著絕大部分的市場份額，以長城葡萄酒為代表的幾大葡萄酒品牌在消費(fèi)者中也享有較高的知名度

12、。原因一是國產(chǎn)葡萄酒原材料的供給發(fā)生重大變化，生產(chǎn)由原來的進(jìn)口原汁向自給自足的原料基地轉(zhuǎn)變。原因二是國產(chǎn)葡萄酒的內(nèi)外質(zhì)量大大提高，國產(chǎn)品牌成為市場主導(dǎo)，同時，葡萄酒的科技含量發(fā)生變化，由傳統(tǒng)生產(chǎn)逐步邁向高科技的現(xiàn)代化生產(chǎn)。原因三是葡萄酒企業(yè)更加重視產(chǎn)品的品牌和自身的企業(yè)形象，對營銷、管理的投入加大了力度。原因四是國產(chǎn)葡萄酒于低價格、高品牌忠誠度給洋葡萄酒帶來了市場屏蔽。2、 洋葡萄酒的行業(yè)競爭據(jù)海南海關(guān)統(tǒng)計，今年1 -4月，?？陉P(guān)區(qū)共進(jìn)口葡萄酒40.4萬升，價值116萬美元，與去年同期相比分別增長8.9倍和8.4倍。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，一般貿(mào)易占主導(dǎo)地位，共進(jìn)口40萬升、115萬美元，分別占進(jìn)口總

13、量、值的99.4%和97.9%。歐盟、智利、澳大利亞為主要進(jìn)口來源地，進(jìn)口量分別為23.7萬升、10萬升和6.3萬升，三地進(jìn)口量合計占總量的97.2%，自歐盟、澳大利亞進(jìn)口量分別增長11.4倍和3.5倍，智利為今年新增的進(jìn)口來源地。洋葡萄酒的行業(yè)競爭日趨激烈。三、中國葡萄酒市場的政策環(huán)境1、 國家的產(chǎn)業(yè)政策葡萄酒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式鏈接起來， 具有集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的特色。首先是推動了釀酒葡萄種植業(yè)和葡萄酒工業(yè)的大發(fā)展。其次還帶動了葡萄酒原輔料、制藥、機(jī)械設(shè)備、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 現(xiàn)行國家釀酒行業(yè)政策是：貫徹“優(yōu)質(zhì)、低

14、度、多品種、低消耗”的方針，積極實施“四個轉(zhuǎn)變”，年國家經(jīng)貿(mào)委提出重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。國家對葡萄酒的扶持政策主要體現(xiàn)在消費(fèi)稅上，葡萄酒的消費(fèi)稅是酒制造業(yè)中最輕的。國家加大釀酒行業(yè)調(diào)控力度，對釀酒行業(yè)實行“四個轉(zhuǎn)變”，即：高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。葡萄酒兼具發(fā)酵酒和果酒兩大特征，受到了國家政策的重點(diǎn)支持。 2、 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策(1)、建立穩(wěn)定可靠的葡萄基地 發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地是葡萄酒工業(yè)的基礎(chǔ)，目前中國與國外在葡萄酒質(zhì)量上存在差距，一個重要因素是葡萄質(zhì)量問題，實現(xiàn)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與葡萄種植者的原料生產(chǎn)

15、基地的穩(wěn)定聯(lián)系，形成具有原料生產(chǎn)、加工制造、銷售一體化的企業(yè)。(2)、精選優(yōu)良葡萄品種并區(qū)域化栽培 葡萄發(fā)展本著適地適種原則，重視優(yōu)良品種釀酒特異性，充分考慮品種的生態(tài)適應(yīng)性、栽培適應(yīng)性，在適合的生態(tài)區(qū)內(nèi)進(jìn)行區(qū)域化栽培，實現(xiàn)葡萄品種與氣候、土壤等自然條件的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 (3)、建立“市場葡萄酒葡萄”的良性生產(chǎn)循環(huán)系統(tǒng)，樹立科學(xué)的發(fā)展模式葡萄酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)的發(fā)展模式必須依據(jù)生態(tài)學(xué)的理論，以葡萄生態(tài)資源開發(fā)為基礎(chǔ)，合理地利用鏈內(nèi)外資源，加強(qiáng)葡萄酒皮渣等副產(chǎn)物的開發(fā)，最大限度地減少廢物排放；科學(xué)的規(guī)劃企業(yè)布局，建立集葡萄酒生產(chǎn)與葡萄酒文化旅游為一體的廠區(qū)布局，形成高效率生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境三者

16、的協(xié)調(diào)發(fā)展。 (4)、中小型企業(yè)可以聯(lián)合、兼并有關(guān)企業(yè) 中小型企業(yè)在投資時，通過聯(lián)營、兼并、購買國內(nèi)葡萄酒廠，解決原料滯后問題，加快產(chǎn)品上市時間，針對原廠市場運(yùn)營的現(xiàn)狀，制定出更有利市場運(yùn)作的投資戰(zhàn)略。 3、其他外界環(huán)境政策2006年7月1日起，葡萄酒消費(fèi)稅管理辦法（試行）開始實施，該辦法規(guī)定進(jìn)口葡萄酒的國內(nèi)消費(fèi)稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納消費(fèi)稅抵減，從而進(jìn)一步降低了洋葡萄酒的進(jìn)口成本，提高其在國內(nèi)市場上的競爭力。在我國加入WTO后，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率從65%一路降至14%（瓶裝）和20%（散裝），加上此次消費(fèi)稅政策的調(diào)整，洋葡萄酒在價格、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢更為明顯，促進(jìn)了進(jìn)口葡萄酒大幅增長。此外，葡萄酒

17、消費(fèi)需求不斷增長，行業(yè)存在高額利潤也刺激了葡萄酒的進(jìn)口。第三部分、海南洋葡萄酒的營銷之路及策略一、競爭優(yōu)勢與劣勢分析1、 澳大利亞葡萄酒的優(yōu)勢(1)、葡萄酒工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高級化。葡萄酒產(chǎn)品的技術(shù)含量高，附加值較高，再加上品種多,另外洋葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制靈活，市場信息渠道暢通，對國際市場供求關(guān)系的變化反應(yīng)迅速。(2)、葡萄酒細(xì)分程度很高，如分為餐前酒、佐餐酒，酒的甜度、酒精含量、窖藏年份都不相同，還有適合女士飲用的產(chǎn)品。(3)、根據(jù)我國加入世貿(mào)組織的有關(guān)約定， 04年，葡萄酒的關(guān)稅由原先的65%降為14%左右。這樣，洋葡萄酒在04年進(jìn)入中國后將具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(4)、葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較規(guī)范，

18、科學(xué)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升鞏固品牌，提高信譽(yù)，高水平規(guī)范化生產(chǎn)。 2、洋葡萄酒的劣勢(1)各品牌洋葡萄酒的知名度不高。在進(jìn)入中國市場之后，一個年產(chǎn)只有幾萬瓶的酒莊不可能有大筆費(fèi)用投入到品牌推廣當(dāng)中，因此在品牌上沒有競爭力。中國消費(fèi)者對洋葡萄酒的品牌沒有“概念”。而國產(chǎn)葡萄酒在品牌方面就具有優(yōu)勢，消費(fèi)者也比較認(rèn)同國產(chǎn)葡萄酒品牌。(2)洋葡萄酒的渠道開發(fā)有限。洋葡萄酒主要走的是高檔餐飲和商超渠道，主要消費(fèi)群體是以外國人和一些接受洋文化較快的中國消費(fèi)者為主。由于鋪貨率低，中國消費(fèi)者接觸到洋葡萄酒的機(jī)會很少，再者價格也較高，并沒有成為大眾化產(chǎn)品。國產(chǎn)葡萄酒的價格從低端的十幾塊錢到高端的幾百塊錢，價格

19、體系非常完備，產(chǎn)品的鋪貨量也很大，消費(fèi)者耳渲目染，自然喜歡。(3)消費(fèi)者對洋葡萄酒的質(zhì)量不放心。由于消費(fèi)者對洋葡萄酒沒有形成品牌“概念”，對于各品牌洋葡萄酒的質(zhì)量存在疑慮。消費(fèi)者也缺少葡萄酒文化知識，對于葡萄酒的優(yōu)劣沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為還是少接觸洋葡萄酒為好。而國產(chǎn)葡萄酒品牌知名度高，消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量放心，選購的自然較多。 二、分銷渠道分析1、零售（商超）渠道在商超終端，紅酒類產(chǎn)品在商超中有一定走量，以中老年消費(fèi)者和年節(jié)送禮為主。?？趪H性的大賣場不多，如家樂福，其終端合作方式是在保證酒的質(zhì)量，“三證”（經(jīng)營許可證、生產(chǎn)(批發(fā))許可證、衛(wèi)生許可證）齊全，并能提供點(diǎn)的稅金，以購削

20、的方式進(jìn)場，本地連鎖業(yè)較多，代表商超有萬福隆超市、南國超市、第一百貨等，其終端合作方式與家樂福相當(dāng)，但以代銷形式，此外新品進(jìn)場費(fèi)在20003000元左右，條碼費(fèi)在300元左右，還要支付一些促銷活動費(fèi)用。2、 娛樂場所（夜場）消費(fèi)在夜場終端，葡萄酒的消費(fèi)呈現(xiàn)出相對繁榮的景象。由于海口的白天長期受到炎熱天氣的影響，一大部分的消費(fèi)活動便轉(zhuǎn)移到了夜場，這里的酒水消費(fèi)往往是在晚上10點(diǎn)以后開始進(jìn)入高潮的。夜場中的紅酒消費(fèi)是各種娛樂活動的“催化劑”，備受消費(fèi)者青睞。所以目前海口夜場中包場形式較多，其費(fèi)用較之餐飲、商超則高出許多，一般在三萬元左右。 3、高級酒店消費(fèi)高級酒店消費(fèi)市場進(jìn)場門檻底，先免費(fèi)贈送一部

21、份，一般以代銷形式。4、餐飲服務(wù)行業(yè)消費(fèi)?？诘牟惋嫿K端，?？诘牟惋嫷旰芏啵艡n形式的酒店則是主要的餐飲賣場，且其酒店多集中在金龍路，對餐飲店來說，客源是其爭奪的焦點(diǎn)，而來自四面八方游客的需求各異，為滿足客人需求，餐店的酒水類品牌就要盡量保證齊全，此外?？诓惋嫷甑慕?jīng)營思想相對還比較傳統(tǒng)，對于“買店”等操作手法所需承擔(dān)的風(fēng)險仍有顧慮，他們寧可對每個進(jìn)入餐店的產(chǎn)品收取一定的買店、買場費(fèi)，也不愿意將“賭注”全部壓在某一個產(chǎn)品上。該酒的銷售情況如何就要全靠其自身“打拼”了，同一家餐店中多種酒水并存，要想出類拔萃，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮的促銷活動便成為了關(guān)鍵所在。三、市場推廣執(zhí)行策略1、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場

22、定位在高端葡萄酒市場原因一高端市場是洋葡萄酒的傳統(tǒng)勢力范圍。像法國的“人頭馬”、澳大利亞的“杰卡斯”等割據(jù)超高端市場，高端市場是靠品牌來支撐的，國內(nèi)品牌即使是百年張裕相形于法國、意大利、澳大利亞等傳統(tǒng)葡萄酒品牌，無疑是小巫見大巫，其悠久的歷史，其品牌所含蘊(yùn)的特有的貴族文化等都令國內(nèi)品牌望塵莫及。原因二從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來看，海南省高收入、高消費(fèi)、高品位，對于生活質(zhì)量的高要求有已經(jīng)形成一定的群體，對高端葡萄酒的消費(fèi)潛力相對于海南有限的市場空間較大。原因三高端葡萄酒市場的利潤空間較大，可以高達(dá)30%50%,市場營銷策略多樣奇特。（高端葡萄酒營銷策略見附件）2、問題和機(jī)會分析洋品牌要在國產(chǎn)葡萄酒占主導(dǎo)市

23、場求得發(fā)展，迫切需要突破兩大瓶頸：一是如何促進(jìn)潛在需求有效轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的消費(fèi)能量；二是如何在國產(chǎn)葡萄酒占主導(dǎo)市場鐵幕下撕開一道裂縫。(1)力保高端 高端市場是洋葡萄酒的傳統(tǒng)勢力范圍, 高端市場勢必淪為未來中外強(qiáng)勢葡萄酒品牌的爭雄論劍之地。 洋品牌葡萄酒在中國市場上的屢屢受挫事實上是文化上的失敗，它無法將其品牌所含蘊(yùn)的歷史和特色文化與中國本土文化相結(jié)合，因而常常面對著曲高和寡的尷尬。所以洋葡萄酒應(yīng)在口味、包裝、品牌形象和文化背景營造上的本土化傾向，具體做法例如可以專為中國時尚一族貼身定制的一款高端新酒，在品牌形象、包裝、宣傳、推廣等方面針對目標(biāo)市場進(jìn)行了精細(xì)的整合設(shè)計。(2)擴(kuò)軍中端 中端葡萄酒重

24、心應(yīng)放在市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域二線市場，如除?？?、三亞等海南省其他市縣。原因一中端洋葡萄酒的利潤空間不大洋，若在一線市場如?？?、三亞與國內(nèi)品牌貼身肉搏，將困難重重，它要面對消費(fèi)者業(yè)已成形的消費(fèi)習(xí)慣，要支付高昂的區(qū)域營銷成本，更重要的是，延緩了其迅速融入中國市場的進(jìn)程。原因二二線市場強(qiáng)勢品牌滲入力度不大，區(qū)域品牌勢單力支，地方消費(fèi)習(xí)慣尚未成形，品牌忠誠度并不高，洋品牌首選其為拓市的重心顯然會更為輕松。 中端洋葡萄酒面對的市場渠道管控的壓力將會更大。應(yīng)對方法一必須設(shè)計好渠道價格體系，以防區(qū)域市場惡意竄貨，必須建立好經(jīng)銷商監(jiān)督體系，以防促銷政策執(zhí)行不利，銷售回款惡意拖欠的風(fēng)險。應(yīng)對方法二實行價格保證金和

25、信譽(yù)保證金制度；將目光集聚在重點(diǎn)終端的深度分銷，根據(jù)終端的特性，對不同的終端作出相應(yīng)的價值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略。具體做法一如其將大賣場設(shè)值為擴(kuò)大品牌影響，走銷量，通過擴(kuò)大貨架陳列面、整箱堆頭陳列、派駐促銷兼理貨員、舉辦免費(fèi)品嘗活動、在周末或節(jié)假日舉辦贈品促銷活動等增加賣場的生動化陳列；具體做法二其將連鎖商超定值為與知名品牌比肩，維護(hù)品牌形象，以理貨為重點(diǎn)，陳列清晰、簡潔、有意貼近國產(chǎn)知名品牌，并以全品上架優(yōu)勢勝出，不斷貨，間歇捆綁促銷等策略為主。 (3)試水低端 根據(jù)我國加入了WTO的有關(guān)約定，2004年葡萄酒的關(guān)稅將由原先的65%降為14%左右，關(guān)稅的下調(diào)會增強(qiáng)洋葡

26、萄酒的價格競爭力。從而使洋葡萄酒的低端攻勢是有一定的競爭力，例如以國際標(biāo)準(zhǔn)干紅（750ml）為例，每瓶售價20100元，已基本與我國中檔葡萄酒價格接軌，這其中，有價格在20多元的法國“金百利”紅酒，有27.9元的法國“馬瑞頌”干紅，還有價格下調(diào)低至520元的美國加州紅酒。 3、廣告宣傳策略（見附件）第四部分、葡萄酒項目的人員、資金預(yù)算、設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃一、人員組織結(jié)構(gòu)配置 1、組織模式如圖：分公司經(jīng)理（一名）財務(wù)部（一名）（會計、辦公室、接待）業(yè)務(wù)部（主管一名、業(yè)務(wù)員三名）策劃部（一名）（營銷方案、廣告宣傳）業(yè)務(wù)部（主管一名、業(yè)務(wù)員三名）?？阡N售部（一名）（一線市場）海南其他地區(qū)銷售部（二線

27、市場）（一名）三亞銷售部（一名）（一線市場）、人員管理及職責(zé)分公司經(jīng)理：對分公司整體運(yùn)作負(fù)責(zé)，指導(dǎo)分公司各項工作，管理分公司其他工作員。財務(wù)部：負(fù)責(zé)公司財務(wù)管理，辦公室日常工作，及時向分公司經(jīng)理反應(yīng)財務(wù)狀況。業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)各個目標(biāo)市場，各個銷售渠道的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，及時收集和反饋市場信息。策劃部：負(fù)責(zé)營銷方案的制定，廣告宣傳的策劃。 3、激勵策略分析(1)成就激勵 分公司經(jīng)理為每個崗位制定詳細(xì)的崗位職責(zé)和權(quán)利，讓員工參與到制定工作目標(biāo)的決策中來。在工作中，讓員工對自己的工作過程享有較大的決策權(quán)。 在績效考評工作結(jié)束后，讓員工知道自己的績效考評結(jié)果，有利于員工清醒的認(rèn)識自己。如果員工清楚公司對他工作的評

28、價，就會對他產(chǎn)生激勵作用。 (2)能力激勵分公司經(jīng)理應(yīng)該了解員工的興趣所在，發(fā)揮各自的特長，讓員工自主選擇自己的工作。另外通過培訓(xùn)，可以提高員工實現(xiàn)目標(biāo)的能力，為承擔(dān)更大的責(zé)任、更富挑戰(zhàn)性的工作及提升到更重要的崗位創(chuàng)造條件。 (2)環(huán)境激勵 制定良好的制度、規(guī)章,營造平等、公平的的工作環(huán)境,減少員工由于不公而產(chǎn)生的怨氣，提高工作效率。 （3）物質(zhì)激勵 物質(zhì)激勵的內(nèi)容包括工資獎金、業(yè)務(wù)提成和各種公共福利，讓員工獲得更多的物質(zhì)利益。從而激發(fā)其工作熱情。 二、辦公設(shè)備及場所規(guī)劃 辦公室用地（150平方寫字樓）、儲藏倉庫（平方）、辦公設(shè)備（電腦臺、打印機(jī)臺、電話機(jī)若干，傳真機(jī)臺、空調(diào)風(fēng)扇、飲水機(jī)、辦公

29、桌椅若干）、交通工具等。 三、資金預(yù)算(單位:元) 1、成本投入分析產(chǎn)品成本:葡萄酒出廠價(假定0瓶)、物流費(fèi)用（假定）、關(guān)稅（）推廣成本:廣告宣傳費(fèi)用（假定萬）、終端進(jìn)場費(fèi)用（到萬不等個）辦公設(shè)備成本：辦公室用地租金倉庫（月）、辦公設(shè)備費(fèi)用（未知）、交通運(yùn)輸費(fèi)用（未知）人員工資成本：分公司經(jīng)理（月每人）、財務(wù)（月每人）、策劃（月每人）、業(yè)務(wù)主管（月每人）、業(yè)務(wù)員（月每人）、業(yè)務(wù)提成（毛利潤）、人員出差費(fèi)用（未知）2、利潤空間收益分析葡萄酒市場零售價(假定瓶)、批發(fā)價(假定瓶)，那么毛利潤空間（到）。、財務(wù)敏感性分析毛利潤：個貨柜葡萄酒約瓶，假定通過各種銷售渠道在第一年售出，第二年全部售出，且

30、零售和批發(fā)各半，則毛利潤（）.萬元。產(chǎn)品成本：（物流費(fèi)用）萬+（關(guān)稅）萬推廣成本：（廣告宣傳費(fèi)用）萬+（終端進(jìn)場費(fèi)用假定個，個）.萬.萬。辦公設(shè)備成本：（辦公室用地租金）.萬（辦公設(shè)備費(fèi)用）萬（假定）+（交通運(yùn)輸）萬（假定）.萬人員工資成本：（分公司經(jīng)理）.萬（財務(wù)人員）.萬+（策劃人員）.萬+（業(yè)務(wù)主管）.萬+（業(yè)務(wù)員）.萬人+業(yè)務(wù)提成.萬.萬總成本產(chǎn)品成本+推廣成本+辦公設(shè)備成本+人員工資成本.萬第一年凈利潤毛利潤總成本.萬第二年毛利潤.萬元總成本（推廣成本）.萬+（辦公設(shè)備成本）.萬+（人員工資成本）.萬.萬凈利潤毛利潤總成本.萬.萬.萬總凈利潤第一年凈利潤+第二年凈利潤.萬+.萬.萬結(jié)

31、論：該項目前三年是主要投入期，到第四年開始才有收益。參考資料：1、葡萄酒報告相關(guān)報道2、糖酒快訊年月至年月的相關(guān)報道3、競爭優(yōu)勢、競爭策略 邁克爾.波特 著 華夏出版社4、營銷管理美菲利普科特勒著上海人民出版社5 、Business Week: Fuji: Beyond Film (intl edition), 2001.11.22 附件一澳大利亞“金菲士”葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略 對于進(jìn)口葡萄酒來講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為市場上的銷售收入，就需要設(shè)計出一套適合于自身的營銷策略。本營銷策略將從以下5個方面，來探討澳大利亞“金菲士”葡萄酒在推廣高端葡萄酒產(chǎn)品過程中應(yīng)該采取的營銷策略。 、

32、概念營銷策略 定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)；同時，對于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，能為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握，做到了“有的放矢”。 為此，應(yīng)挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費(fèi)者聯(lián)想到澳大利亞“金菲士”這個品牌，通俗點(diǎn)說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，能在目標(biāo)市場找到宣傳上的獨(dú)特銷售主張；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進(jìn)一步推廣澳大利亞葡萄酒消費(fèi)文化做出貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)

33、在市場上的葡萄酒概念中，國外的葡萄酒還未出現(xiàn)過，基本上是國產(chǎn)為主，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺的“國際葡萄葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來 的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。澳大利亞“金菲士”也可定位為“大洋洲葡萄之島”等。、個性化定制策略 所謂“個性化定制”是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著海南省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)

34、展，消費(fèi)者收入、購買力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現(xiàn)差別消費(fèi)。 澳大利亞“金菲士”定價方法應(yīng)是“認(rèn)知價值定價法”，即作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。對于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。例如03年國產(chǎn)張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標(biāo)

35、設(shè)計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達(dá)300桶。、子品牌/副品牌開發(fā)策略 一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。澳大利亞“金菲士”由于受到國產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)規(guī)模、實力、市場成熟度和物流成本大等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場的一種選擇。 向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功

36、的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，是澳大利亞“金菲士”品牌推廣的靈魂，具體做法可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費(fèi)者群，為不同的消費(fèi)群體設(shè)計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。 、商務(wù)/政務(wù)宴會推廣策略 “零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個概念，叫做消費(fèi)的

37、示范作用，即對于一些心理價值大于產(chǎn)品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。 高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，還兼具了“意見領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務(wù)/政務(wù)宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。具體做法是：通過一定的關(guān)系，介入商務(wù)/政務(wù)娛樂

38、宴會，如海南省的歡樂節(jié)，博鰲亞洲論壇，冬交會等等。、 文化營銷傳播策略 根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長霍夫特德教授的觀點(diǎn)，文化是一個環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心里程序。文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷要求在一定的營銷方式中創(chuàng)造一個特定的文化氛圍，向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格，以文化推動消費(fèi)對營銷主體和產(chǎn)品的認(rèn)識與認(rèn)同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價值認(rèn)同與社會識別等人文需要，從而在情感上觸動消費(fèi)者，導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。 進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)軍中國

39、市場的一個大難點(diǎn)就是中外文化的差異導(dǎo)致，所以澳大利亞“金菲士”葡萄酒高端產(chǎn)品在進(jìn)入海南市場時更應(yīng)該考慮這一點(diǎn)。葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇葡萄酒酒時追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此，葡萄酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，就需要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達(dá)到文化營銷的目標(biāo)，葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨(dú)有的價值取向，在營銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價值取向揉合，從而達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。對于葡萄酒品牌來說，文化營銷圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播，在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、等方面有很多文章可做。最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅”。通過“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)的活動，張裕既宣傳了品牌，又傳播了文化。 附件二澳大利亞“金菲士”葡萄酒的廣告策略一、 廣告總體策略盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，