1、零售：是將產(chǎn)品和勞務(wù)出售給消費者，供其個人和家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值的一種商業(yè)活動。零售業(yè)：向最終消費者個人或集團(tuán)出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。零售商是指以零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。零售業(yè)態(tài)是指零售業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。包括：百貨商店，超級市場，專業(yè)店，便利店，倉儲式商店，購物中心，無店鋪零售。專業(yè)店是指以經(jīng)營某一類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。包括專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營。超級市場：采取自選銷售方

2、式和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品、和日常生活用品為主，滿足消費者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實行連鎖經(jīng)營方式。便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。5在制定競爭戰(zhàn)略之前，零售商可以采用SWOT分析法、PEST分析法和波特的“五力模型”對組織外部宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行深入分析，以便找出組織的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，挖掘具有潛力的細(xì)分市場，并在目標(biāo)市場上準(zhǔn)確定位從而選擇適合自己的競爭戰(zhàn)略。6成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是贏得競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過一系列針對本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得成本領(lǐng)先。2.差異化戰(zhàn)略是零

3、售商就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是零售商選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場的顧客服務(wù)。零售擴(kuò)張戰(zhàn)略：主要有三部分組成，地理戰(zhàn)略、擴(kuò)張路徑和擴(kuò)張速度。地理戰(zhàn)略：在零售商開發(fā)一個新區(qū)域而進(jìn)行網(wǎng)點布局時，可以考慮選擇區(qū)域性集中布局、物流配送輻射范圍的推進(jìn)布局、弱競爭市場的先布局和跳躍式布局四種戰(zhàn)略。擴(kuò)張速度：取決于三方面：管理基礎(chǔ)、資源條件和市場機會。.保持市場擴(kuò)張的兩種選擇：一種是向其他零售業(yè)態(tài)或其他領(lǐng)域進(jìn)軍，另一種是向國際市場進(jìn)軍。商店的商圈可以分為三個層次：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。開發(fā)自由品牌的優(yōu)勢：信譽優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、終端陳列優(yōu)

4、勢、信息領(lǐng)先優(yōu)勢（提高邊際效益，實現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略）商圈分析內(nèi)容：1，人口統(tǒng)計分析。2，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析。3，競爭狀況分析。4，基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析商品分類：商品政策主要有：單一的商品政策、市場細(xì)分的商品政策、豐滿的商品政策和齊全的商品政策。商品結(jié)構(gòu)策略：商品政策確定之后，零售商即可學(xué)選擇適合自己的商品結(jié)構(gòu)配置策略，包括廣而深的商品結(jié)構(gòu)、廣而淺的商品結(jié)構(gòu)、窄而深的商品結(jié)構(gòu)、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。品類管理：是零售商店與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分為不同品類，并把每一品類商品作為商店經(jīng)營的基本戰(zhàn)略單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。包括：品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理單品管理：是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對

5、單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理。商品采購流程：1建立采購組織。2制定采購計劃。3確定供應(yīng)商及貨源。4談判及簽約。5商品導(dǎo)入作業(yè)。6再訂購商品。7定期的評估和改進(jìn)。定價政策，國內(nèi)外零售界流行的二種對立的基本價格策略：高/低價格政策和穩(wěn)定價格政策。消費者價格心里：1習(xí)慣性價格心理2敏感性價格心理3傾向性價格心理4感受性價格心理零售商初始價格的制定方法：成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法。聲望定價：以商店的名聲、威望和名牌商品的市場地位，把價格定得高于同類商品。零售促銷手段只要有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。零售廣告是零售商以付費的非人員的方式，向最終

6、消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接引起銷售增長的溝通傳達(dá)方式。零售商為顧客提供的服務(wù)具體有以下特點：無形性、不可分割性、可變性和易消失性。20.零售商提供的服務(wù)按其售貨過程的階段劃分，一般可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種類型。21.特殊照明：這是為了突出某一特定商品而設(shè)置的照明，多采用聚光燈、探照燈等照明設(shè)備。特殊照明是為了特出顯示商品，因而要考慮如何吸引顧客注意力，與商品色彩協(xié)調(diào)烘托。22.零售商店的三種布局方式：格子式、島嶼式、自由流動式。23.商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想商品和刺激商品組成。二、問答題超級市場和百貨店的

7、區(qū)別：超級市場，目標(biāo)顧客是家庭主婦，商品結(jié)構(gòu)經(jīng)營的商品以食品和日用品為主，服務(wù)方式為有限服務(wù)和自我服務(wù)，店鋪裝飾，明亮整潔但不豪華，價格策略采取低價策略等。商品時尚型保守。購買便利靠近居民區(qū)百貨商店：目標(biāo)顧客是追求生活時尚和品位需求的人，商品結(jié)構(gòu)為綜合類，品類齊全，以服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品為主。根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，采取柜臺銷售和開架面售方式，注重服務(wù)功能。選址在市、區(qū)級商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)聚集地。1.便利店在我國的發(fā)展前景如何？答：便利店在我國具有良好的發(fā)展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天24小時便

8、利的營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利購物地點、配合各種便民服務(wù)措施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活方式；二是國內(nèi)大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質(zhì)量無保證、經(jīng)營費用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨；三是便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；四是在信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物將成為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題，而便利店正好可以解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費者手中，這一新的利潤增長點使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手

9、可熱的爭奪焦點。2.零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源有哪些？答案：主要在五個方面：商品、服務(wù)、店址與購物體驗、低成本運作、信息管理系統(tǒng)3.集中采購制度和分散采購制度各有什么優(yōu)缺點？答：集中采購制度：優(yōu)點是可以提高議價能力，降低采購費用，保持企業(yè)統(tǒng)一形象，規(guī)范采購行為。缺點是購銷容易脫節(jié)，不利于考核。分散采購制度：優(yōu)點是采購能適應(yīng)不同地區(qū)市場變化，對市場反映靈敏，提高一線部門的士氣，便于考核。缺點是各自為政，采購費用下降，難以規(guī)范采購行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購優(yōu)惠。4.零售組織發(fā)展演變理論有哪些？答案：1.零售輪轉(zhuǎn)理論2.手風(fēng)琴理論3.自然淘汰理論4.辯證過程理論5.生命周期理論6.商品攀升理論5

10、.零售商提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑是什么？答案：1.了解顧客的真實需要；2.尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點；3.設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；4.由上至下改進(jìn)服務(wù)；5.實施有效的服務(wù)補救計劃。6.號稱“價格殺手”的商店是如何運用價格策略的？答：一是先入為主，努力營造價格低廉的第一印象；二是實行差別毛利率定價法；嚴(yán)格控制敏感商品價格水平；四是精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價銷售；五是采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點；六是將低價促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。7.零售企業(yè)服務(wù)水平設(shè)計應(yīng)考慮哪些因素？答：服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容包括：設(shè)計服務(wù)項目、設(shè)計每項服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計服務(wù)的收費情況。應(yīng)考慮的因

11、素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商店特點、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點、目標(biāo)顧客的特點等。8.零售商在采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時要注意避免什么誤區(qū)？答：注意避免過分強調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其他戰(zhàn)略因素；注意避免將成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而步入低價競爭的風(fēng)險。9.穩(wěn)定價格政策有什么優(yōu)缺點？試舉例成功采用該價格政策的零售商。答案：穩(wěn)定價格政策的優(yōu)點是可以穩(wěn)定銷售，減少各種費用，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，改進(jìn)日常管理工作，維持顧客忠誠；缺點是不能短期促進(jìn)銷售，不能在不同市場上同時具有吸引力，不能達(dá)到連帶消費的目的。成功的例子是沃爾瑪。10.零售商開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢是什么？其開發(fā)自有品牌時要注意什么問題

12、？答案：優(yōu)勢在于：特色優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢。注意：自有商品的選擇、價格策略、具體開發(fā)方式。11.國內(nèi)百貨商店開始步入衰落期嗎？百貨商店如何才能走出目前的經(jīng)營困境？答案：（1）國內(nèi)百貨商店沒有步入衰落期，因為國內(nèi)情況與國外有很大不同，國內(nèi)零售業(yè)的變革促使百貨商店必須進(jìn)行經(jīng)營管理創(chuàng)新才能適應(yīng)環(huán)境變化。（2）準(zhǔn)確定位；管理創(chuàng)新、開發(fā)自有品牌，提升服務(wù)水平；營造優(yōu)美環(huán)境等。12.零售企業(yè)在商品定價時要考慮哪些因素？答案：（1）零售商店的本身特征；（2）消費者價格心理；（3）競爭對手的價格策略；（4）商品進(jìn)貨成本；（5）國家法規(guī)政策。13.信息技術(shù)的普及將對零售業(yè)產(chǎn)生什么影響？答

13、案：（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場的時空界限，店面選擇不再重要（2）銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起（3）零售商內(nèi)部組織面臨重組（4）經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低。14.零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)策略有哪些？各有什么特點？答案：（1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。（2）廣而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。（3）窄而深的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。（4）窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。15.試分析每日低價政策的利弊。答案：（1）能穩(wěn)定商品銷售，有利于庫存并防止脫銷。（2）可以減少人員開支和其他費用。（3）可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保持顧客忠誠。（4）可以改進(jìn)日常管理工作。（5）不利于刺激消費，達(dá)到以一帶十的連帶消費目的。四

14、、論述題1.試述零售業(yè)四次重大變革的標(biāo)志及特點。你認(rèn)為我國零售業(yè)目前正處于哪一變革階段？答：第一次重大變革以百貨商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點是：銷售方式上的根本性變革、經(jīng)營上的根本性變革、組織管理上的根本性變革。第二次重大變革以超級市場的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點是：開架售貨方式流行、人們購物時間大大節(jié)省、舒適的購物環(huán)境普及、促進(jìn)了商品包裝的變革。第三次重大變革以連鎖商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點是：標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化分工、集中化進(jìn)貨、簡單化作業(yè)。第四次重大變革以信息技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點是：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起；零售商內(nèi)部組織面臨重組；經(jīng)營

15、費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低。我國零售業(yè)已經(jīng)完成了第一次重大變革，目前正在進(jìn)行第二次、第三次重大變革，同時也拉開了第四次變革的序幕。2.百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店這四種零售業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么？百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店四種零售業(yè)態(tài)各采取的是什么競爭戰(zhàn)略？他們在市場定位、商品組合、價格、服務(wù)、選址等具體策略上有什么不同。答：零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務(wù)、店址與購物體驗、價格（或低成本運作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）。百貨商店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)服務(wù)和商店購物體驗；超級市場的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和促銷；便利店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店址和便利服務(wù)；專業(yè)店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)

16、在商品的可選擇性和服務(wù)的專業(yè)性。1.百貨商店重要采取的是差異化競爭戰(zhàn)略。在市場定位上是滿足消費者對中高檔挑選性商品的需要；商品組合豐富且具時尚性，價格適中，服務(wù)優(yōu)良，選址在商業(yè)中心或購物中心。2.超級市場主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對食品和日常消費品的需要；商品組合以食品和日用品為主，價格傾向便宜，基本服務(wù)，選址一般在居民生活區(qū)。3.便利店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對于日常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價格較高，便利服務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。4.專業(yè)店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對某一類商品的選擇

17、性需要，商品組合一般比較專業(yè)化，價格可高可低，專業(yè)化服務(wù)，選址比較靈活。3.零售商設(shè)計服務(wù)的內(nèi)容有哪些？在設(shè)計時主要考慮哪些因素？答案：服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容包括：設(shè)計服務(wù)項目、設(shè)計每項服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計服務(wù)的收費情況。應(yīng)考慮的因素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商店特點、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點、目標(biāo)顧客的特點等。4.試述零售組織的演化規(guī)律理論，并舉例分析這些理論在實踐中的應(yīng)用情況。答案：（1）零售輪轉(zhuǎn)理論2）手風(fēng)琴理論。（3）自然淘汰理論。（4）辨證過程理論。（5）生命周期理論。（6）商品攀升理論。自有品牌的開發(fā)時零售商的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌也稱pS品牌，是零售商通過手機、整理、分析消費者對某類商品的需求特征的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能，價格、造型、等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。自有品牌開發(fā)策略：一， 自有商品的選擇。PS商品考慮的二個因素：1被選擇商品價格較NB商品價格有可能降低2被選擇商品有一定的吸引力，能影響消費者的品牌忠誠。商場可以考慮的P