1、2010年 10月 10日客戶：蒙牛大連分公司前言：“蒙牛”早餐奶，策劃目的一市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)背景主要競爭者狀況替代品威脅二“蒙牛”早餐奶SWOT分析三產(chǎn)品分析四營銷目標(biāo)五營銷策略營銷組合高校推廣主題活動(dòng)六預(yù)算安排 蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)： “新鮮美味”“口感香濃“營養(yǎng)豐富”“奶源優(yōu)質(zhì)”等種類： 在原基礎(chǔ)上新推出有“原麥早餐奶”原麥低蔗糖型早餐奶”“紅棗早餐奶”“核桃早餐奶”和“大豆早餐奶”“紅豆花生早餐奶”“紫薯早餐奶” 等七種特色產(chǎn)品。存在問題：早餐奶雖口味豐富，種類多樣，卻不為大學(xué)生認(rèn)可，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠（遠(yuǎn)

2、不足酸酸乳的宣傳），以致銷量并不樂觀。策劃目的：在大連高校加大宣傳，擴(kuò)大影響力，打開銷路，促進(jìn)銷售。市場(chǎng)背景1.市場(chǎng)需求變化。隨著學(xué)生飲用奶計(jì)劃在全國的實(shí)施，我國奶制品的 消費(fèi)空間將非常巨大，如果我國2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶， 這個(gè)消費(fèi)量是不可想象的。2. 市場(chǎng)競爭現(xiàn)狀。大連早餐奶市場(chǎng)匯聚著兩股不同等級(jí)的勢(shì)力：一股是以本土化的輝山為代表的品牌奶;一股是老對(duì)手“伊利”3. 早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高，人們已經(jīng)在不知不覺的將牛奶當(dāng)成早餐的必備品。而與此同時(shí)，消費(fèi)者越來越注重因時(shí)間按看和飲食水平，對(duì)奶制品的要求也越來越高。早餐奶特有的概念，營養(yǎng)成分，功能特性，使其具有無限的

3、潛力。 主要競爭者狀況 與伊利幾乎同質(zhì)化，品種類似，價(jià)格接近，品牌認(rèn)知度不相上下。 與輝山相比，輝山早餐奶種類并不多，消費(fèi)者的品牌感認(rèn)知沒有蒙牛強(qiáng)，但是輝山在價(jià)格上比蒙牛低大約0 .10.2元。 替代品威脅 1.原有市場(chǎng)上的液態(tài)奶。如純牛奶、高鈣奶、酸奶 2.豆制品。如豆?jié){，有傳統(tǒng)習(xí)慣和價(jià)格優(yōu)勢(shì)、 3 其他替代品。通常會(huì)有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇奶粉， 芝麻糊等作為早餐奶的替代品。優(yōu)勢(shì)：1 蒙牛早餐奶的包裝新穎， 迎合人們快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了多款不同包裝，隨時(shí)隨地易攜易飲；2 率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入谷物 精華，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)， 也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)

4、味和口 感。劣勢(shì)：1 因宣傳力度不夠，消費(fèi)者對(duì)蒙牛早餐奶的認(rèn)知不夠。品牌形象不夠清晰、沒有與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，草原的概念不明確2 終端鋪貨情況差，渠道建設(shè)有待發(fā)展3 其主推品種多樣，營養(yǎng)豐富；價(jià)位比同類低0.1元；4 同時(shí)，有強(qiáng)大的技術(shù)支持，由專3 對(duì)要求吃熱早餐的消費(fèi)者來說不是一種理想的飲品家指導(dǎo)；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；5 蒙牛在渠道和消費(fèi)者心目中認(rèn)知程度比較較高。機(jī)會(huì)：1 人們對(duì)早餐奶達(dá)到了基本認(rèn)知。早餐奶新概念，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大2空腹喝牛奶容易引起腹脹腹瀉等不適感，早餐奶當(dāng)中減少了牛奶的比例，增加了糖分和其他含淀粉配料，增加了穩(wěn)定劑，它們都可以減輕這種不舒服的感覺，適應(yīng)的人更多3 政府政

5、策支持4 消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn) 威脅：1 不僅面臨著市場(chǎng)上其他企業(yè)如伊利、輝山等的同類產(chǎn)品的競爭，而且受到其他奶制品如純牛奶、高鈣奶等的競爭 2 同時(shí)中國人喜歡早上喝豆?jié){的習(xí)慣也對(duì)早餐奶的推廣起到阻礙作用。作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了7檔各具特色的早餐奶：（一）品牌知名度目標(biāo)：通過有效的推廣和促銷活動(dòng)使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的認(rèn)知率達(dá)到80%以上。美譽(yù)度90%以上。（二）市場(chǎng)占有率目標(biāo)：通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，能較快提高市場(chǎng)占有率。預(yù)計(jì)在大連高校市場(chǎng)的早餐奶類中占到45%的市場(chǎng)占有率.

6、（三）銷售目標(biāo)：從2010-10到次年1月底，蒙牛早餐奶在大連高校市場(chǎng)的銷售量將達(dá)到平均月銷量比同期銷售量提高8%到10%。在大連高校市場(chǎng)中做到最高的銷售量品牌。（四）渠道終端目標(biāo)：各高校都設(shè)有訂奶點(diǎn)，包括周邊各大小超市設(shè)有蒙牛早餐奶訂奶點(diǎn)。營銷組合1媒體策略在媒體策略上，聚焦大連高校消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體日常關(guān)注較多的媒體：廣泛利用候車牌廣告、公交車身廣告和過街天橋、過街地下通道廣告等學(xué)生接觸率甚高的媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告，校內(nèi)外散發(fā)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。傳播產(chǎn)蒙牛早餐奶網(wǎng)站已經(jīng)有活動(dòng)與策略，但是知道的學(xué)生并不多，把這些廣告向大連高校消費(fèi)者再提醒的一個(gè)過程，不改變?cè)瓉淼膹V告方向，重點(diǎn)在推廣。更多詳情，引導(dǎo)學(xué)生登陸網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員，與明星面對(duì)面。 高校推廣主題活動(dòng) 1 借助贊助大連高校近期的活動(dòng)如籃球、足球聯(lián)賽， 校運(yùn)會(huì)，文化藝術(shù)節(jié)等來提升企業(yè)的品牌知名度， 打開早餐奶市場(chǎng)。 2 現(xiàn)場(chǎng)促銷，買3贈(zèng)一活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 3 在學(xué)校周邊商場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)演出推廣，把蒙牛“熱” 起來 4 時(shí)間安排：2010年10月20日11月16日項(xiàng)目金額地點(diǎn)時(shí)間廣告和贈(zèng)品30萬只要開展促銷活動(dòng)就隨時(shí)隨地發(fā)送2010.10.20-2010.11.15營業(yè)推廣10萬促銷點(diǎn)