1、CNRS全國都市類報紙讀者調(diào)查報告（長沙卷）（數(shù)據(jù)來源：CNRS 2003.9 - 2004.2）2004年6月CNRSCNRS項(xiàng)目概述 CTR即央視市場研究股份有限公司 國內(nèi)最大的咨詢機(jī)構(gòu)之一，主要從事電視收視率調(diào)查、全國讀者調(diào)查、媒介研究、廣告效果研究、廣告監(jiān)測，消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、市場調(diào)查等，目前在全國擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，有著豐富的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。 全國讀者調(diào)查（CNRS） 1999年7月，CTR進(jìn)行的最新的全國讀者調(diào)查在全國15個城市開始，調(diào)查每天連續(xù)不斷地進(jìn)行，2000年3月連續(xù)調(diào)查城市增至30個，于2001年3月擴(kuò)展到36個城市, 樣本量達(dá)81100個，被訪者為15歲以上的城

2、市居民。 本報告 數(shù)據(jù)來源：全國讀者調(diào)查CNRS 2003年9-2004年2月長沙市數(shù)據(jù) 調(diào)查對象：長沙市15歲以上的（常?。┏鞘芯用?抽樣方法：概率與規(guī)模成比例(PPS) 訪問方法：入戶面訪 樣 本 量：長沙市半年樣本量為822人 推及總體：長沙市15歲以上（常住）城市居民，共計1,777,701人 加 權(quán)：按照長沙市不同性別、年齡的人口數(shù)和家庭戶規(guī)模加權(quán)CNRS重要說明1、本次報告數(shù)據(jù)來源于CTR 全國讀者調(diào)查(CNRS) 2003年9月至2004年2月長沙市（不包括長沙市以外的湖南其他地區(qū)）數(shù)據(jù)。2、報告分析方法說明內(nèi)部構(gòu)成比例：報紙在某指標(biāo)的讀者數(shù)量占該報紙讀者總?cè)藬?shù)的比例。市場滲透率

3、：報媒在某指標(biāo)的讀者數(shù)量占該報媒所在城市該指標(biāo)的人口數(shù)的比例。它反映的是該媒體在整個市場的占有情況，本報告多采用此方法。CNRS目錄長沙地區(qū)主要報紙平均每期閱讀率排名：瀟湘晨報在長沙市的平均每期閱讀率為33%，平均每期閱讀人數(shù)達(dá)到58.62萬人，在長沙市報業(yè)市場中位居首位。長沙地區(qū)主要報紙千人成本：瀟湘晨報的840平方厘米千人成本僅101元，在同城報紙媒體中最低；長沙晚報和三湘都市報分別為271元和300元。第一部分 長沙地區(qū)報業(yè)市場概況CNRS1.1 長沙地區(qū)主要報紙平均每期人數(shù)和閱讀率情況比較單位：萬人3317.111.27.37.16.44.94.33.83.3CNRS中，平均每期閱讀率

4、是揭示報紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對于日報而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時點(diǎn)前一天（昨天）閱讀過該報的讀者比例。在長沙市，瀟湘晨報的平均每期閱讀率達(dá)到33%，平均每期閱讀人數(shù)將近59萬人，比第二位的長沙晚報高出了92.96%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他報紙. 可見瀟湘晨報已有了良好的市場基礎(chǔ), 成為了長沙主流媒體。CNRS1.2三報常規(guī)版面黑白840平方厘米千人成本比較分析 廣告千人成本是衡量媒體廣告價值的核心指標(biāo)。它的計算方法是用一般新聞版面840平方厘米(大報半版或整版) 黑白廣告刊例價除以媒體所能到達(dá)的千人數(shù)（即平均每期讀者人數(shù)的千分之

5、一）。 長沙地區(qū)三報廣告千人成本的比較，瀟湘晨報的CPM最低，僅為101元，其他報紙的廣告千人成本則分別達(dá)到217元、300元，可見瀟湘晨報是長沙地區(qū)最經(jīng)濟(jì)的報紙。單位：元/千人CNRS1.3三報在長沙市各期數(shù)據(jù)中競爭比較分析（）可以看出， 瀟湘晨報 在各期數(shù)據(jù)中都處于領(lǐng)先地位，并且優(yōu)勢日益明顯。CNRS目錄 讀者經(jīng)常讀報時間： 瀟湘晨報讀者在“幾乎每期都讀”和“經(jīng)常讀”兩個指標(biāo)的滲 透率均高于其他報紙。 忠實(shí)讀者分析：瀟湘晨報讀者閱讀習(xí)慣較好，忠實(shí)讀者的滲透率居各報之首。 讀者市場化程度分析：瀟湘晨報有著良好的讀者閱讀來源的基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的 讀者群以個人購買或家庭/個人的訂閱實(shí)現(xiàn)對該報的閱讀，

6、市場化程度最高。 版面閱讀情況分析：閱讀瀟湘晨報超過70%版面的讀者的人數(shù)遙居各報之首。 閱讀廣告內(nèi)容、程度和時間分析：瀟湘晨報在各種廣告內(nèi)容，在閱讀廣告各 種程度的讀者人數(shù)上都是遙遙領(lǐng)先的。 讀報時間分析：8：00以前瀟湘晨報時讀者唯一能讀到的報紙。第二部分長沙地區(qū)主要報紙讀者閱讀習(xí)慣分析CNRS2.1 讀者閱讀頻率單位：萬人 CNRS對每份報紙的閱讀頻率進(jìn)行了調(diào)查，瀟湘晨報吸引著長沙市規(guī)模龐大的居民閱讀該報，且成為穩(wěn)定的每期都讀的讀者群。CNRS2.2 忠實(shí)讀者滲透率分析單位：萬人 經(jīng)常閱讀讀者和比較經(jīng)常閱讀讀者即為一份報紙的忠實(shí)讀者，它是衡量報紙能否有效到達(dá)讀者的重要指標(biāo)。該指標(biāo)一方面反

7、映了報紙的可讀性，另一方面對于較連續(xù)投放的廣告來說，這樣的目標(biāo)群的廣告有效接觸頻次高，廣告效果也好。 以長沙市忠實(shí)讀者總體規(guī)模達(dá)到近102.4萬人而言，瀟湘晨報在該忠實(shí)讀者總體中的滲透率達(dá)到54.27%，其他兩報分別為26.82%及18.92%。CNRS2.3 讀者市場化程度比較（私費(fèi)訂閱到達(dá)人數(shù)） 報紙讀者中通過自己或家人報攤購買或訂閱實(shí)現(xiàn)對報紙的閱讀的人數(shù)越高,說明該報的市場化程度越高。在長沙瀟湘晨報的市場化程度最高，私費(fèi)訂閱到達(dá)人數(shù)達(dá)到39.92萬人。這也說明瀟湘晨報 的基本讀者數(shù)量最為龐大，這部分讀者是自費(fèi)消費(fèi)報紙，他們對報紙的閱讀時間長、閱讀程度高而且細(xì)致，接觸頻率也穩(wěn)定，是報紙的最

8、有效讀者。單位：萬人CNRS 2.4 讀者版面閱讀程度比較 瀟湘晨報讀者幾乎每期都讀該報的讀者達(dá)到了22.45萬，換言之，該報的所有版面受注目的機(jī)會都很高，該報廣告預(yù)期達(dá)到的效果基本有良好的保證。閱讀瀟湘晨報超過70%版面的讀者達(dá)到其讀者的80%，這一比例也恰恰是保障廣告投放量的一個重要前提。 單位：萬人CNRS 2.5 讀者經(jīng)常閱讀的內(nèi)容（除新聞外）的人數(shù)比較 瀟湘晨報讀者對家用電器、郵電通訊產(chǎn)品、電腦及打印機(jī)、掃描儀等相關(guān)設(shè)備、旅游信息、房地產(chǎn)、金融/保險、餐飲娛樂、服裝/服飾、化妝品、商業(yè)/商場促銷、招生/招聘/培訓(xùn)、汽車、日常用品、醫(yī)藥保健品/醫(yī)療器械、企業(yè)形象、公益廣告、分類廣告等內(nèi)

9、容表現(xiàn)出極濃厚的興趣，滲透超過了其他報紙。單位：萬人CNRS2.6 讀者喜愛閱讀廣告的人數(shù)比較瀟湘晨報讀者在長沙市喜愛閱讀廣告群體中的滲透率達(dá)到43.14萬人，和其他報紙相比優(yōu)勢十分顯著。單位：萬人CNRS 2.7 讀廣告的程度單位瀟湘晨報讀者在閱讀廣告的各種程度上的滲透均比其他媒體要高。：萬人CNRS2.8 讀者讀報時間比較單位：萬人基本上在各個時間段月度瀟湘晨報的讀者人數(shù)均為最高。特別是8：00以前瀟湘晨報是唯一能被讀者讀到的報紙。CNRS目錄 讀者性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成： 瀟湘晨報的男女性讀者數(shù)量都最為龐大；在絕大多數(shù)年齡段中都覆蓋最廣。 讀者高教育程度之滲透率比較：瀟湘晨報在高教育程度總體

10、中的影響力在長沙市是首屈一指的。 讀者工作狀況、單位類型、職業(yè)類型構(gòu)成： 瀟湘晨報讀者職業(yè)良好。 讀者家庭月收入、月支出狀況： 瀟湘晨報讀者在家庭月收入的高收入段占據(jù)著極強(qiáng)的優(yōu)勢，月度花費(fèi)也獨(dú)占鰲頭。第三部分長沙地區(qū)主要報紙讀者構(gòu)成分析CNRS3.1讀者性別構(gòu)成 瀟湘晨報讀者的男女性比例基本均衡，且數(shù)量最為龐大，是一份男女讀者都喜愛的報紙。單位：萬人CNRS3.2讀者年齡構(gòu)成單位：萬人 瀟湘晨報讀者在絕大多數(shù)年齡段中都覆蓋最廣，特別是在25-34歲和35-44歲的社會主要消費(fèi)群體中的讀者群比其他媒體要大得多。CNRS3.2.1 讀者平均年齡比較CNRS3.3讀者在高教育程度上的滲透情況比較單位

11、：萬人43.2%27.6%22.1%注：高等學(xué)歷指大專及以上學(xué)歷 高學(xué)歷、高素質(zhì)人群是眾多報紙競相吸引的人群。他們往往表現(xiàn)出對報紙這一媒介形式的喜愛和忠實(shí)，因而形成了高且穩(wěn)定的閱讀率。瀟湘晨報受過大專以上高等教育的讀者滲透人數(shù)達(dá)到了23.99萬人，占接受過高等教育總體的43.2%，具有極明顯的優(yōu)勢。CNRS3.4讀者工作狀況構(gòu)成單位：萬人 瀟湘晨報的讀者中有33.86萬人是工作人員，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭媒體，也就是說絕大多數(shù)的瀟湘晨報讀者有穩(wěn)定的收入來源，保證了他們具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力，這樣的讀者群是商品廣告理想的訴求對象，是企業(yè)最應(yīng)把握的消費(fèi)群。同時瀟湘晨報的無工作或不工作人員也是最多的，

12、因此瀟湘晨報也是招生、招聘廣告投放的理想媒體。CNRS3.5讀者職業(yè)之滲透率比較 瀟湘晨報讀者基本上在各個層面的職業(yè)上均占據(jù)優(yōu)勢，以其強(qiáng)大的讀者群覆蓋著長沙市的各個職業(yè)，成為最具影響力的平面媒體。CNRS3.6讀者個人月收入狀況比較 瀟湘晨報讀者基本上在各個收入層面上均占據(jù)優(yōu)勢。單位：萬人CNRS3.7讀者家庭月收入狀況比較單位：萬人 反映家庭支出能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)是家庭月收入狀況，瀟湘晨報讀者在以上各段收入的滲透均高居在各報的首位，尤其是在高收入段之優(yōu)勢對廣告效果的保障具有著十分積極的作用。CNRS3.8讀者總體月度家庭消費(fèi)實(shí)力比較家庭月總消費(fèi)實(shí)力反映目標(biāo)受眾家庭的消費(fèi)實(shí)力，瀟湘晨報讀者在幾報中消費(fèi)實(shí)力是最強(qiáng)的，月度家庭消費(fèi)實(shí)力達(dá)到了12.09億。單位：億元CNRS3.9讀者每月月總支出狀況 家庭月支出直接體現(xiàn)了消費(fèi)的狀態(tài)，瀟湘晨報的讀