1、世茂鉑翠灣商業(yè)街營銷策略報(bào)告,謹(jǐn)呈：世茂集團(tuán),報(bào)告思路 一、項(xiàng)目背景篇 二、項(xiàng)目定位篇 三、營銷策略篇 四、營銷計(jì)劃篇 五、商務(wù)邀約篇,一、項(xiàng)目背景篇,1. 存量情況,2. 面臨的問題,余量：50套，存貨面積：約5200平方米 內(nèi)鋪34套，2346平方米，外鋪15套，960平方米； 1#底商1套，1890平方米,銷售：32套，共銷售1485平方米； 內(nèi)鋪18套，936平米；外鋪14，549平方米,余量商鋪面積段情況,鉑翠灣商業(yè)街1層情況,北面商鋪去化情況較好，西面和南面商鋪存量較大。,鉑翠灣商業(yè)街2層情況,余量：34套，存貨面積：約2319平方米 內(nèi)鋪：22套，1151平方米 外鋪：12套，1

2、168平方米,銷售：32套，共銷售1170平方米 內(nèi)鋪：23套，969平方米 外鋪：9套，201平方米,余量商鋪面積段情況,北面商鋪去化情況較好，東北角、西面和南面商鋪存量較大。,鉑翠灣商業(yè)街3層情況,余量：6套，存貨面積：約944平方米,銷售：13套，共銷售2410平方米,余量商鋪面積段情況,臨近沿江大道商鋪和西面商鋪去化較好，南北兩向商鋪存量為主。,410,412,413,414,416-419,420-423,余量：8套，存貨面積：約1211平方米,銷售：12套，共銷售1427.82平方米,余量商鋪面積段情況,鉑翠灣商業(yè)街4層情況,鉑翠灣商業(yè)街存量情況匯總表（一）,特征：存貨的分布區(qū)域在

3、整個(gè)商業(yè)街區(qū)來說，品相一般，有些位置較差。,鉑翠灣商業(yè)街存量情況匯總表（二）,特征：分?jǐn)傒^高的內(nèi)街鋪存量很大，且剩余的也主要是一、二樓。從面積來看，100平米以下鋪面最多，剩余77個(gè)。,鉑翠灣商業(yè)街存量情況匯總表（三）,特征：存量中街鋪占主流，其中一樓存量最大；餐飲二樓剩余量最大，三、四樓去化較好。,鉑翠灣商業(yè)街存量情況匯總表（四）,特征：剩余商鋪主要是100-150萬總價(jià)，整體商鋪套均總價(jià)約200萬/套。,總貨量1.9億。 最低61萬，最高734萬； 150萬以上價(jià)位商鋪占據(jù)42%的量。,鉑翠灣商業(yè)街存量商業(yè)房特征總結(jié),1、總貨幣價(jià)值達(dá)1.9億，銷售總額任務(wù)較重；任務(wù)壓力大； 2、內(nèi)街的散鋪

4、占據(jù)去貨主流，分?jǐn)偯娣e較高，產(chǎn)品抗性大； 3、存量街鋪在整個(gè)商業(yè)街區(qū)域的區(qū)域位置較一般，位置抗性大； 4、1，2層散鋪較多，面積不一，無統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃，數(shù)量抗性大。,1、商鋪的主流面積大小比較適中； 2、單價(jià)具有很強(qiáng)的競爭力，總價(jià)具有優(yōu)勢； 3、整體的主力業(yè)態(tài)規(guī)劃有利于形成消費(fèi)氛圍。,從存量房和銷售情況兩方面來看，商業(yè)街的內(nèi)外街鋪的銷售抗性差距沒有想象中大，主力業(yè)態(tài)的市場接受度比較高。在存量中，內(nèi)鋪占據(jù)去貨主流。,優(yōu)勢,劣勢,一、項(xiàng)目背景篇,1. 存量情況,2. 面臨的問題,問題一：商業(yè)需重新啟動炒作造勢。,第一波：2011年6月18日,第二波：2012年5月,跨時(shí)1年,理由一：商業(yè)的銷售必須一

5、波接著一波，第一波銷售后，近1年時(shí)間主要在住宅銷售，第二波商業(yè)集中去化需要重新啟勢。 理由二：商業(yè)與住宅銷售在推廣上可以互相借勢，利用商業(yè)的熱點(diǎn)炒作，有利于挖掘和提升項(xiàng)目整體溢價(jià)，帶動住宅銷售。,問題二：如何規(guī)避商業(yè)硬傷，尋找市場機(jī)會點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)？,人流車流硬傷：本項(xiàng)目地塊昭示性較好，但是車性通達(dá)性差、人流量小，不具備自然人流匯聚，因此項(xiàng)目商業(yè)必須具備強(qiáng)勢吸引力！,項(xiàng)目通達(dá)性較差 客戶驅(qū)車需專程前往； 路過客戶較少，客戶需專程前往。,車行動線,人行動線,本項(xiàng)目必須具備強(qiáng)勢吸引力,商業(yè)孤島硬傷：項(xiàng)目周邊商業(yè)在檔次上不高，但是比較成熟，主要以桐梓坡路和榮銀路為主。在奧克斯、綠地等綜合體運(yùn)作以后，在十

6、字路口形成了商業(yè)的聚集圈。項(xiàng)目商業(yè)偏居一隅，難以共享區(qū)域的商業(yè)氛圍。,問題二：如何規(guī)避商業(yè)硬傷，尋找市場機(jī)會點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)？,桐梓坡路商業(yè)：以湘雅附三、腫瘤醫(yī)院、商學(xué)院等人流聚集點(diǎn)形成的河西較為繁榮的一條沿街商業(yè)。 榮銀路商業(yè)：以新一佳、威盛電子、安居樂建材廣場為節(jié)點(diǎn)的沿街商業(yè)。 綜合體商業(yè)：奧克斯27萬商業(yè)綜合體，8大頂級業(yè)態(tài)，10大主力店進(jìn)駐，80%商業(yè)自持；綠地3萬平米商業(yè)，海上匯購物中心，1.6萬平米海上CLUB。,針對項(xiàng)目商業(yè)的存量特點(diǎn)以及兩大問題， 該如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目近1.9億的貨量？,二、項(xiàng)目定位篇,1. 商業(yè)定位,2. 客戶定位,3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃定位,區(qū)域價(jià)值：中心區(qū)雙CBD之一的濱江新

7、城-河西CBD,城市規(guī)劃：“一軸兩帶”長沙建千萬級人口大都市，湘江為發(fā)展“中軸” 空間結(jié)構(gòu)：“一主兩次六組團(tuán)”，長沙主城區(qū)形成2大CBD，河西新CBD為本案所在地濱江新城,地鐵、過江隧道、城際輕軌環(huán)繞 11條過江通道（目前已建成5條）； 14條公交線路； 毗鄰地鐵4號線濱江新城站、六溝垅站 ； 城際輕軌聯(lián)通長株潭。 營盤路過江隧道、福元路大橋 營盤路過江隧道2011年10月29日開通，福元路大橋2012年10月底通車。,交通價(jià)值：過江隧道、城際輕軌、雙地鐵貫穿，獨(dú)占大河西橋頭堡,景觀價(jià)值：以稀缺的湘江濱水景觀資源為核心的超強(qiáng)景觀資源。,湘江景觀資源,施家港水上樂園,8公里濱江風(fēng)光帶,項(xiàng)目商業(yè)景

8、觀核心為湘江景觀資源，為了提升和烘托濱江新區(qū)的濱水空間和城市功能，規(guī)劃布局了8公里長的濱江風(fēng)光帶，設(shè)置主題各異的公共建筑和空間節(jié)點(diǎn)。,區(qū)域人氣十足，商業(yè)需求旺盛 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有常住人口67萬，未來5年人口量計(jì)劃增至150萬。 基于濱江規(guī)劃和區(qū)域商業(yè)提質(zhì)的背景而形成的以三大綜合體為聚焦的濱江商圈形成。 世茂鉑翠灣：42.7萬體量，2萬平米商業(yè)+地標(biāo)性的249米希爾頓酒店。 綠地中央廣場：35萬體量，3萬方商業(yè)體量，海上匯購物中心、沃爾瑪超市、1.6萬平的海上club。 奧克斯廣場：45萬體量，27萬超級商業(yè)體，8大頂級業(yè)態(tài)，10大主力店進(jìn)駐。 10大主力店：亞洲一流百貨殿堂、知名品牌餐飲、全球旗艦級

9、超市巨頭、五星級IMAX影院、頂級KTV豪華俱樂部、國際時(shí)尚快消名品中心、精品電器家居廣場、兒童體驗(yàn)廣場、精品旗艦店、大型娛樂中心。,商圈配套價(jià)值：以三大大型綜合體聚焦形成的濱江商圈已然形成。,世茂鉑翠灣,奧克斯廣場,綠地中央廣場,產(chǎn)品特色價(jià)值：雙首層設(shè)計(jì)，情景式休閑體驗(yàn)立體商業(yè)街。,產(chǎn)品三大特色：,特色一：雙首層設(shè)計(jì)。利用獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)，保證一、二層商業(yè)均具備首層商業(yè)的特點(diǎn)。 特色二：情景休閑風(fēng)格。借鑒新天地風(fēng)格設(shè)計(jì)，打造具有浪漫休閑特色商業(yè)街，保證購物的體驗(yàn)、品味。 特色三：舒適的公共空間。45%的綠化率，每層均具有獨(dú)立的景觀公共空間打造，保證商業(yè)處處皆景，處處皆可以停留的舒適性空間。,基

10、于以上商業(yè)價(jià)值，本案商業(yè)定位為：,長沙首席 濱江 特色 立體商業(yè)MALL,區(qū)域價(jià)值先機(jī),資源價(jià)值核心,產(chǎn)品特色價(jià)值,產(chǎn)品特色價(jià)值,項(xiàng)目商業(yè)定位已然清晰的情況下，本案商業(yè)客戶又是誰？,二、項(xiàng)目定位篇,1. 商業(yè)定位,2. 客戶定位,3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃定位,精準(zhǔn)客戶定位,精準(zhǔn)業(yè)態(tài)規(guī)劃,強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn),主力商家炒作,訴求精準(zhǔn)傳達(dá),消費(fèi)觀,商業(yè)客群二維觀,投資觀,WHO誰來消費(fèi)？,WHO誰來投資？,商業(yè)客群，除了需要了解你的直接投資客戶，還需要了解誰來消費(fèi)。,客群定位第一維度,消費(fèi)觀 看 客群,新鼎認(rèn)為，來本案商業(yè)街來消費(fèi)的應(yīng)該是帶有較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)動機(jī)，外生因素影響是他們發(fā)生消費(fèi)購買行為的直接驅(qū)動力，或是被

11、某一品牌強(qiáng)烈吸引，或是是某一品牌的忠實(shí)追隨者，這部分客群大致可分為主力店的牽引客群、周邊生活小區(qū)客群以及品味性消費(fèi)客群三大類別。,客群定位第一維度,消費(fèi)觀看客群,具有比較固定的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在情感上會有對主力店的消費(fèi)依賴，主力店的品 牌影響已經(jīng)根植于他們的錢包最里層，直接促使埋單行為發(fā)生的不是生活需求， 更大層面是追求情感上的某種深度認(rèn)同感如圈子的身份感等。大型品牌百貨賣場， 客戶細(xì)分很到位的高端餐飲連鎖機(jī)構(gòu)等常會聚集很多的此類客群。,俏江南餐廳，高端商務(wù)人群就餐的首選,必勝客，年輕、潮流、時(shí)尚人群的必去之處,主力店?duì)恳腿?區(qū)域小區(qū)客群,品味性消費(fèi)客群,消費(fèi)觀看客群,生活半徑在離本商業(yè)街的距

12、離半徑3-5公里范圍內(nèi)，能很順利的到達(dá)商業(yè)街進(jìn)行 消費(fèi)，跟主力店的客群不同，這部分客群的生活消費(fèi)目的要大于其所要追求的精 神情感認(rèn)同，多以項(xiàng)目本身的小區(qū)消費(fèi)者和附近的新建大型生活小區(qū)消費(fèi)者為主。,主力店?duì)恳腿?區(qū)域小區(qū)客群,品味性消費(fèi)客群,客群定位第一維度,消費(fèi)觀看客群,生活講求品味，從衣、食、住、用、行各個(gè)方面全方位包裝自己的生活，有品 牌控的明顯特征。跟主力店的忠實(shí)消費(fèi)客群有相類似的地方，對品牌有著自己 的深刻認(rèn)識，物理距離成不了TA們的消費(fèi)障礙，會為了某一件衣服或者是品嘗 某一正宗的菜肴而不惜舟車勞頓。,客群定位第一維度,主力店?duì)恳腿?區(qū)域小區(qū)客群,品味性消費(fèi)客群,WHO誰來消費(fèi)？,

13、基于項(xiàng)目商業(yè)的特點(diǎn)以及商業(yè)孤島的特點(diǎn)，項(xiàng)目商業(yè)消費(fèi)者有幾大特點(diǎn)：,他們可能是有車一族， 也可能是白領(lǐng)一族， 也可能是地緣性區(qū)域消費(fèi)客戶， 但他們絕對是 目的性消費(fèi)一族,在這種目的性消費(fèi)群體特征下，什么樣的投資者會迎合這部分消費(fèi)群體？,消費(fèi)觀,商業(yè)客群二維觀,投資觀,WHO誰來消費(fèi)？,WHO誰來投資？,客群定位第二維度,投資觀 看 客群,對于本項(xiàng)目商業(yè)街來說，前面已經(jīng)提到其存在著一定的商業(yè)硬傷，投資的商業(yè)價(jià)值還需要時(shí)間和業(yè)態(tài)規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)和提升，能在現(xiàn)在進(jìn)行投資的一定對區(qū)域現(xiàn)狀以及發(fā)展有比較深刻的認(rèn)識，膽識獨(dú)到或是具有特殊信息渠道來源，他們一般是區(qū)域商業(yè)升級提質(zhì)所帶來的生意人、市政府機(jī)關(guān)里的投資者以

14、及長沙市的濱江商業(yè)投資者這三類人群，深耕河西，眼光犀利。,客群定位第二維度,投資觀看客群客戶特征,緊隨區(qū)域的發(fā)展，從區(qū)域商業(yè)的升級提質(zhì)中獲得豐厚的生意回報(bào)，這部分客群的嗅覺靈敏，對區(qū)域的發(fā)展有自己獨(dú)特的認(rèn)識，很多時(shí)候會選擇自持物業(yè)。如來自桐梓坡、榮銀路的街鋪商家以及投資綠地中央廣場、奧克斯廣場的部分投資客群。,區(qū)域商業(yè)生意人,政府機(jī)關(guān)投資者,濱江商業(yè)投資客,客群定位第二維度,區(qū)域商業(yè)生意人,政府機(jī)關(guān)投資者,濱江商業(yè)投資客,投資觀看客群客戶特征,主要是在河西市政府上班的高階公務(wù)員，對片區(qū)的發(fā)展比較熟悉對城市規(guī)劃和相關(guān)的政策敏感度較強(qiáng)，投資比較務(wù)實(shí)，低調(diào)，追求的是投資保值、資產(chǎn)固化和長線獲益。,客

15、群定位第二維度,區(qū)域商業(yè)生意人,政府機(jī)關(guān)投資者,投資觀看客群客戶特征,濱江商業(yè)投資客,長期投資于長沙市的濱江商業(yè)地帶，對長沙的濱江商業(yè)發(fā)展有深刻的認(rèn)識，主要是三部分： 第一部分：長沙市區(qū)成熟特色商街客戶。如坡子街。這部分客群中有一部分由于市場門檻高被擠出這些區(qū)域，但強(qiáng)烈的地域情結(jié)，使得他們始終在尋找下一個(gè)濱江商業(yè)的投資機(jī)會， 第二部分：外來投資者。他們對長沙的濱江區(qū)域發(fā)展充滿信心，如北辰就有眾多外地投資客戶看重濱江商業(yè)的前景和升值潛力。 第三部分：區(qū)域拆遷戶。他們都是原住民拆遷戶，手有余錢，也有余房，青睞于商鋪投資保值升值。,WHO誰來投資？,項(xiàng)目商業(yè)投資客戶具有以下特點(diǎn)： 1. 濱江商業(yè)投資

16、意識：濱江新區(qū)規(guī)劃的利好，崛起了城市，也崛起了一批濱江商業(yè)的先行者； 2. 擁有一定的商業(yè)資源或知識：除了具備資金實(shí)力，這些人還具有一定的商業(yè)資源，能夠自營；或者具備一定的此類商業(yè)知識認(rèn)識能力。,沒有主力店的影響力、商業(yè)硬傷十分明顯 項(xiàng)目規(guī)模不大、目標(biāo)性消費(fèi)群體的局限 但他們卻是獨(dú)辟蹊徑的 創(chuàng)智型商業(yè)投資客,創(chuàng)智型商業(yè)投資客： 性格特色十分突出的商業(yè)體，除了滿足基本的消費(fèi)需求，需求金字塔頂端的心理消費(fèi)才是其主要的服務(wù)目的，這種商業(yè)體可以不很成熟，但其產(chǎn)品基本都凝聚著異樣的智慧因素，不必很大，但必有特色。非工廠標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程讓客戶整個(gè)的消費(fèi)過程充滿體驗(yàn)的味道。,特色餐廳,禪意茶社,他們眼光獨(dú)到

17、 不局限于傳統(tǒng)與現(xiàn)代 不局限于困難與逆境 他們膽魄驚人 敢為人先的湖南人本色 開創(chuàng)先河的先鋒智者 他們所為的事業(yè) 沒有可借鑒的案例 也沒有十足的保障后盾 他們有的就是勇氣、睿智 他們是一群創(chuàng)智型的商業(yè)投資客,創(chuàng)智型商業(yè)投資客,二、項(xiàng)目定位篇,1. 商業(yè)定位,2. 客戶定位,3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃定位,多功能業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)特色、配套互補(bǔ),業(yè)態(tài)定位原則,項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品的局限在于沒有強(qiáng)有力的主力店，而競爭市場均以規(guī)模、強(qiáng)勢配套商業(yè)組合為主，因此，本案商業(yè)業(yè)態(tài)在強(qiáng)調(diào)商業(yè)MALL的多業(yè)態(tài)布局外，更需要強(qiáng)調(diào)特色差異性，以規(guī)避項(xiàng)目劣勢，形成市場競爭力。,規(guī)劃定位一：配套主力餐飲店商業(yè) 本案商業(yè)主力業(yè)態(tài)為特色餐飲，而從需求

18、的角度來看，餐飲屬于“吃”的范疇。而“吃”“玩”“購”齊全才能滿足本案商業(yè)的定位和特點(diǎn)要求，因此，需要在“玩”“購”層面滿足對于主力餐飲的配套性客戶需求。 規(guī)劃定位二：配套周邊居民的商業(yè) 本案商業(yè)既是濱江商業(yè)，也是特色商業(yè)MALL，也是具備社區(qū)商業(yè)功能和條件，因此，必須針對周邊居民的生活需求有所匹配，因此，在商業(yè)規(guī)劃定位上，一部分作為配套周邊居民的商業(yè)。,業(yè)態(tài)規(guī)劃定位,業(yè)態(tài)布局（一層）,東區(qū)在人流通達(dá)性和昭示性層面要強(qiáng)于西區(qū)，因此將配套性的業(yè)態(tài)布局在東區(qū)較為適宜。而西區(qū)主要布局為特色服飾、鞋包等輻射力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，從而保證整個(gè)一層商業(yè)布局對于人流引導(dǎo)貫穿。,業(yè)態(tài)布局（二層）,發(fā)揮商業(yè)設(shè)計(jì)的“雙首

19、層特點(diǎn)”，在二樓空間，布局多樣化的特色業(yè)態(tài)，以滿足不同目的的配套要求。,業(yè)態(tài)布局（三層）,布局輻射里強(qiáng)的特色休閑業(yè)態(tài)，滿足項(xiàng)目整體商業(yè)的聚合輻射力。,業(yè)態(tài)布局（四層）,布局輻射里強(qiáng)的特色休閑業(yè)態(tài)，滿足項(xiàng)目整體商業(yè)的聚合輻射力。,各業(yè)態(tài)所需面積比,本案商業(yè)業(yè)態(tài)最大的劣勢在于沒有規(guī)模主力店，因此，在條件和時(shí)間允許的情況下，盡早啟動售樓部的招商工作。在招商順利的情況下，不僅有利于彌補(bǔ)規(guī)模主力業(yè)態(tài)的缺失，也可有力的帶動整體商業(yè)招商，并形成商業(yè)特有的文化品味。,業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：售樓部招商主題特色餐飲,主題餐飲,三、營銷策略篇,1. 策略總綱,2. 招商策略,3.推廣策略,4.拓客策略,綜合體時(shí)代：長沙五分

20、天下，南有德思勤，北有北辰，中有萬達(dá)，西有奧克斯。綜合體時(shí)代將引發(fā)商業(yè)發(fā)展的第二波浪潮，競爭格局日益激烈。,奧克斯廣場: 奧克斯20萬方商業(yè)體量，主要包括品牌百貨、大型超市、步行街、娛樂中心的超大規(guī)模綜合商業(yè)體,奧克斯商業(yè) 體量：20萬方商業(yè) 商業(yè)業(yè)態(tài)：品牌百貨、大型超市、特色休閑、餐飲娛樂 經(jīng)營方式：80%商業(yè)自持、步行街商鋪對外銷售 銷售情況：商業(yè)蓄客認(rèn)籌中，5月中旬開盤。,北辰三角洲：北辰15萬方濱江商業(yè)中心，依托于兩館一中心、湘江世紀(jì)城及項(xiàng)目本身客戶資源，打造的綜合商業(yè)中心,北辰三角洲商業(yè) 體量：15萬平米 商業(yè)業(yè)態(tài)：五星級酒店、品牌百貨、大型超市、旗艦影院、精品專賣店、餐飲、酒吧 經(jīng)

21、營方式：部分自持，商鋪對外銷售,綠地中央廣場：綠地3萬方商業(yè)配套，已經(jīng)確定引入大型超市、購物中心、海派會所、3D影院等，主要為項(xiàng)目業(yè)主及寫字樓客戶服務(wù),商業(yè),綠地配套商業(yè) 體量：3萬平米 商業(yè)形式：寫字樓裙樓 商業(yè)業(yè)態(tài)：海上匯購物中心、1.6萬海派CLUB 經(jīng)營方式：自持,漁人碼頭：以成熟的“漁人碼頭”作為概念炒作，利用湘江景觀親水資源特點(diǎn)，打造的以餐飲、休閑、娛樂、觀光為一體的歐洲風(fēng)情濱江步行街。,漁人碼頭配套商業(yè) 體量：4.7萬平米 商業(yè)形式：商業(yè)街 商業(yè)業(yè)態(tài)：特色餐飲、主題酒吧、夜總會、休閑會所、商務(wù)會館等旅游休閑商業(yè) 經(jīng)營方式：據(jù)悉主要為出售。,本項(xiàng)目位于濱江橋頭堡位置，占據(jù)絕佳的景觀

22、資源，但是自身體量較小，需要利用與放大自身優(yōu)勢，突出項(xiàng)目差異化優(yōu)勢。,項(xiàng)目在業(yè)態(tài)上與漁人碼頭、奧克斯有著較大的競爭性，但局限于項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模和業(yè)態(tài)規(guī)劃，難以與奧克斯形成直面對抗，也很難與漁人碼頭形成較大優(yōu)勢，因此，需要差異化競爭定位策略，才能保證項(xiàng)目商業(yè)的競爭優(yōu)勢。,本案商業(yè)的兩大競爭對手主要是奧克斯廣場、漁人碼頭：,本案,奧克斯廣場,漁人碼頭,規(guī)模競爭,特色競爭,即期,短期,突圍思路,差異化定位,利用先機(jī)借勢,奧克斯廣場在5月中旬即將開盤，奧克斯廣場的規(guī)模影響力將吸引眾多的市場關(guān)注度，盡管與奧克斯航母級商業(yè)難以匹敵，卻可以“伴著須鯨好掠食”。漁人碼頭將在2013年啟動商業(yè)，在業(yè)態(tài)存在一定的重疊

23、競爭，但卻可以利用時(shí)間搶先一步占領(lǐng)市場客戶。,優(yōu)勢,劣勢,在這種市場競爭環(huán)境下，本案商業(yè)具備何種優(yōu)勢和劣勢？,發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避劣勢,產(chǎn)品：情景休閑街 區(qū)位：濱江新城規(guī)劃區(qū)CBD 景觀：湘江景觀資源 配套：河西275米地標(biāo)性超五星級酒店 價(jià)格：商業(yè)街鋪均價(jià)200萬/套。 時(shí)機(jī)：年底商鋪全面交付，2013上半年實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營；,產(chǎn)品：規(guī)模小 存量：分?jǐn)偢?、無主力店； 硬傷：人流、車流不通暢的商業(yè)孤島。 競爭：百花齊放的商業(yè)體競爭; 業(yè)態(tài)：無大型品牌主力店。,VS,實(shí),虛,興鼎觀點(diǎn) 商業(yè)的成功要點(diǎn)一：解決賣和租的矛盾,每個(gè)買鋪面的人，都需要一個(gè)憧憬，一個(gè)鋪面就是一個(gè)印鈔機(jī)。,每一個(gè)商家都有一個(gè)夢想，明天

24、所有的商鋪都是零租金。,只有在街區(qū)開業(yè)，大家才生活在現(xiàn)實(shí)中。,將“虛實(shí)結(jié)合”的戰(zhàn)略貫徹到底！,興鼎觀點(diǎn) 商業(yè)的成功要點(diǎn)二：解決人氣和品味的矛盾,每個(gè)人都向往美好和格調(diào)，只是因?yàn)殡y以達(dá)到這樣的境界；每個(gè)人都又害怕曲高和寡，所有又需要應(yīng)和于人氣；品味就意味著曲高和寡，所以不小心畫家就流浪街頭；人氣就意味著扎堆，所有最有品味的商業(yè)街，都有小吃的吆喝聲。,品味是虛，人氣是實(shí),興鼎觀點(diǎn) 商業(yè)的成功要點(diǎn)三：商業(yè)炒作是項(xiàng)目成功的唯一,怎樣炒作？ 在炒作前提下，怎么保持人氣的聚集？ 300萬身家的客戶群體里面，怎么樣炒作？ 什么最聚人氣？,炒作的暗渡陳倉，商鋪銷售的水到渠成,結(jié)合本案商業(yè)特點(diǎn)的突破戰(zhàn)術(shù)：,虛實(shí)

25、結(jié)合 制造人氣 貫徹炒作,租為虛，賣為實(shí)；俗為虛，雅為實(shí)；,品味為虛，人氣為實(shí)；,炒作聚集人氣，炒作盤活商業(yè)；,投資者,消費(fèi)者,經(jīng)營者,信心傳遞,信心傳遞,創(chuàng)新打法,hit,傳統(tǒng)打法,hit,核心策略 跳出商業(yè)做商業(yè)，虛實(shí)結(jié)合，商家務(wù)虛，買家務(wù)實(shí) 以商家，帶動買家,三、營銷策略篇,1. 策略總綱,2. 招商策略,3.推廣策略,4.拓客策略,招商策略：招商為虛，銷售為實(shí),三種招商模式：,自購自營,租約銷售,投資返租,為了保證項(xiàng)目回款的及時(shí)性和中長期風(fēng)險(xiǎn)的可控性，本案綜合考慮選擇自購自營+帶租約銷售模式+投資返租模式；,原則一：項(xiàng)目周邊的商業(yè)與本項(xiàng)目的商業(yè)情況略有不同，商業(yè)價(jià)格無可比性； 原則二：

26、項(xiàng)目的商業(yè)定價(jià)根據(jù)銷售價(jià)格以20年投資回本進(jìn)行租金反推；,招商政策,一層商鋪定價(jià)：,前提價(jià)格：目前一層商鋪的銷售價(jià)格在16540-49439元/平米，我們?nèi)≈虚g值，大概以25000元/平米/鋪的價(jià)格進(jìn)行租金反推；,返算租金：租金=25000（20年*12個(gè)月）=104元/月平米；由于反推所得的租金價(jià)格未考慮遞增的問題，所以我們對該租金的市場定價(jià)打個(gè)七折，對外的市場報(bào)價(jià)在70元/月平米左右；,注：其他樓層商鋪?zhàn)饨鸲▋r(jià)均按照此方式進(jìn)行返算。,二層返算后租金：60元/月平米左右 三層返算后租金：40元/月平米左右 四層返算后租金：35元/月平米左右,一層商鋪的招商政策,1、租賃時(shí)間：3-5年，計(jì)租時(shí)

27、間從開街試營業(yè)日算起； 2、免租期：12-18個(gè)月（含裝修期）； 3、租金計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：前12個(gè)月免租；第一年按標(biāo)準(zhǔn)租金50%計(jì)算租金；第二年按標(biāo)準(zhǔn)租金80%計(jì)算租金；第三年按標(biāo)準(zhǔn)租金計(jì)算租金；第四年后租金按標(biāo)準(zhǔn)租金每年遞增3%-5%不等計(jì)算租金， 4、租金支付方式：押一付三，免租期過后租金按季支付、半年付、年付；,一、二層商鋪的招商政策,1、租賃時(shí)間：3-5年，計(jì)租時(shí)間從開街試營業(yè)日算起； 2、免租期：12-18個(gè)月（含裝修期）； 3、租金計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：前12個(gè)月免租；第一年按標(biāo)準(zhǔn)租金50%計(jì)算租金；第二年按標(biāo)準(zhǔn)租金80%計(jì)算租金；第三年按標(biāo)準(zhǔn)租金計(jì)算租金；第四年后租金按標(biāo)準(zhǔn)租金每年遞增3%-5%不

28、等計(jì)算租金， 4、租金支付方式：押一付三，免租期過后租金按季支付、半年付、年付；,根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定主力品牌商家招商政策（具體針對需求大面積的特殊商家）如下： 1、租賃時(shí)間：8-15年，租賃面積800-3000（含800） 2、免租期：18-24個(gè)月（不含裝修期） 3、租金計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：（以15年租期為例）前18個(gè)月免租；第一年按標(biāo)準(zhǔn)租金50%計(jì)算租金；第二年按標(biāo)準(zhǔn)租金80%計(jì)算租金；第三年按標(biāo)準(zhǔn)租金90%計(jì)算租金；第四年按標(biāo)準(zhǔn)租金計(jì)算租金，第五年后租金按標(biāo)準(zhǔn)租金每年遞增3%-5%計(jì)算租金，如有更長租賃期限再另行制定租金遞增等招商政策。 4、租金支付方式：押一付三，免租期過后租金按季支付、半

29、年付、年付；,三、四層商鋪的招商政策,針對投資返租形式：,返租政策要點(diǎn) 前提條件：商業(yè)經(jīng)營管理公司的進(jìn)駐（如美羅城） 返租年限：根據(jù)面積、業(yè)態(tài)、樓層確定3-5年返租。 返租額度：以6%的回報(bào)率進(jìn)行返租核算；,招商物料, 宣傳DM 招商手冊 租賃價(jià)目表 各類招商合同,統(tǒng)一商業(yè)運(yùn)營管理,兩種方式：由世茂公司組成商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)；,統(tǒng)一經(jīng)營主題,統(tǒng)一服務(wù)管理,統(tǒng)一招商管理,統(tǒng)一營銷管理,統(tǒng)一物業(yè)管理,即統(tǒng)一項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃和商業(yè)布局。,即為商戶提供專業(yè)的服務(wù)咨詢；統(tǒng)一設(shè)計(jì)總服務(wù)臺，提供客戶服務(wù)，提升項(xiàng)目服務(wù)水平；代行部分工商行政職能，對商戶經(jīng)營行為、商品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行必要監(jiān)督

30、，保持良好經(jīng)營秩序，并以此提升項(xiàng)目認(rèn)知度。,即前期通過銷售環(huán)節(jié)捆綁合同或協(xié)議，后期通過政府稅費(fèi)調(diào)控等形式，基本實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目統(tǒng)一招商管理，包括統(tǒng)一業(yè)態(tài)控制，統(tǒng)一品牌審核，以及統(tǒng)一租約等管理內(nèi)容。,即統(tǒng)一策劃全年的系列營銷活動，營造氣氛吸引客流，舉辦大量的有文化內(nèi)涵并匯聚人氣的活動，使商場成為傳播文化資訊的平臺。,即統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目建筑內(nèi)外空間、環(huán)境管理及設(shè)備設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)，營造舒適的購物休閑環(huán)境。,三、營銷策略篇,1. 策略總綱,2. 招商策略,3.推廣策略,4.拓客策略,推廣策略：注重實(shí)效，精準(zhǔn)客戶推廣策略,如果在時(shí)間允許的情況下,可利用售樓部較大的空間面積以及位置，引進(jìn)大的品牌主力店商家 并圍繞其舉

31、行系列活動，盤活整個(gè)商業(yè)街的市場推廣。,活動策略,推廣訴求,現(xiàn)場包裝,主力店商家重點(diǎn)活動1,大型主力店商家簽約儀式,活動主題：攜手世茂，共贏未來 活動目的：利用主力店簽約儀式，擴(kuò)大商業(yè)圈層的影響力，集中殺定猶豫性客戶 啟動時(shí)間：2012年6月 活動方式：簽約儀式、酒會沙龍 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目營銷中心 報(bào)道安排：紅網(wǎng)全程報(bào)道、網(wǎng)站房地產(chǎn)要聞、電視臺新聞報(bào)道 擬邀人員：項(xiàng)目已進(jìn)駐的品牌商家及關(guān)系戶商家，意向租戶及意向買家等 推廣要點(diǎn)：銷售政策支持，區(qū)域商業(yè)前景暢想,主力店商家重點(diǎn)活動2,濱江新城首屆啤酒音樂節(jié),世茂獻(xiàn)禮，清涼一夏 世茂鉑翠灣濱江新城首屆音樂啤酒節(jié) 活動目的：聯(lián)合啤酒廠商，利用節(jié)令掀起一

32、波夏日消暑熱潮，攪動濱江區(qū)域消費(fèi)人群的消費(fèi)神經(jīng)，形成話題傳播效應(yīng)。主力店商家可作為協(xié)辦單位同時(shí)推出相對應(yīng)的系列促銷活動。 啟動時(shí)間：2012年7月 活動方式：啤酒音樂節(jié) 活動地點(diǎn)：商業(yè)街現(xiàn)場 報(bào)道安排：網(wǎng)站房地產(chǎn)要聞、電視臺新聞報(bào)道、音樂電臺跟蹤報(bào)道、各大報(bào)媒 擬邀人員：各媒體記者，已經(jīng)簽約或進(jìn)駐的商家、意向客戶、周邊的居民、各 啤酒廠商、校園歌手等 推廣要點(diǎn)：新城商業(yè)活力，區(qū)域異樣商業(yè)風(fēng)情,一、價(jià)格訴求,“60萬起，做濱江旺鋪房東！”,原則一：充分挖掘本案商業(yè)總價(jià)適宜的特點(diǎn)，做足價(jià)格文章； 原則二：利用內(nèi)外價(jià)差，虛實(shí)結(jié)合，形成內(nèi)外客戶擠壓效應(yīng)； 注：內(nèi)外價(jià)差主要是針對特定客戶群體，如商家聯(lián)盟

33、客戶、世茂業(yè)主等享有的特定優(yōu)惠。,活動策略,推廣訴求,現(xiàn)場包裝,二、情感訴求原則,原則一：借勢濱江新區(qū)規(guī)劃價(jià)值，搶占濱江商業(yè)先機(jī)； 原則二：借勢漁人碼頭，搶占濱江商業(yè)價(jià)值； 原則三：借勢希爾頓酒店，拔高濱江商業(yè)形象和價(jià)值；,二、情感訴求：區(qū)域商業(yè)生意人,和希爾頓做鄰居，時(shí)尚賺錢有保障！ 賺濱江商業(yè)的第一桶金！ 漁人碼頭做后盾，濱江投資錢好賺！,二、情感訴求: 政府機(jī)關(guān)投資客,一生一宅，三生一鋪； 懂行的人，都有一套！,二、情感訴求：濱江商業(yè)投資客,站在巨人的肩上，賺錢好輕松！ 做大店的房東，賺全長沙的錢！ 低投入，買潛力商鋪，做錢力老板！,三、渠道訴求：線上渠道精準(zhǔn)鎖定客群,“商鋪聯(lián)盟集結(jié)號”

34、,針對特定客群創(chuàng)智型商業(yè)投資客群，通過線上渠道集聚的方式，進(jìn)行精準(zhǔn)定位秒殺。 主要形式：聯(lián)合長沙多家商鋪網(wǎng)建立聯(lián)盟平臺，通過合作也能有效整合利用其客戶資源。 秒殺戰(zhàn)術(shù)：利用平臺優(yōu)惠以及0元秒殺等活動，點(diǎn)燃線上客戶熱情，攪動客戶關(guān)注。,充分發(fā)揮項(xiàng)目的商業(yè)體驗(yàn)優(yōu)勢,加快商業(yè)園林工程進(jìn)度，盡快完善展示功能； 強(qiáng)化地盤包裝：凸顯現(xiàn)場商業(yè)氛圍，如金箔包樹、公共空間的休閑座椅、太陽傘等。 夜間亮化展示：針對項(xiàng)目商業(yè)橋頭位置的巨大車流，設(shè)置亮化展示，保證展示的全天候。,活動策略,推廣訴求,現(xiàn)場包裝,三、營銷策略篇,1. 策略總綱,2. 招商策略,3.推廣策略,4.拓客策略,區(qū)域商業(yè)生意人,政府機(jī)關(guān)投資者,濱

35、江商業(yè)投資客,1. 成熟街區(qū)客群： “街區(qū)大掃蕩行動” 第一步：拜訪掃蕩：以桐梓坡和榮銀路為主線，全面盤查區(qū)域商街商家，以小禮品進(jìn)行引誘； 第二步：收集商家、商鋪所有者電話，進(jìn)行回訪； 第三步：活動吸引商家、投資客戶來到項(xiàng)目現(xiàn)場； 配合手段： 成熟社區(qū)信箱廣告投放、社區(qū)公示欄廣告投放、定點(diǎn)拓客等。,針對性精準(zhǔn)拓客策略,區(qū)域商業(yè)生意人,政府機(jī)關(guān)投資者,濱江商業(yè)投資客,2. 競爭項(xiàng)目客群： “截流航母行動” 第一步：定點(diǎn)拓客奧克斯廣場、綠地中央廣場客戶拓展。 第二步：收集客戶信息或直接帶至售樓部，完成客戶截流轉(zhuǎn)換。 第三步：回訪維系客戶，活動拉攏客戶。 配合手段： 電瓶車直接開至十字路口，方便客戶接送。,針對性精準(zhǔn)拓客策略,區(qū)域商業(yè)生意人,政府機(jī)關(guān)投資者,濱江商業(yè)投資客,“太太團(tuán)計(jì)劃” 針對市政府優(yōu)質(zhì)客戶基本都是以家庭主婦運(yùn)作投資的特點(diǎn)，重點(diǎn)攻克公務(wù)員的太太團(tuán)。 關(guān)鍵：打通關(guān)鍵人物，收集投資意向客戶名單； 配合： 1.禮品：聯(lián)合商家，選取女性較為看重的禮品作為引誘點(diǎn)，拉攏客戶到售樓部，如SPA體驗(yàn)卡、瑜伽卡等。 2.活動配合：商街現(xiàn)場的活動邀約。,針對性精