1、“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書GfK TargetPositioning品牌戰(zhàn)略定位工具GfK Custom Research China提交：新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司捷孚凱市場調(diào)查(廣州)有限公司二七年八月十三日GfK. Growth from KnowledgeMastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Position

2、ing Custom Research在閱讀本計劃案前，請確認已理解并認可此知識產(chǎn)權條款知 識 產(chǎn) 權 條 款本計劃案宜嚴格保密。它被提交給新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司(以下簡稱“新樂衛(wèi)浴”)是基于完全理解它不能向任何非 “新樂衛(wèi)浴”或其關聯(lián)公司人員展示、閱讀或傳遞。本計劃書由捷孚凱市場調(diào)查(廣州)有限公司（以下簡稱“GfK”）提出，在“新樂衛(wèi)浴”與GfK之間簽署正式協(xié)議以前，它將由GfK所有。因此，它的內(nèi)容不能由“新樂衛(wèi)浴” 向任何第三方透露。如果“新樂衛(wèi)浴”決定不進行本項目或者選擇另外的服務公司，GfK有權要求返還本計劃案以及作出沒有復印件、沒有引用、沒有外泄的保證。Mastertextfor

3、mat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Positioning Custom Researchq研究背景研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預算項目團隊“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究

4、背景4q“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)?。﹦?chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國內(nèi)第一大衛(wèi)浴品牌，經(jīng)歷了前幾年市場份額下滑后,2006年歸于全球行業(yè)領先的樂家集團旗下。之后，該品牌在市場上表現(xiàn)有所回升，鷹衛(wèi)浴希望在集團資源優(yōu)勢下有更新的品牌突破，尋找到合適的品牌定位，更快、更有效地傳播鷹衛(wèi)浴品牌形象，開拓市場，在五年之內(nèi)重拾國內(nèi)衛(wèi)浴第一的地位。q根據(jù)我們對此項目的理解，鷹衛(wèi)浴目前有兩大挑戰(zhàn)： 在銷售層面上，如何有效地開拓新有市場，從眾多的競爭品牌中爭取更多的市場份額。 在傳播層面上，消費者對目前的“鷹衛(wèi)浴”與之前的“鷹牌衛(wèi)浴” 認識不清，如何有效地傳播鷹衛(wèi)浴的品牌形象，更好地與消費者溝通。q為了鷹衛(wèi)浴實施新一輪的市

5、場計劃，客戶希望展開一輪全國性的消費者研究，以獲得更多的消費者洞察，為將來的鷹衛(wèi)浴品牌策劃、整合傳播推廣和創(chuàng)意執(zhí)行各項工作提供信息。GfK. Growth from KnowledgeMastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Positioning Custom Researchq 研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究內(nèi)

6、容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預算項目團隊GfK Group“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018 Custom ResearchPositioning 6GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究目的7本次研究目的是對“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了解以下問題：v 基于消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策過程及相關的影響因素，了解“鷹衛(wèi)浴”的品牌表現(xiàn)（優(yōu)劣勢）v

7、深入了解“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌在消費者心目中的品牌形象，提煉出“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值，以支持該品牌在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中成功差異化營銷和取得戰(zhàn)略性勝利，本次研究將會應用GfK Target Positioning 實現(xiàn)本次研究目的。v 深入了解消費者對目前的服務及產(chǎn)品的評價，以及面臨的問題，發(fā)掘深層次的需求v 在營銷活動中，我們應該從哪些方面著手，以及如何宣傳，才會更有利于品牌形象的建立，實現(xiàn)與消費者有效的溝通。GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom

8、 ResearchPositioning 研究工具-GfK TARGET POSITIONING8GfK CONCEPT CHALLENGERGfK BUILDERGfK C.C.VOLUMETRICS GfK ATTRIBUTORGfK TARGETGfK NAVIGATORPOSITIONINGGfK GENIUS了解市場現(xiàn)狀及競爭環(huán)境市場細分與市場機會識別策略性U&A概念生成/創(chuàng)建概念篩選與評估品牌定位發(fā)掘品牌個性與價值尋找支持點與利益點產(chǎn)品設計并將其從競爭對手的元素中清晰地識別出來為市場營銷過程所有階段提供決策支持包裝確定核心目標消費者了解消費者的特征市場測試市場表現(xiàn)評估（銷售測試）最

9、佳營銷組合定價廣告前測GfK PRICE CHALLENGERGfK ATS/GfK BVT GfK BASSGfK LoyaltyplusGfK TeSIGfK DIGI*BASE, GfK AD*VANTAGE GfK AD*CREATOR GfK. Growth from KnowledgeGfK PRODUCT CHALLENGER GfK OPTIMIZERGfK PACK CHALLENGER“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究思路9品牌現(xiàn)狀 消費者對

10、現(xiàn)有產(chǎn)品的認知、使用習慣和評價 “鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌的優(yōu)劣勢表現(xiàn)制定“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位策略“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值是什么核心價值的表現(xiàn)形式品牌診斷 消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的期待及深層次需求 “鷹衛(wèi)浴”與競爭品牌在消費者心目中的形象表現(xiàn)GfK. Growth from KnowledgeMastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target

11、Positioning Custom Researchq 研究內(nèi)容研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預算項目團隊“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究內(nèi)容 11了解消費者的消費習慣和生活形態(tài) （衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費者生活中扮演的角色）消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇過程和購買時的考慮因素（價格、品牌、設計、配套性、安裝、保修期、銷售渠道) 消費者對現(xiàn)有衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用評價和期望“鷹衛(wèi)浴”的品牌現(xiàn)狀：-消費者對品牌的熟悉度-品牌形象-品牌表現(xiàn)（功能和情感

12、的利益點）“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌的優(yōu)劣勢表現(xiàn):產(chǎn)品、價格、服務、優(yōu)勢、期望 運用方向 “鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值是什么 核心價值的表現(xiàn)形式 深入研究消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的價值需求（產(chǎn)品利益/情感利益），發(fā)掘可能的差異點 “鷹衛(wèi)浴”與競爭品牌在消費者心目中的形象表現(xiàn)，初步識別“鷹衛(wèi)浴”品牌定位可能的差異元素-品牌聯(lián)想-品牌個性GfK. Growth from Knowledge3形象定位元素挖掘1消費者洞察品牌認知2“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘品

13、牌形象應用的投射技術 12品牌形象/品牌個性挖掘的投射技術：品牌形象、品牌個性認知是埋藏在消費者的腦海中，通常比較難通過直接詢問的方法獲得。v品牌地位（品牌分組、品牌- 了解消費者對品牌分類標準- 了解消費者心目中優(yōu)勢品牌）v品牌聯(lián)想（自由聯(lián)想、比擬投射法）- 了解消費者對主要競爭品牌的品牌聯(lián)想- 了解消費者對品牌的需求品牌形象與個性挖掘v這就需要依賴于定性研究中的一些技術， 特別是投射技巧來進行挖掘。-采用拼圖技術，發(fā)現(xiàn)品牌形象、個性采用比擬人技術，發(fā)現(xiàn)品牌價值和個性利用價值鏈挖掘的方法，深入挖掘品牌特性帶給消費者的品牌利 益、價值和個性GfK. Growth from Knowledge“

14、鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘技術應用（1）頭腦寫作對某工業(yè)企業(yè)的不提示聯(lián)想 13壟斷，集中， 合并，聯(lián)合集團供應商群體， 市場的復雜性，在消費者與價格上競爭無供應商可選擇，與通信行業(yè)比較，是市場上不得不挑選的， 非開放性市場很多廣告， 電視廣告，(品牌x/品牌y)提供的東西很多，沒有人知道提供的所有東西， 對收費了解很少的信息，沒有顧客，價格必須合理化， 高價能源， 昂貴， 定價不透明，只有微弱的影響，難以查賬無法做比較GfK. Grow

15、th from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘技術應用（2）擬人法 14“品牌X”這個人是： 40左右的經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，完美的時尚感 (即使有很小的缺點)， 經(jīng)典高貴的著裝有氣息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，無憂慮的，毫不猶豫的 擁有一處房產(chǎn)或者豪華公寓，房間裝飾明亮和現(xiàn)代，用了 很多白色，清晰的線條 私人使用一輛跑車(敞篷式的，BMW Coupe，Audi TT)， 工作上由司機開一輛大的奔馳轎車，經(jīng)

16、常去名人常光顧的餐廳和美食餐廳，上中心和日光浴沙龍 格言: 工作就是生活GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究挖掘技術應用（3）拼圖技術 15 采用開放式“拼圖技術”，更有效地激發(fā)被訪者說出深藏在心里對品牌的感受 流程：選擇內(nèi)容各異的圖片素材請被訪者針對各品牌形象感覺選擇合適圖片對選擇的原因加以說明GfK. Growth from Knowledge現(xiàn)代溫暖創(chuàng)新有實力時尚進步落后科技高檔文明親切高貴

17、“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結果：品牌之間的競爭關系 16同樣我們可以通過研究得到鷹衛(wèi)浴與競爭品牌的定位圖GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”與主要競爭品牌的競爭定位圖高檔/國際傳統(tǒng)時尚不具具有專業(yè)形象專業(yè)形象大眾/本土TOTO鷹衛(wèi)浴美標科勒箭牌“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象

18、定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結果：語義網(wǎng)絡，品牌形象與品牌個性聯(lián)想整理 17語義網(wǎng)絡 ：品牌形象/品牌個性/營銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴將受訪者對各品牌的無提示聯(lián)想總結 為幾組不同的想法， 并以語義網(wǎng)絡形式 呈現(xiàn)。TOTO國際品牌歷史悠久專業(yè)的美標潮流容易清洗耐用的設計獨特科勒品質(zhì)好的價格優(yōu)惠顏色好安裝方便箭牌廣告很多高檔好經(jīng)常在商場展示GfK. Growth from Knowledge“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結果：購買決策流程，找到影響品牌的

19、營銷組合因素 18GfK. Growth from Knowledge消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的流程：“”號越多，表示使用這一流程購買的消費者越多 從朋友/家人處獲得產(chǎn)品信息購買 廣告有吸引力 促銷活動有吸引力 產(chǎn)品因素流程 廣告量很大銷售人員講解專業(yè) 價格因素各環(huán) 朋友/家人推薦 產(chǎn)品陳列好看節(jié) 影 專 業(yè) 推 薦 響因素商場了解信息確定品牌商場購買打算購買從廣告中認知裝修師傅推薦Mastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 Sept

20、ember 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Positioning Custom Researchq 研究設計研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預算項目團隊“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設計（1）個人消費者座談會樣本設計 20GfK. Growth from Knowledge被訪者條件 已購買者組- 半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配

21、件等）且目前正在使用；- 鷹衛(wèi)浴消費者-個，其余為競品消費者(競爭品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多 潛在消費者組- 打算在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等） 公共條件- 男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均- 購買或打算購買的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房- 家庭收入在6000元以上，或個人收入在3000元以上（西安沈陽為4000家庭，2000元個人）- 是家庭購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者- 符合行業(yè)規(guī)避條件訪問地點GfK專業(yè)單面鏡座談會室客戶親身體會訪問現(xiàn)場會議室觀察室組別設定每組6人，訪問時間2

22、個小時研究城市北京/上海/廣州/西安/沈陽- 區(qū)域市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征- 經(jīng)濟發(fā)達城市代表，這些城市的品牌形象定位對于二、三級城市的影響顯著“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設計（1）個人消費者座談會樣本設計（續(xù)） 21 組別設置- 因為生活形態(tài)、習慣差異，特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過去10年表現(xiàn)的影響程度不同，可能使不同年齡被訪者對消費習慣、態(tài)度和品牌評價存有較大差異-建議分開年齡組來進行（小年齡組：25-34歲；大年齡組：35-45歲），具體看下表 各城市

23、的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設置的調(diào)整GfK. Growth from Knowledge用戶北京廣州上海西安沈陽組數(shù)（合計）已購買組（鷹衛(wèi)浴和競品）歲組1組1組組歲組1組1組1組3組潛在組（考慮購買鷹衛(wèi)浴及競品）歲組1組1組1組組歲組1組1組組合計2組2組組組2組組“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設計（2）集團購買者深訪 22 被訪者條件：-過去年購買過鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的集團消費者選擇購買那個品牌的采購決策者（可以不是財務決策者），如企業(yè)行政主管、采

24、購部負責人等此處集團包括：酒店、寫字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場、其他大型公共場所等（-鷹衛(wèi)浴的集團購買者需要請客戶提供客戶訪問時間約1.5小時）- 樣本量及城市分布：GfK. Growth from Knowledge集團購買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）鷹衛(wèi)浴111115人競品111115人合計222人“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 研究設計（3）家庭深訪 23家庭深訪:去消費者家里參觀，觀察他們的生活并和他們討論相關話題。對家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進行

25、拍照，提供給客戶直觀信息目的：通過對被訪者實際生活環(huán)境、實際衛(wèi)浴擺設、使用狀況的觀察，深入了解消費者對衛(wèi)浴的需求。對比了解消費者對新衛(wèi)浴的憧憬（準備裝修的），和實際使用衛(wèi)浴后（裝修了的人）的需求時間安排:每個家庭訪問進行約2小時被訪者條件：（裝修了的）半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用（準備裝修的）計劃在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品樣本量及城市分布GfK. Growth from Knowledge家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）裝修了的111115個家庭準備裝修的111115個家庭合計222個家庭Mastertextformat bearbeitenZwe

26、ite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Positioning Custom Researchq 執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預算項目團隊“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning GfK標準研究體系 2512

27、43定性執(zhí)行項目啟動預約被訪者報告撰寫Step 1AStep 2AStep 3AStep 6AStep 3B項目啟動獲取被訪者資料座談會綜合分析深訪培訓Step 1BStep 2BStep 3CStep 6BStep 3D項目執(zhí)行方案甄別預約定性記錄整理定性報告試訪Step 1CStep 2CStep 6CStep 3E結果演示人員配置方案發(fā)送邀請函訪問實施Step 6DStep 2D追加分析電話確認跟進Step 2EStep 6F結果提交確認收到Step 2F確認參加GfK. Growth from KnowledgeStep 3F定性記錄整理“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK T

28、arget30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目操作流程1 261項目啟動GfK. Growth from KnowledgeStep 1A項目啟動Step 1B項目執(zhí)行方案Step 1C人員配置方案 項目啟動 明確項目組成員及工作范圍及職責，向客戶提供人員安排明細表 制訂并向客戶提供詳細項目執(zhí)行時間計劃表 項目執(zhí)行方案 項目經(jīng)理向項目組成員介紹項目相關事項 項目經(jīng)理下達項目任務書 明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標準、質(zhì)量管理標準、保密管理標準“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 201

29、8GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目操作流程1 271項目啟動 客戶服務Step 1A項目啟動Step 1B項目執(zhí)行方案 運作組 研究組Step 1C人員配置方案GfK. Growth from Knowledge 設計甄別問卷、座談會和深訪大綱 座談會和深訪執(zhí)行 資料整理 撰寫報告 質(zhì)量控制 挑選合格訪員并進行培訓 實施現(xiàn)場訪問 負責項目過程中與客戶的信息溝通 安排客戶在項目過程中參與環(huán)節(jié)的相關事宜GfK. Growth from K“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCust

30、om ResearchPositioning 項目操作流程2282預約被訪者wledge 深訪預約跟進及確認 獲取被訪者資料渠道：GfK信息數(shù)據(jù)庫(主要渠道) / 客戶方提供協(xié)助 對預約督導進行詳細的培訓 督導初步甄選被訪者，構成聯(lián)絡登記表 督導通過電話與被訪者聯(lián)絡，使用甄別問卷(包括項目要求的所有甄別條件)進行電話甄別 甄別成功被訪者預約時間做深訪Step 2A獲取被訪者資料Step 2B甄別預約Step 2C發(fā)送邀請函Step 2D電話確認跟進Step 2E確認收到Step 2F確認參加no 座談會預約跟進及確認 發(fā)放邀請函予被訪者，在邀請函內(nèi)注明請其攜帶、或名片 在邀請函寄出的三天內(nèi)，再

31、次與被訪者聯(lián)絡，確認其是否收到，明確訪問地點及時間，對于受時間影響不能出席者，及時調(diào)整到會時間 在訪問開始前一天，督導再次聯(lián)絡被訪者，確認其第二天到會時間，并強調(diào)其帶齊證件出席，同時要求攜帶他們正在使用的定型產(chǎn)品 考慮到可能會有部分被訪者臨時不能參與訪問，為保證在預定運作時間內(nèi)完成所有樣本量，預約時將做出50%以上的備份，當有被訪者不能到會時，及時進行補充“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目操作流程3293定性執(zhí)行GfK座談會(FGI)環(huán)境設施北京FGI會議室北京

32、FGI監(jiān)控室上海FGI會議室上海FGI監(jiān)控室廣州FGI監(jiān)控室廣州FGI會議室GfK. Growth from KnowledgeStep 3A座談會Step 3C會前準備 會前相關設備準備 調(diào)試監(jiān)控設備，確保其正常運行 檢查會議所用工具(包括圖片、自填問卷等)是否齊備 準備好被訪者及客戶的食品飲料 準備主持人及開會被訪者的姓名座牌、筆錄員所用的紙、筆、錄音帶、 、監(jiān)督現(xiàn)場筆錄及兼職人員到位等 會前被訪者甄選 被訪者到場后，如需要在會前先填寫問題，督導應督促協(xié)助被訪者填寫完整，并及時回收和檢查 待所有被訪者到齊后從中甄選8位與會者，對所有合格之被訪者資料進行比較，反應靈活、思路清晰、善于發(fā)表意見

33、者優(yōu)先考慮，同時注意配額分布及挑選不同層次被訪者參加(被訪者的年齡、職業(yè)、收入等必須分散)的“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目操作流程3 303深訪執(zhí)行Step 3B項目培訓Step 3D試訪Step 3E訪問實施Step 3F定性記錄整理GfK. Growth from Knowledge 試訪、項目總結會 項目經(jīng)理現(xiàn)場模擬訪問過程，各研究員分別做訪問演示 項目經(jīng)理在模擬中給研究員制造一些特殊情況以了解研究員對訪問大綱的理解情況.遇到問題及時糾正 項目經(jīng)理根據(jù)

34、現(xiàn)場模擬中出現(xiàn)的問題進行小結，及時糾正研究員的錯誤，以免在正式訪問過程中再出現(xiàn) 訪問員培訓 本次訪問將由有經(jīng)驗的研究助理實施訪問 接受本項目的培訓：項目簡介、訪問流程、訪問大綱講解“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目操作流程3 313深訪執(zhí)行Step 3B項目培訓Step 3D試訪Step 3E訪問實施Step 3F定性記錄整理GfK. Growth from Knowledge 定性整理 筆錄員根據(jù)錄音，對深訪筆錄記錄進行整理 研究助理人員根據(jù)大綱要求整理、匯總

35、研究內(nèi)容 訪問前相關設備準備 調(diào)試錄音設備，確保其正常運行 檢查深訪所用工具(包括圖片、深訪大綱等)是否齊備 訪問實施 訪問員對被訪者進行訪問，并對全程錄音“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目操作流程4 324報告撰寫報告撰寫Step 4A綜合分析Step 4B定性報告Step 4C結果演示Step 4D追加分析Step 4F結果提交GfK. Growth from Knowledge 結果提交 綜合報告 座談會大綱和深訪大綱作為附件提交 座談會錄音、深訪錄音、照

36、片和訪問筆錄整理資料、錄音錄像也將作為附件提交 定性報告撰寫、演示、追加分析 撰寫前與客戶共同討論，了解對報告的需求，聽取客戶的反饋意見 研究分析報告的撰寫采用圖表方式，以Microsoft PowerPoint 編輯 向客戶進行專門的報告演示會，向客戶展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議 演示報告會后，根據(jù)客戶的需求進行方向性的深度挖掘應用分析“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning GfK項目保密制度 33*注：如果本次項目中客戶有提供的情況下。GfK. Growth fr

37、om Knowledge*客戶保密所有與被訪者相關的信息等資料均由專人管理，當日完成訪問后，由指定督導統(tǒng)一回收保管。人員保密： GfK內(nèi)部工作人員均與公司簽定保密協(xié)議，保證不對外泄露有關客戶及研究項目任何資料。 GfK向兼職人員講明調(diào)研的保密性，并要求承諾保密協(xié)議 除合格被訪者外，其余的陪同人員、不合格的被訪者等均拒絕進入訪問場地。如有必要，所有保密材料將移交客戶或由GfK負責銷毀。其他特別措施Mastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowled

38、ge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Positioning Custom Researchq 時間計劃費用預算研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預算項目團隊“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 時間安排 35GfK. Growth from Knowledge工作內(nèi)容8月9月13-1516-2627-31 1-9 10-14 17-2728項目確認被訪者甄別問卷

39、設計訪問大綱設計及確認被訪者邀約定性執(zhí)行(五城市)訪問筆錄處理研究報告撰寫報告提交“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 費用預算 36GfK. Growth from Knowledge說明單價(元)數(shù)量費用(元)座談會大綱設計8,000.00324,000.00座談會執(zhí)行8,000.001080,000.00主持人差旅費（2人）6,000.00424,000.00集團購買深訪2,000.001020,000.00消費者家訪1,000.001010,000.00訪問員差

40、旅費3,000.0026,000.00報告撰寫15,000.00115,000.00報告演示免費10.00179,000.009,845.00188,845.00Mastertextformat bearbeitenZweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene Fnfte EbeneGfK. Growth from Knowledge30 September 2018GfK Group“風影”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target Positioning Custom Researchq 項目團隊研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時

41、間計劃費用預算項目團隊“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 項目團隊成員 38技術支持Michael MuellerGfK中國專項副總項目總監(jiān)/座談會主持賴敏茹女士GfK中國專項副總黃恒先生高級項目經(jīng)理項目組數(shù)據(jù)分析組運作執(zhí)行組項目經(jīng)理潘雯姍女士項目執(zhí)行總管陳婉君女士項目數(shù)據(jù)分析師胡健輝先生定量研究助理曾祥基先生項目數(shù)據(jù)分析師趙俊杰先生定性研究組長魏麗萍女士GfK. Growth from Knowledge客戶本項目參與人員“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK

42、 Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 391994年開始從事市場研究行業(yè)1996年至2002年，在 NFO 機構工作2002年開始，在GfK負責品牌及廣告跟蹤研究，為全球客戶提供咨詢服務2006年10月開始，長駐北京，負責與支持GfK集團在中國地區(qū)的業(yè)務發(fā)展本次項目中提供模型應用技術支持GfK. Growth from KnowledgeGfK中國專項副總經(jīng)理：Michael Mueller,“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target30 September 2018GfK GroupCustom ResearchPositioning 40中山大學社會學碩士研究生1995進入市場研究行業(yè),從業(yè)經(jīng)驗超過11年現(xiàn)任GfK中國專項副總經(jīng)理，GfK全球知識平臺交換官資深定性研究能力,主持超過1500場座談會,定性研究技術專業(yè)培訓師豐富的品牌研究經(jīng)驗，為“寶馬”、“三菱轎車”、“艾美特”、“美濤”進行中國品牌市場定位策略研究，頂新企業(yè)品牌形象研究，華潤啤酒品牌健康度評估。GfK. Growth from KnowledgeGfK中國專項副總經(jīng)理：賴敏茹，Vicky Lai“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書 - GfK Target