1、純揮桿高爾夫?qū)W院品牌推廣策劃書(shū)目錄品牌推廣的意義學(xué)院目前營(yíng)運(yùn)狀況學(xué)院推廣階段策略學(xué)院推廣階段學(xué)院之媒體傳播媒體傳播階段媒體預(yù)算品牌推廣的意義品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。學(xué)院目前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀1、學(xué)院團(tuán)隊(duì)：師資力量雄厚，擁有12位教練，3位助教，是目前國(guó)內(nèi)擁有外教最多的高爾夫?qū)W院2、硬/軟件資源：27洞高爾夫球場(chǎng)、先進(jìn)的教學(xué)模式、全套影像設(shè)備、健身房、

2、模擬推桿果嶺、160個(gè)打位的練習(xí)場(chǎng)等3、學(xué)員主體：沙河高爾夫球會(huì)會(huì)員、練習(xí)場(chǎng)會(huì)員4、宣傳資料： 簡(jiǎn)單的宣5、信息傳播：張。人方員：教練、銷售員；式：簡(jiǎn)單點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息交流；覆蓋人群：所教授學(xué)員；頻優(yōu)劣次：授課時(shí)單次傳播；勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)，可信度高，效果直接； 勢(shì)：覆蓋人群窄，信息流動(dòng)較為被動(dòng)。6、整體運(yùn)營(yíng)效果：依賴學(xué)院現(xiàn)有進(jìn)行的信息傳播手段，現(xiàn)學(xué)院運(yùn)營(yíng)整體上較為穩(wěn)定，培養(yǎng)了一批對(duì)學(xué)院認(rèn)可度較高的學(xué)員，且借助于有效的口碑傳播，學(xué)員群體呈“穩(wěn)中有升”的增量趨勢(shì)；但由于傳播方式、覆蓋面等方面的不足，目前學(xué)院學(xué)員還主要來(lái)源于球會(huì)、練習(xí)場(chǎng)的存量會(huì)員，上升的幅度低于預(yù)期目標(biāo)，教練資源存在者一定程度的閑置、浪費(fèi)。7

3、、學(xué)院目前的狀況分析：劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅 競(jìng)爭(zhēng)者的不斷成長(zhǎng) 學(xué)員需求的升級(jí) 廣泛的市場(chǎng)需求 直接競(jìng)爭(zhēng)尚不充分 推廣的乏力 明星教練的缺失 豐富的教練資源 良好的學(xué)員口碑從上述表格我們可以分析看出，目前制約學(xué)院發(fā)展的一些問(wèn)題：1、推廣乏力，甚至從某種意義上，現(xiàn)在學(xué)院進(jìn)行的只是一些簡(jiǎn)單的信息傳遞，尚還不能算是真正有意識(shí)的、清晰、連貫、系統(tǒng)的推廣；2、課程單一，依學(xué)院的現(xiàn)狀，主要服務(wù)于場(chǎng)內(nèi)存量會(huì)員，但學(xué)院設(shè)置的課程卻于這部分群體的實(shí)際需求有著一定的偏差，課程的設(shè)置欠缺區(qū)分度，對(duì)學(xué)員的練習(xí)需求跟蹤性弱，嚴(yán)重依賴學(xué)員人數(shù)的增量；3、缺乏明星，作為一半科研性質(zhì)的教學(xué)機(jī)構(gòu)，明星教練如同兩院院士、特 級(jí)教師一樣

4、，對(duì)于學(xué)員的心理走向產(chǎn)生者至關(guān)重要的影響，學(xué)院檔次、知名 度提升、認(rèn)可度提升、同級(jí)（同其它高爾夫?qū)W院）比較優(yōu)勢(shì)等都與明星的質(zhì)、量呈直接的正比，而在此部分，學(xué)院雖擁有丹尼、SCOTT等眾多優(yōu)秀的職業(yè)教練，并培養(yǎng)了如關(guān)天朗等一批目前享譽(yù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的青少年球手，但這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于潛在消費(fèi)群體，缺乏明星必需的名度和高認(rèn)可度等光環(huán)。學(xué)院推廣階段策略從上面學(xué)院推廣現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單分析出發(fā)，學(xué)院現(xiàn)階段如想做到品牌和利潤(rùn)的雙贏，必須調(diào)整原有推廣的整體思路（簡(jiǎn)單、隨意），充分利用、優(yōu)化既有的資源和人員，貫徹一清晰、連貫的階段推廣策略，最大程度地?fù)P長(zhǎng)抑短，實(shí)現(xiàn)學(xué)院品牌和利潤(rùn)等各個(gè)方面的突破。A、學(xué)院優(yōu)勢(shì)：教練資源豐富，專業(yè)

5、性強(qiáng)B、學(xué)院劣勢(shì)：資源單一（僅有教練）有鑒于此，學(xué)院推廣必須有一個(gè)清晰的主線：最大程度地利用球會(huì)內(nèi)部的靜態(tài)資源（宣置）并最大力度地調(diào)動(dòng)“外力”（球會(huì)市場(chǎng)部、學(xué)員、會(huì)員、練習(xí)者、合作伙伴等）的積極性，將學(xué)院的優(yōu)勢(shì)做一最大能量的人群口碑傳播覆蓋，以口碑的傳播帶動(dòng)學(xué)員人群的增量。同時(shí)，最快速度、最大可能地豐富、調(diào)整現(xiàn)有學(xué)院課程，一方面吸引更多的新學(xué)員，形成水平增量，另一方面更深層次滿足現(xiàn)有學(xué)員的多樣需求，挖掘垂直增長(zhǎng)潛力。學(xué)院推廣階段一、2010年7月底2010年9月中旬，完善教練課程、宣傳資料、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（全面導(dǎo)入CIS），口碑營(yíng)銷并開(kāi)始導(dǎo)入明星教練包裝。“工欲善其事，必先利其器”，作為口碑傳播

6、階段信息留置最重要的一環(huán)，宣傳資料的完整、有效對(duì)被傳播人群的選擇起著至關(guān)重要的作用，是其由興趣轉(zhuǎn)化為最終行動(dòng)中間必不可少的一個(gè)參照和依據(jù)，鑒于學(xué)院在這方面的現(xiàn)狀（資料數(shù)量、宣傳人員等），第一階段重點(diǎn)為學(xué)院的宣傳工具，為后期推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、2010年9月底2010年12月，包裝明星教練。作為一高爾夫推廣非常成熟的城市，深圳現(xiàn)有約400多家高爾夫推廣公司， 其中絕大多數(shù)在教練資源一塊幾乎是一片空白，此外，少年宮、教育局、美兒、非凡等各種類型的“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”， 在青少年培訓(xùn)方面更是優(yōu)勢(shì)明顯；結(jié)合學(xué)院目前的現(xiàn)實(shí)狀況，從眾多在推廣方面已有豐厚基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)中優(yōu)選出幾家合作意 向較強(qiáng)的進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，學(xué)院

7、教練資源+合作伙伴人員推廣,是比較可行的階段廣策略；同時(shí)，對(duì)學(xué)院教練團(tuán)隊(duì)做合理的區(qū)分，如青少年培訓(xùn)組/女子培訓(xùn)組/啟蒙組/專業(yè)組等，重點(diǎn)推出1到2個(gè)明星教練，以明星教練的高出鏡率、高認(rèn)可度及個(gè)人魅力影響、提高學(xué)院的整體品牌形象，形成明星“眼球效應(yīng)”， 帶動(dòng)學(xué)院的整體關(guān)注度和認(rèn)可度；通過(guò)青少年高爾夫邀請(qǐng)賽、金融服務(wù)高端客戶高爾夫邀請(qǐng)賽、汽車經(jīng)銷商高爾夫邀請(qǐng)賽、各高爾夫球隊(duì)友誼賽等賽事提高學(xué)院教練的知名度，學(xué)院以教練的方式進(jìn)入到此類的比賽中，作為對(duì)開(kāi)賽前一些球員的動(dòng)作做指導(dǎo)，同時(shí)也可以給大家簡(jiǎn)介相關(guān)的球技技巧等，以免費(fèi)服務(wù)的模式在人群中建立品牌形象。三、2011年1月2011年5月，在前兩個(gè)階段營(yíng)

8、銷效果保證的基礎(chǔ)上，充分整合學(xué)院自身資源聯(lián)合汽車、金融、百貨、地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)行自主推廣。汽車行業(yè)：主要針對(duì)深圳市主要品牌汽車4S店、有影響力的車友會(huì)及其廣大 會(huì)員。一方面，4S店、車友會(huì)希望藉時(shí)尚、高雅高爾夫運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)與會(huì)員的互動(dòng)， 提升品牌知名度和會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。另一方面，會(huì)員具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，希望接觸廣泛的時(shí)尚、高雅的運(yùn)動(dòng)，如高爾夫?；顒?dòng)可配合4S店新車或主推車型展示、雙方組織試乘、試駕等活動(dòng)。金融行業(yè)：主要包括銀行、證券和基金。金融行業(yè)無(wú)論是其機(jī)構(gòu)自身，還是其廣泛而實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)客戶，均有極強(qiáng)的消費(fèi)能力和社會(huì)影響力。例如給這些優(yōu)質(zhì)客戶定期進(jìn)行高爾夫培訓(xùn)，舉辦一些如“優(yōu)享生活，暢

9、享高爾 夫”金融嘉年華等活動(dòng)。百貨：深圳零售業(yè)發(fā)達(dá)，尤其是中高檔購(gòu)物場(chǎng)所。重要的是，消費(fèi)者基 數(shù)大，消費(fèi)能力強(qiáng)，是迅速提高學(xué)院知名度的重要渠道之一。我們主要選擇深圳有代表性的高檔購(gòu)物場(chǎng)所，以最快拉動(dòng)學(xué)院的人氣：京基百納、益田假日、海岸城、萬(wàn)象城。如組織百貨高層、金卡客戶體驗(yàn)高爾夫；為吸引消費(fèi)者，提供優(yōu)惠券作為百貨消費(fèi)者累計(jì)積分消費(fèi)增值服務(wù)。地產(chǎn)及物業(yè)：深圳房產(chǎn)發(fā)展迅速，中高檔樓盤及社區(qū)不斷涌現(xiàn)，業(yè)主消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿強(qiáng)，人群基數(shù)大，可快速達(dá)到大范圍傳播的目的。如萬(wàn)科、中信、中海地產(chǎn)等。四、2011年6月-2011年12月，維護(hù)學(xué)員忠誠(chéng)度。通過(guò)短信、海報(bào)等平臺(tái)，給會(huì)員提供教學(xué)之余的服務(wù)，如全國(guó)各

10、大球會(huì)的訂場(chǎng)服務(wù)、提供各類高爾夫信息服務(wù)、球具優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、會(huì)籍服務(wù)等，已提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。學(xué)院之媒體傳播媒體受眾分析1、年齡主要介于25-50歲2、以中高階層白領(lǐng)為主等3、傳播鏈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有對(duì)社會(huì)大眾的感召力和影響力4、時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者/時(shí)尚產(chǎn)品的追逐者選擇的媒體（1）雜志：行業(yè)類雜志：高爾夫、高爾夫大師、世界高爾夫、高爾夫時(shí)尚商旅高爾夫 、中國(guó)高爾夫、新高爾夫、高爾夫星期三地產(chǎn)類雜志：萬(wàn)客會(huì)、中海會(huì)等時(shí)尚類雜志：達(dá)、周末畫(huà)報(bào)等（2）報(bào)紙：羊城晚報(bào)高爾夫、高爾夫休閑假日?qǐng)?bào)、高爾夫（3）電視：高爾夫頻道、廣東體育頻道（每日高爾夫）、深圳衛(wèi)視（高爾夫）媒體傳播階段第一階段：2010年9-10月針對(duì)學(xué)院做整體概念、形象上的轉(zhuǎn)播并線下的推廣。圍繞學(xué)院兩周年、與其他培訓(xùn)公司合作、賽事合作等新聞亮點(diǎn)，在專業(yè)媒體（電視、雜志）進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。第二階段：2010年11月-12月配合整體的宣傳攻勢(shì)，圍繞學(xué)