1、億佳能2007年戰(zhàn)略規(guī)劃目錄第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分思考與分析戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)略區(qū)域市場戰(zhàn)略第六部分第七部分第八部分第九部分第十部分組織戰(zhàn)略從產(chǎn)品到品牌營銷組合戰(zhàn)略整合傳播策略人力資源戰(zhàn)略策劃必備!策劃大全 Q234777305目標聚焦目標聚焦一：完善網(wǎng)絡渠道，優(yōu)化經(jīng)銷商問題1、如何實現(xiàn)我們的網(wǎng)絡由點到線，連線成片的市場占位？問題2、如何通過評估優(yōu)化，提高經(jīng)銷商整體素質(zhì)？目標聚焦二：激活終端，提升產(chǎn)品銷量問題1、如何打破目前終端沉寂狀態(tài)，發(fā)揮對銷售的促進作用？問題2、在全國范圍內(nèi)提升，還是在主要區(qū)域市場內(nèi)提升？問題3、怎樣來提升？是通過產(chǎn)品擴張還

2、是通過市場的擴張？目標聚焦三：打造強勢品牌地位問題1、怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心價值？問題2、如何在資源有限的情況下快速擴大品牌知名度？目標聚焦四：建立科學規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)問題1、怎樣將“生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導向”的營銷型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)化？問題2、怎樣搭建一支專業(yè)精干、能征善戰(zhàn)的人員隊伍，使整個組織充滿活力，高效運作？第一部分思考與分析一、內(nèi)訪發(fā)現(xiàn)的問題 戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，導致工作混亂并喪失活力； 垂直型的營銷管理組織，鏈條過長，導致終端失控； 人力資源嚴重缺乏，跟不上億佳能事業(yè)部發(fā)展需要； 產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)籌劃，明星產(chǎn)品缺乏，瘦狗產(chǎn)品較多； 品牌戰(zhàn)略不清晰，核心價值不明確

3、； 傳播手段單一，媒介投放不科學，資源被浪費； 網(wǎng)點布局尚未統(tǒng)一完成，整個市場亟需盡快啟動； 終端建設不規(guī)范，對經(jīng)銷商缺乏必要引導和支持； 招商流程不規(guī)范，招商成功率低；2、外調(diào)發(fā)現(xiàn)的問題 各太陽能熱水器品牌的宣傳推廣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，億佳能的促銷活動收效甚微； 網(wǎng)點劃分不合理，導致廠商矛盾重重； 區(qū)域市場的太陽能熱水器品牌鱗次櫛比，一些知名的實力較強的家電業(yè)品牌也紛紛進入，品牌之爭會更為激烈； 億佳能的產(chǎn)品質(zhì)量總體反映較好，但與皇明差異 性不大，賣點不突出 。億佳能消費者對億佳能質(zhì)量指標的評價6.4265.8381

4、.91.51分2分3分4分5分保溫性性價比款式功能材質(zhì)工藝采熱效果 消費者最接受的太陽能價格在中等偏下水平，雜牌軍以低價沖擊市場，對億佳能形成嚴峻挑戰(zhàn)；消費者對太陽能的價格接受范圍分布21.919.218.314.43.71.41000元以下1001-1499元1500-2000元2001-24992500-30003001-3500元3500-4000元4000-4500 4500元以上元元元太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀高皇明陽光萬家樂市場吸引力力諾億佳能雜牌華揚雜牌低低市場占有率高三、億佳能SWOT分析（3）借助外腦的力量來促進企業(yè)內(nèi)外部的整合工作。（

5、2）組織架構(gòu)靈活，“船小好調(diào)頭” ，使決策與變革能夠快速形成。優(yōu)勢S（1）生產(chǎn)設備和產(chǎn)品基礎較好，產(chǎn)品研發(fā)力量強， 企業(yè)有較好的市場意識和品牌意識。（3）品牌知名度尚低，沒有形成強勢品牌效應。（2）營銷系統(tǒng)較薄弱，專業(yè)的管理和營銷人才缺乏，強有力的營銷隊伍還未建立。（1）組織架構(gòu)不健全。劣勢W（4）太陽能熱水器生產(chǎn)廠家眾多，但多數(shù)廠家生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式還比較落后，趕超存在很大機會。（3）太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場競爭處于低層次；（2）工程市場容量巨大，有待開發(fā)；機會O（1）太陽能熱水器市場處于成長期，市場前景廣闊；現(xiàn)有市場還未飽和；（3）品牌資產(chǎn)微薄，僅有一定的品牌知名度，對產(chǎn)品銷售未能

6、形成很好的助力。（2）現(xiàn)有顧客的忠誠度不高，億佳能的品牌還沒有深入到消費者心中。威脅T（1）強勢品牌如皇明、清華陽光、華揚的威脅， 要突破它們的包圍較難。通過種種的分析，我們都能發(fā)現(xiàn)億佳能存在諸多問題： 缺乏清晰、完整的戰(zhàn)略規(guī)劃 組織架構(gòu)不健全，無法支撐億佳能的快速發(fā)展 營銷系統(tǒng)比較薄弱小結(jié) 人力資源缺乏，隊伍素質(zhì)一般 品牌未能深入人心 產(chǎn)品規(guī)劃粗放，缺乏明星產(chǎn)品 空白網(wǎng)點太多 終端尚未啟動 這些都是困擾我們明年營銷規(guī)劃的障礙點下面我們要做的，就是以系統(tǒng)的思想，制定完善、清晰的戰(zhàn)略，把它們一一解決，讓億佳能邁上強盛的飛躍之路！第二部分戰(zhàn)略目標時間規(guī)劃2007年2008年2009年2010年20

7、08年2007年品牌發(fā)展規(guī)劃行業(yè)強勢品牌區(qū)域領導品牌區(qū)域強勢品牌重點市場強勢品牌行業(yè)地位行業(yè)前三強區(qū)域領導者區(qū)域前三強完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃市場發(fā)展規(guī)劃滲透到各級市場由A類市場向B、C類市場強化強化重點市場以點帶面， 擴張市場，一、戰(zhàn)略目標規(guī)劃億佳能戰(zhàn)略圖高低物流品質(zhì)服務品牌價格促銷終端創(chuàng)新力機制渠道人員技術研發(fā)企業(yè)文化廣告市場反應力 競爭要素投入程度他們這樣看億佳能消費者：值得信賴的名牌 經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴競爭品牌：一個不容忽視的對手近期規(guī)劃：立足重點地區(qū)，輻射全國長期規(guī)劃：全國太陽能行業(yè)著名品牌2007年達到2億，經(jīng)營利潤達1000萬元左右，進入第一梯隊。2007年達到800900

8、個。知名度快速提升，在A類市場知名度達到70以上。在13年內(nèi)市場占有率達到3-5。初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細的客戶資料庫，打造一支強戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。營銷系統(tǒng)市場占有率知名度網(wǎng)點建設銷售額二、2007年具體戰(zhàn)略指標銷量增長主要來自于渠道的拓展。加大渠道開發(fā)力度，真正實現(xiàn)由點成線，由線帶面的市場占位，將市場全面啟動。加大工程開發(fā)力度，對經(jīng)銷商的工程開發(fā)給予政策傾斜，帶來大幅的銷量增長。適當調(diào)整銷售政策，使營銷結(jié)構(gòu)扁平化，保證經(jīng)銷商利潤，達到一個雙贏的增長局面。激活終端，加強產(chǎn)品的銷售推力，實現(xiàn)快速銷量增長。首先來自渠道三、銷量增長點最大增長點北方的金牛產(chǎn)品南方的明星產(chǎn)品北方的問題產(chǎn)品我們

9、通過對億佳能新品 新一代進行差異化的概念包裝，加以重點推廣，使之成為明年產(chǎn)品的最大增長點。新一代1。6新一代1。3新一代1。92其次來自產(chǎn)品高檔占位產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品系列作為過去的金牛產(chǎn)品，在今后成為戰(zhàn)略選擇的阻擊產(chǎn)品，維持現(xiàn)有銷量。弗麗特1。61。3其次來自產(chǎn)品分析一下各地市場1-10月銷售對比區(qū)域銷量區(qū)域銷量區(qū)域銷量山東1253萬鄂渝272萬上海0.4萬江蘇530萬甘肅235萬德州20萬安徽319萬遼寧263萬江西48萬廣東、廣西32.11萬浙江224萬39萬云貴川84萬蒙西184萬山西584萬115萬河南324萬黑吉146萬福建22萬京津冀347萬湖南13萬陜西286 萬再次來自區(qū)域市

10、場從上表可以看出銷量增長主要來自于A類市場億佳能目前的區(qū)域市場容量還很大，計劃銷售與實際銷售普遍存在較大差距，說明市場工作還沒有做深做透，市場潛力仍很大。在A類市場，以新產(chǎn)品帶動銷售，以明星終端帶動整體終端，會帶來快速的市場增長；同時逐步強化B類市場，精耕細作，獲取銷售增長。2007年各地市場計劃銷售額區(qū)域計劃銷量區(qū)域計劃銷量區(qū)域計劃 銷量山東3000萬鄂渝272萬上海500萬江蘇3000萬甘肅、青海、 1000 萬德州200萬安徽1000萬遼寧、蒙樂1250萬天津100萬江西400萬廣東200萬河北1100萬浙江1500萬100萬湖北1500萬云南300萬蒙西、呼市600萬廣西200萬山西1

11、500萬250萬貴州100萬河南324萬黑吉800萬四川200萬福建500萬北京300萬湖南500萬陜西1000萬提升品牌價值，強勁拉動銷量通過我們對億佳能的品牌規(guī)劃，以及大力提升億佳能品牌的附加值。的廣告投入，同時挖掘億佳能產(chǎn)品鮮明的賣點，并通過差異化的廣告和新穎的促銷活動，推拉結(jié)合，最大限度促進產(chǎn)品的銷售。這也將成為我們新的銷量增長點。最后來自品牌第三部分戰(zhàn)略原則集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。突破點在于：銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進入A類太陽能市場占有率的第一層。1、集中化策略總策略原則（1）、產(chǎn)品開發(fā)的集中抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)更

12、多的問題產(chǎn)品，塑造新的明星和金牛產(chǎn)品。集中精力打造“新一代”，以獨特的概念、鮮明的形象和非凡的品質(zhì)，從同質(zhì)化的競爭對手中脫穎而出，帶動產(chǎn)品的銷售。（2）、目標市場的集中將目標市場分為A、B、C三類市場。把企業(yè)資源重點投入到A類市場，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術（ARS戰(zhàn)術），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市。（3）、傳播與促銷的集中以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，傳播億佳能產(chǎn)品的差異化利益點，使消費者形成鮮明的識別和記憶，強化億佳能良好的品牌形象。（4）、資源的集中整合企業(yè)內(nèi)外部資源，將主要的財

13、力，人力，物力，都投入到重點市場中。（1）、形象差異化塑造一個鮮明的、個性化的產(chǎn)品形象，強化億佳能系列產(chǎn)品的形象識別。在終端，憑借極具特色的形象設計脫穎而出，并可在所有的、促銷、廣告活動中，給消費者以明確的記憶和識別，迅速建立產(chǎn)品知名度，擴大市場銷售。2、差異化策略（2）、品牌傳播差異化雖然太陽能行業(yè)品牌眾多，但各大小品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，所以億佳能不能停留在淺層次的品牌傳播中，而要賦予億佳能品牌以豐富、鮮明的內(nèi)涵，從而脫穎而出。（3）、業(yè)務員素質(zhì)差異化過去，億佳能的業(yè)務員業(yè)務技能不強，和經(jīng)銷商、消費者缺乏足夠的溝通，不能深入了解他們的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市

14、場。今后要加強對業(yè)務人員的專業(yè)培訓，使億佳能的業(yè)務員不僅具有豐富的市場知識，而且具有良好的服務意識，力爭成為專家型銷售人員，有力提升億佳能的品牌傳播和銷售業(yè)績。（4）、銷售管理差異化明確業(yè)務人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強對經(jīng)銷商的管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對經(jīng)銷商疏于管理的局面，將經(jīng)銷商和公司的利益緊密結(jié)合，成為利益共同體，從而達到雙贏的局面。第四部分競爭戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略定位的方式追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略利基者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 它們只注重專業(yè)市場，并的位置，它

15、可以攻擊市場領先者和其 把它做深做透，從中投入它競爭者，以奪取更多的市場份額， 較少的資源，獲取較大的提升自己，有可能取代領導者的地位。 利潤，成為專業(yè)市場的領先者。領導者戰(zhàn)略公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。在提示的情況下，消費者知道的太陽能熱水器品牌3.9力諾瑞特萬家樂華帝美大四季沐歌中榮英豪陽光桑樂天普桑普華揚清華陽光億佳能輝煌皇明4183.31.824.49.450.539.59.457.4010203040506070億佳能挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略以前我們主要跟隨皇明來開發(fā)產(chǎn)品和進行市場運作

16、，現(xiàn)在我們要細分市場，開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，走人性化、現(xiàn)代時尚之路。在細分市場成為真正的挑戰(zhàn)者。原則一：得讓顧客對你有新的觀念。對億佳能來說，關鍵不是要生產(chǎn)出不同于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，而是我們的產(chǎn)品中有創(chuàng)新和獨特的部分。因此， 明年我們將推出全新風格的“新一代”，以差異化的風格人性化、現(xiàn)代感，搶占市場空間。側(cè)翼戰(zhàn)原則原則二：戰(zhàn)術奇襲是計劃里的一個重要組成部分。從本質(zhì)上來說，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲戰(zhàn)。奇襲的程度越強，迫使領先者做出反應和設防的時間就越長。億佳能應對某些市場發(fā)動奇襲，尤其是某些對手較強，而我們較弱的地方，發(fā)動奇襲，讓對手措手不及。第五部分區(qū)域市場戰(zhàn)略 ABC法則目前在區(qū)域市場上億佳能

17、對市場的管理是比較粗糙的，在實行分類管理上做得還不夠，而競爭對手在這方面同樣有許多不足之處，只要我們尋找競爭對手的不足，在目標區(qū)域市場進行精耕細作，億佳能就有足夠力量在區(qū)域市場上搶占份額，并逐步實現(xiàn)擴張。根據(jù)ABC法則將目前區(qū)域市場形成分類管理，實施重點市場集中聚焦戰(zhàn)略。億佳能區(qū)域市場分類表市場等級區(qū)域市場A類市場山東、山西、江蘇、安徽、河南、河北、浙江、陜西、湖北、遼寧B類市場福建、廣東、云南、吉林、上海、北京、湖南、蒙西、江西、甘肅、C類市場青海、廣西、四川、貴州、重慶、黑龍江、天津A類在A類設辦事處，及時執(zhí)行公司營銷計劃并反饋市場信息在當?shù)卣衅笜I(yè)務員，統(tǒng)一進行專業(yè)及素質(zhì)培訓，大力開拓市場

18、，并降低維持費用。設專人督導促銷、巡貨、終端維護等。在部分大城市率先建立明星店，以點帶面，擴大市場份額。提升銷量和市場開拓能力，人員的管理能力，形成品牌窗口。運用ARS戰(zhàn)術，搶占區(qū)域品牌第一 。 1、ARS戰(zhàn)術集中ARS區(qū)域市場第一戰(zhàn)略，它是指通過ABC法則，在區(qū)域市場中選取重點的細分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當于競爭對手1.732倍的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細分市場最大的市場份額。當鞏固了該細分市場的領先地位后， 再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細分市場，直至獲得在整個該區(qū)域的市場份額，這種戰(zhàn)略的運用再加上專業(yè)公司提供的完整而系統(tǒng)的推廣方案，使銷量

19、有一個顯著的提升。A類市場建設細則2、以“顧問式銷售”的服務姿態(tài)，積極引導和支持經(jīng)銷商：制造商和經(jīng)銷商的關系遠遠不能僅靠一紙合同來維持和平衡。與經(jīng)銷商簽訂的年度經(jīng)銷合同僅僅是權利與義務的界定，實際經(jīng)營中，我們要作的更多的是：合同外的分銷服務、技術輔導和市場支持。3、派出幾類銷售人員以“銷售與服務雙先鋒”的角色，從不同的方面對A類市場進行拓展維護：針對常規(guī)家庭產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售代表；針對工程應用客戶的工程銷售代表； 進行分銷管理的服務代表；指導產(chǎn)品應用和消費者問題解決的技術代表；還有所屬服務中心的其他銷售支持人員。在很多方面對經(jīng)銷商而言，銷售人員更像一個“服務人員”，他所要做的，就是綜合不同的內(nèi)部

20、和外部資源，促進經(jīng)銷商銷售增長。按照客戶需求進行的這種專業(yè)分工，能使每個人專注于自己的領域，鍛煉自己的職業(yè)特長，從而讓經(jīng)銷商效益最大化，使A類市場獲得更大的增長。4、在A類城市建立辦事處、在市場密集區(qū)建立服務中心，來最大程度地保證市場反應速度，用一系列的流程來指導銷售行為，在重點城市甚至可以直接滲透到“寸土寸金”的大賣場和一些輔助渠道改造類和C類市場，投入少而精的市場人員，B/C類通過電視廣告輔助宣傳銷售，同時，配合公司的統(tǒng)一行動進行有效的促銷活動。第六部分組織戰(zhàn)略一、集團與億佳能營銷公司的關系平臺平臺平臺支持平臺生產(chǎn)技術人力財務稽核制造研發(fā)資源平臺平臺億佳太陽能營銷公司業(yè)務平臺二、老組織結(jié)構(gòu)

21、圖營銷中心銷售處售后服務儲運處綜合處市場處各分中心工程員內(nèi)勤統(tǒng)計員市場管理信息處理統(tǒng)計員信息員培訓員統(tǒng)計分析結(jié)管理銷售調(diào)度結(jié)算員開票員統(tǒng)計分析各中心倉成品庫廣告管理策劃員結(jié)算員市場監(jiān)察員市場技術處這種組織架構(gòu)是典型的推銷型組織架構(gòu)，是以生產(chǎn)為導向，以控制為原則進行設計的。這種模式在市場經(jīng)濟早期具有一定的科學性和合理性，但隨著市場競爭的加劇，這一模式的弊端便暴露出來。首先，體現(xiàn)在對市場的反應和管理上，因為這種組織架構(gòu)不是建立在市場為導向的基礎上，而是以職能實現(xiàn)為目的的，管理鏈條過長，所以對市場的反應和顧客的需求存在滯后現(xiàn)象，往往在競爭中失去先機。其次，市場功能很弱，對于市場機會、消費者、競爭對手

22、、市場變化趨勢均不能反映出來， 市場競爭策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效 的制定中長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。三、新組織結(jié)構(gòu)圖市場信息銷售管理 綜合服務 中心中心中心企業(yè)文化組市場廣告組信息組銷售管理組工程組招商組儲運組售后服務組內(nèi)務組人力資源組該組織架構(gòu)是一個扁平的、矩陣型的、有機的、彈性的結(jié)構(gòu)：辦事處行政助理稽核助理總經(jīng)理各地銷售分公司業(yè)務平臺支持平臺行政助理綜 服 中心稽核助理市 場信息 中心銷 售管理 中心總經(jīng)理三大中 心辦事處市場辦事處直接面對市場，實施市場策略，反饋市場信息，完成各項任務指標；三大中心是辦事處強大的支持保障系統(tǒng)，對辦事處提供市場

23、策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關的后勤保障支持；總經(jīng)理對辦事處的管理一部分通過三大中心來實現(xiàn)，一部分通過直接管理來實現(xiàn)。第七部分從產(chǎn)品到品牌一、產(chǎn)品分析 波士頓矩陣分析STARQUESTION問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。高明星類，利潤較高， 是高速成長市場中的領先者。市場成長率DOG死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。CASHCOW金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。低低相關市場份額高 億佳能波士頓矩陣分析QUESTIONSTAR高 新一代雪豹市場成長率弗麗特CASHCOWDOG低低相關市場份額高天馬、世紀、

24、臥龍系列從以上的波士頓矩陣分析，我們可以看出在億佳能的產(chǎn)品線中存在很多危險（1）問題產(chǎn)品很少，死狗產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品缺乏。（2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒有為企業(yè)帶來太多的盈利。（3）金牛產(chǎn)品只有一個，長此以往，企業(yè)的現(xiàn)金流將難以支撐，無法支持其它三類產(chǎn)品。注意：一個失衡的業(yè)務組合就是有太多的狗類或問題類產(chǎn)品/或太少的明星類和金牛類業(yè)務。（1）明年將新一代從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品,進而成為金牛產(chǎn)品：問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品二、產(chǎn)品線規(guī)劃(2)弗麗特作為高檔占位產(chǎn)品,樹立高端形象,提升億佳能品牌地位。問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品(3)系列采取維持策略,在戰(zhàn)略需要時,作為阻擊產(chǎn)品,打擊競爭對手。金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品公

25、司下一步的工作是為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位確定目標，并決定它們需要何種支持，因此公司可以采取不同的目標：（1）發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標?！鞍l(fā)展”目標特別適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星產(chǎn)品類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。因此，億佳能新一代要采取發(fā)展策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略（2）維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。這一目標適用于強大的金牛類業(yè)務，讓它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。目前，億佳能系列是企業(yè)唯一的金牛產(chǎn)品，因此我們要采取維持策略，延長其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。（3）加強：億佳能目前的明星類產(chǎn)品太少，只有雪豹

26、一個系列，因此，我們要加快新品開發(fā)，大力推廣“新一代”，使之成為億佳能更大更亮的明星。（4）放棄對于死狗類舊品實行放棄策略。（5）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者對億佳能的品牌人性化、現(xiàn)代感的內(nèi)涵有很高的認同感。據(jù)此，我們將圍繞這兩點來開發(fā)億佳能的新品，全力推出新一代以新產(chǎn)品的鮮明賣點，來吸引升級的顧客、潛在的顧客和流失的顧客。這是個為新生命喝彩的時代，每一次的飛躍， 都來自新的力量。新的，是有活力的，它朝氣蓬勃的走來，以全新的風格，回應時代對創(chuàng)新的呼喚；新的，是超越性的，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)的同時，將先進技術的卓越發(fā)揮得淋漓盡致；新的，是現(xiàn)代的，它帶著濃郁的人性化色彩， 散發(fā)著

27、時尚的氣息，為生活增添更多姿彩；新一代釋義代表國際流行曲線和色彩大流線梯形支座，時尚靈巧更方便； 代表頂級品牌的選擇三高真空管的應用，吸熱比提高10； 代表新一活品質(zhì)新一代跳水皇后郭晶晶的選擇；新一代功能性利益點代表技術突破新結(jié)構(gòu)排氣溢流全自動雙保險，安全方便更好用； 代表全新表面強化技術電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風吹雨打，歷久彌新；代表完美服務新標準新一代服務“熱情工程”，貼心配套更周到；新一代情感性利益1、“魅力”形象地傳達了新一代的獨特賣點： 全新的技術突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時尚的精神內(nèi)涵，切合人們對美的追求、對 創(chuàng)新的期待。同時，它代表著太陽能行業(yè)發(fā)展的新氣象，是太陽能產(chǎn)品的“新一

28、代”。2、“熱力沖出來”是對產(chǎn)品全新概念的提升， 一個“沖”字，將產(chǎn)品卓越的聚熱效能，提升到熱情四射的感性體驗，給人很好的聯(lián)想。魅力新一代，熱力沖出來新一代的新形象新一代優(yōu)美的曲線、更新?lián)Q代的氣象，有什么能媲美？跳水那美麗的身軀在空中翻飛所造成的美感、那 從跳板上充滿張力的一躍、跳水體壇上正是新人換舊 人后浪推前浪之時只有這些方可媲美新一代的豐富內(nèi)涵。消費者調(diào)研帶來的啟示消費者認為億佳能品牌代言人形象40.934.815.853.5家庭主婦明星卡通人物動物其它因此，新一代的形象代言人是新一代跳水皇后郭晶晶在對億佳能的產(chǎn)品線進行重新的梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品的戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們該如何來

29、建設億佳能的品牌呢？四、品牌戰(zhàn)略我們的品牌策略是：太陽能熱水器市場品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專業(yè)、技術、價格等旗幟，在各方面對我們的品牌產(chǎn)生包圍，如果我們的聲音沒有差異化，將被淹沒在一片嘈雜之中。因此，我們要獨辟蹊徑，以“人性化、現(xiàn)代感”的獨特聲音，突圍而出。獨特定位，強勢突圍消費者對億佳能品牌形象的感覺14.112.911.711.210.369.39.798.657.56.3253.932.392.610.390.541分2分3分4分5分人性化科技感現(xiàn)代感厚重感活力檔次感我們的品牌形象要通過產(chǎn)品而落地有聲。億佳能要在明年建立起鮮明的品牌形象，就要將整合所有的資源主推新品“新一代”，通過

30、新一代的全新賣點與形象，將我們的品牌定位傳達給消費者。包裝新品，帶動形象明年我們將啟用新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一代”，從而帶動億佳能整體品牌形象。品牌洋蔥圖品牌外延品牌個性組織聯(lián)想品牌產(chǎn)品產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點品牌和消費者的關系象征符號（視覺/ 聲音）自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地產(chǎn) 品品 牌是 大品 于牌 產(chǎn)的 品關 鍵使用者形象情感性利益品牌結(jié)構(gòu)第一層洋蔥最里層產(chǎn)品產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況 品質(zhì)和價值功能性利益點品牌結(jié)構(gòu)第一層產(chǎn)品屬性億佳能太陽熱水器，充分發(fā)揮太陽能的優(yōu)勢，節(jié)能環(huán)保，功能卓越；并且采用三高真空管，集熱能力更強；采用新的水箱結(jié)構(gòu)，排氣溢流雙保險，增加

31、水箱使用安全性；德國進口UFOC反光柵，反光性能好，耐腐蝕；品牌結(jié)構(gòu)第一層使用情況充分展現(xiàn)太陽能的神奇魅力滿足對洗浴乃至生活的全新體驗與享受集熱性能比更高，使用更方便品牌結(jié)構(gòu)第一層品質(zhì)價值 人性化設計，符合現(xiàn)活觀念 一種超前體驗生活樂趣的價值觀體現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)第一層功能性利益（USP）世界領先三高真空管運用歐盟的“三高太陽芯”真空管制造技術，吸收比為0.930.96，發(fā)射比為0.040.07，超吸收，熱損少，升溫快，滿足對太陽熱水器的更高需求。品牌結(jié)構(gòu)第二層洋蔥中間層組織聯(lián)想象征符號（視覺/ 聲音）原產(chǎn)地使用者形象品牌結(jié)構(gòu)第二層產(chǎn)地、組織聯(lián)想原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素組織聯(lián)想（負或正面）高品質(zhì)+世界銀行

32、投資+皇明+/-品牌結(jié)構(gòu)第二層目標群精英人群：生活領袖高度自信年齡：35-45經(jīng)濟：￥3000元/月以上，事業(yè)有成，衣食無憂學歷：大學以上職業(yè)：企業(yè)家、政府、教授、外企高層精神狀態(tài)：不斷挑戰(zhàn)更高層次，講究生活品質(zhì)個性：自信、穩(wěn)重、會享受希望：得到社會的尊重，彰顯自己的身份與高人一等的價值品牌結(jié)構(gòu)第二層目標群白領一族：享受生活精致品味年齡：25-35經(jīng)濟：￥1000元/月以上學歷：大專以上職業(yè)：白領精神狀態(tài)：追求自我價值的實現(xiàn)，及時體驗生活樂趣個性：自信、獨立、小資情結(jié)希望：搶先一步引領消費潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。品牌結(jié)構(gòu)第二層核心傳播語讓一億家庭用上太陽能品牌結(jié)構(gòu)第二層品牌的核心價值人

33、性化、現(xiàn)代感品牌結(jié)構(gòu)第二層品牌的核心價值億佳能的品牌傳播帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時尚的氣息，彰顯一種追求創(chuàng)新與個性的生活態(tài)度；品牌結(jié)構(gòu)第三層洋蔥外層品牌個性品牌和消費者的關系自我表現(xiàn)型利益品牌外延情感性利益品牌結(jié)構(gòu)第三層品牌個性有活力的、大膽的、享受生活、敢于挑戰(zhàn)、充滿對創(chuàng)新的追求品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了品牌價值；其次，品牌個性是品牌差異化的關鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎上造成共鳴氛圍。品牌結(jié)構(gòu)第三層品牌和消費者的關系享受生活崇尚個性生活伴侶關系的建立，在于樹立品牌忠誠度，億佳能和消費者之間的關系是親密的生活伴侶。品牌結(jié)構(gòu)第三層自我表現(xiàn)型利益

34、億佳能的消費者應該是一個體味生活、專注事業(yè)、顧念家庭、個性釋放、強調(diào)自我并由此充滿優(yōu)越感的時尚形象。品牌結(jié)構(gòu)第三層情感性利益感受一種全新、現(xiàn)代的生活方式情感性利益令消費者在情感上對億佳能產(chǎn)生偏好，與億佳能一起實現(xiàn)對現(xiàn)活的追求，令每一位億佳能的消費者都得到現(xiàn)代洗浴新享受。第八部分營銷組合億佳能目前的價格策略過于單一，產(chǎn)品都實行溢價策略以致將更多的價格空間讓給了競爭對手。一、價格策略億佳能消費者不滿意的原因分析其它14.10.32輔助電加熱易壞品牌知名度低46.1節(jié)水性差38.1售后服務差25.772.4價格較高保溫性差31.6儲水量小48.5經(jīng)常漏水14.78.8款式比較老01020304050

35、607080由上圖可見，價格因素是消費者對億佳能產(chǎn)品最不滿意的原因。因此，我們今后一是要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費者覺得億佳能優(yōu)質(zhì)高價，物有所值。二是必須制定更合理的價格策略。 九維價格策略模型高中低 (價格)高產(chǎn)品質(zhì)量中低溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟策略根據(jù)九維價格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場的反饋，我們建議采取以下策略：新一代高價值策略新一代系列產(chǎn)品采用高價值策略切入市場，提升品牌強度。弗麗特溢價策略弗麗特以溢價策略提升品牌形象，占領高端市場。以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔主要用于阻擊對手的價格戰(zhàn)。二、渠道策略1、加強科學管理（1） 扁平化、重

36、心下移，加大人力、物力、財力的支持；（2） ，以有吸引力的經(jīng)銷商政策進一步擴大渠道網(wǎng)絡； 優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量（3）加強對經(jīng)銷商的激勵，加大經(jīng)銷商的利潤空間，提高積極性，建立雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系；（4）協(xié)助經(jīng)銷商作市場，增強對各級市場的滲透度；2、渠道擴張（1）明年的主要精力用于渠道擴張，再建500個網(wǎng)點， 達到800-900個。首先把市場內(nèi)所有的客戶分類，然后對每類客戶進行銷售潛力、產(chǎn)品及其所需服務進行分析，制訂不 同的長期及近期開發(fā)計劃及銷售目標，有系統(tǒng)地使 產(chǎn)品在渠道內(nèi)的鋪貨更廣，更容易被消費者買得到，從而提高銷量。（2）擴展商場銷售渠道和專營店數(shù)量：A.對經(jīng)銷商進商場銷售，給予優(yōu)惠政策支持；B

37、.對經(jīng)銷商新進商場銷售和新增專營店數(shù)量下達計劃指標，并進行考評；C.出臺經(jīng)銷商進商場的操作指導材料，包括基本知識談判技巧和操作模式，對營銷人員和經(jīng)銷商進行培訓；（3）加大招商力度A.調(diào)整招商流程，充分利用招商信息；B.制定雙贏、富有競爭力的招商政策，吸引經(jīng)銷商；C.在銷售旺季時，在重點市場分別召開大型的招商活動。D.加強對招商工作的檢查和考核；4）加大工程推廣力度實施工程“一家一”行動，即明年內(nèi)每個經(jīng)銷商至少做成一個工程項目。A.總結(jié)收集原有和現(xiàn)有工程項目中存在的問題，有針對性地設立攻關課題，落實到每個課題負責人，限期完成；B.對公司內(nèi)部人員、營銷人員和經(jīng)銷商進行工程方面的知識培訓，包括開發(fā)工

38、程的意義，可供選擇的標準解決方案，承攬工程的談判技巧和怎樣才能爭取到工程等。C.對經(jīng)銷商接工程，給予系列的政策傾斜。D.3、強化終端（1）重新梳理終端，網(wǎng)點布局要合理，網(wǎng)點質(zhì)量要提高。按各終端地理位置、人流量、營業(yè)額、規(guī)模大小等要素，劃分為ABC類，投入相應資源，進行規(guī)劃；（2）確定明星店的標準，在A類市場設立明星店，進行明星終端形象建設；（3）由各中心重新申報終端；總部出臺明星店政策，建立管理系統(tǒng)，完善終端激勵政策；（4）強化營銷和促銷人員的招聘和培訓，提高對終端的控制力度；（5）制定專營店標準模式，樹立優(yōu)良的終端形象：A.通過培訓，提高終端導購的解說等業(yè)務水平；B.通過專營店達標活動，改善

39、終端形象；C.通過直控終端策略，保持終端形象的持久規(guī)范；D.通過對產(chǎn)品賣點的不斷創(chuàng)新，給終端的解說提供有力支持；消費者看中的售后服務類型24小時服務熱線19.3定期檢修35.2使用指導2.1定期清洗22.3免費維修56.64、全新服務概念在新的一年，結(jié)合現(xiàn)場促銷活動，開展多種形式的售后服務活動，確立明年售后服務的目標就是“樹立優(yōu)質(zhì)服務形象”。我們將推出全新服務概念“全程熱情”溫暖第一步：購買后的詳細使用指導；溫暖第二步：24小時服務熱線，48小時服務到位，節(jié)假日照常服務；溫暖第三步：定期清洗，三年內(nèi)免費維修；溫暖第四步：終身維修；1）大促銷。整合有效的資源，采用新穎的促銷手法來進行統(tǒng)一的全國性

40、大促銷，尤其在新品上市時，策劃一些大型促銷活動。2）將零散的促銷活動下放到二級經(jīng)銷商獨立操作，總公司僅進行整體掌控3）差異化促銷，以新穎的促銷手段吸引目標消費群，形成焦點效應三、促銷策略4）強化現(xiàn)場促銷活動的推行力度A.制定出小區(qū)大、中、小型現(xiàn)場促銷活動的標準模式；對營銷人員和經(jīng)銷商進行現(xiàn)場促銷活動的知識培訓；制定鼓勵經(jīng)銷商開展現(xiàn)場促銷活動的優(yōu)惠政策；B.C.第九部分整合傳播策略1、整合的原則通過廣告、促銷等各種傳播活動，整合億佳能的各種資源和信息，使億佳能所有產(chǎn)品的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進銷售量的同時，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，億佳能的產(chǎn)品訴求和品牌理念以及

41、形象代言人將會貫穿始終。同時我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進行廣告、促銷的整合。、整合傳播原則2、全面性原則在這次傳播過程中，我們不僅僅針對消費者進行整合傳播，將經(jīng)銷商、促銷人員、營銷人員都作為我們的對象進行傳播，各有側(cè)重，各有互補，形成真正意義上的整合傳播。我們要通過各種形式使億佳能的整合傳播更規(guī)范有效13、建立顧客導向的傳播模式接受者： 公司反饋： 反應，搜集資料，識別，贊賞，加強噪音：源頭： 顧客或其他利益相關者繁忙的信號，公司延誤，信息不完整渠道： 免費電話號碼， 信件，銷售人員， 顧客服務，互聯(lián)網(wǎng)信息： 問題 抱怨 贊賞1、在全國范圍內(nèi)進行媒體購買，建立一個強大的媒體網(wǎng)絡平臺，既可為

42、我們的品牌傳播服務，又可以通過媒介運營產(chǎn)生效益，達到一舉兩得的效果；2、加大廣告力度（特別是地方廣告），確立強勢品牌的地位：（1） 在市場發(fā)展的不同階段制定不同的廣告策略與媒體組合；（2） 因地制宜地制訂廣告策略：制訂各省、市、縣的廣告計劃，并加強對廣告實施的監(jiān)控；（3） 加強對廣告效果的評估與分析。一個媒體網(wǎng)絡平臺1、立體化傳播電 視 廣 告 電 臺 廣 告 互聯(lián)網(wǎng)廣告報紙，包括軟文、硬廣等雜志廣告戶外廣告活動終端廣告空中地地面?zhèn)鞑ブ虚g傳播空中傳播兩個傳播手段電視廣告是消費者獲取信息的主要渠道消費者獲取億佳能太陽能熱水器信息的渠道條幅墻體廣告電視展覽會朋友介紹商場互聯(lián)網(wǎng)車體燈箱店面廣告2.1報紙促銷現(xiàn)場17.68.405101520253035電視廣告電臺廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告空電視廣告明年計劃4000萬的廣告投放額，其中在中央及省級電視臺投入約1600萬，目標是將億佳能在重點區(qū)域的知名度擴大到90%以上，并讓目標消費者接受到億佳能的新形象。空中傳播電臺廣告主要以地方電臺為主，輔助電視廣告，提升億佳能品牌形象，同時配合各階段的促銷活動，將活動信息及時地傳達給消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告最