1、黑龍江移動通信2003媒介運用策略第一部分多媒體時代媒體變化與受眾心理的變化第二部分黑龍江移動廣告媒體投放結構性分析第三部分如何提高傳播的效益第四部分如何提高傳播的質量第五部分傳統(tǒng)媒體的改造與新媒體的開發(fā)第六部分自有媒體開發(fā)與建設研究第七部分廣告的監(jiān)測與效果評估第一部分多媒體時代媒體變化與受眾心理的變化 媒體環(huán)境的變化 消費與收視的變化 廣告效果大不如前 需要新的整合傳播策略媒體環(huán)境的變化加有線網絡的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大的落差。 廣告的收視點正以每年1015%的速度下降，而媒體平均漲價幅度依然在15%以上 電視節(jié)目同質化

2、，觀眾組成也同質化消費與收視的變化 大眾市場的分解，分眾市場的形成，大眾的概念而是由各分眾所組成的大眾。 頻道的專業(yè)化，個人收視頻道固定在3-5個少數(shù)的偏好，目標群設定準確度更加關鍵，目標偏差將導致效果低落甚至無效。 知名度難以直接影響銷售，消費者個人化需求，使消費更個性化， 而產品同質化，并將要求廣告?zhèn)€性化。 觀眾對身邊無所不在的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強銷式的廣告。消費與收視群的變化知名度難以直接影響銷售個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀產品同質化，光有知名度無法形成深度說服媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性收視率與關注度訊息內容與訊息來源廣告效果大不如前要求新的整合策略

3、，新型式的傳播使行銷到媒體之間的連結更加緊密廣告大眾媒體公共關係品牌直效行銷媒體平臺視覺規(guī)劃促銷目標消費群整合的機會媒體購買率-目標群收視v 以品牌設定消費群為指標， 搜尋各式適當?shù)墓?jié)目插播廣告v 大部分的選擇條件是量化，導致品牌稀釋效果當目標對象與觀眾組成契合時即存在以節(jié)目為平臺的整合傳播機會節(jié)目經營-觀眾組成v 藉由時段和節(jié)目內容的操作吸引收視群v 透過收視群吸引廣告 準確尋找到品牌的目標消費群與媒體受眾的相吻合，即存在了以節(jié)目為平臺的整合傳播機會。 轉移對節(jié)目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人。 尋求品牌與編輯環(huán)境的搭配，使品牌主張更得到認同 藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在

4、小群體中塑造品牌。第二部分黑龍江移動廣告媒體投放結構性分析 媒體投放整體結構分析 各推廣方向媒體選擇結構分析2002年黑龍江移動通信(全省)各項宣傳花費比例34%35%30%25%20%16%17%15%11%9%8%10%3%5%1%1%0%戶外營銷活動報紙印刷品其它電視廣播雜志網絡2002年黑龍江移動通信各項宣傳花費比例1%1%3%8%9%34%11%17%16%戶外營銷活動報紙印刷品其 它 電 視 廣 播 雜志網絡2002年黑龍江移動(省公司)各媒體投放比較2002年黑龍江移動(哈爾濱)各媒體投放比較30005004502500400350200030015002502001000150

5、1005005000戶外營銷活動報紙印刷品其它電視廣播雜志網絡戶外報紙電視印刷品廣播其它營銷活動雜志網絡2002年黑龍江移動(齊齊哈爾)各媒體投放比較2002年黑龍江移動(佳木斯)各媒體投放比較200120180100160140801206010080406040202000戶外其它營銷活動印刷品報紙電視廣播雜志網絡戶外報紙其它營銷活動電視廣播網絡雜志印刷品2002年黑龍江移動(大慶)各媒體投放比較2002年黑龍江移動(雞西)各媒體投放比較1001209010080708060506040403020201000其它戶外報紙電視印刷品 營銷活動雜志廣播網絡戶外營銷活動報紙電視其它印刷品廣播雜

6、志網絡2002年黑龍江移動(鶴崗)各媒體投放比較2002年黑龍江移動(雙鴨山)各媒體投放比較300200180250160140200120150100801006040502000營銷活動戶外報紙電視其它印刷品雜志廣播網絡營銷活動戶外印刷品電視報紙雜志廣播網絡其它2002年黑龍江移動(黑河)各媒體投放比較2002年黑龍江移動(綏化)各媒體投放比較7060605050404030302020101000戶外電視報紙營銷活動 印刷品其它網絡廣播雜志印刷品戶外報紙電視營銷活動其它廣播網絡雜志2002年黑龍江移動(七臺河)各媒體投放比較2002年黑龍江移動(大興安嶺)各媒體投放比較457040603

7、550304025203015201010500戶外報紙營銷活動其它電視印刷品雜志廣播網絡營銷活動戶外其它印刷品電視報紙廣播雜志網絡2002年黑龍江移動(伊春體投放比較50454035302520151050戶外報紙電視其它印刷品 營銷活動廣播網絡雜志黑龍江移動通信在全省13個地市的媒體投放比例顯示戶外媒體 被大多數(shù)地市作為重點媒體進行投放分析比較 各類媒體在傳播不同信息時的差異 媒體接觸程度與實際投放情況比較 各類媒體傳播效果與實際投放比較 從傳播質方面考量 傳播方式考量 從傳播的量與廣度比較戶外媒體與電視媒體傳播率成本效益舉例比較 媒介啟示各類媒體在傳播不同信息時的差異90.00%房地產通

8、訊類食品類80.00%70.00%家用電器類醫(yī)藥類化妝類60.00%50.00%通信類信息因特網的40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%報紙雜志電視電臺因特網戶外媒體其它媒體接觸程度與實際投放情況比較70.00%60%60.00%50.00%42%40.00%30.00%18%18%20.00%16%10.00%7%4%5%10%1%1%1%0.00%報紙雜志電視電臺因特網戶外媒體電腦/通訊類廣告的主要傳播途徑為電視、因特網。各類媒體接觸程度比例黑龍江移動2002年各類媒體投放比例各類媒體傳播效果與實際投放比較傳播方式考量電視傳播方式為與有線網絡覆蓋千家萬戶戶外媒體傳播為扇

9、形傳播面能見角度F區(qū)B區(qū)D區(qū)E區(qū)A區(qū)C區(qū)戶外載具從傳播的量與廣度比較戶外媒體與電視媒體傳播率成本效益比較舉例：在黑龍江省哈、齊、牡、佳、大五城市設立大型廣告牌50塊，平均每城市10塊， 每塊20萬元/全年，全年總費用1000萬元。1000萬元能夠購買到3萬6千個左右的GRP（以15秒計算）全省范圍人數(shù)總計3811萬，每收視點38萬人口，不計重復個人暴露次數(shù)計算：相當于1.4億人的暴露次數(shù)。50塊廣告牌的覆蓋范圍只有5個城市的人口，在本城市也未必達到100%的暴露，并且宣傳內容簡單，不能將訊息完全傳播給受眾。東北冬季寒冷，戶外廣告的到達率將大大降低，隨著元旦和春節(jié)的到來，電視媒體更為人關注，傳播

10、效果直接、快速，是最容易接觸消費者的媒體。媒介啟示媒體運用與實際媒體接觸習慣有很大差異，必將導致在電視媒體上的傳送量 不足，而在戶外媒體傳送量過剩。針對不同的推廣內容特點來分配媒體不同宣傳的任務，戶外媒體流動性接觸 的局限性，使廣告信息只具有提醒及促銷的作用，只適合做品牌形象的廣告， 而不能廣泛應用。電視媒體的傳播為時間與空間的交叉，為輻射式的傳播方式，而戶外媒體固 定式扇形傳播面，將導致廣告?zhèn)鞑サ木窒扌??？傮w而言,電視媒體還應是廣告的首選,與其它媒體相配合運用,做到既有大幅 度的廣告曝光,又有針對性信息傳遞媒介運用比重可參考通訊行業(yè)媒體利用及客戶各媒介接觸度來分配。幾乎可以看到,電視媒體的選

11、擇是媒介考量的必須,但是如何選擇節(jié)目及頻道 以達到最大的覆蓋率是下一步媒介運用需要考慮的重點各類信息對媒體的要求電視優(yōu)勢 傳播形式較最先進，傳播速度最快，發(fā)展最快。 都市區(qū)的普及率高達80%以上，是涵蓋面最廣的媒體。 訊息承載能力強，聲音、彩色 、動態(tài)同步傳輸。 能夠傳達情感內涵，感染力強，信息記憶的強制性高 。 能夠同步傳遞多個家庭成員，在普通消費群中可產生最高的觸達率。局限性：廣告素材制作費用相對較高。干擾度較強 ，需達到一定頻次，以加深記憶度 。促銷效力顯示周期較長。電視媒體需要傳遞一定的量及頻次來累積記憶度。適合長期的宣傳，例如品牌、服務、業(yè)務報紙優(yōu)點：利用不同的版面提供廣泛的編輯環(huán)境

12、，在需要詳細告知的商品信息表達上具有較強優(yōu)勢 。主動接觸型媒體，理性選擇較多，訊息的接收較為深入 。訊息并不隨時間消失，廣告信息重復暴露率高。局限性：較其他媒體接觸頻率低，關注率低。不提供聲音和動態(tài)圖像，感染力相對較弱 。廣告于編輯內文同時存在，閱讀時選擇性較強，廣告的接收較不具強制性。報紙更換內容方便，訴求內容詳細，制作成本低適合短期活動、業(yè)務廣告廣播優(yōu)點：傳播速度快，廣告制作成本和媒體投放費用較低。目標受眾特征明確?？捎靡詫﹄娨暤绕渌襟w作補充。局限性：只能傳播聲訊，創(chuàng)意攻擊力較輕，無法直觀的傳達產品特征。信息轉瞬即逝，受外界沖擊多，廣告影響面窄。受眾收聽習慣不穩(wěn)定，個性化較強。廣播制作成

13、本低，形象識別功能較差，但可補充電視媒體達不到的接觸頻道要求。適合短期活動、業(yè)務廣告戶外優(yōu)點：區(qū)域性強，提示、提醒功能較強。能夠在產品購買地點或附近提供廣告暴露的機會。適合展示企業(yè)品牌形象。局限性：遠距離接觸媒體，注意程度不高，致使戶外媒體的接觸較為“粗略”。傳播功能上偏重于對消費者做提醒，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞。信息傳遞的時間短-對于機動車上的人一般是6-8秒鐘。閱讀率低，要達到廣泛的覆蓋率，需要相對較高的成本。戶外媒體流量大，但注意程度不高，只能做到形象識別及提示作用適合品牌宣傳從傳播質方面考量根據(jù)媒體各種特征及承載信息的優(yōu)勢來選擇和運用媒體廣告信息與媒體應用適合度品牌類宣傳電視報紙

14、廣播戶外雜志網絡自有媒體口碑說明權威性、新聞性BAECDF報紙以傳達真實新聞為主,因此具有較高的權威度,對品牌的 信任度有力.形象識別BBABA戶外媒體可以超大展示形象,雎有較大的識別功能業(yè)務類宣傳示范性ABDEBCCD電視具有畫面與文字說明于一身,示范效果最佳,說服力較高告知性AABEDCBC報紙傳達細節(jié)的信息較多,補充電視媒體的即時最好娛樂性ACBEDD電視對娛樂性信息承載力最強功能比較BADECCEB印刷媒體保存性強,不受時間限制,傳達室達力強服務類宣傳心理感受ACBCCBB具有直接的感染力,傳遞情感準確有效活動類宣傳告知BACDCBD報紙傳達信息詳細,表述完整,傳達力強形象識別BADC

15、DBB注意力集中,對活動本身認知達成對形象的心理記憶注：以字母順序表達媒體適合度高低程度，同時根據(jù)媒體的特性進行必要的分析第三部分如何提高媒體傳播效益我們不去追求廣告投放越多越好，我們要講究廣告能夠事半功倍，一個成功的廣告應當也是一個省錢的廣告。省錢的概念不是將10萬元壓縮到1萬我們的目的：讓10萬元的廣告費，做出20萬元的廣告效果來。傳播的效果的決定因素之一是媒體的影響力量的方面質的方面?zhèn)鞑サ膹V度傳播的深度媒體影響力 爭取品牌在重度消費者的區(qū)隔優(yōu)勢 目標消費群體媒體接觸習慣 媒體運用 投放密度與強度的合理性 區(qū)域媒體資源分配傳播的量基本上可以從三個角度評估從受眾角度了解對象階層在各區(qū)域內對各

16、媒體的接觸狀況及各媒體的受眾組成目的：分析媒體及節(jié)目的收視人群特征受眾目的：分析目標客戶階層在各區(qū)域的媒體接觸習慣從媒體角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構成及各對象階層的媒體接觸狀況媒介區(qū)域從區(qū)域角度了解該地區(qū)各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸目的：分析客戶地區(qū)性媒體接觸特征 爭取品牌在重度消費者的區(qū)隔優(yōu)勢按照帕累托的20/80經濟規(guī)律，企業(yè)80%的收入來源于其所有顧客中20%的重量級顧客的購買。這一定律使重度使用顧客的價值被凸顯出來，把握住了這一小部分顧客對企 業(yè)來說是至關重要的。因此企業(yè)應把80%的廣告費用投入到這一小部分消費者中，深耕重度消費群，不可輕易終止廣告的投放。媒體訴求對象確

17、認生意來源，然后準確的把訊息傳送給他們 品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴張目標群的統(tǒng)計統(tǒng)計變項，心理變項及生活形態(tài)大群體中有哪些小群體？所有移動手機的用戶潛在消費群（具有彩屏手機或具備消費 能力購買彩屏手機的移動用戶）彩信重度消費群（有彩屏手機的移動用戶）媒介目標： 從媒體投資效益上考慮，媒體應首先將資源集中于重級消費者，也是含金量較高的 群體。 根據(jù)行銷擴張的需要，我們目的不僅要讓既有使用者消費，還要培養(yǎng)潛在消費者購 買消費。（目標以擴大露出的地區(qū)涵蓋面為主） 偏重于哪部分群體，媒體傳達量的比例就會大一些。移動秘書為例重度消費群體20-24歲、25-30歲、35-40歲指

18、數(shù)最大，從媒體投資效益考慮， 應進行此部分群體投資。統(tǒng)計變項總計(%)品牌(%)指數(shù)業(yè)務(%)指數(shù)15-19歲1321521520-24歲13181382519225-30歲17271593218831-34歲171694116535-40歲15191271711341-50歲2518721248研究目標群體生活形態(tài)、心理特點來選用媒體類別及媒體欄目重度消費群:20-24歲年輕時尚人群/平時起床7:00醒來臨睡之前的放松11:00PM9:00AM1.2.3.4.電視網絡電臺報紙1. 電臺線上聊天1.2.3.網 絡 網 吧 短消息去學校1. 戶外2. 手機8:00PM12:00PM1.2.3.電

19、視商場戶外1.2.布告欄網絡在校與家人/朋友一起吃飯1.2.3.商場戶外路演1.2.3.戶外網吧商場1:30PM6:00PM逛街社交重度消費群:20-24歲年輕時尚人群/周末休息上網11:00PM起床9:00 AM1. 電 視2 雜 志3. 網 絡和家人一起看電視上網1.2.3.電視網絡網吧1. 廣播2. 雜志8:00PM3. 報紙4. 電視1.2.電視戶外1. 雜志2. 網絡3. 戶外與家人/朋友一起吃飯1:30PM6:00PM逛街與朋友聊天重度消費群:25-30歲年輕白領/工作日起床7:00早餐看電視/報紙新聞上班路上休息上網11:00PM1.2.3.電視報紙戶外1.2.3.電視雜志網絡例

20、會工作安排拜訪客戶9:00AM回家與家人共度4. 廣播1. 報紙2. 雜志2. 戶外1.2.3.電視雜志報紙8:00PM12:00PM1. 戶外2. 廣播1.2.戶外電視1.2.3.報紙雜志網絡 與客戶,家人,朋友晚餐午餐1:30PM4. 戶外6:00PM整理文件會議寫報告目標受眾:20-30歲年輕人群/休息日休息上網11:00PM起床9:00AM1. 電 視2 雜 志3. 網 絡打保齡卡拉OK 酒吧1.2.電視戶外1. 報紙2. 雜志3. 電視8:00PM1. 戶外2. 電視1. 雜志2. 網絡3. 戶外與家人,朋友晚餐1:30PM6:00PM逛街美容與朋友聊天媒體運用媒體的組合媒體組合媒體

21、類別與媒體載具電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體針對視聽眾區(qū)隔來精耕品牌每個視聽眾代表一個市場區(qū)隔在這部分群體中建立競爭優(yōu)勢，再進行其它區(qū)隔的開發(fā)。最低投放量限制從目標群體分析所獲得的啟示目標受眾:20-25歲年輕人生活行為描述媒介使用啟示他們多是獨生子女，因而更重視自我，崇尚個性。電視節(jié)目,尤其是新聞,電視劇非常受歡迎,周末非黃金時間節(jié)目例如娛樂,科技,體育類也可考慮影院帖片廣告,手冊,雜志及商業(yè)區(qū)戶外廣告牌的感性消費趨勢上升，對商品價 值的關注往往超過對其價格的關 心，而且受品牌的影響越來越顯 著。盡管他們在市場中所占份額 有限，但這個群體具有的任意性 支出比一般正常比例要高出許多。他們

22、的購買能量很大，而且對整 個消費方向具有相當強的影響力。經常上網聊天,了解時尚信息及相關信息門戶網站,QQ等網絡廣告, 科技類專業(yè)雜志期刊從目標群體分析所獲得的啟示目標受眾:35-45歲中年人媒介使用啟示生活行為描述電視節(jié)目,尤其是新聞,電影、電視劇非常受歡迎自我完美主義者，工作繁忙，應酬，交際、娛樂、休閑。接觸電 視媒體在后邊緣時間， 即晚上22：00左右。了解國內外相關新聞, 相關行業(yè)信息，經濟信息。消費理性，注重品質商業(yè)區(qū)戶外廣告牌日報,晚報及廣播媒體的比重方法一方法二 GRP(總收視率)媒體投放預算在不計投放成本的情況下采取方法二進行量化到達率設定有效頻次設定到達率設定GRP(總收視率

23、)當媒介投放預算一定的情況下采取方法一進行量化有效頻次設定媒體投放預算有效頻次的考慮因素利用相關影響因素根據(jù)品牌所處狀況加以量化得到有效頻次為5次移動秘書為例-1-0.500.51生命周期(導入期)*生命周期(成熟期)關心度(低)*關心度(高)既有業(yè)務*新業(yè)務市場企圖低*市場企圖高市場占有率高*市場占有率低業(yè)務形象鮮明*業(yè)務形象模糊品牌忠誠度高*品牌忠誠度低競爭壓力小*競爭壓力大使用人群穩(wěn)定*使用人群不穩(wěn)定目標人群明確*目標人群模糊既有廣告活動*新廣告活動創(chuàng)意沖擊力高*創(chuàng)意沖擊力低單純的創(chuàng)意信息*復雜的創(chuàng)意信息長秒數(shù)*短秒數(shù)創(chuàng)意版本數(shù)量少*創(chuàng)意版本數(shù)量多說服任務單純*說服任務艱巨媒體干擾度低*

24、媒體干擾度高媒體環(huán)境相關性高*媒體環(huán)境相關性低長期宣傳行為*短期宣傳行為媒體比重GRPs: 340Reach: 90Frequency: 3.8E. Reach: 70% E Reach: 60%E. Frequency: 3E. Frequency: 4123456789101112131415合計Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率402020301050201020203010201030340注意： 有效頻次 暴露頻次假設移動秘書媒體投放預算為 50 萬即在一定時間內（一般為4周）GRP(總收視點)至少要達到

25、400才能保證80%的有效到達有效頻次為 5 次，有效到達率為80%注意投放的密度與強度廣告需要時間與次數(shù)累積才能產生記憶與說服效果記憶曲線廣告不是投放了就產生效果，它需要一個時間過程，因此，電視 媒體投放需要一段時間的積累，才能產生說服效果。廣告停止，記憶并不會立即消失遺忘曲線300350300250250200200150150100100505000Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7區(qū)域資源的分配地區(qū)人口總數(shù)比率(%)動電話客戶比率(%)CDI黑龍江移動客戶數(shù)比率(%)BDI全省3715400063823614259127哈爾濱94110

26、0025220945335137159112337147齊齊哈爾56010001568997911724789861175牡丹江27120007428016792300531797佳木斯2407000643386471053004697109大慶25210007742740121723004697104雞西19640005313481593217084596鶴崗111300032032993106121467395雙鴨山1501000429279051142055125119伊春13220004206322391149054398綏化547800015335783536237038638七臺河

27、866000213199528993065294黑河17290005260722488167615485大興安嶺52900011339172147967142159黑龍江移動通信品類發(fā)展指數(shù)高發(fā)展成熟市場維持發(fā)展市場哈爾濱大慶佳木斯雙鴨山鶴崗大興安嶺黑龍江省移動通信品牌發(fā)展指數(shù)低高齊齊哈爾牡丹江伊春黑河雞西綏化七臺河潛在發(fā)展市場維持發(fā)展市場低Source: CMMS 2000各區(qū)域媒體投放量配比項目人口數(shù)競爭品牌用戶數(shù)30秒廣告單價總比數(shù)分配加權指數(shù)30%40%30%人數(shù)指數(shù)戶數(shù)指數(shù)元指數(shù)A類市場哈爾濱94110001002209453100368010010028%齊齊哈爾560100060

28、689979312240614914%牡丹江27120002942801619165045309%大慶252100027742740341600433511%佳木斯24070002643386420144039278%B類市場鶴崗1113000122032999240793%雙鴨山150100016292790132407124%綏化547800058335783153209268%伊春132200014206322952014124%黑河172900018260722122005124%七臺河86600091319956220672%大興安嶺52900061339176200562%雞西19

29、64000213134811448013165%大興安嶺雞西5%七臺河2%黑河 伊春4% 4%綏化8%2%哈爾濱26%雙鴨山4%鶴崗3%齊齊哈爾14%佳木斯8%牡丹江9%大慶11%預測比例與實際投放比例30%25%20%15%10%5%0%預測比例實際比例28%26%14%12%11%9%8%8%9%8%7%6%7%3%4%4% 4%4%3%5%5%3%3% 2%2%第四部分如何提高媒體傳播質量 創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意整合，發(fā)揮加乘效果量化指標：到達率，頻次，持續(xù)性質化指標：創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意的整合尋求品牌與編輯環(huán)境的搭配，使品牌主張更得到認同。根據(jù)人的記憶規(guī)律，一個人在接受某一信息5分鐘后能記憶60%，

30、 一天之后能記憶30%，一周之后就只有20%了。多次傳達才有效，以量來積累記憶對于消費者來說，傳達多了就麻木了， 產生厭煩情緒賦予廣告生命，讓受眾樂于接受，愿意、樂于收聽收看和閱讀廣告。硬廣告不硬軟廣告更軟硬廣告不硬“聯(lián)通新時空CDMA”幸運號廣播媒體利用1、主持人逢半點口播，使受眾較自然的接收了廣告信息，廣告關注度很高；2、每次長度約在15秒左右；全天暴露頻次非常高不僅費用較節(jié)省，廣告?zhèn)鬟_效果較好；“聯(lián)通新時空CDMA”電視媒體利用1、“新聞夜航”節(jié)目冠名的變通廣告發(fā)布形式主題：聯(lián)通新時空CDMA請您關注新聞夜航避開了所有廣告的“贊助播出”，“特約播映”等俗不可耐的廣告詞，而運用了更貼近節(jié)目

31、的方式，牢牢抓住“新聞夜航”忠誠的受眾群，使節(jié)目印象與廣告信息產生聯(lián)想關系，近而更有質量的達到了傳播目的。2、小小角標，卻能比正常廣告時間段內的廣告更具傳播價值。軟廣告更軟 軟廣告編排制作與版面整體風格相協(xié)調 強銷式的廣告已讓消費者厭煩 如何要讓消費者產生心理的共鳴，并循序漸進的接受廣告“聯(lián)通新時空CDMA”報紙媒體利用聯(lián)通新時空CDMA在哈爾濱日報市場版經常刊發(fā)整版 主題為綠色手機的專版整個版面內容30%為手機使用的科普文章-手機故障：六成操作不當-手機的天敵等等70%的內容里出現(xiàn)聯(lián)通CDMA的宣傳例如：服務專欄-內文重點介紹CDMA網絡的優(yōu)勢-綠色通道，重點介紹服務理念（機場與車站的聯(lián)通新

32、時空俱樂部） 導購專欄-你會買彩屏手機嗎？（業(yè)務宣傳）標題，是短時間內攫取讀者“注意力”的有效捷徑和手段據(jù)調查，只看廣告標題的人是通讀廣告全文人數(shù)的倍要選手機，還是選中國移動通信綠色健康的中國移動中國移動，信號領先網絡領先、服務領先、業(yè)務領先彩信引導時尚現(xiàn)代消費者個性的需求，個人化傳播的興起，理性訴求已不再適用， 感性訴求將起到決定性作用。要研究我們的產品及服務能夠給我們的客戶帶來什么，和與他們相關的各各層面的需求。研究他們接收信息的偏好和方式；與高效媒體、優(yōu)質欄目建立互動，集以形成一個優(yōu)良的傳播網絡與平臺 讓媒體替我們講話（公共關系傳播平臺的建立） 利用媒體平臺，與消費者產生互動 跟著新聞走

33、、跟著熱點走、跟著階段走 包版面、創(chuàng)辦通信版面 與優(yōu)秀欄目合作 占具最佳位置第五部分傳統(tǒng)媒體的改造與新媒體的開發(fā)傳統(tǒng)媒體的改造電視媒體、報紙媒體、廣播媒體、戶外媒體信息時代到來之前,我們一直在經歷著人類傳播史上的大眾傳播時代,時至今日,我們的主流傳播方式其實仍然如此,但是,信息技術的發(fā)展正在給大眾傳播無論在媒介形式、傳播形式、還是在受眾地位、受眾形為等方面帶來根本性變化，因此， 如何將傳統(tǒng)的媒體即：電視媒體、廣播媒體、報紙媒體、戶外媒體等進行相應的、有效的改造，以期達到更好的傳播作用，并利用當前的新興媒體，如互聯(lián)網等來擴大并占有市場，將是我們當前主要的目標。電視媒體中國移動“劉老根”電視隨片廣

34、告媒體利用正劇可利用的廣告形式已被占用，只能開發(fā)新的廣告形式。策略的將“新片預告”與“下集預告”與廣告巧妙融合到一起 既延長了廣告周期，又跟隨社會熱點有機炒作自己這種改變會讓所有關注劉老根二的觀眾認為此劇是由中國 移動通信特邀播出的，在播放的先期取得了很好的效果.5秒+宣傳片角標+10廣告前廣告語：中國移動通信特別點播劉老根二 后廣告語：中國移動通信提醒您收看劉老根二 在正式播出時,將在每次播出的下集預告正一的位置中插入 “中國移動通信”的廣告. 由于人們在收看時劇情時,往往會更關心故事的劇情發(fā)展,所以,在此位置插播廣告既可以突出中國移動的品牌形象又可以取得好的收視效果.而且相對成本較低.廣播

35、媒體 普通的廣播媒體廣告,由于聽眾屬于被動的接受,在收聽后有一定印象的占受眾人群的29%。 互動方式的廣播媒體廣告,在收聽后有一定印象的人群占據(jù)受眾人群的71%。29%71% 可以看出，人們對于自身可以參與的廣播媒體廣告的關注度要高于被動收聽的廣告。普通廣播廣告互動廣播廣告各年齡段人群對廣播媒體關注度調查35-45歲26歲-34歲17歲-25歲01020304050喜歡參與點歌的聽眾喜歡參與興運中獎喜歡聽一般廣播節(jié)目對于廣播媒體,大部分的聽眾還是對于可以參與的節(jié)目比較感性 趣.因此,對于廣播媒體進行廣告投放時,針對于受眾人群對于可參與 性節(jié)目的關注度較高這一特點，可以與受眾產生互動。既可以增加

36、聽眾的參與性，取得很好的傳播效果，又可以突出 中國移動通信的各項業(yè)務。報紙媒體 目前,傳統(tǒng)的報紙廣告已很難引起人們的閱讀性趣。 而大多數(shù)人在閱讀報紙時都不是為了閱讀廣告,所以,廣告信息往往都被人們忽略掉了。 特別的信息，用特別的版面語言，產生特別的視覺沖擊。異形廣告，展現(xiàn)了廣告另類、前衛(wèi)的一面，是到達率極高的利器。 以改變報紙媒體的廣告發(fā)布形式， 來引起人們的閱讀性趣. 同樣的廣告內容以不同的表現(xiàn)形式來發(fā)表,往往會使讀者產生一種新奇的閱讀欲望。形式一傳統(tǒng)模式版面，豎起發(fā)布形式二包版面，開辦通訊版通訊常識類文章與移動宣傳融合一起刊發(fā)可以自由創(chuàng)意版面，不受媒體之限制形式三模通版式跨越兩個版面模通版

37、式價格與整版價格相當，但廣告效果卻大不一樣。形式四通欄做到兩版中間兩個豎通欄+中縫廣告1-4戶外媒體在受眾已對信息高度排斥的今天， 幾乎沒有受眾會去主動接觸廣告信息。這幾乎成了戶外廣告最大的缺點。因此對于戶外廣告而言，除非創(chuàng)意 非常優(yōu)秀或具有非常高的接觸頻率， 它幾乎達不到目標效果。所以戶外廣告如果能夠以一種新穎的方式表現(xiàn)出來,并根據(jù)品牌自身要傳達的概念進行選擇發(fā)布。使廣告更具體形象化并更富有親和 力，更易為受眾理解和接受，從而 取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?。選取位置較好、較大的戶外廣告牌，制作為翻轉式廣告牌，可以進行多業(yè)務宣傳，畫面沖擊力強。這種不斷變幻的形式展示給路人,必能夠收到很好的效

38、果.新媒體運用與開發(fā)網絡媒體、雜志媒體據(jù)一項“廣告主與廣告公司對新媒體廣告的態(tài)度”調查報告顯示：2002年上半年有50%的公司新媒體廣告的營業(yè)額在50萬以下，并且比去年同期相比略有上升趨勢，這說明，新媒體正在被更多的企業(yè)所重視，同時也反應出傳統(tǒng)媒體的復雜與沒落，決定了新媒體的發(fā)展空間互聯(lián)網廣告通訊雜志互聯(lián)網網絡廣告的特點和優(yōu)勢1、傳播范圍最廣： 網絡廣告的傳播它不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯(lián)網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。2、交互性強:交互性是互聯(lián)網絡媒體的最大的優(yōu)勢 ，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶

39、可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。3、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計:在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。4、實時、靈活、成本低： 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在1nternet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。5、強烈的感官性: 網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品

40、或服務，并能在網上交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效。上網目的上網用戶調查NO.1姓名：靳性別：女年齡：28周歲畢業(yè)學校：黑龍江大學學位：博士職業(yè)：教師自述：我每天8：00上班，晚上一般18：00左右下班，每天工作都很緊張，在單位的時候除了上課就是批作業(yè)等等，白天很少有時間看報紙，聽廣播。有時回家早了會看一下電視新聞聯(lián)播，但很多情況都趕不上。也沒有時間看電視劇什么的。所以，互聯(lián)網成了我每天必須瀏覽的工作，我每天都要通過互聯(lián)網了解各種新聞。還要通過網絡來充電，來吸收其它方面的知識。我現(xiàn)在使用的是 “小靈通 ”手機，因為我一般很少用手機給別人打電話，也是看了黑龍江信息港上對 “小靈通 ”的介紹

41、，感覺和手機功能差不多，而且還單項收費，挺經濟的，還可以下載一些鈴聲圖片等，所以就買了一個。現(xiàn)在使著，覺得還可以，和手機沒什么不同。所以，不打算換手機了。NO.2姓名：楊先生性別：男年齡：23歲就讀學校： 黑龍江水利高等?？茖W校專業(yè)：水利水電工程規(guī)劃職務：校學生會宣傳部長自述：我每天一般6：00起床，白天就是上課，如果課程不緊，我會參加一些學樣組織業(yè)余的活動。晚上一般會在教室里復習功課，我住學生宿舍，宿舍里沒有電視，所以基本上是不看電視的。我們宿舍里有一臺電腦，是我們用來學習及了解新聞的，學校提供寬帶上網，是免費的。所以，只要有時間，我們就會在網上泡著，看新聞，玩網絡游戲，或者在BBS上與別人 交流觀點。由于我家在外地，家里人和我聯(lián)絡挺不方便的，所以我一直也想買一個手機，但因為手機費用太高，既便是聯(lián)通的校園卡，也覺得挺貴的，后來在信息港上看到了 “小靈能 ”感覺非常的適合我，黑龍江信息港還提供了 “靈通在線 ”等網絡支持，所以，就買了一臺。現(xiàn)在別人找我方便多了，我也不怕浪費電話費了。建議將黑龍江