1、128A/139推廣細(xì)化方案2008年5月整體項(xiàng)目背景128A和139的上市策略都分別遇到了如何解決市場(chǎng)接受的問題。為此，我們進(jìn)行為期約半個(gè)月的對(duì)老顧客的入戶調(diào)查，通過老顧客的使用產(chǎn)品規(guī)律和消費(fèi)態(tài)度測(cè)試，為兩個(gè)新產(chǎn)品的推廣找到可行之道，對(duì)市場(chǎng)銷售可能遇到的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了預(yù)測(cè)和解答。通過駿豐和旭日兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的專項(xiàng)磨合后，今天對(duì)細(xì)化方案進(jìn)行提報(bào)。細(xì)節(jié)化策略老顧客，新顧客；新的老顧客，老的新顧客；高忠誠(chéng)度顧客接受信息沒使用產(chǎn)品從來沒使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品一個(gè)月后使用產(chǎn)品沒有接受培訓(xùn)一128細(xì)化目標(biāo)我們?nèi)绾无D(zhuǎn)移128A的價(jià)值，支持它作為廚房專用頻譜水治療保健儀出現(xiàn)在產(chǎn)品線上，作為對(duì)139A的搭配補(bǔ)充；我們

2、如何克服128A進(jìn)入廚房會(huì)出現(xiàn)的功能重復(fù)問題，促成該產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)128A的成功上市和銷售，從而不斷累積“健康生活我掌握”的品牌價(jià)值。背 景本方案作為完善項(xiàng)目操作細(xì)節(jié)的細(xì)化方案，是建立在以下方向性共識(shí)與背景之上。1：128A轉(zhuǎn)型為廚房專用頻譜治療儀具有可行性；2：128A以小眾傳播的方式推廣；3：128A需要建立分眾式推廣口徑，主打不同類型的老顧客；4：128A將建立具有與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后形態(tài)相一致的個(gè)性化推廣體系；5：128A終端市場(chǎng)推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試和節(jié)點(diǎn)步驟安排；前提：產(chǎn)品價(jià)值定位合理搭配，補(bǔ)充使用的廚房治療保建儀UBO實(shí)用化廚房專用頻譜治療儀，讓家庭健康保障全面方便。消費(fèi)者洞察：希望擁

3、有的越來越多；但我卻擔(dān)心浪費(fèi)；能不能讓擁有的治療保健儀各司其職，實(shí)實(shí)在在的發(fā)揮功效共識(shí)一： 128A轉(zhuǎn)型為廚房專用頻譜治療儀具有可行性128A在目前產(chǎn)品線中依舊具有使用價(jià)值，也具有市場(chǎng)需求，但隨著后來開發(fā)的新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，128A如果還需要保持使用需求，那么，128A需要成為一種配搭 型的廚房治療儀產(chǎn)品；我們通過廣州地區(qū)的入戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪消費(fèi)者以下消費(fèi)規(guī)律：顧客廚房使用128A，客廳使用的都是139A，因?yàn)?28A可以直接作用于自來水，139A基本都是使用桶裝飲用水，不方便進(jìn)入廚房制水，難以供應(yīng)廚房用水量，所以128A的特性可以很好地配合139A的使用。通過消費(fèi)者使用規(guī)律和產(chǎn)品互相配搭的特

4、性，128A的推廣比較合適走“互補(bǔ)搭配”的銷售推廣模式共識(shí)二： 128A以小眾傳播的方式推廣128A轉(zhuǎn)型成為廚房頻譜保健治療儀，產(chǎn)品本身不為廚房而設(shè)計(jì)，所以沒有說服力，市場(chǎng)推廣障礙點(diǎn)極多，硬傷明顯，我們不建議進(jìn)行單獨(dú)的大眾推廣；我們建議128A的推廣走小眾路線，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一模式。即主要針對(duì)家庭已有139A的顧客進(jìn)行“補(bǔ)充型銷售訴求”或者對(duì)新顧客進(jìn)行“搭配銷售訴求”。共識(shí)三：128A需要建立分眾式推廣口徑， 主打不同類型的老顧客；目標(biāo)消費(fèi)者的共識(shí)是：希望擁有的越來越多；但我卻擔(dān)心浪費(fèi)；能不能讓擁有的治療保健儀各司其職，實(shí)實(shí)在在的發(fā)揮功效；139使用桶裝水用戶的銷售口徑； 139使用凈水桶用戶的銷售

5、口徑，都需在銷售上采取不同的細(xì)化訴求。共識(shí)四： 128A將建立具有與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后形態(tài)相一致的個(gè)性化推廣體系；產(chǎn)品顏色全新設(shè)立和包裝調(diào)整； 產(chǎn)品外包裝箱的調(diào)整設(shè)計(jì)；產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)和調(diào)整； 產(chǎn)品品牌名的構(gòu)思；產(chǎn)品推廣還需要突出廚房使用的實(shí)際化利益點(diǎn)共識(shí)五： 128A終端市場(chǎng)推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試和節(jié)點(diǎn)步驟安排目的：通過測(cè)試了解顧客反應(yīng)，價(jià)格打動(dòng)力和終端促銷效果界定測(cè)試性目標(biāo)市場(chǎng)；測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排；促銷手段的利用；第一部分：重新包裝細(xì)化 細(xì)化一：產(chǎn)品顏色的可行性設(shè)定 細(xì)化二：產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)建議 細(xì)化三：產(chǎn)品說明書的調(diào)整建議 細(xì)化四：產(chǎn)品別名化命名建議 細(xì)化五：產(chǎn)品物質(zhì)化利益點(diǎn)訴求細(xì)化一：產(chǎn)品顏色的可行性

6、設(shè)定我們走訪各大家電市場(chǎng)，廚房家電的顏色相比較集中，顏色在個(gè)性化 之余主要突出易清潔，色調(diào)穩(wěn)重。目前廚房家電顏色比較集中的排序如下：1 灰（銀） 2 奶白（米白） 3黑色4淺綠色我們建議駿豐128A的顏色轉(zhuǎn)型主要考慮易潔，易融合環(huán)境為前提，有科技質(zhì)感，有健康感。我們建議兩個(gè)顏色，可以滿足不同消費(fèi)者的需求：1銀灰色2 銀白色（淺銀灰色）細(xì)化二：產(chǎn)品物料的設(shè)計(jì)建議 外包裝箱調(diào)整（通過調(diào)整，突出廚寶的文字標(biāo)識(shí)和廚房專用頻譜治療儀的特性） 產(chǎn)品顏色更換和外型調(diào)整（外型顏色和標(biāo)識(shí)的配合示范） 說明書（功能手冊(cè)調(diào)整舊說明書；實(shí)用手冊(cè)全新設(shè)計(jì)） 促銷單張信息告知性的單張，突出以下元素：1通過文字列明促銷政策

7、和方法；2促銷產(chǎn)品圖片；3促銷獎(jiǎng)品圖片；4企業(yè)信息和保護(hù)性條款。細(xì)化三：產(chǎn)品說明書的調(diào)整建議產(chǎn)品說明書分兩部分： 第一部分：功能手冊(cè)介紹產(chǎn)品物理機(jī)械原理和頻譜發(fā)生功能； 對(duì)廚房使用產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)介和安全須知； 第二部分：實(shí)用手冊(cè)介紹廚房用水不安全的實(shí)例；介紹廚房使用頻譜水的治療保健功效； 介紹廚房使用頻譜水的多種方法；細(xì)化三：宣傳物料工作推進(jìn)廚寶實(shí)用手冊(cè)、促銷單張流程明細(xì)負(fù)責(zé)人時(shí)間驗(yàn)收人1工作任務(wù)單石登、彭曉毅6月2日蔣蕓2溝通創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)蔣蕓、張建斌6月3-4日張建斌3下工作單、提交初稿石登6月5-13日蔣蕓4修改稿（收集銷售部、市場(chǎng)部、各大區(qū)反饋形成一致修改意見）蔣蕓6月14-20日市場(chǎng)部、銷售

8、部、各大區(qū)5二次修改石登6月23-25日張建斌6確認(rèn)石登6月25日總裁7正稿輸出石登6月26-30日市場(chǎng)部細(xì)化三：物料工作推進(jìn)外型顏色調(diào)整、外包裝調(diào)整由駿豐企業(yè)主導(dǎo)，旭日配合推進(jìn)細(xì)化四：產(chǎn)品別名化命名建議 延續(xù)“浴寶”的系統(tǒng)性命名廚寶細(xì)化五：產(chǎn)品物質(zhì)化利益點(diǎn)訴求利益點(diǎn)1：139A的最佳搭檔對(duì)瓶裝水用戶：不浪費(fèi)對(duì)凈水桶用戶：不麻煩利益點(diǎn)2：廚房頻譜水治療儀，準(zhǔn)字號(hào)治療儀進(jìn)廚房，杜絕 家庭用水的二次污染，溶解力強(qiáng)，去氯仿，去殘留農(nóng)藥最有效，第二部分：市場(chǎng)測(cè)試細(xì)化 細(xì)化一：測(cè)試目的； 細(xì)化二：測(cè)試地點(diǎn)選擇 細(xì)化三：測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排 細(xì)化四：測(cè)試促銷手段細(xì)化一：測(cè)試目的測(cè)試較成熟市場(chǎng)對(duì)128A轉(zhuǎn)型的接受程

9、度； 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)終端促銷的反應(yīng)；測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品賣點(diǎn)的接受程度細(xì)化二：測(cè)試地點(diǎn)選擇 選擇一：消費(fèi)能力較強(qiáng)城市順德； 選擇二：銷售力量較強(qiáng)城市南寧 通過兩個(gè)城市的測(cè)試，我們可以獲知：通過購(gòu)買力 驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者的選擇重點(diǎn)；通過推廣力驅(qū)動(dòng)的消費(fèi) 者的選擇重點(diǎn)。細(xì)化三：測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排 回收期：半個(gè)月(6月中7月中):回收產(chǎn)品； 冷靜期：半個(gè)月(7月中8月中):淡化128A市場(chǎng)形象 測(cè)試期：1個(gè)月(8月26日9月末):試點(diǎn)城市上市推廣 反饋調(diào)整后全面市場(chǎng)推廣。*注：工廠顏色調(diào)整和制作視乎工廠配合實(shí)際情況會(huì)有所調(diào)整，上市時(shí)間則順延。1- 子公司培訓(xùn)期2- 工廠顏色調(diào)配和制作3- 新包裝和說明書印刷制作（6

10、月中7月中）細(xì)化三：測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排工作分解細(xì)化四：測(cè)試促銷手段活動(dòng)：“出得廳堂，入得廚衛(wèi)”聯(lián)合銷售計(jì)劃階段：產(chǎn)品線推廣階段目的：捆綁促銷，共同促進(jìn)銷售方法：139A新購(gòu)機(jī)顧客，以3680元優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買128A；凡139A,128A和浴寶三機(jī)同時(shí)購(gòu)買可以獲得價(jià)格優(yōu)惠，以3680元優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買128A，以3380優(yōu)惠價(jià)（原價(jià)3880）購(gòu)買浴寶；139A老顧客，憑發(fā)票以3680元優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買128A ； 銀卡以上顧客，憑卡以3680元優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買128A ；凡購(gòu)買128A就可以通過現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)獲得廚房用品一件，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)100；配合：終端促銷單張，抽獎(jiǎng)設(shè)備等；通過終端或者報(bào)告會(huì)發(fā)布相關(guān)信息。細(xì)化四：測(cè)試促銷手段廚房

11、贈(zèng)品獎(jiǎng)品建議：儲(chǔ)水桶、量水杯、微波爐手套、廚房用具套裝；說明：抽獎(jiǎng)活動(dòng)于每個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行，獎(jiǎng)品由各地區(qū)公司配送；配合抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)票。一139細(xì)化目標(biāo)短期目標(biāo)清晰確立139產(chǎn)品上市價(jià)值定位，推動(dòng)目標(biāo)受眾 對(duì)139產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知并成功上市銷售。長(zhǎng)期目標(biāo)豐滿駿豐頻譜的健康產(chǎn)業(yè)體系，強(qiáng)化“健康生活我掌握”的品牌價(jià)值。背 景本方案作為完善項(xiàng)目操作細(xì)節(jié)的細(xì)化方案是建立在一下方向性共識(shí)與背景。1：139以小眾傳播的方式推廣；2：139需要建立獨(dú)特的分眾式推廣口徑，主打新顧客3：139采取“感受性消費(fèi)”推廣模式4：139將建立以“健康與世界同步”為基礎(chǔ)的個(gè)性化推廣體系；5：139終端市場(chǎng)推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試和節(jié)

12、點(diǎn)步驟安排；共識(shí)一： 139以小眾傳播的方式推廣隨著頻譜保健意識(shí)的深入，駿豐引導(dǎo)、培育了一群認(rèn)可產(chǎn)品理念的消費(fèi)群，他們認(rèn)可產(chǎn)品的健康訴求，接受產(chǎn)品的價(jià)值；但隨著顧客消費(fèi)需求的提升以及消費(fèi)層次的豐富，駿豐消費(fèi)群中逐漸出現(xiàn)有高端化需求的一群；由于139無論從產(chǎn)品本身還是價(jià)格，以及渠道背景都具有高端性的 特征，與其對(duì)位的也必將是高端消費(fèi)群；我們建議139的上市推廣走小眾傳播的路線，更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直接到位的推廣訴求；共識(shí)二：139需要建立獨(dú)特的分眾式推廣口徑，主打新顧客 139的價(jià)格定位為9800元； 第一次購(gòu)買駿豐頻譜水治療保健儀的高端消費(fèi)群，他們消費(fèi)能力強(qiáng)； 駿豐老顧客群，該群體消費(fèi)

13、能力強(qiáng)，而且品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)，其中有部分是駿豐新產(chǎn)品的支持者，品牌認(rèn)同感極高； 他們希望得到與別不同的購(gòu)買價(jià)值體驗(yàn)，不僅僅是產(chǎn)品功能帶來的，更多的是產(chǎn)品推廣文化給他帶來的優(yōu)越感和身份價(jià)值認(rèn)同。共識(shí)三： 139采取“感受性消費(fèi)”推廣模式“健康與世界同步”帶來的顧客尊貴感受；售前感受專門的一對(duì)一缺罕性貨源購(gòu)買推薦購(gòu)買感受非門市化的購(gòu)買感受使用感受更加與別不同的使用感受共識(shí)四： 139將建立以“健康與世界同步” 為基礎(chǔ)的個(gè)性化推廣體系139不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，而是占位于整個(gè)產(chǎn)品線最高端位置的產(chǎn)品品牌。我們將賦予它作為產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有的一切基礎(chǔ)和操作手段；個(gè)性化的銷售手法和高心理附加值的銷售訴求是支持產(chǎn)品

14、價(jià)格的支撐點(diǎn)，也是區(qū)隔同一品類產(chǎn)品的有效途徑。共識(shí)五： 139終端市場(chǎng)推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試和節(jié)點(diǎn)步驟安排；目的：通過測(cè)試了解顧客反應(yīng)，價(jià)格打動(dòng)力和終端促銷效果界定測(cè)試性目標(biāo)市場(chǎng)； 測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排；促銷手段的利用；前提：產(chǎn)品價(jià)值定位健康與世界同步!消費(fèi)者洞察：UBO具有高端國(guó)際化價(jià)值體驗(yàn)的家庭健康保障我不斷追求健康支持，有能力享受到更國(guó)際化，更高端的健康治療，但是我卻還沒發(fā)現(xiàn)與我對(duì)位的。價(jià)值分解：功能健康生活與世界同步價(jià)值分解：工藝生活享受與世界同步價(jià)值分解：銷售模式限量訂購(gòu)最尊貴的機(jī)型只限極少數(shù)人擁有，沒有現(xiàn)貨只能訂購(gòu)、沒有無限量供應(yīng)只有買少見少，營(yíng)造出熱烈的銷售氣氛價(jià)值分解：推廣物料從國(guó)外回來

15、的宣張連單張都是英文的特意將宣傳物料設(shè)計(jì)成在外國(guó)設(shè)計(jì)使用的物料樣式， 提高產(chǎn)品的檔次，增強(qiáng)可信度價(jià)值分解：高端位能高價(jià)高質(zhì)高定位、高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)人群追求國(guó)際生活品質(zhì)的心理需求價(jià)格定位 原價(jià)：9800+2008=11808元奧運(yùn)價(jià)：9800元第一部分：市場(chǎng)測(cè)試細(xì)化 細(xì)化一：測(cè)試目的； 細(xì)化二：測(cè)試地點(diǎn)選擇 細(xì)化三：測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排 細(xì)化四：測(cè)試銷售目標(biāo)細(xì)化一：測(cè)試目的測(cè)試較成熟市場(chǎng)高端客戶對(duì)139感受性消費(fèi)訴求的接受程度；測(cè)試的顧客轉(zhuǎn)介產(chǎn)品的意愿和信心； 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值帶來的反應(yīng)；測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品賣點(diǎn)的接受程度。細(xì)化二：測(cè)試地點(diǎn)選擇 消費(fèi)能力以及團(tuán)隊(duì)銷售能力較強(qiáng)的城市： 東莞，佛

16、山，北京 通過測(cè)試，我們可以獲知高端消費(fèi)群對(duì)高附加值產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度重心。細(xì)化三：測(cè)試節(jié)點(diǎn)安排 預(yù)告期：半個(gè)月挑起市場(chǎng)求知1通過各子公司營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱告知，接受預(yù)定；2通過報(bào)告會(huì)接觸產(chǎn)品。 測(cè)試期：一個(gè)月試點(diǎn)城市推廣1通過各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)單張發(fā)送信息；2通過報(bào)告會(huì)接觸產(chǎn)品。 反饋調(diào)整后，全面市場(chǎng)推廣。細(xì)化四：測(cè)試銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)指定準(zhǔn)則：銷售目標(biāo)參考2007年下半年901系列（包括A和B）的月平均銷售臺(tái)數(shù)制定。銷售測(cè)試目標(biāo)：1520臺(tái)/月第二部分：包裝細(xì)化 細(xì)化一：產(chǎn)品稱呼界定建議 細(xì)化二：產(chǎn)品物料細(xì)化建議細(xì)化一：產(chǎn)品稱呼界定建議產(chǎn)品不需要再行命名，對(duì)外解釋口徑是：139A是專供國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品；13

17、9是專供國(guó)際市場(chǎng)的出口型產(chǎn)品；細(xì)化二：產(chǎn)品物料細(xì)化建議產(chǎn)品說明書分中英文部分，中文為繁體字，打造產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品的形象；度身定做的139產(chǎn)品推介幻燈片139的產(chǎn)品宣張附件1：139產(chǎn)品推介幻燈片初稿； 附件2：139產(chǎn)品說明書效果；附一：139產(chǎn)品推介幻燈片附二： 139產(chǎn)品說明書效果細(xì)化三：宣傳物料工作推進(jìn)139產(chǎn)品宣張流程明細(xì)負(fù)責(zé)人時(shí)間驗(yàn)收人1工作任務(wù)單石登、彭曉毅5月28日蔣蕓2溝通創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)蔣蕓、張建斌5月29日張建斌3下工作單、提交初稿石登5月30-6月4日蔣蕓4修改稿（收集銷售部、市場(chǎng)部、各大區(qū)反饋形成一致修改意見）蔣蕓6月5-11日市場(chǎng)部、銷售部、各大區(qū)5二次修改石登6月12-16日張

18、建斌6確認(rèn)石登6月16日總裁7正稿輸出石登6月17-19日市場(chǎng)部139整體銷售口徑139是為高端度身定制的一臺(tái)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)字號(hào)頻譜水治療保健儀，專供出口的國(guó)際機(jī)型，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是限量產(chǎn)品，這里添加工藝技術(shù)簡(jiǎn)單說明為了滿足國(guó)內(nèi)高端家庭的需要，我們把少量該型號(hào)產(chǎn)品限量用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供應(yīng)，所以需要預(yù)定購(gòu)買第三部分：銷售口徑Q&A11 Q:139與139A是什么關(guān)系？A:1139是專供出口的國(guó)際機(jī)型，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是限量產(chǎn)品； 2139A是專供國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。2 Q:139的特點(diǎn)是什么？A:1139是為高端度身定制的一臺(tái)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)字號(hào)頻譜水治療保健儀；2139的外立面和附帶消毒柜立式機(jī)型是目前所有頻譜水治療儀里面是最美觀時(shí)