1、專業(yè)文案工作手冊前言寫文案，就要感覺自己已經(jīng)被要寫的對(duì)象催眠一樣讀者為先查克喀斯特顧問在他的一本名為讓你的商務(wù)寫作更有力的貼士的小冊子中，建議廣告執(zhí) 行者們在寫商務(wù)信函的時(shí)候考慮他們的讀者。“對(duì)著人們開始寫”，喀斯特說“你不認(rèn)識(shí)你的讀者不要緊，你可以想象某個(gè)你認(rèn)識(shí)的像你的讀者的人。然后寫給他就是 了?！毕胫x者。問你自己：讀者會(huì)理解我所寫的東西嗎？他知道我 所采用的術(shù)語嗎？我的文案有沒有告訴他一些重要的或者新鮮 的或者有用的信息？如果我是讀者，這文案會(huì)說服我去買產(chǎn)品 嗎？一個(gè)可以幫助你總在寫給讀者的技巧是在文案中采用“你”這 樣的稱呼直接向讀者致辭就象書中寫給“你”看一樣。文 案們稱這“你傾向

2、”。隨手翻翻雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)90%的廣告內(nèi)文中含有“你”這個(gè)詞語。我們來分享一個(gè)案例 修改前的文案是讓讀者失去興趣的例子，修改后的文案則是用“你傾向”修改后的版本修改前的“銀行計(jì)劃是為小型商務(wù)客戶準(zhǔn)備的，它是目前最先進(jìn)的、用戶容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的分類 帳財(cái)務(wù)軟件，每日現(xiàn)金基金的目標(biāo)就是在保證低風(fēng)險(xiǎn)的同 時(shí)尋求最大化的流通收入和維持現(xiàn)有總資產(chǎn)。如果您想取 消定單，請(qǐng)把本商業(yè)信函裝在原先的袋子里回傳給我們。當(dāng)我們完好收到帳單的時(shí)候，會(huì)票已經(jīng)取消了。”我們的客戶部你的發(fā)修改后的銀行計(jì)劃能幫您平衡您的帳簿，管理您的現(xiàn)金流。并且為那些實(shí)際上沒有付過帳的顧客保留記錄。最好不過的是，這個(gè)

3、計(jì)劃非常易于使 用不需要任何特別的培訓(xùn)?，F(xiàn)金基金給您的投資最大化的回報(bào)和最低的風(fēng)險(xiǎn)。而且，無論什么時(shí)候，隨您喜歡，想取走多少錢都可以。如果您對(duì)帳單不是太滿意，您只需要回傳給我們，并把您的發(fā)票撕碎。您不會(huì)欠我們一分一毫。還有什么比這更美好的嗎? 仔 細(xì) 組 織 你 的 賣 點(diǎn)先看一個(gè)銀行的例子明尼利斯的西南國家銀行想知道人們會(huì)不會(huì)閱讀銀行寄給他們的小冊子，于是他們在寄給100個(gè)顧客的小冊子中額外插入一節(jié)。這額外的一節(jié)里， 含有4500個(gè)專業(yè)詞資訊，向任何一個(gè)申請(qǐng)者提供一張免費(fèi)的10美圓鈔票。那么看下這則帖子的結(jié)果是： 一個(gè)也沒有！解決方案(一)顯然，你對(duì)材料的組織會(huì)影響讀者如何閱讀。如果銀行將“

4、免費(fèi)的10美圓”放在宣傳小冊子的封面或者它外面的信封上，許多顧客都會(huì)響應(yīng)這一供應(yīng)。分析當(dāng)你寫你的文案的時(shí)候，你必須仔細(xì)組織你想寫的要點(diǎn)。在一個(gè)廣告中，你可能有一個(gè)主要的銷售信息（這輛車能跑足夠多里程） 和數(shù)個(gè)第二位的訴求（“寬敞的內(nèi)部空間”、“低廉的價(jià)格”“500美圓的折扣”），標(biāo)題陳述主要的銷售主張，并用開始一兩段來詳訴，而第二位的賣點(diǎn)則在內(nèi)文稍后提及。如果內(nèi)文太長，每一個(gè)第二位訴求都應(yīng)該有分別的標(biāo)題或者數(shù)字。對(duì)你的賣點(diǎn)的組織取決于它們之間相關(guān)聯(lián)的重要程度，和你提供給讀者的信息的數(shù)量和你正在寫的文案的體裁（信件、廣告、商業(yè)材料或者新聞故事）。特里C.史密斯，威斯丁豪斯公司的規(guī)則 告訴他們你將

5、要告訴他們的東西 告訴他們 告訴他們你告訴了他們什么對(duì)我們以后的提案的發(fā)想:演講撰稿先是對(duì)整個(gè)提案來個(gè)綜述，然后按順序說重點(diǎn)，然后再對(duì)這些點(diǎn)作個(gè)簡要的總結(jié)。聽眾，不象讀者，不能回頭看看印刷物來回想前面說了什么，而且這些綜述和總結(jié)有助你的聽眾學(xué)習(xí)和記憶。布爾頓品克斯的方法品克斯先從一句含有承諾的標(biāo)題開始，展示承諾如何來履行，然后為文案所說的有關(guān)產(chǎn)品的東西提供證據(jù)。再告訴讀者如何下訂單并解釋這筆花費(fèi)相對(duì)它的價(jià)值來說是如何微不足道。我們的觀點(diǎn)(小結(jié))在你創(chuàng)造一個(gè)廣告或銷售信函前，先寫下你的賣點(diǎn)。然后以邏輯的、善于的、簡潔的方法來組織它們，并在寫文案的時(shí)候按這個(gè)順序去呈現(xiàn)它們。將長文案打破分段如果一頁

6、紙里面充滿了大塊大塊的小號(hào)字體等于在說，“這一定會(huì)讀得很艱辛！”當(dāng)你編輯你的文案的時(shí)候，用副標(biāo)題區(qū)分主要的段落，并在段落之間留下空間，然后把冗長的段落區(qū)分成小段落。 一個(gè)有五句話的段落常?？梢圆鸱殖蓛删浠蛘呷湓挼亩潭温涫褂枚叹渥佣叹渥颖乳L句子更容易閱讀。所有的專業(yè)寫手們新聞報(bào)導(dǎo)、評(píng)論員、雜志作者，文案都被教育要 使用干脆利落，短小精悍，灑脫爽快的句子D.H.門澤爾發(fā)現(xiàn)：句子在超過34個(gè)單詞的時(shí)候變得很難閱讀。魯?shù)婪?弗萊徹的觀點(diǎn)商務(wù)寫作的句子長度最好的平均數(shù)字是在14到16個(gè)單詞之間。20到25個(gè)單詞還是可行的，他補(bǔ)充道， 但如果超過40個(gè)單詞，那么文字變得無法閱讀。 你的文案的平均長度也應(yīng)

7、該保持在6到16個(gè)單詞的平均數(shù)里面。能溝通的文案才能銷售在1965年的哈佛商務(wù)回顧的一篇文章中，查里斯描述了一個(gè)專門設(shè)計(jì)來衡量廣告效果的實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)顯示， 無意外的，廣告總是在簡單易懂的情況下最有效果。換而言之，你的文案寫的越清楚就越能賣貨。關(guān)于標(biāo)題寫作的方法標(biāo)題是廣告引起注意的那一部分，而引起注意是說服你的讀者去買你的產(chǎn)品的第一步玩弄技巧和聰明的成語和大吹大擂本身不能夠創(chuàng) 造一個(gè)好的標(biāo)題。創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)聰明的標(biāo)題，僅 僅在聰明能提升銷售信息并容易記憶的情況下是 值得的。不幸的是，很多文案是因創(chuàng)意而創(chuàng)意， 結(jié)果聰明倒是聰明，銷售信息卻變得曖昧。從經(jīng)驗(yàn)看標(biāo)題當(dāng)羅勃布萊為一個(gè)現(xiàn)存的產(chǎn)品寫新的廣告的

8、時(shí)候，他會(huì)看它們以前用過的廣告，看看它們用了那些賣點(diǎn)?？梢宰?為他的標(biāo)題中的銷售信息很多時(shí)候往往就來自那些廣告的 內(nèi)文。有時(shí)候，當(dāng)他不能寫出一個(gè)生動(dòng)的標(biāo)題的時(shí)候，他寫下跟產(chǎn)品有關(guān)的詞語的的標(biāo)題。，然后將它們混在一起配合出不同曾經(jīng)有一個(gè)客戶讓羅勃布萊為一種新型的固定牙齒的夾板寫一個(gè)廣告。老式的固定夾板是用堅(jiān)硬的金屬長條制成，新的夾板用金屬線編織而成，而且更容易被擠壓以更適合病人的牙 齒。他的詞語轉(zhuǎn) 變 夾 板 牙 齒 新 的 發(fā) 展 牙 科 編 織 金屬線鋼 鐵 適合將這些是這樣的：容易科技發(fā)明革命外形彎曲牙醫(yī)介紹柔韌掉落中的單詞混合在一起可以制造出半打以上的好標(biāo)題。其中他最喜歡的一條是：“介紹夾板科技的新轉(zhuǎn)變”，客戶也很喜歡這個(gè)標(biāo)題。最后的忠告如果你一個(gè)標(biāo)題也寫不出，不要讓它阻礙你的文思，先將它放在一邊開始寫內(nèi)文。當(dāng)你一邊寫內(nèi)文一邊回