1、上海電視廣告價(jià)值分析報(bào)告,委 托 方：上海文廣新聞傳媒集團(tuán) 提供日期：2006年6月,2,目錄,調(diào)研說(shuō)明,1,上海電視市場(chǎng)狀況,2,上海電視讀者閱讀習(xí)慣,3,上海電視讀者結(jié)構(gòu),4,1,5,上海電視產(chǎn)品消費(fèi)能力,6,7,上海電視讀者生活態(tài)度,總結(jié),目錄,3,調(diào)研說(shuō)明,本報(bào)告的全部數(shù)據(jù)來(lái)源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2006年4月發(fā)布的CMMS2006春季數(shù)據(jù)（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）。本報(bào)告采用的CMMS2006春季數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2005年1月2005年12月，針對(duì)上海電視在這一時(shí)期內(nèi)的數(shù)據(jù)情況，進(jìn)行雜志廣告價(jià)值分析。 CMMS是自1997年以來(lái)在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和生

2、活形態(tài)的單一來(lái)源研究，覆蓋全國(guó)30城市。在上海，每年訪問(wèn)5000名1564歲的消費(fèi)者，反映上海14個(gè)城區(qū)1564歲1000萬(wàn)居民的總體情況。,調(diào)研說(shuō)明,4,指標(biāo)說(shuō)明,平均每期閱讀率：是揭示報(bào)刊每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對(duì)于周刊而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一周閱讀過(guò)該雜志的讀者比例；對(duì)于日?qǐng)?bào)而言，則是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一天閱讀過(guò)該報(bào)的讀者比例。 年到達(dá)率：是指調(diào)查時(shí)點(diǎn)前一年所有閱讀過(guò)某份報(bào)刊的讀者占個(gè)城市居民總體的比例。 閱讀頻率：CMMS將報(bào)刊的閱讀頻率分為經(jīng)常閱讀、比較經(jīng)常閱讀和偶爾閱讀三類(lèi)進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期

3、，至少有3期閱讀過(guò)；比較經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有1期閱讀過(guò)。 閱讀來(lái)源：閱讀來(lái)源分家庭訂閱、報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)、單位訂閱、贈(zèng)閱等其他形式，通常，家庭訂閱和報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)讀者是一份報(bào)刊的基本讀者，基本讀者比例越大，該媒體的廣告價(jià)值越高。,5,在上海各競(jìng)爭(zhēng)媒體中，上海電視的年到達(dá)率位居首位，年到達(dá)讀者規(guī)模約為210萬(wàn)人；平均每期閱讀率排名第四，平均每期讀者規(guī)模約為53萬(wàn)人。 2006年春季數(shù)據(jù)上海電視的年到達(dá)率和05年秋季持平；平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。,上海電視市場(chǎng)狀況,6,年到達(dá)率排名,在上海各競(jìng)爭(zhēng)媒體中，上海電視的年到達(dá)率位居首位，讀者規(guī)模約為210萬(wàn)人。,單位：千人,單位：,7,平均每期

4、閱讀率排名,在上海各競(jìng)爭(zhēng)媒體中，上海電視的平均每期閱讀率排名第四位。平均每期讀者規(guī)模約為53萬(wàn)人。,單位：千人,單位：,8,20052006年到達(dá)率變化趨勢(shì),2006年春季數(shù)據(jù)中上海電視的年到達(dá)率和2005年秋季持平。,9,20052006年平均每期閱讀率變化趨勢(shì),2006年春季數(shù)據(jù)中上海電視的平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。,10,上海電視讀者閱讀習(xí)慣,上海電視經(jīng)常閱讀及比較經(jīng)常閱讀的讀者比例最高。 上海電視的讀者以報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)為主，閱讀來(lái)源的構(gòu)成和其它競(jìng)爭(zhēng)媒體基本相似，家庭訂閱比例在競(jìng)爭(zhēng)媒體為最高。 上海電視讀者主要關(guān)注的雜志內(nèi)容有影視娛樂(lè)、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。 上海電

5、視讀者對(duì)音樂(lè)娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目表現(xiàn)出較大的興趣。 上海電視的獨(dú)占讀者比例高于生活周刊、上海星期三、完全生活手冊(cè)、 上海一周和周末畫(huà)報(bào)，居第二位。,11,讀者閱讀習(xí)慣閱讀頻率,上海電視讀者經(jīng)常及比較經(jīng)常閱讀的比例最高，顯示出比較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。,12,讀者閱讀習(xí)慣閱讀來(lái)源,上海電視的讀者以報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)為主，閱讀來(lái)源的構(gòu)成和其它競(jìng)爭(zhēng)媒體接近，家庭訂閱的比例最高。,13,讀者閱讀習(xí)慣關(guān)注的雜志內(nèi)容,關(guān)注度（%）=非常感興趣（%） +比較感興趣（%）,上海電視讀者主要關(guān)注的雜志內(nèi)容有影視娛樂(lè)、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。,14,讀者閱讀習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目,15,過(guò)去一年閱讀過(guò)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)的讀者中，有

6、9.1的讀者閱讀過(guò)上海電視,讀者閱讀習(xí)慣交叉讀者,過(guò)去一年閱讀過(guò)上海電視的讀者中，有15.9的讀者閱讀過(guò)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào),上海電視的獨(dú)占讀者比例高于生活周刊、上海星期三、上海一周 完全生活手冊(cè)和周末畫(huà)報(bào)，居第二位。,16,讀者閱讀習(xí)慣交叉讀者,完全生活手冊(cè),生活周刊,17,上海電視讀者構(gòu)成,上海電視讀者女性比例稍大，相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)媒體，男女比例較為平均。 上海電視讀者年齡分布比較均衡；受中等教育的讀者比例較高；學(xué)生讀者比例高與多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)媒體。 上海電視讀者的個(gè)人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民總體水平。 從上海電視 讀者在上海各區(qū)域的分布比例上看，普陀區(qū)最大，浦東新區(qū)和寶山區(qū)也相對(duì)較大。,18

7、,讀者構(gòu)成性別構(gòu)成,上海電視讀者女性比例稍大，相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)媒體，男女比例較為均衡。,單位：%,19,上海電視讀者年齡分布比較均衡。,讀者構(gòu)成年齡構(gòu)成,單位：%,20,讀者構(gòu)成教育程度,上海電視受中等教育的讀者比例較高。,單位：%,21,讀者構(gòu)成工作狀況,上海電視讀者的工作狀況與上海壹周相近，學(xué)生所占比例較大。,單位：%,22,讀者構(gòu)成職業(yè),23,讀者構(gòu)成職位,單位：%,在讀者的職業(yè)/職位狀況上，幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)媒體間的差異并不明顯。,24,讀者構(gòu)成個(gè)人月收入,上海電視讀者的個(gè)人平均月收入高于上海居民個(gè)人收入平均值。,25,讀者構(gòu)成家庭月收入,上海電視的讀者家庭平均月收入高于上海居民平均水平。,26

8、,讀者構(gòu)成讀者區(qū)屬分布情況,上海電視 讀者上海市各區(qū)分布比例：普陀區(qū)最大，浦東新區(qū)和寶山區(qū)也相對(duì)較大。,27,上海電視讀者消費(fèi)能力,上海電視讀者對(duì)于以下產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)能力高于上海居民總體： IT通訊產(chǎn)品（手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)） 住房預(yù)購(gòu) 汽車(chē)預(yù)購(gòu) 家電（電視、影碟機(jī)、音響） 保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi) 藥品保健品（創(chuàng)可貼、多維營(yíng)養(yǎng)品、補(bǔ)鈣保健品）,28,讀者消費(fèi)能力家庭角色,29,讀者消費(fèi)能力大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物頻率,上海電視讀者去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的頻率較高。,單位：%,30,讀者消費(fèi)能力超市購(gòu)物選擇,上海電視讀者選擇超市的主要影響因素是價(jià)格便宜、離家近和商品質(zhì)量好等。,單位：%,31,讀者消費(fèi)能力超市購(gòu)物,相比而言，上海電

9、視的讀者比較青睞的超市有華聯(lián)超市、聯(lián)華超市、農(nóng)工商和易初蓮花等。,單位：%,32,讀者消費(fèi)能力家用汽車(chē)已購(gòu)預(yù)購(gòu)情況,上海電視讀者預(yù)購(gòu)汽車(chē)的比例高于上海居民總體水平。,33,讀者消費(fèi)能力預(yù)購(gòu)住房情況,上海電視的讀者5年內(nèi)購(gòu)房的比例高于上海居民總體水平。最主要的預(yù)購(gòu)住房類(lèi)型為一般商品住宅。,預(yù)購(gòu)房型,單位：%,34,讀者消費(fèi)能力預(yù)購(gòu)住房資金來(lái)源,上海電視讀者預(yù)購(gòu)住房資金來(lái)源主要為家庭儲(chǔ)蓄和住房公積金貸款。,單位：%,35,讀者消費(fèi)能力家用電器預(yù)購(gòu)狀況,上海電視的讀者對(duì)電視機(jī)、影碟機(jī)和音響的預(yù)購(gòu)比例高于居民總體水平。,單位：%,36,讀者消費(fèi)能力IT&通訊&數(shù)碼產(chǎn)品預(yù)購(gòu)狀況,上海電視讀者對(duì)IT、通訊

10、、數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率均高于上海居民總體。,biao,單位：%,37,讀者消費(fèi)能力金融產(chǎn)品消費(fèi)情況,上海電視 讀者對(duì)于保險(xiǎn)的已購(gòu)和預(yù)購(gòu)率均高于居民總體水平。,38,讀者消費(fèi)能力保健品、藥品消費(fèi)情況,上海電視讀者對(duì)于創(chuàng)可貼、多維營(yíng)養(yǎng)品、補(bǔ)鈣型保健品等的消費(fèi)比例高于居民總體。,單位：%,過(guò)去一年使用,39,讀者消費(fèi)能力旅游消費(fèi)情況,未來(lái)一年旅游目的地,單位：%,40,讀者消費(fèi)能力從事休閑娛樂(lè)情況,單位：%,上海電視的讀者平時(shí)主要以散步、逛街購(gòu)物、看電視、閱讀、聽(tīng)廣播和上網(wǎng)等作為自己的休閑方式。,41,讀者消費(fèi)能力每月家庭食品支出,單位：%,42,讀者消費(fèi)能力每月家庭日用品支出,單位：%,43,讀者消費(fèi)

11、能力每月家庭文化教育支出,單位：%,44,上海電視讀者生活態(tài)度,上海電視讀者有一定的品牌忠誠(chéng)度，但并不特別偏愛(ài)進(jìn)口產(chǎn)品。 上海電視讀者相信廣告和名人推薦的產(chǎn)品；愿意花時(shí)間閱讀雜志并喜歡收藏讀過(guò)的雜志。 上海電視讀者對(duì)花銷(xiāo)會(huì)精打細(xì)算，比較滿足生活現(xiàn)狀。 上海電視讀者注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂(lè)、就餐和休閑活動(dòng)。 上海電視讀者比較獨(dú)立，喜歡支配他人。,45,讀者生活態(tài)度品牌觀,上海電視讀者有一定的品牌忠誠(chéng)度，但是他們對(duì)國(guó)外品牌并沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好。,46,讀者生活態(tài)度廣告媒體觀,上海電視的讀者相信廣告和名人推薦產(chǎn)品；愿意花時(shí)間閱讀雜志，很認(rèn)可雜志對(duì)自己的幫助，并且喜歡收藏雜志。,47,讀者生活態(tài)度

12、理財(cái)觀,上海電視讀者對(duì)花銷(xiāo)會(huì)精打細(xì)算，比較滿足于現(xiàn)有的生活。,48,讀者生活態(tài)度休閑娛樂(lè)觀,上海電視注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂(lè)、就餐和休閑活動(dòng)。,49,讀者生活態(tài)度家庭事業(yè)觀,上海電視讀者比較獨(dú)立，喜歡支配他人。,50,結(jié) 論,上海電視的年到達(dá)率在競(jìng)爭(zhēng)媒體中位居首位，其平均每期閱讀率排名第四。 上海電視的讀者忠誠(chéng)度比較高，主動(dòng)讀者的比例也較大。 上海電視讀者的性別、年齡分布相對(duì)均衡；中等教育程度的讀者比例較高；他們的個(gè)人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民平均月收入。 上海電視 讀者在IT產(chǎn)品、家電、住房、汽車(chē)、保險(xiǎn)等領(lǐng)域表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力，由此反映出該媒體良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?上海電視

13、有一定的品牌意識(shí)，并且相信廣告和名人推薦的產(chǎn)品；他們有較強(qiáng)的雜志閱讀習(xí)慣；上海電視讀者對(duì)消費(fèi)精打細(xì)算，比較滿足自己的生活；他們注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂(lè)、就餐和休閑活動(dòng)。,51,CMMS概述,CMMS是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民的媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品&品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源年度調(diào)查 媒體接觸習(xí)慣 產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣 品牌信息 生活形態(tài) 人口統(tǒng)計(jì)特征,52,中國(guó) 歷史最久 規(guī)模最大 信息最全 品質(zhì)最高 影響最大 的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)庫(kù),CMMS概述,53,單一來(lái)源問(wèn)卷調(diào)查 詢問(wèn)消費(fèi)者全方位的信息 側(cè)重產(chǎn)品/品牌使用信息和媒介接觸習(xí)慣 深入研究個(gè)體消費(fèi)者,CMMS概述,54,上海,廣州,成都,濟(jì)南,西安,福州,昆明,沈陽(yáng),北京,天津,青島,哈爾濱,廈門(mén),深圳,重慶,鄭州,?？?長(zhǎng)春,南昌,佛山,合肥,南寧,長(zhǎng)沙,太原,武漢,蘇州,南京,杭州,30城市 70,000樣本 北京、上海各5000樣本 廣州、成都各4000樣本 其余城市各2000樣本 被訪者年齡15-64歲 城區(qū)和郊區(qū)居民,CMMS概述