1、廣告效果研究,第四章 廣告媒體效果測評,調查概述,調查 方法,內容,原則,程序,實踐,第三節(jié) 戶外廣告效果測評 一、概述 1、定義、分類及特點 2、如何創(chuàng)新 二、測評指標及方法,1.1.1 戶外廣告的定義,戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告。 戶外廣告Out Door Advertising，是指設置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。,1.1.2 分 類,戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場地的建筑物、空間設置的路牌

2、、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設置、繪制、張貼的廣告；（三）以其它形式在戶外設置、懸掛、張貼的廣告。,繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌； 光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等； 電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視； 交通類有車體廣告、車內、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等； 空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等； 其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、 燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。,1.1.3 優(yōu) 勢,對地區(qū)和消費者的選擇性強

3、可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理 具有一定的強迫訴求性質 表現(xiàn)形式豐富多彩 內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾 費用較低,1.1.4 局 限,覆蓋面小 創(chuàng)造力受限制 信息量小且相對滯后 易于損壞 效果難以測評,1.2 思考：如何創(chuàng)新？,戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？ 舉例說明你印象最深的戶外廣告。,二、測評指標及方法,初級階段 測算和評估方式，主要有三個影響要素： 第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在廣告現(xiàn)場的印象等級； 第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人車流； 第三：SH

4、OWING，戶外廣告顯示率。,FIR,影響FIR的因素,廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準，然后進行打分，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。,DEC,DEC指的是每日的人流量和車流量的數(shù)據(jù)和。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權處理，因為在不同的國家或地方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關。如在美國我們是假定加權系數(shù)為1（假設平均每一架車有1個多一點的乘客，減去部分沒留意廣告的司機）。在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權系數(shù)是2.0-3.5。,SHOWING,SHOWING，這個概念和電視收視率相近，是DEC除以

5、相關城市的人口數(shù)的一個百分數(shù)。,戶外廣告的CPM,CPM=平均每日廣告費/每日有效人車流1000 其他戶外廣告價值比較參數(shù)： 區(qū)域/地域；位置/方向；面積/比例；水平視角；垂直視角；廣告密集度；環(huán)境光亮度；發(fā)布費用。,國外經(jīng)驗,美媒體調查機構用衛(wèi)星定位調查戶外廣告效果 （2006年07月02日） 據(jù)報道，尼爾森公司正在向洛杉磯地區(qū)1100名志愿者發(fā)放一種類似手機的便攜衛(wèi)星定位裝置，該裝置可詳細記錄志愿者路過戶外廣告時的行進速度、停留時間等數(shù)據(jù)。研究人員將結合志愿者的年齡分布、種族構成和收入結構等因素，對數(shù)據(jù)加以匯總和分析。,第四節(jié) 新媒體廣告效果測評,何謂新媒體？ 新媒體是新的技術支撐體系下出

6、現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 新媒體是一個不斷變化的概念。,新媒體的特點,“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點”。 “從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點每個人都可以進行大眾傳播；信息與意義無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的小眾化?！?4.1 網(wǎng)絡廣告效果測評,一、測評特點 二、測評指標 三、測評方法,網(wǎng)絡廣告的特點,1.傳播范圍廣 2.定向與分類明確 3.靈活的互動性和選擇性

7、4.精確有效的統(tǒng)計 5.內容豐富、形象生動 6.易于實時修改 7.價格低廉,網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式,1.旗幟廣告（通欄、對聯(lián)、摩天樓、全屏、撕頁廣告） 2.按鈕廣告 3.關鍵詞廣告 4.分類廣告 5.畫中畫廣告 6.聲音廣告,7.彈出式廣告 8.游動浮標廣告 9.電子郵件廣告 10.WEB站點廣告 11.文字鏈接 12.互動游戲廣告 13.富媒體廣告,旗幟廣告（橫幅式廣告）,通欄廣告,對聯(lián)廣告,摩天樓廣告（擎天柱廣告）,全屏廣告,撕頁廣告,按鈕廣告,關鍵詞廣告,分類廣告,畫中畫廣告,彈出式廣告,游動浮標廣告,富媒體廣告（Rich Media）,（1）矢量為基礎的技術：利用一些矢量技術制作的廣告，如

8、Flash、VRML、Hot media、On flow。 （2）編程為基礎的技術：運用一些程序語言實現(xiàn)或者控制的廣告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。 （3）流媒體為基礎的技術：利用一些流媒體技術制作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插件和Java。如Real player、WMP、QuickTime。 （4）富媒體郵件廣告：有網(wǎng)頁正文式和附件式。 （5）其他：如微型站點、插播廣告、鼠標指針廣告。,測評特點,及時性 易統(tǒng)計性 廣泛性 高技術性 經(jīng)濟性,測評指標,廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression） 點擊次數(shù)與點擊率（C

9、lick & Click Through Rate） 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View） 轉化次數(shù)與轉化率（Conversion & Conversion Rate） 每千人成本CPM (Cost Per Mille） 每點擊成本CPC (Cost per Click) 每行動成本CPA (Cost per Action) PFP（Pay For Performance）,AI,廣告曝光次數(shù)指廣告所在頁面被訪問的次數(shù)。 廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。 通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。 廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。,CTR,

10、點擊率來自于英文“Click-through Rate”(點進率) 以及“Clicks Ratio”（點擊率），是指網(wǎng)站頁面上某一內容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個百分比。 例如：如果該網(wǎng)頁被打開了1000次，而該網(wǎng)頁上某一廣告被點擊了10次，那么該廣告的點擊率為：1%,PV,當瀏覽者點擊網(wǎng)絡廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。,CR,“轉化”被定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。轉化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡廣告影響所產(chǎn)生的購買、注

11、冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉化率。,二跳率,二跳率，是當網(wǎng)絡用戶到達被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再點擊鏈接進入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳”，外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例，被稱為“二跳率”。,每千人印象成本（CPM, Cost Per Mille） CPM總成本廣告曝光次數(shù) x 1000 每點擊成本（CPC, Cost Per Click） CPC總成本廣告點擊總次數(shù) 每行動成本（CPTA, Cost Per Action） CPA總成本廣告轉化總次數(shù),CPM,CPC,CPA,PFP,PFP (Pay-For-Performance)

12、 按業(yè)績付費 互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛A的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動，就不可能獲利?；跇I(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導航情況等等。,測評方法,認知測定法 主要測定受眾的瀏覽率和點擊率。 將網(wǎng)絡的訪客行為分為四類：瀏覽率；點擊率；交互率；行動率。 通過服務器中的Cookie和Log文件夾記錄一段時間內訪客對該網(wǎng)站所有頁面的綜合瀏覽量以及不同類別訪客的數(shù)量及比率。,加權計算法,加權計算法建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上，它是在投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。,例如：

13、假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個月內相關統(tǒng)計效果為：產(chǎn)品銷售1000件，點擊數(shù)量25000次；B網(wǎng)站投放的Banner廣告的效果為：產(chǎn)品銷售1200件，點擊數(shù)量10000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？,據(jù)統(tǒng)計分析，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算： A的總價值：1000*1.00+25000*0.02=1500 B的總價值：1200*1.00+10000*0.02=1400,實驗法,比如日本廣告協(xié)會早在1997年就進行了BANNER效果測定的試驗，該項實驗得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他

14、們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內投放到INFOSEEK JAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近1年的時間，WAB根據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為INTERNET旗幟廣告效果驗證實驗報告。,實驗主要包括如下三個內容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達率和到達頻次的關系分析；點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化。 考察兩個因素對旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡稱Inf），另一個是區(qū)隔因素（簡稱Seg）。,信息因素,Inf又可以簡化為如下兩種： 旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型標準旗幟廣告（S），標準旗幟面積的一半（S/2）和標準旗幟廣告面積的三倍（3S）； 旗幟廣告的格式：靜止的GIF格式，動

15、畫GIF格式和HTML（交互）格式。 實驗時主要收集每種面積和格式的廣告的點擊率并進行比較。,關于面積的結論,旗幟廣告面積是標準廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的4分之3； 旗幟廣告面積是標準廣告面積的2倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的1.6倍； 旗幟廣告面積是標準廣告面積的3倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的2.5倍。,關于格式的結論,同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜止廣告效果的平均1.16倍； 同樣尺寸的廣告，如果是HTML（交互）形式，是靜止廣告效果的平均1.95倍。,軟件法,這種效果測定主要有兩種方式： 一是網(wǎng)站請第三方來測定其網(wǎng)站和廣告的效果。 還

16、有一些網(wǎng)站依靠從別的公司購買效果測定的軟件，自己來進行網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的測定。,ISP與ICP,ISP（Internet Service Provider）：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務提供商，指向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務、信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。 ICP（Internet Content Provider）：互聯(lián)網(wǎng)內容提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。 在互聯(lián)網(wǎng)應用服務產(chǎn)業(yè)鏈“設備供應商基礎網(wǎng)絡運營商內容收集者和生產(chǎn)者業(yè)務提供者用戶”中，ISP/ICP處于內容收集者、生產(chǎn)者以及業(yè)務提供者的位置。,99CLICK,99click是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務提供商,所

17、擁有的網(wǎng)絡監(jiān)測與分析技術能夠幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的精準投放,同時能夠幫助所有網(wǎng)站客戶進行準確而有效的網(wǎng)站資源優(yōu)化。 99click成立于2004年。99click公司的主創(chuàng)團隊都是國內外網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析方面的專家，看到國內網(wǎng)絡廣告市場缺乏廣告效果監(jiān)測和分析服務方面的獨立第三方，認為這是一個良好的市場契機。,MPS系統(tǒng)是99click專為大型門戶或媒體網(wǎng)站設計的一套全面的網(wǎng)站用戶行為及流量分析系統(tǒng)。本套系統(tǒng)可以跟蹤訪客在網(wǎng)站內部留下的訪問痕跡，記錄相應的訪路徑，從而可以清晰地了解訪客對網(wǎng)站內容的喜好及訪問習慣等眾多詳細數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站管理者做頁面優(yōu)化以及內容布局改版提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。,SiteFlo

18、w是99click針對網(wǎng)絡營銷的特點而開發(fā)的一款旗艦型產(chǎn)品，它可為廣告主客戶提供多維度的廣告監(jiān)測服務，通過多指標的數(shù)據(jù)采集分析，使廣告主隨時掌握廣告投放效果，并可根據(jù)實時監(jiān)測數(shù)據(jù)適時調整廣告投放方案，而且SiteFlow還兼?zhèn)淞藦姶蟮木W(wǎng)站行為分析功能，通過分析到達網(wǎng)站用戶的行為習慣，以幫助廣告主全面掌控網(wǎng)絡營銷的全過程，極大限度地提高廣告主的投資回報率（ROI)。,CNZZ,交互效果測定法,這種方法是指以網(wǎng)絡廣告受眾同網(wǎng)絡廣告主的交互行為為標準來衡量廣告效果的好壞。這種測量方法主要是用于測量促銷性質的廣告。 例如某電腦公司為推銷其新款的電腦，在網(wǎng)絡上做廣告，并提示受眾“詳情請訪問某某網(wǎng)站”。這

19、樣我們就可以通過測量訪問這個網(wǎng)站人數(shù)的變化來初步測定廣告的效果。,在網(wǎng)站上再進一步展開促銷策略，會更準確的測量廣告的效果。比如在網(wǎng)站上列出消費者信息的表格，讓上網(wǎng)的受眾來填寫（可注明有獎，以鼓勵受眾的積極填寫），通過統(tǒng)計有效填寫表格的人數(shù)來測定廣告的效果。同時，通過電話和信函進行的交互活動也可以被列為評估網(wǎng)絡廣告效果的因素。,對比分析法,指運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結合網(wǎng)絡廣告目標測定廣告效果。 同類媒體。如可以把收到E-mail廣告的顧客和沒有收到的顧客的態(tài)度進行比較；也可以測評顧客對不同類型E-mail廣告的心理反應，以測定網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的傳播效果。 不同媒體。,網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢,什么樣

20、的網(wǎng)絡廣告能吸引你？ 跨媒體整合 精準 互動和口碑 創(chuàng)意,4.2 手機媒體廣告效果測評,一、概述 1、手機媒體 2、手機廣告 二、測評指標 三、測評方法,手機媒體的特點,移動性 工具性 信息服務個性化 高度的參與性,手機媒體的形態(tài),手機報（小說） 手機電視（電影） WAP網(wǎng)站（手機博客等） 手機IVR 手機廣告,IVR,IVR（Interactive Voice Response），即互動式語音應答，是基于手機的無線語音增值業(yè)務的統(tǒng)稱。手機用戶只要撥打指定號碼，就可根據(jù)操作提示收聽、點送所需語音信息或者參與聊天、交友等互動式服務。,手機廣告形式,SMS廣告（Short Messaging Se

21、rvice：短信服務業(yè)務） MMS廣告（MMS，Multimedia Messaging Service：多媒體短信服務） CRBT廣告（Coloring Ring Back Tone：彩鈴也稱個性化回鈴音業(yè)務） WAP廣告（互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸） 手機置入廣告（終端置入型；內容置入）,手機廣告的SWOT分析,優(yōu)勢 手機用戶群龐大 用戶個人信息全面，便于分析 廣告可直接到達目標群體 手機廣告具有自發(fā)傳播性 廣告的即時接收性 廣告的互動傳播,劣勢 信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的 無法達到多次感知 客戶接收成本高 容易引起客戶反感,機會 3G平臺給手機媒體的發(fā)展提供了新的機遇 鏈接：未來的3G生活 技術的進步使得手機媒體廣告的多種推廣途徑、多種個性化功能成為可能 廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺 移動運營商有