1、陶醉六年陳釀鄭州市場(chǎng)運(yùn)作方案（草案）一、產(chǎn)品介紹：1.產(chǎn) 品 名 稱 陶醉酒 2.產(chǎn) 品 度 數(shù) 52度 3.香 型 濃香型 4.產(chǎn)地及生產(chǎn)商 四川射洪縣 四川沱牌曲酒股份有限公司5.產(chǎn) 品 特 征 包裝具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色又獨(dú)具現(xiàn)代時(shí)尚感?？诟腥岷偷?，讓人體味心安而靜，悠然自得的人生妙感。6.價(jià) 格 定 位 終端零售執(zhí)行價(jià)格238元/瓶。屬于次高端二、產(chǎn)品定位： 沱牌集團(tuán)公司繼舍得酒之后推出的又一戰(zhàn)略品牌?！叭松傥督蕴兆怼?，作為沱牌針對(duì)中等時(shí)尚休閑商務(wù)用酒市場(chǎng)推出的一款全新概念的產(chǎn)品。三、市場(chǎng)背景：鄭州是河南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。總面積7446.2平方公里，人口716萬(wàn)。地處

2、中華腹地，九州之中，十省通衢。鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。濃厚的中原文化和質(zhì)樸的民風(fēng)，使河南成為當(dāng)之無(wú)愧的白酒產(chǎn)銷大省。鄭州又是中國(guó)的重要交通樞紐和物流中心，鐵路、航空運(yùn)輸便捷，高速公路四通八達(dá)，強(qiáng)大的物流優(yōu)勢(shì)使其成為酒類等商品集散中心，所以“得中原者得天下”已成為眾多品牌的共識(shí)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性；二是鄭州市場(chǎng)的包容性與開(kāi)放性。以至于鄭州白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。截止2009年，品牌企業(yè)駐河南辦事經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)達(dá)400多家。駐河南的全國(guó)營(yíng)銷中心200多個(gè)，全省酒類經(jīng)營(yíng)戶約20多萬(wàn)，批發(fā)企業(yè)2.9萬(wàn)個(gè)，零售企業(yè)12萬(wàn)個(gè)。僅鄭州華中食品城、萬(wàn)客來(lái)、黃河路三個(gè)副食品批發(fā)市場(chǎng)就有酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)2000

3、多家。尤其名煙名酒店在河南發(fā)展迅速，僅鄭州就有1萬(wàn)多家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近200千升。僅2008年上半年，以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場(chǎng)的陌生品牌就不下十幾家，但沒(méi)有一家可以順利進(jìn)軍鄭州。倒是低調(diào)、冷處理的金門高粱酒、乳香飄奶酒以其文化概念和地域特色給人們留下了深刻印象。 在鄭州市場(chǎng)上，省外品牌整體銷量高于省內(nèi)品牌。目前共有白酒品牌160余個(gè)。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺(tái)、郎酒）占3%；其他香型占2%，主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。在酒度的選

4、擇上，45度52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。整體來(lái)看，川酒主導(dǎo)市場(chǎng)，豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)份額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，蘇酒開(kāi)始萎縮，魯酒則全線崩潰。 進(jìn)入經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)沖擊開(kāi)始顯現(xiàn)，許多高端白酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)結(jié)果開(kāi)始轉(zhuǎn)型，企業(yè)的高端戰(zhàn)略也出現(xiàn)下移趨勢(shì)。五糧液重點(diǎn)推出的“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺(tái)大力打造“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”都有把目光轉(zhuǎn)向次高端。經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)不振對(duì)不同渠道影響不同，團(tuán)購(gòu)渠道較為穩(wěn)健，餐飲和商超渠道受沖擊較大。由于受國(guó)際金融危機(jī)影響，財(cái)政部已經(jīng)要求控制一般性財(cái)政支出，嚴(yán)格控制公務(wù)接待費(fèi)用。同

5、時(shí)，國(guó)家機(jī)關(guān)和各地相繼對(duì)公務(wù)接待用酒等方面作了限制，高端白酒的銷售將出現(xiàn)了很大的下降。綜上所述，對(duì)陶醉酒在鄭州市場(chǎng)作以下簡(jiǎn)析：優(yōu)勢(shì)分析：1、依據(jù)川酒的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，和次高端白酒的價(jià)格體系進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)歷一輪又一輪的漲價(jià)后，白酒在次高端出現(xiàn)一定軟肋，市場(chǎng)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的次高端品牌來(lái)引領(lǐng)這一層次的消費(fèi)。2、陶醉產(chǎn)品系出沱牌名門，有品質(zhì)的保證，已有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手段。3、河南道合酒業(yè)公司在鄭州有舍得酒的成功運(yùn)作案例，在該市場(chǎng)已形成全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，更有一支日趨專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍。這為陶醉的成功鋪市和良好銷售奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。弱勢(shì)分析及應(yīng)對(duì)：新品上市。這需要一個(gè)讓客戶和消費(fèi)者認(rèn)知及接受的過(guò)程。新品在市場(chǎng)上要

6、盡快引人注目，在鋪市和推廣上需要一些新穎實(shí)用的方法，靈活掌握，以快速穩(wěn)健地提升市場(chǎng)的普及率和銷售率。比如在白酒產(chǎn)品的渠道上，傳統(tǒng)渠道的日漸弱化，流通渠道的逐漸下沉、壓縮，渠道細(xì)分的加劇和渠道轉(zhuǎn)型的速度，渠道運(yùn)營(yíng)管理的諸多矛盾，讓白酒渠道成為一條奔馳和牛馬并行，極度擁堵又無(wú)法疏通的梗塞型市場(chǎng)動(dòng)脈，這就需要在運(yùn)作的時(shí)候注意渠道的整合與新型渠道的開(kāi)發(fā)，實(shí)時(shí)地做好一些專業(yè)渠道。當(dāng)然，渠道模式無(wú)所謂優(yōu)劣，適合品牌成長(zhǎng)，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需求的渠道，才是最佳的模式。機(jī)會(huì)分析：次高端白酒在鄭州，目前雖然有一些品牌占據(jù)一定份額，但缺乏一個(gè)真正的主流品牌來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)。陶醉雖是新品上市，但因?yàn)猷嵵菔袌?chǎng)的開(kāi)放性和包容性，賦予各

7、品牌的機(jī)會(huì)確實(shí)均等的。相同機(jī)會(huì)下，比的就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是品牌背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的直接較量。風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避分析：目前鄭州市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)次高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者，很多大的廠家都把目光瞄上了這一消費(fèi)層次，外地酒品牌有瀘州（老窖大曲288元）、五糧春（218元）、茅臺(tái)新王子（228元）等，本地品牌有寶豐238元、宋河（共贏天下）298元等。競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見(jiàn)的，也將是激烈的。競(jìng)爭(zhēng)的直接后果，就是贏得市場(chǎng)的份額，或者無(wú)法躋身而出，淹沒(méi)在眾多的品牌之中。不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)素來(lái)與機(jī)遇同在，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)把握住機(jī)遇。如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？1、未雨綢繆，先謀而后行，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，作好合理的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及品牌推廣策略；2、人事的合理規(guī)劃及安排，加強(qiáng)公

8、司部門的職能管理；打造一個(gè)健康有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；3、營(yíng)銷管理在白酒營(yíng)銷中一直是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，這就要加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷管理，使產(chǎn)品的一切營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)不斷變化的細(xì)分需求進(jìn)行不斷的升級(jí)與突破；4、控制產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的均衡，加大加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品流通流向的管控型。等等。五、運(yùn)營(yíng)渠道：道合酒業(yè)營(yíng)銷有限公司在招商、團(tuán)購(gòu)、流通、商超、酒店等渠道均有過(guò)品牌的成功運(yùn)作，占據(jù)各渠道優(yōu)勢(shì)，陶醉酒作為進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的新興品牌，我們將對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，應(yīng)予戰(zhàn)略性的切入和展開(kāi)。根據(jù)市場(chǎng)的特性，操作過(guò)程中對(duì)渠道的展開(kāi)會(huì)有所側(cè)重。六、戰(zhàn)略細(xì)則：團(tuán)購(gòu)渠道：團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷主要目的是通過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體，從而

9、帶動(dòng)其消費(fèi)圈，形成引領(lǐng)此種消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)力量。并通過(guò)核心人群的引導(dǎo)力量來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的次高端形象，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升和擴(kuò)大品牌影響力，從而拉動(dòng)消費(fèi)。 為了公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作的有效開(kāi)展，建立產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)部是必要條件之一。獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)部有利于市場(chǎng)推廣的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性及各項(xiàng)管理的系統(tǒng)性。所以團(tuán)購(gòu)渠道須做如下調(diào)整：1、團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)。.人員組成：團(tuán)購(gòu)人員既要有良好社會(huì)資源，又要有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且還要有一定的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和溝通協(xié)調(diào)能力。因此團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍既包括有較強(qiáng)社會(huì)資源的經(jīng)銷商，又包括具有公關(guān)能力的銷售經(jīng)理，還需要能夠統(tǒng)籌安排團(tuán)購(gòu)工作的經(jīng)理及部門公關(guān)客服人員。.人員建設(shè)：對(duì)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍進(jìn)行人員補(bǔ)充與完善，確保人員

10、到位。并對(duì)到位人員進(jìn)行企業(yè)文化、陶醉產(chǎn)品文化、品牌文化、客戶類型分析，商務(wù)禮儀等全方位的培訓(xùn)。2、團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)群體。.攻克具有召集性的團(tuán)購(gòu)單位。.尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購(gòu)組織人員或經(jīng)銷商，或使其成為產(chǎn)品的形象代言人。3、開(kāi)展團(tuán)購(gòu)客戶免費(fèi)品鑒會(huì)，可公司邀請(qǐng)，也可由經(jīng)銷商客戶邀請(qǐng)。4、贊助興趣群體。凡符合陶醉酒文化、產(chǎn)品定位的活動(dòng)，且對(duì)陶醉產(chǎn)品的形象宣傳有推動(dòng)作用的，可以以贊助的形式參與，可贊助其飲用并視情況贈(zèng)送。5、建立客戶動(dòng)態(tài)分類，發(fā)展會(huì)員制。建立客戶檔案要對(duì)客戶的信息盡可能詳細(xì)，并歸類整理，分析其需求與消費(fèi)規(guī)律。會(huì)員購(gòu)酒采取積分制，積分卡要與高檔洗浴中心、高檔足療會(huì)館、商務(wù)會(huì)所等通用

11、，會(huì)員可憑卡到相應(yīng)地方以承兌方式消費(fèi)。（陶醉酒定位為商務(wù)用酒，多用于招待接待，飲者酒后多需放松休憩。此項(xiàng)制度可視機(jī)持續(xù)創(chuàng)新性開(kāi)展。）6、團(tuán)購(gòu)價(jià)格218元/瓶：（如下表，表一，單位：元/瓶）產(chǎn)品名稱業(yè)務(wù)提成主管提成客情費(fèi)用渠道費(fèi)用運(yùn)作空間其它陶醉酒52度205101086.441.4費(fèi)用占比9.17%2.29%4.58%4.58%39.6%18.99%注：188開(kāi)票的基礎(chǔ)上有30%返利作為市場(chǎng)費(fèi)用，可折算產(chǎn)品底價(jià)為131.6元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)是238元/瓶，則團(tuán)購(gòu)價(jià)須控制在218元/瓶較為合理，以218元/瓶團(tuán)購(gòu)價(jià)測(cè)算可知毛利，將其各費(fèi)用比例分，其它18.99%可作額外費(fèi)用。流通渠道：1、名煙名

12、酒 在大規(guī)模的自帶酒水熱潮的影響下，名煙名酒零售終端將會(huì)出現(xiàn)蓬勃的規(guī)模發(fā)展，經(jīng)銷商的構(gòu)成也將發(fā)生改變。名煙名酒渠道的是一種新型的專業(yè)經(jīng)營(yíng)各種煙草和酒水的精品店。出現(xiàn)了以下典型的三類店面：第一類，名煙名酒連鎖。如中州、王城等。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)，內(nèi)部管理規(guī)范統(tǒng)一，終端陳列的生動(dòng)化和開(kāi)放式，經(jīng)營(yíng)的品種齊全，終端具備較強(qiáng)的品牌展示功能。第二類，店面+銷售團(tuán)隊(duì)。如河南省副食品公司。終端店面裝潢精美品種齊全，產(chǎn)品品種齊全，部分店面擁有自己的代理的品牌。擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)（業(yè)務(wù)部、團(tuán)購(gòu)部）。第三類，私人店面。店面裝潢精美，多位于機(jī)關(guān)事業(yè)單位周圍，老板擁有一定的社會(huì)資源，具有一定的酒水消費(fèi)能力。依

13、靠老板的私人關(guān)系維護(hù)，店主對(duì)于酒水的銷售起著決定性作用。渠道需要準(zhǔn)備的工作：（1）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建。（2）團(tuán)隊(duì)人員的培訓(xùn)（包括陶醉產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)的工作技巧、工作方法和運(yùn)營(yíng)思路），團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的思想統(tǒng)一。（3）目標(biāo)區(qū)域的選定，區(qū)域劃分。運(yùn)作步驟：1、 渠道切入的方式：以團(tuán)購(gòu)的思想在名煙名酒渠道實(shí)行核心店（核心客戶）模式切入。依托核心店已具備的信譽(yù)度和影響力，以及其廣泛的社會(huì)資源，以更優(yōu)惠可控的價(jià)格和支持政策，讓他帶動(dòng)一部分人先喝起來(lái)，達(dá)到以點(diǎn)蓋面的效果。并鼓勵(lì)和支持其召開(kāi)客戶品鑒會(huì)，或給予其相應(yīng)的動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)助其動(dòng)銷。除價(jià)格和政策的優(yōu)惠外，還應(yīng)在理論和策略上予其幫助，多予其增值服務(wù)。2、 政策性鋪貨：深

14、入挖掘核心店，以此造勢(shì)，以多種優(yōu)惠政策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨率的提高。如現(xiàn)金進(jìn)貨返利（季返，年返）、動(dòng)銷鼓勵(lì)（現(xiàn)金返）、促銷力度及引導(dǎo)客戶產(chǎn)品分流等。3、 開(kāi)展產(chǎn)品品鑒會(huì)：召集經(jīng)銷商、核心客戶、消費(fèi)者等分別開(kāi)展產(chǎn)品品鑒會(huì)及訂貨會(huì)，會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)品酒并訂貨有禮。制定現(xiàn)場(chǎng)訂貨特別優(yōu)惠政策及實(shí)施辦法，此外現(xiàn)場(chǎng)訂貨者可參加會(huì)場(chǎng)抽獎(jiǎng)贏大禮活動(dòng)，抽獎(jiǎng)禮品含旅游、筆記本電腦、高檔名牌手表、手機(jī)、購(gòu)物券或皮包等。4、 設(shè)置片區(qū)分銷商或品牌形象店：此階段實(shí)現(xiàn)全面鋪市，并伴有車體、路牌、電梯、門頭、燈箱、戶外等廣告投入。對(duì)在渠道上有網(wǎng)絡(luò)資源的客戶，可根據(jù)其資源的特點(diǎn)給予特殊政策，使其有空間去做好相應(yīng)渠道或片區(qū)。我司在操作上“借力

15、使力”，更快更好地影響市場(chǎng)。5、 加大政策鼓勵(lì)：對(duì)分銷商或核心店，簽訂協(xié)議，在完成全年任務(wù)時(shí)年終享受轎車、旅游、高檔筆記本電腦、名表、名牌鋼筆等獎(jiǎng)勵(lì)或等價(jià)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。沒(méi)有完成全年任務(wù)的沒(méi)有此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。以上各階段事項(xiàng)須在8個(gè)月內(nèi)梯次完成。渠道可操作的價(jià)格體系（表二，單位：元/瓶）:品名業(yè)務(wù)提客情費(fèi)季返年返渠道可用開(kāi)票運(yùn)作空間陶醉921062918856.4占比4.78%1.06%5.31%3.19%15.63%30%注：1.業(yè)務(wù)提成含業(yè)務(wù)員及各梯次管理層提成；渠道可用作為渠道靈活運(yùn)用費(fèi)用，可適時(shí)加大渠道操作力度，對(duì)客戶的特別獎(jiǎng)勵(lì)，節(jié)日促銷相關(guān)費(fèi)用、力度以及對(duì)業(yè)務(wù)員的額外獎(jiǎng)勵(lì)、廣宣等等。2.季返，年返

16、需達(dá)到一定銷量方可享受。3.各步驟活動(dòng)細(xì)則因數(shù)據(jù)原因未具明細(xì)，如有需求，可依據(jù)市場(chǎng)部及流通部所提供競(jìng)品信息，數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析。2、商超渠道 商超渠道的特征：（1）規(guī)模大發(fā)展快，管理規(guī)范。（2）統(tǒng)一采購(gòu)、配送、經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)結(jié)算、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范。（3）對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，利于大量鋪貨，利于形象建立市場(chǎng)拓展，方便營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。（4）對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)存在賬期風(fēng)險(xiǎn)和一定的資金壓力。（5）對(duì)于供應(yīng)商要求苛刻，產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)高，各項(xiàng)質(zhì)量要求嚴(yán)格。（6）消費(fèi)者信賴度高。但由于直接運(yùn)作商超渠道的費(fèi)用比較高，可選擇由渠道商經(jīng)銷。怎樣選擇金牌經(jīng)銷商？高檔白酒的經(jīng)銷商應(yīng)該具備這些條件：（1）高度的品牌忠誠(chéng)；（2）親密的雙

17、向配合；（3）具有強(qiáng)烈的終端意識(shí)；（4）廣泛的社會(huì)關(guān)系；（5）一定的資金實(shí)力。商超操作手冊(cè)：在將調(diào)研來(lái)的各種信息進(jìn)行量化分析后，經(jīng)銷商將最終確定該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、運(yùn)作方式、贏利模式。接下來(lái)即按計(jì)劃鋪市，鋪市工作要抓好哪些原則、重點(diǎn)和策略呢？（1） 原則：搶占終端，快速鋪市；先易后難，以點(diǎn)帶面。（2） 重點(diǎn)：主攻商超渠道的資源如餐飲、團(tuán)購(gòu)等。（3） 策略：重在利用商超渠道的餐飲、趣在團(tuán)購(gòu)、志在商超。這里的“重”是指：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期要把重點(diǎn)放在餐飲渠道，重金投入、重兵把守、重點(diǎn)啟動(dòng)。如果這個(gè)“橋頭堡”不攻下，不在酒店制造出產(chǎn)品氛圍、賣點(diǎn)、動(dòng)銷，那其它市場(chǎng)就難以啟動(dòng)?！叭ぁ笔侵福喊褕F(tuán)購(gòu)作為樂(lè)趣，作為攻

18、關(guān)的樂(lè)趣、廣泛朋友的樂(lè)趣。實(shí)事上這方面有許多動(dòng)腦、用心、使計(jì)的事情，開(kāi)展起來(lái)確實(shí)趣味多多、收益多多、朋友多多?！爸尽钡锰煜碌囊馑?。（4） 陳列：貨鋪進(jìn)去了，并不是萬(wàn)事大吉了。商超銷售有一大特點(diǎn)，就是“注意力銷售”，誰(shuí)的產(chǎn)品陳列醒目、堆頭壯觀，如果再注入一些產(chǎn)品文化、購(gòu)買氛圍，誰(shuí)的產(chǎn)品就能扯住購(gòu)買者的眼睛，留住購(gòu)買者的腳步，讓他在你的產(chǎn)品面前欲購(gòu)不能。如果把你的產(chǎn)品擺在灰不溜秋的地方，讓人以為是冷背商品，它能動(dòng)銷嗎？所以，陳列、堆頭、展示是商品旺銷的一大理由，經(jīng)銷商要把勁使在這方面，況且所有的促銷活動(dòng)都離不開(kāi)陳列和展示，它是商超做市場(chǎng)的基礎(chǔ)。（5） 理貨：由于商品陳列在商超銷售中的重要性，為了保

19、持產(chǎn)品的形象和在商超的龍頭地位，不允許其缺貨、斷檔、殘缺和擺放的零亂無(wú)序，派專人理貨十分重要和必要。理貨員還是重要的信息員，他了解每天的銷售情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及競(jìng)品的情況；理貨員還是重要的業(yè)務(wù)助手，他一旦發(fā)現(xiàn)柜上快斷貨了，可以通知店方下單；理貨員還是溝通供貨商與商超關(guān)系的重要橋梁，細(xì)小的事理貨員就可以解決了；理貨員還是維護(hù)產(chǎn)品形象的“保育員”，店方看到他們對(duì)產(chǎn)品的精心呵護(hù)，也更加強(qiáng)了對(duì)其產(chǎn)品的信心。（6） 促銷。促銷需要建立的指導(dǎo)思想是：“全員促銷、全方位促銷、全過(guò)程促銷”。 方式主要有廣告促銷、禮品促銷、人員促銷：有硬性促銷（以產(chǎn)品為對(duì)象）和軟性促銷（不以產(chǎn)品為對(duì)象，如文體促銷、公益

20、促銷）之分。主要是從促銷的種類和方法來(lái)劃分的。促銷來(lái)自于策劃，策劃是促銷的思維前提。促銷要善于策劃、謀于策劃，從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況挖掘題材、尋找促銷靈感、促銷的策略。善于根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期采取不同的方式和方法，對(duì)促銷要統(tǒng)籌安排，有系統(tǒng)性、計(jì)劃性和針對(duì)性，講節(jié)奏，不要東一榔頭西一棒，沒(méi)有章法。講究“新、奇、特”，別人做過(guò)的促銷我不用，別人想不到、做不到的促銷我要搞，要有創(chuàng)造性，要先人一步，勝人一籌。（3）淡季要多用軟性促銷，旺季要多用硬性促銷。（7） 陶醉酒為次高端白酒，消費(fèi)群體廣，商超渠道是其重要的形象陳列和宣傳渠道，也是消費(fèi)者購(gòu)買的另一直接途徑。而商超次高端的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)

21、，品牌觀念與實(shí)惠消費(fèi)觀念并重，所以在商超渠道的促銷上，當(dāng)以實(shí)惠、品位為導(dǎo)向。1.積分卡：酒盒內(nèi)置積分卡，卡與卡積分可累計(jì)。此積分卡可參與名牌服飾、名表、品牌皮具或購(gòu)物券的兌換；2.買贈(zèng)活動(dòng)：包括節(jié)日專場(chǎng)活動(dòng)，其它促銷活動(dòng)?？伤途露Y品、商超購(gòu)物券等；3.現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：策劃特別商超現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，可以買贈(zèng)，更突出購(gòu)陶醉抽大獎(jiǎng)活動(dòng)。此項(xiàng)活動(dòng)宜于特別節(jié)日做演出式舉行，須有周密策劃。（8） 促銷注意：促銷是一項(xiàng)細(xì)致繁雜的系統(tǒng)工作，它不僅要組織好人力、物力和財(cái)力的投入及管理，還要處理好與賣場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)系，它是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，互動(dòng)性很強(qiáng)，需要組織者有很強(qiáng)的調(diào)控能力。在組織和管理上要注意以下幾點(diǎn)：專人負(fù)責(zé)、專人

22、指揮。促銷要有專門的組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，指揮、協(xié)調(diào)、督察活動(dòng)的進(jìn)行及事后的總結(jié)。根據(jù)不同的渠道采取不同的分類管理。餐飲、團(tuán)購(gòu)、商超的促銷，其場(chǎng)地、業(yè)態(tài)不一樣；廣告、禮品、人員的促銷，其方式、屬性不一樣，等等。這些，都要因地、因事、因人啟動(dòng)與之相適應(yīng)的管理程序、組織程序。統(tǒng)計(jì)工作很重要。要設(shè)計(jì)專門的促銷表格，對(duì)人員、物料、銷售及市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)是管理的重要手段。后勤服務(wù)要跟上。物料、宣傳品、促銷品以及產(chǎn)品、人員用餐的配送，熱線電話的記錄及處理，運(yùn)輸工具的安排等等。（9） 渠道的維護(hù)：向店方了解產(chǎn)品上柜過(guò)后的陳列、銷售情況，顧客的反映、評(píng)價(jià)，以及銷售策略是否對(duì)路等。向服務(wù)員實(shí)施

23、親善行為，關(guān)心銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策是否及時(shí)給他們兌了現(xiàn)，適時(shí)組織一些銷售培訓(xùn)班，提高他們的銷售技能。組織銷售明星旅游或節(jié)假日問(wèn)寒問(wèn)暖等。與店方負(fù)責(zé)人茶話溝通，征求他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、營(yíng)銷的建議以及我方業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)等，探討如何加強(qiáng)合作的新途徑，建立重要人物的親情卡。費(fèi)用分配可參照表二。3、酒店渠道 酒店渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所，占有快速消費(fèi)品銷售的制高點(diǎn)地位。核心酒店是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，啟動(dòng)好核心酒店的市場(chǎng)小盤會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大盤的啟動(dòng)起到很好的帶動(dòng)作用。酒店是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格最不敏感的封閉性渠道，是唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。酒店渠道主要采用以終端

24、為主的市場(chǎng)操作方式。酒店渠道的促銷分為針對(duì)終端店的促銷和針對(duì)消費(fèi)者的促銷兩個(gè)方面。針對(duì)終端店促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合其特點(diǎn)和終端各成員的利益需求展開(kāi)，促銷活動(dòng)力求簡(jiǎn)潔、實(shí)用、易執(zhí)行和高效。針對(duì)消費(fèi)者的促銷又可分為廠家直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷和與終端酒店聯(lián)合開(kāi)展的針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。 1針對(duì)終端酒店，可考慮一下促銷方式： 陳列活動(dòng)：針對(duì)餐飲的封閉性特點(diǎn)，為拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)品陳列為較實(shí)用的促銷形式，通過(guò)設(shè)計(jì)陳列專案獎(jiǎng)，激勵(lì)餐飲產(chǎn)品上柜臺(tái)或進(jìn)包廂。 有獎(jiǎng)進(jìn)店：通過(guò)有獎(jiǎng)進(jìn)店活動(dòng)，低投入的完成初期的產(chǎn)品進(jìn)店，同時(shí)能增加現(xiàn)款回收率。有獎(jiǎng)進(jìn)店陳列可實(shí)用于產(chǎn)品的初期推廣階段，可與陳列結(jié)合在一塊。 積點(diǎn)兌獎(jiǎng)

25、：為激勵(lì)服務(wù)員推銷產(chǎn)品，可針對(duì)服務(wù)員開(kāi)展積點(diǎn)（盒蓋、盒角）兌獎(jiǎng)，根據(jù)不同的形式設(shè)立不同的坎級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，可將貨幣獎(jiǎng)與實(shí)物獎(jiǎng)結(jié)合使用。 人員促銷：成熟的餐飲操作離不開(kāi)一支規(guī)范的“促銷隊(duì)伍”，促銷員能把促銷活動(dòng)執(zhí)行到位，好的促銷員還能帶動(dòng)整個(gè)餐飲店服務(wù)員的銷售熱情，人員促銷是新品銷售最直接的促銷形式。 2針對(duì)消費(fèi)者或與終端聯(lián)合針對(duì)消費(fèi)者，可實(shí)行如下促銷方式： 娛樂(lè)促銷：為烘托餐飲店的氣氛，廠家可與酒店聯(lián)合開(kāi)展“娛樂(lè)促銷”活動(dòng)，主要有：抽獎(jiǎng)、摸獎(jiǎng)活動(dòng)、競(jìng)猜活動(dòng)等。 消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)：為帶動(dòng)消費(fèi)者在終端對(duì)廠家產(chǎn)品的消費(fèi)，可與終端店聯(lián)合開(kāi)展點(diǎn)菜送酒水/飲料等活動(dòng)，具體費(fèi)用由廠家與終端店合理分?jǐn)偂?特價(jià)品嘗：在規(guī)定的特定時(shí)間內(nèi)（一般為瞬間購(gòu)買），消費(fèi)者可在就餐終端以超低價(jià)購(gòu)買到廠家主推的產(chǎn)品，主要目的為提高消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的接觸和嘗試率，近似于免費(fèi)品嘗。 積分卡制：購(gòu)酒采取積分制（可加入會(huì)員），積分卡要與高檔洗浴中心、高檔足療會(huì)館、商務(wù)會(huì)所等通用，會(huì)員可憑卡到相應(yīng)地方以承兌方式消費(fèi)。（陶醉酒定位為商務(wù)用酒，多用于招待接待，飲者酒后多需放松休憩。此項(xiàng)制度可視機(jī)持續(xù)創(chuàng)新性開(kāi)展。）當(dāng)與酒店的客情達(dá)到一定的程度時(shí)，適時(shí)談專賣，不但可