1、市場定位的涵義及作用目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場市場定位（ Market Positioning）是 70年代由美國學(xué)都阿爾賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。

2、事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異1 / 12化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因

3、而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。市場定位的概念提出來以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場?？偟目磥?，市場定位在兩個方面為廣大商家提供了致勝的法寶：首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被共他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。美國摩托羅拉公司在世界電信設(shè)備市場上，成功的塑造了質(zhì)量領(lǐng)先的形象，從而在激烈的市場競爭中居于領(lǐng)先地位

4、。在十年不到的時間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。2 / 12其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場營銷給合要受到企業(yè)市場定位的制約， 例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價實(shí)，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運(yùn)效率要高，保證低價出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。二、市場定位三要素我們再一次強(qiáng)調(diào)一下，市場定位的主要任務(wù)就是在市場上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競爭者的有所不同。 要做到這一

5、點(diǎn)。其實(shí)是極不容易的，讓消費(fèi)者從心里記住你，你大概要做以下三個方面的工作。（一）確立產(chǎn)品的特色市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。顯然，費(fèi)大力氣去宣傳那些與顧客關(guān)系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標(biāo)。我國南方某電子儀器廠經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各地的中小學(xué)及3 / 12幼兒園教師迫切需要一種音色優(yōu)于風(fēng)琴的、功能較多、便于攜帶和維修的教學(xué)電子琴取代原有的老式風(fēng)琴，因此，該廠決定進(jìn)入

6、這個市場。但是，在這個市場上已有幾家企業(yè)生產(chǎn)電子琴了，競爭相當(dāng)激烈。那么，怎樣才能使自己的產(chǎn)品更具特色，更有吸引力呢？該廠通過進(jìn)一步調(diào)查分析，中小學(xué)和幼兒園的音樂教師在購買電子琴時，除了關(guān)心其音色及質(zhì)量外，由于單位財務(wù)條件的約束，更為關(guān)心的是樂器的價格。當(dāng)時市場上已存在的廠家，雖然其產(chǎn)品在功能、音色方面都不錯，但是普遍價格昂貴，因而銷路不是十分好。根據(jù)這些信息，這家企業(yè)決定在價格上作文章， 做出了 “價格較低廉、 結(jié)構(gòu)較簡單” 的決策。要求產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上達(dá)到優(yōu)于風(fēng)琴的水平；功能簡單，但至少有一個風(fēng)琴音色和一個欣賞音色，彈奏方面要與風(fēng)琴一樣，以適就教師的彈奏習(xí)慣。在達(dá)到這幾個條件的基礎(chǔ)上，力

7、求降低成本，保證商品零訓(xùn)價不超過200 元。這個 200 元的價格界限，是該廠市場定位的又一個精彩之處。當(dāng)時，市面上一臺風(fēng)琴的價格約在200 元左右。所以，中小學(xué)校和幼兒園在將原來的老式風(fēng)琴更新?lián)Q代時就會遇到兩種選擇：風(fēng)琴和電子琴。而電子琴在質(zhì)量和性能上都超過了風(fēng)琴，所以，電子琴的優(yōu)勢一下子就凸現(xiàn)出來了。該廠的另一個煞費(fèi)苦心之處是，考慮到當(dāng)時的財務(wù)規(guī)定，中小學(xué)和幼兒園的領(lǐng)導(dǎo)在財務(wù)審批方面的最高限額為200 元，這樣，買一臺電子4 / 12琴，完全可以由本單位領(lǐng)導(dǎo)自己作主，而不必要向上級審批。由此可見，在市場定位方面要考慮的方面實(shí)在是太多了。（二）樹立市場形象企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與

8、市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，弓愧顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。有效的市場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人，美國最具傳奇性的企業(yè)家羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是典型的消費(fèi)事業(yè)，也不是一般所謂的餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂價值。他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理： “麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。 ”早在 1959 年，年收入不過24 3 萬美元的麥

9、當(dāng)勞公司就以每月 500 美元的費(fèi)用聘請芝加哥的一家公關(guān)公司作廣告。到 1973 年，麥當(dāng)勞各店平均營業(yè)額高達(dá)62.1 萬美元時，全國廣告經(jīng)銷費(fèi)已達(dá)到了2000 美元，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞廣告的伊登廣告公司拿著這筆巨資策劃廣告時，針對不同的市場兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項(xiàng)銷售主張中， 都以歡樂、 溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。5 / 12伊登為麥當(dāng)勞策劃了一整套的兒童故事；“漢堡神偷”（ Hamburglar ）、“芝士漢堡市長” （ Mayor McOheese）、“巨無霸警長”（ Officer Big Mac）和“奶昔小精靈” （ Grimace ）。他們都成為麥當(dāng)勞餐

10、廳中最受歡迎的人物，也是許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。他建造麥當(dāng)勞兒童樂園在快餐業(yè)同行中亦為少見，自從60 年代以來在美國國內(nèi)推出“麥當(dāng)勞兒童樂園”后，它已成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一?，F(xiàn)在全球30的麥當(dāng)勞餐廳中都設(shè)有“兒童樂園”。1960 年，美國廣播公司（ NBC）的華盛頓臺開始一個新的兒童節(jié)目“波索馬戲團(tuán)” ，這是一個聯(lián)播節(jié)目，在全國各地由不同的演員扮演同一小丑波索，在各地方演出。麥當(dāng)勞獨(dú)具慧眼，獨(dú)家贊助波索去華盛頓地區(qū)的演出，因?yàn)檫@個節(jié)目非常吸引麥當(dāng)勞的主要顧客兒童。扮演波特小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節(jié)目很受歡迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在電視上對著小朋友說：“叫爸爸媽媽帶

11、你們?nèi)湲?dāng)勞喲！ ”他快樂、真摯的聲調(diào)完全吸引了小觀眾。波索于是被邀請去麥當(dāng)勞餐廳剪進(jìn)餐，他受歡迎的程度，連麥當(dāng)勞自己都感到吃驚。波索不僅成為華盛頓地區(qū)的明星級人物，同時也成為麥當(dāng)勞的代言人。1963 年初，美國電視網(wǎng)突然決定停播波索馬戲團(tuán)的節(jié)6 / 12目，麥當(dāng)勞決心自創(chuàng)小丑，這便有了現(xiàn)今世界各地都見得到的“麥當(dāng)勞叔叔” 。“麥當(dāng)勞叔叔”是一個非常商業(yè)化的小丑：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯?xiàng)l的托盤，鞋子象兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當(dāng)勞杯子。麥當(dāng)勞叔叔雖然是大人，卻只做小孩子喜歡做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和兒童站在一起，而非父親型人物。麥當(dāng)勞花費(fèi)巨資用各種廣告媒介塑造“麥當(dāng)勞叔叔”的

12、形象，使它成為麥當(dāng)勞連鎖的代言人。結(jié)果這一形象深受兒童歡迎，“麥當(dāng)勞叔叔”的聲勢不僅在同行中無與倫比，就算在食品業(yè)以外，大概也只有圣誕老人可以與它競爭在兒童心目中的位置了。而打動了兒童的心，就可以讓他們帶動他們的父母進(jìn)麥當(dāng)勞了。麥當(dāng)勞為了進(jìn)一步突出“演出”的效果，還不斷想出各種花招來吸引兒童，如在商店里設(shè)置了兒童樂園，在周末，麥當(dāng)勞為 100 位在這天過生日的 “幸運(yùn)兒童” 舉辦生日聚會，給他們免費(fèi)提供食物，有大姐姐專門帶作他們游戲，餐廳里專門為他們點(diǎn)歌麥當(dāng)勞就通過這些手法為進(jìn)餐者提供情趣和舞臺，標(biāo)榜自己是娛樂業(yè)，為自己塑造了一個“歡樂”的形象。( 三 ) 鞏固市場形象顧客對企業(yè)的認(rèn)識不是一成

13、不變的。由于競爭者的干擾7 / 12或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。三、市場定位四原則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 “七喜”汽水的定位是“非可樂” ，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不

14、同。 “泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥” ，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的8 / 12上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其

15、產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。（三）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975 年，美國米勒（ Miller）。推出了一種低熱量的“Lite ”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。（四）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯” ，吸

16、引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占 30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一9 / 12個“精力棄沛的形象” 。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10 年之久。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。四、市場定位的類型市場定位是一種竟?fàn)幮远ㄎ?，它后映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。（一）避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式

17、。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的 Aims 牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在Crest （克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate （高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10的市場份額。（二）迎頭定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少10 / 12有差別。在世界飲料市場上，做為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時，就采用過這種方式， “你是可樂，我也是可樂” ，與可口可樂展開面對面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。（三）重新定位重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位