1、全友家具公司市場部籌建方案目錄 一、背景資料二、全友營銷的swot分析三、我們的策略四、市場部架構(gòu)五、市場部組織架構(gòu)圖六、市場部現(xiàn)在面臨的棘手業(yè)務(wù)問題七、市場部職能八、市場部各崗位職責(zé)說明九、市場部工作流程（略）十、市場部與各部門的關(guān)系（略）十一、市場部2009年度工作目標和計劃（略）十二、市場部未來三個月內(nèi)的工作計劃行程表（略）十三、其他（略）一、背景資料 多喜愛經(jīng)營要訣：讓企業(yè)發(fā)展最好的方法是放權(quán)- -全友家具有限公司總經(jīng)理1、綜述：全友家具年銷售額有6個億，市場銷售的有三個品牌（多喜愛、我愛我家、自由美；全友是公司品牌，沒產(chǎn)品）。全友家具公司開設(shè)時間較久，擁有一定的占位優(yōu)勢。2、關(guān)于品牌

2、：全友品牌作為公司品牌，沒有相應(yīng)的產(chǎn)品線，全友僅僅注冊了家具類別，如房地產(chǎn)類別就讓其他公司成功搶注冊了；為了讓各品牌穩(wěn)健經(jīng)營，全友、多喜愛、我愛我家、自由美均沒有從屬關(guān)系，公司特意讓各品牌成長為獨立品牌，以防一損百損；多喜愛、我愛我家是兒童家具品牌，沒有什么市場區(qū)隔，沒有差異化，互為競爭對手，均為市場數(shù)一數(shù)二品牌；自由美為成人品牌，定位為年輕一族及soho一族的摯愛。3、關(guān)于市場部：全友家具原來沒有市場部。市場部職能由老板、品牌經(jīng)理（從屬于品牌事業(yè)部/銷售部）行使。公司企劃、市場策劃沒有形成系統(tǒng)。全友正在投巨資構(gòu)建市場部、研發(fā)中心、客服中心、新廠。4、關(guān)于老板：老板相當(dāng)強勢，所有的策劃案必須首

3、先是為老板量身定做，否則都是通不過。老板原來是某家具公司銷售總監(jiān)，后來才獨立出來開全友公司的。5、關(guān)于顧客：品牌產(chǎn)品的使用者是兒童，兒童對于品牌產(chǎn)品購買有一定影響力，但最終擁有購買權(quán)的往往是兒童的父母或家長（爺爺、奶奶等等）?，F(xiàn)在的品牌定位還沒有足夠優(yōu)化顧客差異化（個性化）。6、關(guān)于產(chǎn)品：現(xiàn)在的產(chǎn)品僅僅講究實體、使用價值和款式、色澤等等，還沒有足夠站在家裝的角度來研發(fā)產(chǎn)品。如：產(chǎn)品的風(fēng)格、產(chǎn)品的檔次、產(chǎn)品的感性等等。應(yīng)該讓產(chǎn)品企劃為風(fēng)格，以配合家裝；可以考慮分為現(xiàn)代風(fēng)格、典雅風(fēng)格、歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格、田園風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格、夢幻風(fēng)格、卡通風(fēng)格等等。7、關(guān)于傳播：全友在各媒體均投放有相當(dāng)大量的廣告

4、，但均沒有過系統(tǒng)考慮，很多是各區(qū)域市場自作主張、自行其是，各品牌也是自作主張、自行其是的?？赡埽褜⑦x擇與搜房網(wǎng)深度合作推廣品牌。8、關(guān)于企業(yè)文化：全友文化就是老板文化。企業(yè)文化遠沒有形成系統(tǒng)。9、關(guān)于展會：在3、4月間，全友將參展。整合各品牌參展將是個難題。以往的參展均為隨大流，產(chǎn)品均為較為概念化的，沒有新款產(chǎn)品參展的。了解家具行業(yè)的最好方法就是參加展會，一般而言，有兩、三天參展，均會對家具市場有深度了解。10、關(guān)于組建市場部：前兩、三個月為籌建時間，籌建過程將由老板親自協(xié)調(diào)解決。最大的困難將是市場部與銷售部的分權(quán)、協(xié)調(diào)。11、關(guān)于渠道營銷：主要采取較為原始的代理經(jīng)銷制（如廣州即實行總代理

5、），終端主要是在賣場/商超/百貨。賣場是爺爺，廠商是兒子，代理商經(jīng)銷商是孫子?，F(xiàn)在賣場過于強勢，經(jīng)常為其利益而故意刁難廠商、經(jīng)銷商；現(xiàn)有廠商從賣場出走獨立經(jīng)營，其經(jīng)營現(xiàn)況是不好也不壞。12、關(guān)于終端營銷：采取專賣店、店中店、專柜形式。但店中店較多。13、關(guān)于貼牌：全友產(chǎn)品沒有貼牌。因為管理原因、經(jīng)營策略，自己不給別人貼牌生產(chǎn)，也不讓別人給自己貼牌生產(chǎn)。全友根本就沒有oem體制。14、關(guān)于融資：全友家具不缺錢；現(xiàn)有風(fēng)投找上門，如聯(lián)想弘毅什么的；全友正在做上市準備。全友不太可能使用現(xiàn)有品牌上市，最可能啟用新品牌上市，原因是現(xiàn)有品牌賺錢，不能給風(fēng)投搭順風(fēng)車的。風(fēng)投進入全友的好處，就是能夠給全友帶來新

6、視野、新管理、新營銷，以及新機遇、新希望。15、關(guān)于人才：全友家具人才有限，籌建市場部而大招人。全友招人，從不想在本行業(yè)招人，不僅僅是為了避免行業(yè)慣性惰性，還為了避免職工跳槽而形成渠道、終端的客戶損失、銷售業(yè)務(wù)損失。16、關(guān)于營銷組織：原來僅僅有銷售部（一個品牌一個銷售部），沒有市場部。市場部職能從屬于老板和品牌事業(yè)部。全友家具實際上原來僅僅有推銷職能而已，而沒有太多的營銷職能。全友家具組建市場部的最大原因，就是把原來的推銷上升到營銷、行銷，并由營銷驅(qū)動其未來發(fā)展。17、關(guān)于家具行業(yè)：家具行業(yè)洗牌的口號喊了五年，但終究是不了了之。對于全友家具而言，全友擁有較強實力，無懼洗牌，無懼當(dāng)前所謂的“金

7、融危機、經(jīng)濟危機”、市場減速，其目前經(jīng)營良好。此正是現(xiàn)階段其大抗張的原因。18、關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)興旺、失敗的根本原因是企業(yè)戰(zhàn)略。但全友家具的企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)沒有明晰化、系統(tǒng)化。這也是組建市場部的原因之一。19、關(guān)于企業(yè)顧問：全友招聘有相當(dāng)數(shù)量的媒體顧問。一是為了了解市場（特別是了解競爭對手的資料），一是為了督導(dǎo)市場、提供建議、提供解決方案。20、關(guān)于企業(yè)未來：在不遠的未來，全友家具將是機構(gòu)完善、經(jīng)營強勁的上市公司。但其必須是穩(wěn)健、穩(wěn)健、再穩(wěn)健，努力、努力、再努力。二、全友營銷的swot分析優(yōu)勢：企業(yè)優(yōu)勢；生產(chǎn)優(yōu)勢；資金優(yōu)勢；品牌優(yōu)勢；銷售優(yōu)勢；銷售團隊優(yōu)勢。劣勢：品牌沒有區(qū)隔（個性化）；銷售靠人海

8、戰(zhàn)術(shù)（人員推銷）推動；品牌營銷遠沒有形成系統(tǒng)。機會：中國家具行業(yè)以年增長34%的速度增長。即使是發(fā)生金融風(fēng)暴的2008年度，也有27%的增長。威脅：家具市場競爭越來越激烈。近年來，家具廠商數(shù)量大增（比十年前增加了十倍以上）；家具行業(yè)時刻面臨洗牌的風(fēng)險；各廠商均已經(jīng)到品牌營銷的意義，正在品牌營銷方面正行大力投資。三、我們的策略1、集中策略：集中優(yōu)勢打市場殲滅戰(zhàn)，將是我們持久實施的最主要策略。在未來的五年內(nèi)，企業(yè)堅決不進入家居以外的其他行業(yè)，企業(yè)堅決以家具業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且使其家具業(yè)的投資、銷售占到總投資額、總銷售額的80%以上。但是，公司也將不可避免進入多元化經(jīng)營階段，公司必須相機進入相近的其

9、他家居行業(yè)（如家紡、玩具、擺件、配飾等等）。2、漸進策略：穩(wěn)健，穩(wěn)健，再穩(wěn)健。寧可走慢一兩步，也不能冒無法預(yù)料、企業(yè)難以承擔(dān)的風(fēng)險。3、品牌差異化策略：全友品牌已經(jīng)泛化，難以擔(dān)當(dāng)擔(dān)保品牌（母品牌）的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該在未來不久的將來，找個適當(dāng)?shù)臅r間，把全友品牌換下來，停止其使用。各子品牌之間必須細化其差異化，形成相對較好的區(qū)隔，更好地滿足顧客的個性化需求。四、市場部架構(gòu)1、市場部實行扁平化組織架構(gòu)。2、市場部實行項目制運作。特定項目將由特定的項目組負責(zé)完成。3、一般市場企劃工作，由該品牌經(jīng)理負責(zé)。五、市場部組織架構(gòu)圖公司營銷中心組織架構(gòu)圖 六、市場部現(xiàn)在面臨的棘手業(yè)務(wù)問題1、如何界定市場部與營銷中

10、心的關(guān)系？（企劃是其第一職能）2、如何界定市場部與品牌銷售部的關(guān)系？（品牌部是其第一客戶）3、如何界定市場部與行政人力部的關(guān)系？（hr管理）4、如何考核市場部？如何激勵市場部？如何進行市場部內(nèi)部培訓(xùn)？（業(yè)績第一，績效優(yōu)先）5、如何確定市場部各崗位職責(zé)？（市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理、媒介師、平面設(shè)計師、3d設(shè)計師、店鋪形象督導(dǎo)、市場專員、物料員）6、如何確定市場部工作流程？（項目經(jīng)理制）7、如何確定市場部的企劃職能？（如企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、部門管理企劃、采購管理規(guī)劃、生產(chǎn)管理規(guī)劃等等）8、如何進行市場部未來發(fā)展方向？（培育電子商務(wù)板塊、培育外貿(mào)板塊、培育新品牌板塊、培育新業(yè)務(wù)板塊）9、市場部部門愿景是什么？（

11、有夢想就有可能；量身定做，與時俱進）10、七、市場部職能1、市場部職能：負責(zé)企劃；負責(zé)品牌營銷策劃和管理；負責(zé)平面設(shè)計；負責(zé)3d設(shè)計；負責(zé)店鋪形象和裝修管理；負責(zé)物料管理；負責(zé)網(wǎng)管；負責(zé)新業(yè)務(wù)管理。2、部門口號：有夢想就有可能；實事求是。3、市場部人員定編（15人）市場總監(jiān)1人；品牌經(jīng)理3人；平面設(shè)計師3人；裝修主管3人；市場專員3人；網(wǎng)絡(luò)管理員1人；物料員1人。八、市場部各崗位職責(zé)說明市場總監(jiān)工作職責(zé): 全面負責(zé)市場部工作 負責(zé)審核市場調(diào)研信息、競品資料、數(shù)據(jù)的收集整理和分析 負責(zé)審核產(chǎn)品開發(fā)管理 負責(zé)審核價格體系制定管理 負責(zé)審核市場產(chǎn)品推廣活動的制定 負責(zé)審核所有市場費用的管理及支出分析

12、 協(xié)助督導(dǎo)銷售團隊進行通路建設(shè)、銷售模式建立的工作 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交待的其他工作品牌經(jīng)理工作職責(zé): 負責(zé)品牌企劃工作 負責(zé)品牌市場調(diào)研信息、競品資料、數(shù)據(jù)的收集整理和分析 負責(zé)品牌產(chǎn)品開發(fā)管理 負責(zé)品牌價格體系制定管理 負責(zé)品牌市場產(chǎn)品推廣活動的制定 負責(zé)品牌所有市場費用的管理及支出分析 協(xié)助品牌銷售團隊進行通路建設(shè)、銷售模式建立的工作 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交待的其他工作平面設(shè)計師工作職責(zé): 負責(zé)平面廣告、海報、圖冊等宣傳品的設(shè)計與制作跟進 負責(zé)客戶臨時需求的相關(guān)文案的平面設(shè)計工作 負責(zé)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部文案資料的收集與整理 負責(zé)設(shè)計資料的審核、上報審批 負責(zé)與外部設(shè)計公司的接洽、溝通與傳遞工作 完成上級領(lǐng)導(dǎo)

13、交待的其他工作市場專員工作職責(zé): 協(xié)助品牌企劃工作 協(xié)助市場調(diào)研信息、競品資料、數(shù)據(jù)的收集整理和分析 協(xié)助產(chǎn)品開發(fā)管理 協(xié)助價格體系制定管理 協(xié)助市場產(chǎn)品推廣活動的制定 協(xié)助所有市場費用的管理及支出分析 協(xié)助銷售團隊進行通路建設(shè)、銷售模式建立的工作 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交待的其他工作裝修主管工作職責(zé): 負責(zé)客戶店面裝修的方案設(shè)計制定與跟進 協(xié)助客戶裝修方案的樣品選擇 負責(zé)客戶裝修申請、物料申請的審核 負責(zé)相關(guān)裝修美工設(shè)計培訓(xùn)及與客戶裝修的溝通處理,并達到裝修要求 負責(zé)與外部策劃設(shè)計公司的接洽、溝通工作 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交待的其他工作網(wǎng)絡(luò)管理員工作職責(zé): 負責(zé)網(wǎng)絡(luò)日常維護、更新工作 負責(zé)網(wǎng)絡(luò)客戶信息的搜索、整理、溝通工作 負責(zé)統(tǒng)計、整理網(wǎng)絡(luò)有效客戶并傳遞于區(qū)域經(jīng)理 負責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳與推廣工作 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交待的其他工作物料員工作職責(zé) 負責(zé)營銷物料管理。 負責(zé)營銷物料的使用跟蹤、跟進、監(jiān)督 負責(zé)營銷物料采購、分發(fā)、倉儲、賬簿登記 完成上級領(lǐng)導(dǎo)交待的其他工作九、