1、第二章 公共關(guān)系的職能與原則,2,本章摘要,本章從社會組織的角度出發(fā)闡述公共關(guān)系的六項(xiàng)職能：如采集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議、參與決策，傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，危機(jī)管理、化解矛盾，教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力等；以及開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的八項(xiàng)基本原則：如誠實(shí)信用原則、互利互惠原則、公眾第一原則、依法辦事原則、共同參與原則、遵循社會公德原則、兼顧社會效益原則和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合原則等。,3,第一節(jié) 公共關(guān)系的職能,公共關(guān)系職能是指在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，社會組織及其成員對組織自身、公眾及整個社會所應(yīng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。 公共關(guān)系的職能概括起來主要有采集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議、參與

2、決策，傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，危機(jī)管理、化解矛盾，教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力等六個方面。,4,一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境,公共關(guān)系信息是指社會組織在公共關(guān)系活動中，為了取得相關(guān)公眾的良好合作與和諧發(fā)展，塑造自身良好形象，全面推進(jìn)各項(xiàng)工作，達(dá)到預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)而專門采集、整理、傳播、應(yīng)用的各種信息。,5,（一）公共關(guān)系信息的特點(diǎn),.信息內(nèi)容的綜合性。 .信息載體的分散性。 .信息溝通的雙向性。 .信息形式的隱蔽性。,6,（二）信息采集的作用,.溝通組織內(nèi)部信息交換渠道。 .輔助領(lǐng)導(dǎo)決策。 .溝通組織外部信息交換渠道。 .監(jiān)測組織環(huán)境。,7,（三）信息采集的內(nèi)容,圍繞組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)，信息

3、采集的內(nèi)容大致包括以下三個方面 : 1.組織社會環(huán)境狀況; 2.組織自身狀況; 3.相關(guān)公眾狀況.,8,二、咨詢建議，參與決策,公共關(guān)系咨詢建議、參與決策，是指公共關(guān)系人員向組織的決策者和各個管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的可靠情況說明、意見和建議，以提高組織決策和管理的民主化和科學(xué)化。,9,（一）咨詢建議的內(nèi)容,公共關(guān)系咨詢建議主要包括以下四個方面的內(nèi)容： 1.組織自身情況的咨詢建議; 2.公眾情況的咨詢建議; 3.公眾意向的咨詢建議; 4.市場動態(tài)的咨詢建議.,10,1.組織自身情況的咨詢建議,（1）組織形象咨詢。 （2）產(chǎn)品或服務(wù)形象咨詢。 （3）組織政策、措施的咨詢建議。,11,2.公眾

4、情況的咨詢建議,（1）公眾一般情況的咨詢建議。 （2）公眾專門性情況的咨詢建議。 （3）公眾心理特征及變化趨勢的咨詢建議。,12,3.公眾意向的咨詢建議,公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)采集到的大量信息，綜合分析并預(yù)測公眾的興趣心理、需要心理、價值觀傾向和角色心理傾向，以及它們對組織公共關(guān)系的影響，及時向組織決策者提出咨詢建議，以便增強(qiáng)公共關(guān)系活動的導(dǎo)向性。,13,4.市場動態(tài)的咨詢建議,在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場情況日新月異，這更加顯示出公共關(guān)系咨詢建議職能的重要性和緊迫性。公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)已掌握的大量信息，結(jié)合自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的公共關(guān)系活動，綜合分析組織存在的潛在危機(jī)，預(yù)測市場的發(fā)展變化趨勢，

5、向組織決策者提出咨詢建議。,14,（二）咨詢建議的方式,公共關(guān)系部（或公共事務(wù)部） 委托專業(yè)公共關(guān)系公司 定期 不定期兩種方式進(jìn)行。,15,（三）參與決策的方式,公共關(guān)系人員參與決策可以從以下兩個方面著手 : 1.直接參與決策; 2.間接參與決策.,16,三、傳播溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系,傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的是廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的氛圍，對內(nèi)爭取組織內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，對外爭取組織外部公眾的理解與支持.,17,（一）傳播溝通的方法,傳播溝通的方法可以分為兩類： 采集信息的方法:文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、設(shè)立熱線電話等 輸出信息的方法:大眾傳播媒介傳播、舉行新聞發(fā)布會、展覽會、慶典

6、活動、紀(jì)念會、邀請名人參觀等方法,18,（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容,1.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系; 2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系; 3.協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系.,19,（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則,六項(xiàng)原則 : 1.積極主動的原則 2.及時溝通的原則 3.客觀公正的原則 4.利益一致的原則 5.服務(wù)全局的原則 6.公開透明的原則,20,（四）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法,1.自律自醒法 ; 2.輿論溝通法; 3.情感交融法.,21,四、塑造形象，優(yōu)化環(huán)境,公共關(guān)系一方面可為組織塑造良好形象，提高組織認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；另一方面，可以優(yōu)化組織所賴以生存的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等環(huán)境。,22,（一

7、）組織形象的含義,組織形象(Organization Figure)是指社會公眾對一個社會組織在各種環(huán)境下的行為的總體評價，是對組織、組織行為、組織的活動成果的評價和認(rèn)定。組織形象主要包括組織的實(shí)力形象、產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象等。,23,（二）塑造組織形象的意義,1.它是組織生存發(fā)展的精神資源 ; 2.它是組織無形資產(chǎn)的重要組成部分; 3.它是組織外在擴(kuò)張的市場鋪墊; 4.它是優(yōu)化組織生存環(huán)境的重要力量.,24,（三）塑造組織形象的方法,內(nèi)筑基礎(chǔ) 外樹形象,25,1.內(nèi)筑基礎(chǔ),（1）組織事業(yè)領(lǐng)域的確定 （2）組織目標(biāo)的確定 （3）組織理念的確定,26,2.外樹形象,外在形象主要包括組織名

8、稱、徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、員工精神風(fēng)貌、環(huán)境設(shè)施、廣告等方面,27,五、危機(jī)管理，化解矛盾,危機(jī)事件的發(fā)生往往釀成組織內(nèi)外部公眾與組織的矛盾、沖突和對抗，不僅可能給社會組織帶來直接的人、財、物損失，而且可能會嚴(yán)重?fù)p害社會組織的形象，使社會組織陷入輿論壓力和困境之中。組織公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能就是對危機(jī)事件進(jìn)行管理，即危機(jī)公關(guān) . 第九章危機(jī)管理將詳細(xì)介紹.,28,六、教育引導(dǎo)，增強(qiáng)凝聚力,（一）教育引導(dǎo) 1.教育引導(dǎo)員工從我做起，從現(xiàn)在做起; 2.開展全員的公共關(guān)系教育培訓(xùn). （二）凝聚人心 公共關(guān)系的凝聚功能不同于行政命令，也不同于經(jīng)濟(jì)因素的激勵，它是通過信息交流來溝通組織成員的心理情感，從而使組織成員團(tuán)結(jié)起來。與行政命令和經(jīng)濟(jì)激勵相比較，公共關(guān)系更具有持久性、牢固性。,29,第二節(jié) 公共關(guān)系的原則,一、誠實(shí)信用原則 二、公眾第一原則 三、互利互惠原則 四、依法辦事原則 五、全員公關(guān)原則 六、遵循社會公德原則 七、兼顧社會效益原則