1、.,1,第八章 內(nèi)容分析法,第一節(jié) 內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用 第二節(jié) 內(nèi)容分析法的特點(diǎn) 第三節(jié) 內(nèi)容分析法的過程,2,.,內(nèi)容分析法是這樣一種研究技術(shù)，它對(duì)各種信息交流形式的明顯內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述。,3,.,分析的內(nèi)容,任何可以記錄、保存、具有傳播價(jià)值的內(nèi)容 1、個(gè)人文獻(xiàn)：個(gè)人的日記、自傳、回憶錄等及信件 2、官方文獻(xiàn)：政府機(jī)構(gòu)和有關(guān)組織的記錄、報(bào)告、統(tǒng)計(jì)、計(jì)劃等 3、大眾傳播媒介：主要指書籍、報(bào)刊、電影、電視等,4,.,例一：歌詞中的求愛模式,20C50s和60s求愛模式變遷（凱里） 四階段的求愛模式 求愛階段（積極尋求階段） 蜜月階段（幸福階段） 下降階段（破裂階段

2、） 孤獨(dú)階段（主人公成天孤身 一人階段）,5,.,歌詞A：你不必說你愛我 你不必說你愛我只要把我的雙手緊握 你不必說永遠(yuǎn)同我在一起 你的心思我全明白 歌詞B：孤獨(dú)的人 我不知道我的未來直到能找到一位姑娘 她同我在一起從不背著我?；?我是一個(gè)孤獨(dú)的人將來也許還是這樣,6,.,例二：全家合影相片中所反映的家庭關(guān)系,7,.,例三：戲劇內(nèi)容與國民性,8,.,9,.,內(nèi)容分析法的歷史,10,.,1、一戰(zhàn)后拉斯韋爾的宣傳分析； “一本馬基雅維利式的教科書”,傳播學(xué)研究中內(nèi)容分析法的發(fā)展,11,.,2、二戰(zhàn)期間拉斯韋爾等人組織了一項(xiàng)名為“戰(zhàn)時(shí)通訊研究”的工作，以德國公開出版的報(bào)紙、電臺(tái)播放音樂為分析對(duì)象，

3、獲取了許多軍政機(jī)密情報(bào)； 3、20世紀(jì)50年代美國學(xué)者貝雷爾森發(fā)表傳播研究的內(nèi)容分析一書，確立了內(nèi)容分析法的地位。,12,.,第一節(jié) 內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用,（一）描述某一時(shí)間段內(nèi)媒介內(nèi)容和媒介再現(xiàn)手段 1、描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征和趨勢 對(duì)外傳播新聞價(jià)值變化趨勢研究 2、比較不同媒體之間的內(nèi)容差異 中美網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于“朝核危機(jī)”議題報(bào)道之比較研究 ,13,.,3、比較媒介真實(shí)和社會(huì)真實(shí) 研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會(huì)觀念和行為。,14,.,1、通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過研究廣告在報(bào)紙中的地位和比例來體現(xiàn)廣告對(duì)報(bào)紙的影響。,（二）推斷傳播

4、者的特征和態(tài)度,15,.,2、了解媒介對(duì)某些群體（如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等）和某些議題（如艾滋病、農(nóng)民工）的態(tài)度，以此來批判地評(píng)價(jià)媒體在社會(huì)權(quán)力運(yùn)作過程中的地位和立場。 我國媒體對(duì)“農(nóng)民工”報(bào)道的內(nèi)容分析與話語探討 自治區(qū)黨報(bào)的民族文化報(bào)道研究 臺(tái)灣媒體中的大陸圖像,16,.,（三）跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計(jì)特定媒介內(nèi)容的傳播效果,17,.,（四）查證歷史文獻(xiàn)的作者,肖洛霍夫,18,.,一、 內(nèi)容分析法的定義和特征 定義一：“內(nèi)容分析是對(duì)現(xiàn)在（obvious）傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的一種研究方法。”（Berelson，1952） 定義二：“內(nèi)容分析是為了測量某些變量而以系統(tǒng)

5、、客觀和定量的方式來研究和分析傳播過程的一種方法?！保↘erlinger） 為了克服以上缺陷，美國學(xué)者克里朋多夫給出如下定義：“內(nèi)容分析是可重復(fù)地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法?！?第二節(jié) 內(nèi)容分析法的特點(diǎn),19,.,二、內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn),1、既省錢又省時(shí) 2、保險(xiǎn)系數(shù)大 3、可以研究在一個(gè)長時(shí)期中所發(fā)生的過程 4、研究對(duì)象不受打擾 5、研究過程可重復(fù)：即針對(duì)同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對(duì)不同的媒介進(jìn)行研究。 6、非結(jié)構(gòu)化程度高,20,.,1、只局限于對(duì)記錄下來的信息進(jìn)行分析和研究 2、不適合對(duì)意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義等深層概念進(jìn)行研究 3、編碼過程容

6、易產(chǎn)生誤差 4、不適合進(jìn)行解釋性研究,三、內(nèi)容分析法的缺點(diǎn),21,.,抽樣,第三節(jié) 內(nèi)容分析法的過程,22,.,一、提出研究問題或假設(shè),1、確定研究主題和研究方案 比如：電視廣告中男性和女性形象研究,23,.,汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析提出的研究問題,1、報(bào)道主題結(jié)構(gòu)分析。 四份黨報(bào)的報(bào)道框架分別是什么？有哪些特征？ 在縱向?qū)用嫔希c我國以往黨報(bào)的災(zāi)難報(bào)道比較，報(bào)道主題有哪些變化？報(bào)道主要集中在哪些主題上，而哪些主題相對(duì)在報(bào)道的邊緣。根據(jù)新聞價(jià)值理論，報(bào)道在主題的結(jié)構(gòu)上存在哪些問題？,24,.,在橫向?qū)用嫔?，人民日?qǐng)?bào)與地方黨報(bào)之間，地方黨報(bào)之間對(duì)比，報(bào)道主題框架有何不同，重合度和區(qū)分度有多高

7、？ 2. 信息來源結(jié)構(gòu)分析。 信息結(jié)構(gòu)是否合理，信息來源是呈現(xiàn)出豐富多樣還是趨于單一？按照新聞報(bào)道的真實(shí)客觀公正全面要求，信息來源的結(jié)構(gòu)是否做到了基本的平衡？,25,.,內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式,來自A來源的 訊息：時(shí)間T1,來自A來源的 訊息：時(shí)間T2,內(nèi)容變項(xiàng)X,Axt1 Axt2,傳播內(nèi)容之趨勢,第一種模式：同一來源 不同時(shí)段的傳播內(nèi)容,26,.,曹培鑫分析研究讀者價(jià)值觀的變化； 研究1989-2005年美國新聞周刊關(guān)于中國報(bào)道的變化； 陳凱（1990年）研究紐約時(shí)報(bào)年十年間內(nèi)容的變化。,案例,27,.,內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式,來自A來源的 訊息：情形S1,來自A來源的 訊息：情形S2,內(nèi)

8、容變項(xiàng)X,Axs1 Axs2,情勢對(duì)傳播內(nèi)容之影響,第二種模式：同一來源 不同情境的傳播內(nèi)容,28,.,如比較分析1999年5月8日大使館被炸前后，有關(guān)中美關(guān)系報(bào)道的內(nèi)容。,案例,29,.,內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式,來自A來源的要給 接受者C的訊息,內(nèi)容變項(xiàng)X,AxC AxD,受眾對(duì)傳播內(nèi)容之影響,第三種模式：同一來源 不同對(duì)象的傳播內(nèi)容,來自A來源的要給 接受者D的訊息,30,.,內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式,來自A來源的訊息,內(nèi)容變項(xiàng)X,內(nèi)容變項(xiàng)Y,AX,AY,內(nèi)容變項(xiàng)之間的關(guān)系,第四種模式：同一來源 不同傳播內(nèi)容的相關(guān),31,.,案例：電視暴力與廠商贊助,研究問題：男性產(chǎn)品的廠商是否比其他廠商更

9、傾向贊助暴力節(jié)目 研究假設(shè)：男性產(chǎn)品廣告出現(xiàn)的前後節(jié)目時(shí)段，其暴力內(nèi)容，會(huì)較其他產(chǎn)品的來得多。 研究設(shè)計(jì)： - 分析單位：廣告 - 觀察單位：廣告與電視節(jié)目 變項(xiàng)1: 該廣告是否為男性產(chǎn)品 變項(xiàng)2:廣告出現(xiàn)前後節(jié)目時(shí)段的暴力次數(shù),32,.,33,.,內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式,來自A來源的訊息,來自B來源的訊息,內(nèi)容變項(xiàng)X,Ax Bx,傳播者間的差異,第五種模式：不同來源 同一傳播內(nèi)容的差異,34,.,案例,比較分析中央四套、鳳凰衛(wèi)視、三個(gè)頻道對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道差異。 柯惠新教授運(yùn)用內(nèi)容分析對(duì)中國內(nèi)地、香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)報(bào)紙關(guān)于臺(tái)灣“921大地震”的報(bào)道進(jìn)行比較研究。,35,.,、確定研究范圍,對(duì)

10、研究的總體進(jìn)行明確的定義 所研究的主題 時(shí)間跨度,36,.,二、抽樣,1、當(dāng)研究所要求的范圍不大，數(shù)量有限的情況下，對(duì)研究范圍內(nèi)所有的內(nèi)容進(jìn)行普查是可行的。,37,.,2、大多數(shù)的內(nèi)容分析都采用多階段抽樣。 第一階段：選擇抽樣的媒體。 這是進(jìn)行抽樣的第一個(gè)步驟，即在關(guān)注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過程中要說清楚： 選擇了哪些媒介？ 為什么選擇這些媒介？ 最好有這些媒介的簡要介紹,38,.,汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析確定的研究媒介,本研究選擇了人民日?qǐng)?bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)中的地震新聞報(bào)道作為研究的對(duì)象。之所以選擇這四份報(bào)紙，原因有二： 相較于電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙內(nèi)容容易收集且方便

11、查閱。同時(shí)，在國內(nèi)的新聞框架研究中，多數(shù)以報(bào)紙作為內(nèi)容分析對(duì)象，對(duì)于復(fù)雜性議題，報(bào)紙較能深入探討。 這四份報(bào)紙都是黨報(bào)，人民日?qǐng)?bào)是中國第一黨報(bào)，它所體現(xiàn)的報(bào)道特性可作為中國現(xiàn)有新聞宣傳體制的樣板，代表性自不必言說。而甘肅日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)都是受災(zāi)地區(qū)的黨報(bào)，它們對(duì)地震新聞的報(bào)道集中地體現(xiàn)了受災(zāi)地方的宣傳政策。,39,.,第二階段：抽取研究日期。 這是進(jìn)行抽樣的第二個(gè)步驟，在確定了分析媒介以后，就要確定研究的日期，包括兩方面的內(nèi)容： 一是確定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之間的媒介內(nèi)容； 二是確定具體日期的抽樣方法。一般都采取等距抽樣法（比如選擇20

12、08年1月1日到2008年12月31日之間，每個(gè)星期天的媒介內(nèi)容進(jìn)行研究。）,40,.,本研究選取了四份黨報(bào)從2008年5月13日2008年5月31日期間每一天關(guān)于汶川地震事件的相關(guān)報(bào)道為分析對(duì)象。之所以這樣限定，主要是因?yàn)?，?008年5月12日下午，四川汶川發(fā)生地震之后，從5月13日開始，黨報(bào)媒體就將地震事件作為了首要的議題進(jìn)行大規(guī)模的報(bào)道，之后的報(bào)道量逐步上升，而到5月底，隨著救災(zāi)工作的結(jié)束，以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，各黨報(bào)媒體都對(duì)該議題采取了淡化處理和話題轉(zhuǎn)移。,汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析抽樣研究日期,41,.,第三階段：在研究的媒介和時(shí)間確定以后，抽樣的最后一個(gè)階段就是確定研

13、究的樣本。即確定特定日期中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。,二、抽樣,42,.,本研究把2008年5月13日2008年5月31日這19天期間的人民日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)地震新聞報(bào)道按照地震專版前后分為兩大部分來抽樣： 專版出現(xiàn)前采用飽和抽樣，即抽取黨報(bào)中所有與地震有關(guān)的報(bào)道，將每一篇報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等作為一個(gè)分析單位； 專版出現(xiàn)后只抽取頭版和專版中的所有的地震報(bào)道，將每一篇報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等作為一個(gè)分析單位。,汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析確定的具體樣本,43,.,3、選擇分析單位,內(nèi)容分析中的分析單位，指對(duì)傳播信息進(jìn)行分類或測量的最小計(jì)數(shù)對(duì)象

14、。 內(nèi)容研究者通常將信息按照其載體渠道分為“文字”、“音響”、“靜態(tài)圖像”、“動(dòng)態(tài)影像”等四類： 1、文字：整篇文章、章、段落、句子、詞組、字； 2、音響信息的分析單位與文字類似，如廣播新聞，但不同之處在于音響信息是以時(shí)間長短來計(jì)量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少來計(jì)量的；,44,.,3、靜態(tài)圖像（如照片、漫畫、圖表等）的分析單位較少變化，一般均以整個(gè)圖像為計(jì)量分析單位，如圖片的章數(shù)、圖片的面積等； 4、動(dòng)態(tài)影像（如電影、電視、錄像等）的分析單位，經(jīng)常采用整個(gè)節(jié)目或其中的完整片斷（一個(gè)沒有被打斷的鏡頭）作為分析單位。如祝建華在分析美國總統(tǒng)侯選人在電視辯論中的表現(xiàn)時(shí)，以“發(fā)言機(jī)會(huì)”（包括指

15、定的和搶來的發(fā)言機(jī)會(huì)，可長達(dá)幾分鐘或短則幾秒）作為分析單位，來描述各侯選人的進(jìn)取性。,45,.,3、選擇分析單位,觀察對(duì)象是內(nèi)容分析直接進(jìn)行編碼和記錄的個(gè)體，有時(shí)候，它跟分析單位可能會(huì)不一致。,46,.,三、編碼,內(nèi)容分析的核心問題在于編制一個(gè)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析的編碼表。 編碼表是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行測量和記錄的工具，研究者需要為每一個(gè)分析單位準(zhǔn)備一份編碼表。,47,.,建立編碼表首先確定要收集關(guān)于分析單位的哪些方面的信息，即確立欲測量的指標(biāo)，然后給出該指標(biāo)的取值范圍，并劃分為不同的類別。 比如以節(jié)目為分析單位分析某電視頻道一個(gè)“構(gòu)成周”內(nèi)每天播出的所有電視節(jié)目，研究者想要知道播出類型最多的節(jié)目是什么，就要

16、建立“節(jié)目類型”這個(gè)指標(biāo)，然后建立分類體系，該分類體系應(yīng)該使所有的節(jié)目都能找到合適的類別。,三、編碼,48,.,一個(gè)測量指標(biāo)對(duì)應(yīng)著一個(gè)分類系統(tǒng)，每一個(gè)測量指標(biāo)的某種結(jié)果都?xì)w入到某一個(gè)類別之中，這是衡量編碼表質(zhì)量的最重要因素 。 建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會(huì)出現(xiàn)無法歸類的現(xiàn)象，同時(shí)，一種情況只能歸入到某一類別中去，不會(huì)出現(xiàn)能夠同時(shí)歸入兩個(gè)以上類別的現(xiàn)象。 以文章類型這個(gè)指標(biāo)為例，它的分類系統(tǒng)包括：消息、通訊、特寫、調(diào)查性報(bào)道、社論、評(píng)論、政治性文件、散文、讀者來信、其他等十類。,49,.,按照新聞框架理論，類目的種類可分為“說什么”（what is said）與“如何說”（how i

17、s said）兩種類目，并分屬實(shí)質(zhì)（substance）與形式（form）兩種。 在“說什么”類目中，共可區(qū)分為“主題類目”、“方法類目”、“特性類目”、“主角類目”、“權(quán)威類目”、“來源類目”、“目標(biāo)類目”、“標(biāo)準(zhǔn)類目”、“方向類目”與“價(jià)值類目”十種類目。（王石番） 在“如何說”類目中，共可區(qū)分為“傳播形式或類型”、“敘述形式”、“強(qiáng)度類目”與“策略類目”四種類目。（王石番）,50,.,汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析建構(gòu)的分析類目,一、“說什么”類目： 1.1 所屬報(bào)紙：1人民日?qǐng)?bào) 2四川日?qǐng)?bào) 3甘肅日?qǐng)?bào) 4陜西日?qǐng)?bào) 1.21 新聞標(biāo)題：_ 1.22 關(guān)鍵詞： 1災(zāi)情 2救災(zāi) 1.3 日期：

18、_ 1.4 版次： 1.5 報(bào)道對(duì)象屬地： 1四川 2甘肅 3陜西 4全國 1.6：主題類目： 1.61:主題歸類: 1災(zāi)情報(bào)道(請(qǐng)回答1.62） 2救災(zāi)報(bào)道(請(qǐng)回答1.63) 3人道主義關(guān)懷報(bào)道 4災(zāi)后影響、反思、重建(請(qǐng)回答1.64) 1.62：災(zāi)情報(bào)道：1傷亡、失蹤人數(shù)及財(cái)產(chǎn)損失 2受災(zāi)地及災(zāi)民生活情況 3地震震級(jí)、烈度等震情 4地震引發(fā)的次生災(zāi)難,51,.,1.63：救災(zāi)報(bào)道：1領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議視察慰問 2各級(jí)政府措施 3災(zāi)民自救 4志愿者救助 5 軍隊(duì)救災(zāi) 6醫(yī)務(wù)人員救災(zāi) 7公民捐贈(zèng)、獻(xiàn)血等行為 8港澳臺(tái)及海外僑胞救助 9國際救援 10非政府組織 11其他民間組織救助(如學(xué)校、國企、民企等)

19、 1.64: 災(zāi)后影響、反思、重建： 1 災(zāi)難對(duì)社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)的影響 2地震在世界引起的反響 3 責(zé)任追究、災(zāi)難原因分析 4對(duì)災(zāi)難的反思和認(rèn)識(shí) 5 提高防災(zāi)救災(zāi)能力、建立預(yù)警機(jī)制的思考與努力 6 災(zāi)區(qū)復(fù)蘇、重建 7 地震服務(wù)信息（防震避震的常識(shí)、天氣預(yù)報(bào)等） 8 輿論監(jiān)督：救災(zāi)物資的使用 1.7：來源類目： 1.71：信息來源：（可多選） 1政府官員 2消防隊(duì)員、武警官兵 3醫(yī)護(hù)人員 4專家學(xué)者 5新聞工作者 6災(zāi)民 7志愿者 8普通民眾 9公眾人物 10非政府組織 11其他組織，如企業(yè)、國際組織等 12匿名來源,52,.,1.72：新聞來源： 1本報(bào)記者 2新華社 3國內(nèi)其他通訊機(jī)構(gòu)

20、或媒體4網(wǎng)絡(luò)媒體 5外國媒體 1. 8：報(bào)道與言論的基調(diào) 1積極 /正向/贊揚(yáng) 2客觀/中立 3消極/負(fù)向/批評(píng) 二、“怎么說”類目 2.1 體裁： 1消息:包括動(dòng)態(tài)消息，分析、解釋、預(yù)測性報(bào)道 2通訊/特寫 3評(píng)論 4深度報(bào)道 5現(xiàn)場報(bào)道 6典型報(bào)道 7讀者來信 8文藝作品 其他（注明： ） 2.2 版位： 1上左區(qū) 2 上中區(qū) 3上右區(qū) 4中左區(qū) 5 中中區(qū) 6 中右區(qū) 7下左區(qū) 8 下中區(qū) 9 下右區(qū) 10 通版,53,.,（一）計(jì)數(shù)法,1. 簡單的二元分類： 表示某個(gè)類別是否出現(xiàn) EX：是否呈現(xiàn)涉及性別歧視的類別 2. 類別在內(nèi)容中出現(xiàn)的次數(shù)： 最受歡迎且使用最廣 EX：涉及性別歧視的

21、類別，某一文獻(xiàn)中提到的次數(shù)為50次，另一文獻(xiàn)僅提及10次 3. 某類別在文獻(xiàn)中占有的空間或時(shí)間： 表示該類別的重要性,54,.,55,.,例：媒體內(nèi)容分析在廣告中的運(yùn)用競爭對(duì)手平面媒體廣告投放監(jiān)控,56,.,（二）語義強(qiáng)度分析,57,.,58,.,59,.,電視廣告中女性形象的測量量表,60,.,讀者價(jià)值觀研究的標(biāo)準(zhǔn)化編碼表,一、文章基本資料 、文章標(biāo)題： 、體例： 、自傳 、別人描述 3、文章長度：約字 4、文章主題： 、情感 、成就 、性格 、命運(yùn) 、道德 、事件 、觀念 、其他(請(qǐng)注明）,61,.,二、所記述的人物 5、文章主要記述了個(gè)人物 第一個(gè)的 5.1.1身份（附表）： 5.1.2

22、性別（1，男 2，女） 5.1.3國籍（附表） 5.1.4評(píng)價(jià) 。 6、人物之間的關(guān)系： 1、親子 2、家族 3、朋友 4、夫妻 5、對(duì)立 6、名人之間 7、名人和普通人之間 8、師生 9、無明顯關(guān)系 10、其他,62,.,三、主題分述 7、文章涉及的主要時(shí)間： 1、文革之后 2、文革之間 3、建國到文革之前 4、1912-1949年 5、1840-1912 6、1840年之前 7、跨時(shí)間段 8、對(duì)文革之間期間這一段時(shí)間的表述：（7題選2答此題） 9、情感的類型（當(dāng)?shù)?題選1時(shí)答此題） 1、愛情 2、友情 3、親情 4、宗教情感 5、其他（請(qǐng)注明）,63,.,10、成就的類型，領(lǐng)域：（當(dāng)?shù)?題

23、選2時(shí)答此題） 1、經(jīng)濟(jì)型 2、政治型 3、學(xué)術(shù)型 4、藝術(shù)競技、道德型 5、其他(請(qǐng)注明) 11、人物性格：（當(dāng)?shù)?題選4時(shí)答此題） 1、理想主義 2、現(xiàn)實(shí)主義 3、其他 12、決定人物命運(yùn)的最主要因素（當(dāng)?shù)?題選4時(shí)答此題） 1、政治因素 2、經(jīng)濟(jì)因素 3、人物性格 4、人物觀念 5、時(shí)機(jī) 6、其他 。,64,.,焦點(diǎn)訪談的內(nèi)容分析的編碼表,一、選題主要依據(jù)（定義：報(bào)道線索來源） 二、報(bào)道地域（定義：內(nèi)容發(fā)生地或主要涉及、影響地） 三、 報(bào)道中心（定義：人或事情） 四、主要批評(píng)對(duì)象（機(jī)構(gòu)） 五、主要批評(píng)對(duì)象（人物-定義：提到的最高負(fù)責(zé)人） 六、批評(píng)的主要內(nèi)容（定義：報(bào)道涉及的主題） 七、報(bào)

24、道涉及的行業(yè)領(lǐng)域 八、采訪方式（定義：主持人或記者接觸受訪者或知情人的路徑或情景） 九、評(píng)述方式（定義：除主持人演播室點(diǎn)題外其他評(píng)述主體的身份或場景） 十、報(bào)道時(shí)事件的進(jìn)程（定義：處理情況）,65,.,進(jìn)行編碼,編碼過程中，編碼員用數(shù)字記錄研究樣本在每個(gè)測量指標(biāo)上的所屬類別?？梢圆捎帽砀竦男问絹碛涗浘幋a結(jié)果，如圖：,66,.,也可以按照建構(gòu)的類目建立SPSS數(shù)據(jù)庫，然后直接將媒介的內(nèi)容按照類目直接錄入到電腦之中。,67,.,信度分析 信度分析是指兩個(gè)以上參與內(nèi)容分析的研究者對(duì)相同類目判斷的一致性。內(nèi)容分析如何保證它的信度呢？一個(gè)可取的做法是：我們?cè)诖_定類目的時(shí)候除了專家評(píng)判外，可以采用多人評(píng)判

25、。 結(jié)論描述 以定量的的方式對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行描述； 在定量的基礎(chǔ)上，輔以定性方法加以深入分析和推斷,68,.,（三）培訓(xùn)編碼員和編碼員信度分析,編碼說明：培訓(xùn)的詳細(xì)內(nèi)容、編碼須知、編碼實(shí)例應(yīng)該以文字方式提供給編碼員。 編碼的誤差來源 降低編碼誤差的方法,69,.,編碼員信度分析,（1）霍斯提公式最小信度應(yīng)該在90%以上。兩個(gè)編碼員分別同時(shí)做了n1和n2個(gè)單位的編碼，其中一致的編碼數(shù)為m。編碼員信度=2m/(n1+n2) （2）評(píng)價(jià)編碼員信度的目的A、找出分歧太大的編碼員：幫助編碼員找出出現(xiàn)偏差的原因，或讓其退出編碼工作。B、找出定義不清楚的分類,70,.,四、分析數(shù)據(jù) 編碼員完成編碼工作之后，就

26、可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件（一般是SPSS軟件）進(jìn)行分析。如果是直接采用計(jì)算機(jī)編碼的方式，那就可以直接用SPSS軟件進(jìn)行分析。 一般最常用的是描述性的統(tǒng)計(jì)方法，如百分比、平均值等。 最常用到的幾個(gè)分析方法是頻數(shù)分析、交叉分析、平均數(shù)、回歸分析等。,第三節(jié) 內(nèi)容分析法的過程,71,.,72,.,五：報(bào)告研究結(jié)果,研究結(jié)果應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。 在撰寫內(nèi)容分析研究報(bào)告時(shí)切忌兩點(diǎn)： 一，空洞的陳述結(jié)果而不用數(shù)字說明問題，缺乏說服力； 二，只陳述研究的數(shù)據(jù)，而不深入分析數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)性問題，以及出現(xiàn)這些問題的原因，

27、缺乏深度。,73,.,例如，一項(xiàng)關(guān)于兒童電視節(jié)目的內(nèi)容分析顯示，30%的廣告是零食和糖果。那么，30這個(gè)數(shù)字究竟是高還是低? 這時(shí)，研究者面臨著應(yīng)該報(bào)告“足足30的廣告屬于這一類”，還是報(bào)告“只有30的廣告屬于這一類”? 顯然，研究者需要進(jìn)一步的比較，如把它與廣告中的其他產(chǎn)品或與成人節(jié)目中的廣告相比，可能30%是較高的數(shù)字。,74,.,國內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民形象的再現(xiàn)研究,一、內(nèi)容抽樣，確定分析對(duì)象 我國當(dāng)前的報(bào)紙根據(jù)內(nèi)容可以分為兩種， 一是綜合性報(bào)紙，面向整個(gè)社會(huì)，包括各行各業(yè)、各個(gè)階層、各個(gè)年齡層次的讀者，刊登政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、社會(huì)等各方面新聞，如人民日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等等， 另一種是專業(yè)性報(bào)

28、紙，集中地反映一個(gè)行業(yè)、一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)階層、某一年齡層次的讀者所需要的新聞，如體育報(bào)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)等等。 據(jù)此，從綜合性報(bào)紙中選取2001-2002年人民日?qǐng)?bào)、從專業(yè)性報(bào)紙中選擇2003年農(nóng)民日?qǐng)?bào)作為研究對(duì)象。,75,.,二 、制定分析類目表 在這步驟里，我們?cè)噲D從農(nóng)民的基本特征、公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域、凸現(xiàn)的主要品質(zhì)等四個(gè)方面入手，通過對(duì)報(bào)紙中的新聞作品進(jìn)行內(nèi)容分析，研究國內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民的再現(xiàn)。,76,.,三、評(píng)判記錄，取得量化結(jié)果 按照預(yù)先制定的類目表，以分析單元的順序，系統(tǒng)記錄各類目出現(xiàn)的事實(shí)和頻數(shù) 1、農(nóng)民形象的基本特征 （1）性別與年齡分析： 性別是人物的重要特征，在人民日?qǐng)?bào)的樣本中，男性

29、農(nóng)民有102名，占總?cè)藬?shù)的87.2%，而女性農(nóng)民只有15名，占總數(shù)的12.8%；而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的樣本中，男性農(nóng)民有200名，占8.4，女性農(nóng)民共55名，占1.6。顯然，男性農(nóng)民成了報(bào)道的主體部分。,77,.,年齡是人物的另一重要特征，年齡方面，有相當(dāng)一部分人物未提到年齡，同時(shí)，中青年，尤其是中年農(nóng)民成了媒體再現(xiàn)中的主要角色。,78,.,（2）身份與榮譽(yù)分析： 在人民日?qǐng)?bào)的樣本中，農(nóng)村干部成為最主要的再現(xiàn)對(duì)象；而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的主要再現(xiàn)對(duì)象則是普通農(nóng)民。,79,.,在人民日?qǐng)?bào)的117名農(nóng)民中，66人曾得到多種榮譽(yù)稱號(hào)，占總?cè)藬?shù)的56.4%;而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的樣本中獲得各種榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)民共72名,占總數(shù)的28.2

30、%。因此，人民日?qǐng)?bào)突出表現(xiàn)獲得多種榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)村基層干部形象；而農(nóng)民日?qǐng)?bào)更注重大多數(shù)普通農(nóng)民。,80,.,2、公共領(lǐng)域：農(nóng)民的主要行為分析 公共領(lǐng)域主要分析人物在公共場合的行為表現(xiàn)，尤其是人物主要的行為和活動(dòng)，在公共領(lǐng)域，人們的角色是公民，按公民的權(quán)利和義務(wù)行事。擬從以下幾方面展開： （1）致富行為（2）扶貧幫困， （3）基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（4）投資教育和辦學(xué)； （5）創(chuàng)業(yè)；（6）環(huán)境保護(hù) （7）精神文明建設(shè)；（8）維權(quán)， （9）違法犯罪活動(dòng)；（10）不便分類的行為,81,.,具體情況如表三所示，致富、扶貧和基建成為人民日?qǐng)?bào)農(nóng)民再現(xiàn)中最主要的行為和活動(dòng)，而且這三種行為之間有緊密的關(guān)聯(lián)性。而違法犯罪

31、、維權(quán)、致富成為農(nóng)民日?qǐng)?bào)農(nóng)民再現(xiàn)中的主要行為。,82,.,3、私人領(lǐng)域：農(nóng)民的生活分析 私人領(lǐng)域主要分析農(nóng)民的生活情況，包括農(nóng)民在家庭生活中的行為與態(tài)度，也包括媒體對(duì)于人物身體的再現(xiàn)。在私人領(lǐng)域，人們的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。 在人民日?qǐng)?bào)117名人物中，提到或涉及私人領(lǐng)域的有51人，占總?cè)藬?shù)的43.6，在農(nóng)民日?qǐng)?bào)的樣本中，涉及到人物私人領(lǐng)域情況的共有19名，占7.5% 對(duì)于家庭領(lǐng)域的行為描述主要集中于兩個(gè)方面：一是人物為了本職工作，置個(gè)人身體安危于不顧，積勞成疾，相當(dāng)一部分人甚至于為了工作付出寶貴的生命（去世人數(shù)達(dá)14名，占總?cè)藬?shù)的12）。 另一方面集中描寫人物為了公共利益，犧牲了家

32、庭乃至家庭成員的利益。從而極力頌揚(yáng)人物的無私品質(zhì)。這正符合當(dāng)前媒體人物報(bào)道中凸現(xiàn)“三個(gè)代表”的時(shí)代特色。,83,.,四、凸現(xiàn)的主要品質(zhì) 其中為民和公正廉潔主要體現(xiàn)在對(duì)有固定工作的“農(nóng)村干部”、“農(nóng)村知識(shí)分子”、“農(nóng)村企業(yè)家”等人來說的。 而奉獻(xiàn)與幫助主要是對(duì)“普通農(nóng)民”、“農(nóng)村個(gè)體戶”、“農(nóng)民工”等人來說的，“奉獻(xiàn)”指人物獻(xiàn)身于公共事業(yè)如環(huán)境保護(hù)、綠化、抗旱等，而幫助則主要指人物通過實(shí)際行動(dòng)對(duì)其他個(gè)人的生活等方面的幫助。,84,.,從表中發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)人物的品質(zhì)集中于“為群眾著想”“公正廉潔”“奉獻(xiàn)與幫助”三個(gè)方面，進(jìn)一步講，無論是通過干部形象還是普通農(nóng)民形象訴求的品質(zhì)，本質(zhì)上來講，都是一種奉獻(xiàn)精神。 而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的1/3多的報(bào)道則無意突出任何品質(zhì)，報(bào)道中更關(guān)注農(nóng)民身上發(fā)生的事件，對(duì)事件的來龍去脈成了報(bào)道的重點(diǎn)，另外，1/3多的報(bào)道則凸現(xiàn)農(nóng)民的負(fù)面品質(zhì)。,85,.,1、農(nóng)民的生活現(xiàn)狀方面。 中國農(nóng)民的生活現(xiàn)狀并不樂觀。然而，國內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民的再現(xiàn)主要集中在公共領(lǐng)域里的行為