1、 序言 情緒資本時代在新世紀(jì)，情緒資本(Emotional Capital)將成為每個企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的一項重要資產(chǎn)。當(dāng)今，企業(yè)家們在為他們的企業(yè)規(guī)劃藍圖時，所關(guān)注的企業(yè)資產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)資產(chǎn)的范 圍。他們將在新的領(lǐng)域里探索和研究如何創(chuàng)建兩項至關(guān)重要又互相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)：情緒和知識。 智力資本(Intellectual Capital)是知識在未來所產(chǎn)生的新的資產(chǎn)，它們是企業(yè)所掌握并用來創(chuàng)造財富的信息。一些知名的企業(yè)管理大師，如彼得杜拉克(Peter Drucker)和沃倫班尼斯(Warren Bennis)對此都有同感。杜拉克斷言，知識正在取代資金，而一躍成為全球企業(yè)的推動力；班尼斯則，未來

2、所有企業(yè)領(lǐng)袖都必須思考這樣的問題：如何不斷完善企業(yè)的 社會結(jié)構(gòu)，以積累智力資本。 然而，知識僅是任何企業(yè)兩項最重要資產(chǎn)中的第一項。更為重要的是，由感覺、信念、認(rèn)知和價值觀等隱性資源所構(gòu)成的“情緒資本”，鞭策著每個人和每家企業(yè)不斷進步。情緒資本確實能為企業(yè)帶來可觀的財富，但若認(rèn)識不當(dāng)，情緒資本同樣也可能會毀掉整個企業(yè)。 撰寫本書，正是我因為確信會有越來越多的領(lǐng)導(dǎo)者想要發(fā)掘自己企業(yè)的情緒資本，追求熱情、專注、干勁、動力、激勵、革新、信念、價值、遠(yuǎn)見、精神以及其他許多積極的情緒為企業(yè)帶來的巨大財富。情緒資本將與知識、智力財富、專業(yè)素質(zhì)等等并駕齊驅(qū)，在企業(yè)的 成就里占據(jù)一席之地。 為了充分調(diào)動情緒資本

3、和智力資本，企業(yè)現(xiàn)在可借助發(fā)展內(nèi)部營銷和溝通策略、程序及工具，讓數(shù)據(jù)、信息和情緒得以順暢地流通。而這正是您將在此書中閱讀到的各章重點，它同時還是一個全新的“旅行計劃”，帶領(lǐng)您去探討企業(yè)的情緒和理智如何才能相輔相成，告 訴您如何才能在商戰(zhàn)中大獲全勝。 企業(yè)改革的藍圖管理學(xué)大師普拉哈(C. K. Prahalad)曾說過：“要想知道未來是怎樣的，光靠想像還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠，你必須依照那張規(guī)劃未來事業(yè)的藍圖，著手去創(chuàng)建它?！?我同樣相信，情緒資本的出現(xiàn)必將打破以金融資產(chǎn)為重心的傳統(tǒng)，使企業(yè)資產(chǎn)管理進入 一個全新的時期，開拓一個全新的領(lǐng)域。 情緒一直是推動企業(yè)改變的基本動力，到今天更是如此。當(dāng)今至少有三種動

4、力推動著企業(yè)的環(huán)境發(fā)生改變：第一個是新世紀(jì)的沖擊；第二個是企業(yè)發(fā)展的重心由理智轉(zhuǎn)向情緒，并且已贏得董事會的認(rèn)可；第三個則是網(wǎng)絡(luò)時代的來臨。 回溯到 20 世紀(jì)，我們看到“科學(xué)管理”的法則已被其他更新的觀念所取代。20 世紀(jì)的管理學(xué)大師，從泰勒(Taylor)到福特(Ford)，從戴明(Deming)、克勞士比(Crosby) 到漢默(Hammer)、錢皮(Champy)，乃至湯姆彼得斯(Tom Peters)，他們的工作風(fēng)格雖各有不同， 在已經(jīng)過去的那個世紀(jì)的舊觀念里，企業(yè)所經(jīng)歷的蛻變包括了：從計算員工工作時間到企業(yè)流程再造，從注重生產(chǎn)到注重質(zhì)量，從低技術(shù)含量到高科技，從依賴人力資源到精簡人員

5、及降低成本。在 20 世紀(jì)末，我們將商品由傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)，并把信息從信息 技術(shù)轉(zhuǎn)移到知識管理。我們開始用智慧來管理一切。 但我的想法是，所有這些驚人的改變所有合理的、科學(xué)的管理方式都只是一種假設(shè)。企業(yè)必須腳踏實地完成這一切合乎邏輯、屬于大腦左半球思考的、以價值、品質(zhì)、技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新玩意，否則只能等死。不僅如此，他們還必須同時在虛擬及實際的環(huán)境下做這些事。他們怎么做才能成功呢？我的看法是，他們必須高效管理智力資源，并保證每個員工對企業(yè) 的忠誠，亦即同時把握住理智和情緒。 如果我們能接受推動事業(yè)改變的力量，包括管理觀念以及企業(yè)本身的思考和行動，那么過去十年來推動商界改變的最大力量，可能

6、便是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)所造成的沖擊。假如我們相信，那么就企業(yè)的營業(yè)額、市值和股價而言，虛擬商務(wù)可能比真實世界中的商業(yè)活動顯得重要得多。20 世紀(jì) 90 年代末到新世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)上建立起來的品牌在未來虛擬世界中的地位，將足以媲美 IBM、可口可樂(Coca-Cola)及迪斯尼(Disney)。當(dāng)然，這些企業(yè)已經(jīng)打破了企業(yè)界評估所有有形和無形資產(chǎn)價值的一切規(guī)則。 然而，當(dāng)我們目睹 1999 年第一個“電子圣誕節(jié)”來臨時，這種新的商業(yè)現(xiàn)象已初現(xiàn)端倪。新世紀(jì)伊始，IT 企業(yè)的股價就出現(xiàn)大跌。有人解釋說這種現(xiàn)象和服務(wù)水平較低有關(guān)，一家 IT 企業(yè)有必要確定企業(yè)里每個人都能達到企業(yè)對他們的要求和期待，而不

7、只是完成工作流程中的一部分。難怪亞馬遜(Amazon)網(wǎng)店宣布，他們將把客戶服務(wù)作為未來發(fā)展 的一項重點，同時強調(diào)他們要成為具有品牌形象的供應(yīng)商，就像英國的維珍集團(Virgin)。 IT 業(yè)如果想繼續(xù)作為推動改革的重要力量，有必要先了解一下推動傳統(tǒng)商業(yè)進步的一些重要課題。對現(xiàn)實世界的顧客來說，不同選擇的惟一差別在于，某個品牌旗下人員的風(fēng)格、特色以及服務(wù)水平。我們也因而看到一些新觀念的誕生，例如以情緒(情感)為基礎(chǔ)的“體驗型經(jīng) 濟”，還有以知識(理智)為基礎(chǔ)的“客戶關(guān)系管理”，以及結(jié)合上述兩種觀念而成、如今 廣為大家接受的“一對一營銷”。 情緒資本時代無論是現(xiàn)實世界的企業(yè)、品牌或是 IT 企業(yè)

8、，未來十年內(nèi)所面對的主要挑戰(zhàn)將是如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識，從而創(chuàng)造出更卓越的服務(wù)和經(jīng)濟效益。這是新世紀(jì)的藍圖，也是本書的宗旨：如何建立和投資你企業(yè)的情緒資本，并增進智力資本。本書陳述了情緒資本管理的策略架構(gòu)，還為讀者所要用到的詞匯和工具作出了解釋，并指導(dǎo)讀者如何在 自己的企業(yè)里運用這項資本。 還有兩件事需要特別注意：第一，本書的重點是如何管理情緒資本，而非如何評估它。我相信對企業(yè)來說，首當(dāng)其 沖的是要了解這項重要的資產(chǎn)是什么，以及如何管理它，然后才能創(chuàng)造和補充這種資本。 第二，本書是按本人以及我們顧問公司所奉行的做事方式寫就的，我們的品牌價值就在于“對我們所做的任何事情都充滿熱情

9、”。員工的工作熱情對外界的影響，是企業(yè)最實際的資產(chǎn)。 那這一切會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？我們公司有句格言：“是的，而且”這是建立理念的方法，而不是用“不，但是”來它們。因此，我們可以說：“不錯，科學(xué)、知 識管理以及智力資本很重要，但在新世紀(jì)里要想取得成功，情緒資本更重要?！?第一章 EC 略解：智力資本 VS 情緒資本我們的員工在與同事、顧客進行溝通時，如果能兼具情緒與理智，動之以情曉之以理地叩開對方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個能將知識與情緒運用自如的企業(yè)，也必定會更加“人性化”。 如今，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作長

10、壽公司(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時，仿佛是在談?wù)撘粋€具有新智和個性的生命體。”然而實際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對企業(yè)職能的認(rèn)識總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。 然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是，甚至惡毒。企業(yè)的性格之所以會有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。 首先，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個小型的社會，是人的集合； 它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。而它的性格也是員工智力和情緒所

11、創(chuàng)造的。因此，情緒資本還包括了員工對企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對企業(yè)的整體感覺?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 給情緒資本定價瑞典斯堪的那維亞保險公司(Skandia)曾公開宣稱，他們疏于評估自身的知識資產(chǎn)和情緒資產(chǎn)。該公司在 1994 年的年度報告中，專門用一個章節(jié)討論和研究了 其智力資本，評：一般的商業(yè)公司都是按他們的財務(wù)資產(chǎn)、銷售額、不動產(chǎn)以及其他可見資產(chǎn)來評估自身的價值。盡管實際情況在幾十年前已經(jīng)開始改變，但這種“工業(yè)時代” 的觀點，一直主宰著我

12、們對商業(yè)運作的根本認(rèn)識。 今天，企業(yè)的創(chuàng)新力量多來自他們的服務(wù)部門，而服務(wù)部門的可見資產(chǎn)卻比較少。那么，我們應(yīng)該如何對創(chuàng)造力、服務(wù)水平，以及與眾不同的電腦系統(tǒng)定價呢？更確切地說，人們應(yīng)怎樣對知識定價，怎樣對比知識更重要的、用來驅(qū)動員工利用知識來增加企業(yè)收益的情緒定價呢？目前，一般企業(yè)的年度報告只能約略提及員工的知識及情緒資本為公司帶來的貢獻。那么，這類舉足輕重的資產(chǎn)到什么時候才得以準(zhǔn)確定價呢？我想我們不會等得太久。 在會計這個行業(yè)，情形已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，世界上最大的幾家會計企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到了情緒資本的重要性。紐約永道會計師事務(wù)所(Coopers & Lybrand)副董事長埃倫娜普(Ellen

13、 Knapp)曾坦言：“我們公司所有的資產(chǎn)都是知識資產(chǎn)?！?畢馬威國際會計公司(KPMG)首席科技長官艾倫弗蘭克(Allen Frank)也有類似的觀點：“我們的公司基本上可以看作是一個大腦袋，對我們來說，知識管理系統(tǒng)是取得競爭優(yōu)勢的核心?！?娜普和弗蘭克這兩位在情緒資本的命名上堪稱先驅(qū)的著名會計專家一致認(rèn)為，他們公司的資產(chǎn)僅由知識組成。想必在不久的將來，所有的會計師都會為顧客的知識與情緒資本制定精準(zhǔn)的價格。 六大會計公司中的另外一家普華會計師事務(wù)所(Price Waterhouse)永道會計師事務(wù)所已于 1998 年 7 月 1 日同普華會計師事務(wù)所合并成普華永道會計師事務(wù)所(Pricewa

14、terhouseCoopers)，成為國際五大會計所的龍頭老大譯者注則發(fā)現(xiàn)，衡量知識與情緒資本的最好時機，是在公司失去它們的時候。普華開發(fā)出一套名為“知識因素”(K Factor)的簡便測量法，以估量知識的損失(見表 1-2)。依此類推，知識的損失，即知識因素中的 K，也意味著情緒的流失，即情緒因素(E Factor)中的 E。 表 1-2 知識因素：普華會計師事務(wù)所開發(fā)的知識管理測量方法這取決于進出企業(yè)的知識量。用粗略的方式計量，即是指一個企業(yè)新進或離職的員工占員工總數(shù)的百分比。知識因素所占的比例，突現(xiàn)了知識管理在企業(yè)中的重要地位。 資料來源：策略的溝通管理(Strategic Commun

15、ication Management)，1997年 5 月 在對一個企業(yè)投資時，您一定很想了解它的知識因素，或者參考一下同行業(yè)計量測評它的標(biāo)準(zhǔn)。假如您得知某家企業(yè)每年流失的知識與情緒資本比例很高， 而且人員流動性很大，您還會給予它很高的評價嗎？ 除了上述幾家會計公司外，其他公司也紛紛采用更為精準(zhǔn)的方法來計量此方面的資產(chǎn)。在畢馬威國際會計公司的年度報告中，就辟出專章來分析人力與人際關(guān)系，以及它們是如何共同為企業(yè)創(chuàng)造價值并為客戶服務(wù)的(見表 1-3)。他們深信，正是因為具備這樣的管理思想，才使他們成為全球最成功的企業(yè)之一。畢馬威國際會計公司國際部主席科林夏爾曼(Colin Sharman)強調(diào)，他

16、一向致力于通過“同舟共濟，創(chuàng)造財富”這一理念來建設(shè)公司的企業(yè)文化，增加情緒資本。 表 1-3 同舟共濟，創(chuàng)造財富 畢馬威國際會計公司一貫堅持以人為本，使員工具有出色的團隊精神以及良好的客戶關(guān)系是我們這類專業(yè)顧問公司的生命線，是我們能否在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在?！叭恕钡膯栴}是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，為了不斷滿足顧客的新要求，我們每年都會從業(yè)界和各名牌大學(xué)招聘精英人才，以不斷增強擴充我們的“人力資本”。 本公司英國資深股東夏爾曼先生曾說過：“充分發(fā)掘員工的天賦和潛質(zhì)是企業(yè)的天職，成為同行業(yè)龍頭老大的先決條件就是要引進精英級的人才?！?這一點正是我們公司企業(yè)精神的重點所在。 資料來源：畢馬威國

17、際會計公司 1996 年度報告通過與員工建立新型的雇傭關(guān)系，從而使企業(yè)的情緒資本與智力資本迅速增值，為此安永國際會計公司還針對英國分公司的數(shù)千名員工，推出了一項“實現(xiàn)宏愿”的計劃。這個計劃描繪了一個宏偉的公司藍圖，并將之作為每一個員工努力工作的目標(biāo)。公司的資深股東尼克蘭德(Nick Land)把“實現(xiàn)宏愿”歸為企業(yè)致力擴大知識基礎(chǔ)的計劃之一，并贊許它是一種全新的溝通方式。 我們公司上下都在致力于提識專業(yè)能力，以使得我們的客戶獲得最大的收益。在過去的一年里，我們在人力資源、科技、知識管理以及產(chǎn)品開發(fā)上的支出，已經(jīng)達到了歷史最高水平。 但是，我們?nèi)匀灰^續(xù)擴大公司的科技含量，并對客戶服務(wù)流程、全球

18、各分公司獲取知識的渠道與交流等方面進行投資。 情緒資本：存在于內(nèi)心的力量到底什么是情緒資本呢？據(jù)目前的研究，情緒資本有兩大核心要素組成，那就 是外在情緒資本與內(nèi)在情緒資本。 外在情緒資本：存在于顧客和股東的內(nèi)心。這種資本有時被描述成品牌價值和商譽。它們已經(jīng)受到越來越多的企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。 內(nèi)在情緒資本：存在于企業(yè)員工的內(nèi)心。我認(rèn)為，這種重要的資本即將引起眾多企業(yè)的關(guān)注，并將同樣被納入企業(yè)資本的核心。 外在情緒資本已被確認(rèn)為品牌價值的一部分，列入企業(yè)資產(chǎn)進行考核。而有關(guān)品牌價值的論述業(yè)已成書品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購買行為，甚至將這種信任推向更，與顧客建立一種

19、終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。這在競爭極為激烈的商戰(zhàn)中，確是高明之舉。 內(nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，具體包括企業(yè)員工的感受、信念和價值觀。這種資本對員工工作產(chǎn)生的影響，會關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量或所提供服務(wù)的優(yōu)劣。一個企業(yè)生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)是直接決定成本與收益的。存在于企業(yè)員工內(nèi)心的“情緒資本”，其實就是外在顧客心目中的品牌價值的企業(yè)內(nèi)部化。 情緒：智力資本的燃料過去，知識并未引起人們的重視，直到有些企業(yè)開始申請專利和著作權(quán)，以保障他們的智力財產(chǎn)不受侵害之時，它才被確認(rèn)為是企業(yè)的一項資產(chǎn)。隨之，信息也成為企業(yè)能夠以價值度量的資產(chǎn)。比如，可口可樂那個價值連城的配方，還有一度

20、被專利權(quán)保護的胃藥雷尼替丁。 當(dāng)然，大部分商業(yè)可以被鎖在網(wǎng)絡(luò)之后或是密不透風(fēng)的保險柜里，企業(yè)也可以通過申請著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利進行自我保護，而企業(yè)經(jīng)營者們也因此對掌握智力資本的財產(chǎn)權(quán)信心十足。然而，那些無法估價的智力財產(chǎn)，即“知識”，卻會因員工的離開而隨之流失。 這再一次確證了知識的價值，是知識而不是信息為企業(yè)的價值添磚加瓦。而這些存在于員工頭腦中的知識，也只有在他們愿意付出時才具有真正的價值。 這本是顯而易見的道理，可很多管理學(xué)家卻往往一葉障目。他們在論及信息和知識管理時，根據(jù)的往往是它們的顯在功能和商業(yè)流程，而忽略了如何鼓勵員工并激發(fā)他們的熱情。這樣的理論天真得令人失望。 智力資本：員工頭

21、腦中的知識智力資本是指企業(yè)所掌握的有效信息，它涵括了時間、金錢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)資料、操作手冊、規(guī)格、流程、政策等諸多方面。 人們很容易錯誤地認(rèn)為，那些可以打印出來或儲存在電腦里的數(shù)據(jù)和圖表等原始資料就算是智力資本了；而實際上，這些資料惟有通過員工的頭腦、成為公司制造財富的知識才可以稱得上是“智力資本”，否則，它們只不過是一堆數(shù)字和文字而已。 在不少傳統(tǒng)的企業(yè)里，信息仍是以“自上而下” 的方式指導(dǎo)人們“按我說的做”。這無疑充滿了的色彩，信息也由此變成了某種權(quán)力。許多論述證明， 在過去的兩個世紀(jì)里，企業(yè)的管理者們?yōu)榱恕按髾?quán)在握”而將信息據(jù)為已有，以致人為地在中級管理層造成了一個信息流動的“永凍層”。

22、事實上，僅有信息而沒有知識是毫無意義的。只有當(dāng)員工通過個體的理解， 憑借他們的天分以及工作經(jīng)驗，將信息轉(zhuǎn)化成能夠為企業(yè)帶來效益的知識之時， 信息才能變成財富。正是這個過程將純粹的信息與“智力資本”區(qū)別開來。 表 1-1 是全球六大會計師事務(wù)所之一安永國際會計公司(Ernst Young)開發(fā)知識的工作流程，它已被寫進安永公司的年度運營報告，僅就這一點，就足以顯出它的重要性了。 表 1-1 知識開發(fā)流程 我們的員工需要不斷地了解業(yè)內(nèi)已有和正在形成的“模范”和績效指標(biāo)， 為了提高工作成績他們總是面臨著極大的壓力。我們已經(jīng)在英國國內(nèi)乃至國際領(lǐng)域投入了很大的財力，以取得業(yè)界和重要企業(yè)在知識開發(fā)流程方面

23、的信息。 我們過去兩年在知識開發(fā)方面所做的可觀投資，現(xiàn)在已經(jīng)開花結(jié)果了； 目前，我們所面臨的新的挑戰(zhàn)是，如何確保員工將傳達知識作為最重要的工作。這一點是我們公司進行改革的重點項目之一。 資料來源 ：安永國際會計公司年度運營報表技術(shù)不等于技術(shù)知識像安永國際會計公司這樣的企業(yè)是如何傳達知識的呢？當(dāng)然是利用科技手段。不過，這就牽涉到一個重要的問題：技術(shù)并不等于技術(shù)知識。管理大師彼得杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息。 在怎樣的前提下信息才具有價值呢？許多管理者認(rèn)為，只要讓信息顯而易得，那么它就具有價值。而這個“神話”也確實為電腦工業(yè)賺進了大把的鈔票。這樣，我們

24、假定溝通工具(例如接受信息的系統(tǒng)和工具)越好，公司所獲得的有利于實現(xiàn)開源節(jié)流的知識就會越多。但我們必須注意的是，好的溝通工具并不等于好的溝通(例如，想法的交流和創(chuàng)新，從而使信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R)。 但 是， 人們卻往往把溝通工具 (communicationS) 錯 誤 地 與 溝 通 ( c o m m u n i c a t i o N ) 混為一談。它們兩個雖然僅僅是一個字母之差，含義卻大相徑庭，而這個 S 也因此算得上是世界上最貴的一個字母正是因為對這兩個詞語的認(rèn)識不足，全球很多公司在電子郵件、硬件軟件、企業(yè)局域網(wǎng)等電子溝通工具上投入了大量資金卻收效甚微。更不用說那些成堆的說明書和操作手冊了

25、，它們的命運更是“費錢不討好”，到頭來只能當(dāng)廢紙來壓門板，以便“物有所用”。 因此，一味地在溝通工具上花錢，而忽略了溝通本身，這無疑是本末倒置的做法。而同樣的，就像溝通工具不等于溝通一樣，如果并不能為知識賦予積極的情緒，它同樣是蒼白而無效的。 第二章： EC 詳解：動力情緒情緒 TOP10動力情緒&情緒我們的員工在與同事、顧客進行溝通時，如果能兼具情緒與理智，動之以情曉之以理地叩開對方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。而一個能將知識與情緒運用自如的企業(yè)，也必定會更加“人性化”。 如今，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里德赫斯(Arie de Geus)在其著作長壽公司(Th

26、e Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：“當(dāng)人們談及這家企業(yè)時，仿佛是在談?wù)撘粋€具有新智和個性的生命體?！比欢鴮嶋H上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對企業(yè)職能的認(rèn)識總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。 然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是，甚至惡毒。企業(yè)的性格之所以會有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。 首先，我們應(yīng)該明確企業(yè)的真正含義：“它是一個小型的社會，是人的集合； 它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與情緒交織著存在。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的。因此

27、，情緒資本還包括了員工對企業(yè)品牌的反應(yīng)，以及他們對企業(yè)的整體感覺?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨特的性格。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。 情緒資本：獨創(chuàng)并持久的性格企業(yè)的性格，主要是由其員工與股東的情緒、感受和特點所組成的。而能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和的企業(yè)性格，這一點對于顧客來說無疑具有強大的號召力。許多企業(yè)都具備了“十大動力情緒”(見表 2-1)，并且經(jīng)過重新排列組合，使之成為自己獨有的性格。 表 2-1 企業(yè)十大動力情緒執(zhí)著：意識中時時閃現(xiàn)堅定不

28、移的信念。挑戰(zhàn)：勇敢地挺身而出，即使勝算不高也不氣餒。熱情：對自己的產(chǎn)品、服務(wù)、性格、概念和想法具有強烈的感 情和濃厚的興趣。奉獻：全心全意完成工作或處理事務(wù)。決心：意志堅定不動搖。愉快：樂于接受微笑與樂趣。愛心：助人為樂，并具有高尚的情操。自豪：因為自身價值或團隊成績而深感榮耀?？释簭娏蚁Ｍ軌驌碛心澄锘虺删湍呈?。信賴：相信他人和集體的素質(zhì)、價值和可靠性?；蛟S您的企業(yè)尚不具備這些正面的情緒，或許您也從未注意過這一切，如果這樣，您就需要反省一下了。所有企業(yè)的內(nèi)在都是有情緒有生命的，但這并不能說明它就是優(yōu)秀的。您的企業(yè)是否著存在或的“企業(yè)十大情緒”呢？ 您是否經(jīng)常會聽到身邊有人抱怨：“公司里

29、50%的人不知道另外 50%在干什么、想什么”或“我們可以暢所欲言，但我們的意見得不到任何重視”，甚至更糟糕， “我討厭在這兒上班！” 這樣的抱怨已經(jīng)初見“企業(yè)十大情緒”的征兆，它們與“企業(yè)十大動力情緒”是背道而馳的，具體內(nèi)容將在表 2-2 中予以體現(xiàn)。設(shè)想一下，在充斥了“ 緒”的企業(yè)里工作會是什么樣子？也許還沒有開始設(shè)想就讓人感到不安了。 情表 2-2 企業(yè)十大情緒 畏懼：面對困難就手心出汗，縮頭縮腳。憤怒：因?qū)嶋H存在或假想的對立而產(chǎn)生極大的痛苦與敵意。冷漠：事不關(guān)己，高高掛起，比憤怒還糟糕。緊張：頭腦、身體和情緒處于焦慮和不安的狀態(tài)。憂慮：對可能出現(xiàn)的困難感到寢食難安。敵意：對立或反抗的行

30、為。嫉妒：對他人的成就或優(yōu)秀素質(zhì)心生不滿甚至感到氣憤。貪婪：無休止無限度地追求財富或權(quán)力。自私：萬事從自身利益出發(fā)，全然不顧他人的感受。憎恨：過于強烈的厭惡感。假如您的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“十大情緒”的某些癥狀，那么會怎么樣呢？企業(yè)的生產(chǎn)力會變得如何？您的員工是否心甘情愿為公司的利益冒險？他們的工作能否做到精益求精？他們肯不肯與您一起打拼？想必答案并不容樂觀，而這一點又是如何反映在公司的損益表上的呢？(提示：您也許要用百萬美元為單位來衡量這件事)眾所周知，任何一個遭遇到“情緒”問題的企業(yè)，它的市價必定會跌落。然而，管理部門或投資人卻往往忽略了情緒造成的損失，或動力情緒給公司帶來的價值。如果投資者很清

31、楚情緒會帶來不利影響，就一定會積極主動地解決問題，改善現(xiàn)狀，一定會竭盡全力提升公司的情緒資本即使它并不存在，也要想方設(shè)法把它創(chuàng)造出來。 如今，不少公司在表面上已經(jīng)比過去加大了對情緒資本的重視，他們不斷推出各種各樣的客戶服務(wù)和公司文化改革方面的計劃。但實際上，他們這么做很可能只是為了使投資人安心。有些公司或許會對外宣稱，推出這些計劃無非是為了提高公司的股價，但他們是否經(jīng)常評估并公布這些計劃的實施結(jié)果？任何一家公司的情緒資本都會受到十大動力情緒或情緒的影響。我很想知道企業(yè)或投資人是否真的像重視財務(wù)報表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠(yuǎn)的將來，他們一定會將其列入議事日程。 情緒資本四

32、要素 情緒資本可細(xì)分為四個要素：外在企業(yè)性格、外在品牌性格、內(nèi)在企業(yè)性格和內(nèi)在品牌性格。換言之，就是總攬企業(yè)的面貌，以及企業(yè)內(nèi)外對公司品牌的認(rèn)知。一、外在企業(yè)性格顧客、消費者、股東和利益相關(guān)生的被屏蔽廣告對企業(yè)的印象如何？這些印象又是如何產(chǎn)呢？我們經(jīng)常可以從報紙上看到，企業(yè)如何因為對地方政策、環(huán)保、勞資關(guān)系、種族關(guān)系等問題的處理而影響了公司的形象。比如，哪些企業(yè)的主管們因為一邊裁員一邊卻為自己加薪而備受批評？哪些企業(yè)一直被股價牽著鼻子走？哪些企業(yè)因為擁有優(yōu)秀的員工培訓(xùn)機制而聲名遠(yuǎn)揚？哪些企業(yè)能夠與供應(yīng)商和諧共處？ 每個企業(yè)都已被納入全球經(jīng)濟這個大社區(qū)中，他們是否能夠承擔(dān)起自己在社區(qū)內(nèi)的職責(zé)，這

33、是十分關(guān)鍵的。越來越多的企業(yè)意識到，自己有責(zé)任回饋社區(qū)帶給他們的利益。而社區(qū)如何看待企業(yè)，一方面來源于他們?nèi)辗e月累所留下的或好或差的印象，不過更為重要的是，他們的現(xiàn)狀如何，目前他們在致力于什么。當(dāng)然， 這一點其實正是由其性格所驅(qū)使的。 企業(yè)性格是吸引顧客的要素之一。顧客常會這么想，“我喜歡他們這個樣子”， “我喜歡他們和我做生意的方式”，以及“他們和我脾氣相投”。 我們現(xiàn)在所說的不是如何給企業(yè)涂脂抹粉制造性格，而是一種很現(xiàn)實的、可以被每一個顧客所感知并用語言來表達的東西。一家企業(yè)的性格可以從他們所做的每件事情中反應(yīng)出來，包括設(shè)計、制造、銷售和推廣的產(chǎn)品，以及它與商業(yè)伙伴、顧客、社區(qū)和員工打交道

34、的方式、方法。 我們不妨想想下列這些企業(yè)的性格：時裝貝納通(Benetton)VS 拉夫勞倫(Ralph Lauren)機車哈雷戴維森機車(Harley Davidson)VS 雅馬哈機車(Yamaha)快餐麥當(dāng)勞(McDonalds)VS 溫迪(Wendys)百貨公司梅西 (Macys)VS 哈羅茲(Harrods)航空公司英國航空(British Airways)VS 維珍航空 (Virgin Atlantic)這些公司的性格有何不同呢？以英航和維珍航空為例(見表 2-5)，兩者主要在于實力的差異無論是廣告、設(shè)計、包裝，還是促銷，都是企業(yè)性格的反映，它對每家企業(yè)的發(fā)展前途都至關(guān)重要。 表

35、2-5 兩家航空公司的故事 英國航空公司于 1997 年斥資 5 000 萬英鎊將它的“英國性格”改造成為“全球性格”。英航對外宣布自己是“全球最受歡迎的航空公司”之后，把原來代表英國的米字旗標(biāo)志換成了令人倍感親切的彎曲形狀，每架飛機的尾翼上則出現(xiàn)了世界各地藝術(shù)家的肖像。他們以實際行動證明了自己的“全球性格”。而今， 只要看到英航的形象，人們便會聯(lián)想到世界一流的航空服務(wù)。 由頗具 色彩的實業(yè)家理查德布蘭森(Richard Branson)領(lǐng)導(dǎo)的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，馬上在飛機的尾翼上添上了米字旗，借以表達他們自己的“英國性格”。這一做法可謂一箭雙雕，一方面明顯道出維珍以小博大的決

36、心，另一方面則使它機敏輕巧的性格躍然于顧客眼前，輕易地取得了所有有關(guān)“英國性格”的情緒資本。 這兩家公司基于自身的特點與性格，同樣成功地建立起了自己的商譽和市 場。有時，即使是優(yōu)良的商譽和品牌，也會遭受重創(chuàng)。英航在推出新的企業(yè)性格之后不久，就發(fā)生了令他名譽掃地的員工的情緒資本。 ，使得它不得不花大力氣來重建它那么，誰該為企業(yè)的性格負(fù)責(zé)呢？這跟企業(yè)品牌推廣是一回事兒，每一個與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的人都與其性格的表現(xiàn)有著千絲萬縷的聯(lián)系。在傳統(tǒng)意義上，這種關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營伙伴的問題應(yīng)該歸于企業(yè)的商譽，而非性格。和化妝師只能將夸大的美貌維持一時不同，企業(yè)性格絕不是形象專家變出來的把戲，而是真實可靠、可見可測并且獨

37、一無二的東西。 卓越的商譽不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個員工前后一致的表現(xiàn)與行動上的。而要達到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，就需要他們具有恰如其分的情緒資本。 無論是哈雷機車、貝納通時裝還是哈羅茲百貨的員工，人們對他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預(yù)期。這并不是說他們之間就純屬復(fù)制，而是表明，一旦加入這樣的團隊，人們就會期待他們具備同樣的優(yōu)秀素質(zhì)。否則，用哈雷機車員工們的說法，就是“只有滾蛋一條路了”。 如果想和商業(yè)伙伴建立長期的合作關(guān)系，那么企業(yè)能否保持穩(wěn)定而獨特的性格就顯得非常重要了。然而，僅有企業(yè)性格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)除了具有企業(yè)的性格，還應(yīng)該有自己的生

38、命力和價值。隨著這一點的提出， 我們接下來討論情緒資本的第二要素。 二、外在品牌性格 什么是顧客對產(chǎn)品認(rèn)知與評價的根據(jù)呢？品牌會顯示出一家企業(yè)的性格，但就像小孩子不僅遺傳了父母的基因一樣，它們還有著各自獨特的性格。它是由企業(yè)的員工所賦予并在顧客的心中生根發(fā)芽的。 由廣告商和形象專家所塑造出來的企業(yè)性格，其目的就是吸引顧客的注意。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。其實，吸引顧客掏錢購買某種商品的最終原因是很簡單的，甚至只是單純地“因為我喜歡這個”、“它跟我的風(fēng)格很相似”，或是更復(fù)雜一些的“我喜歡它，是因為它就是我所想要的”。購買行為的發(fā) 生，實際上就是顧客與產(chǎn)品“情投意合”的結(jié)果。 品牌

39、的真正力量(The Real Power of Brands)的作者斯圖爾特克雷納(Stuart Crainer)曾在書中生動地描述了品牌的情緒力量：“在新時代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費者推動，既關(guān)乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關(guān)， 而只關(guān)心產(chǎn)品而不在乎包裝的消費行為早已過時?！?人們對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或品牌的感覺和信心到底有多少價值呢？這個答案恐怕要以億萬元為單位來計量了，因為它所指的是一家企業(yè)的商譽和品牌在全球的價值，這一觀點已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同。英國品牌經(jīng)紀(jì)公司(Interbrand)已把品牌價值放進資產(chǎn)負(fù)債表，Creative and Commercial Commun

40、ications 公司的馬瑟爾諾比爾(Marcel Knobil)所著的超級品牌(Superbrands)一書中也出現(xiàn)幾個世界頂尖品牌(見表 2-6)有關(guān)此方面的討論。 表 2-6 超級品牌的價值 美國運通公司(American Express)的情緒資本價值多少？“美國運通公司是馳名世界的名牌，品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫歷史使之成為當(dāng)之無愧的超級品牌。” 美國運通公司的品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？ 百萬美元？ 寶馬汽車(BMW)的情緒資本價值多少？“寶馬使用駕駛極品車這樣的廣告語已經(jīng)超過十五年，這句話簡潔地表達了寶馬的品牌定位，而客戶在描述對寶馬的印象時，也常愛引用這句經(jīng)典廣告

41、詞。” 寶馬汽車的品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？ 百萬美元？ 英國航空公司的情緒資本價值多少？ “英國航空公司的開創(chuàng)精神是推動品牌的一個強大動力。他們以卓越的客戶服務(wù)、分布極廣的航線以及飛行安全的承諾，備受全世界乘客的青睞。” 英國航空公司品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？ 百萬美元？品牌來源于情緒上的吸引與心理上的依賴，是情緒資本的產(chǎn)物。對外在顧客而言，品牌的價值應(yīng)如何計算呢？據(jù)超級品牌一書中的研究及人們的常識， 答案是毋庸置疑的：“超過 3/4 的消費者認(rèn)為，他們只會購買知名品牌的商品； 知名品牌的商品也正因本身的商譽以及顧客對他們質(zhì)量的認(rèn)同，而在市場上占有顯著的優(yōu)勢?！?由此，我

42、們得到了這樣的結(jié)論：對一個品牌的情緒資本以及創(chuàng)造它的智力資本進行投資，要比任何商業(yè)資本投資都重要得多。這不僅僅是指您喜歡可口可樂的口味、信賴英航的服務(wù)或是覺得駕駛寶馬汽車的感覺不錯，而是那些情緒和感覺確確實實為企業(yè)創(chuàng)造了財富。 誰該對品牌負(fù)責(zé)呢？過去，企業(yè)的銷售部門非常重視品牌，部門則很在意公司的形象。不過， 情況已隨著銷售與部門的合二為一而開始有所改變。商為顧客營造出了全面而整合的形象，當(dāng)然這并不限定要以完全一樣的廣告、促銷手段來應(yīng)對所有的消費者，而是把同一品牌下發(fā)展的每一項目都作為整體的一個部分。 那么，是誰把情緒資本制造出來的呢？越來越多的老板和銷售主管認(rèn)為，他們的品牌是由公司員工制造、

43、銷售、推廣、創(chuàng)新和改造而來的。更重要的是，他們認(rèn)為品牌的商譽和性格是掌握在企業(yè)的每一個人手中的。他們深知，員工就是品牌，而不再是簡單的負(fù)責(zé)制造或運送貨物等角色。這又包含了情緒資本的另一要素：企業(yè)的內(nèi)部品牌性格。 三、內(nèi)在品牌性格這一概念可以理解為：“我們的形象由自己創(chuàng)造；是我們自己把自己變成了現(xiàn)在這個樣子?！逼放凭拖褚粋€企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費者以及所有與公司相關(guān)的人的性格與特征。由企業(yè)里所有人共同開發(fā)、培養(yǎng)出來的品牌性格，才是創(chuàng)造出有別于其他品牌的獨特而持久優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。 營銷專家戴維葉茨(David Yates)在給一家管理類雜志的信中對內(nèi)部品牌性格作了如下的界定：“在

44、開發(fā)一個品牌時必須意識到，品牌為我們打開了一扇窗，讓外界得以了解我們是如何看待品牌的市場以及它所運作的環(huán)境的。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關(guān)容則包括了嚴(yán)格的分析和有計劃的設(shè)計?！?、供應(yīng)商之間的關(guān)系之上的， 內(nèi) 企業(yè)以產(chǎn)品和制造這些產(chǎn)品的流程來確立自身的存在。您企業(yè)中的員工是否曾這樣對別人說：“我們公司的生產(chǎn)現(xiàn)場出現(xiàn)在電視廣告中了，我們真為這感到驕傲。”您的員工是否為企業(yè)的品牌而深感榮耀？他們是否覺得自己為這些品牌貢獻了一份力量呢？或者相反的，他們認(rèn)為這些成就與自己毫不相干？ 在里驕傲是一種，但在現(xiàn)實中它卻是推動人們成就事業(yè)最強勁的動力。對創(chuàng)新、興趣、興奮、熱情、獨特、怪異

45、等許多品牌特有的東西而感到驕傲，就會激緒的爆發(fā)力，從而大大提高產(chǎn)品的銷量、服務(wù)以及品牌價值。 誰該對內(nèi)在品牌性格負(fù)責(zé)？品牌性格不僅是營銷或廣告的產(chǎn)物，而且還是凝聚了每一員工心血的結(jié)晶， 每個人都想在品牌成長的道路上留下自己的足跡。那么，企業(yè)內(nèi)在品牌性格該由誰來負(fù)責(zé)呢？在不少企業(yè)中，它是部門或人力資源部門的工作。人力資源部門之所以有責(zé)任，是因為他們的職責(zé)本身就是處理相關(guān)的問題。至于部門為何也牽扯上此事，是由于他們負(fù)責(zé)那些企業(yè)內(nèi)部交流的編撰。 銷售主管們認(rèn)識到，企業(yè)的品牌是由員工們制造、傳播、銷售、推廣、創(chuàng)新和改良的“作品”。而隨著時代的進步，專業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人員將應(yīng)運而生。 如果做不到時時通過溝通

46、交流來提高員工的情緒資本，品牌所具有的獨特性格就會慢慢枯萎以至死亡。這時，企業(yè)必須意識到舊的品牌已不再能夠激發(fā)員工和顧客的熱情，其傳達的信息也業(yè)已過時。 銷售部門惟有依靠不斷的溝通和情緒的激勵，才能夠維持一個品牌的勃勃生命力。他們應(yīng)該將員工看作是強化品牌魅力的基礎(chǔ)，而不單是訓(xùn)練員工做好客戶服務(wù)，或生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。當(dāng)與競爭對手的其他條件旗鼓相當(dāng)時，要想脫穎而出就只能依靠“獨特賣點”與眾不同的品牌性格。 表 2-7 國民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價值與性格當(dāng)我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢時，我們獲得的機會將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在產(chǎn)品或客戶服務(wù)方面具體可見的優(yōu)勢。英國最大的銀行之一國民威斯敏斯特銀

47、行在這方面做得十分出色，他們的員工都會用“品牌價值”和“品牌性格”來詮釋自己的品牌。 以前，英國的銀行理所當(dāng)然享有很高的社會地位，而現(xiàn)在銀行競爭極為激烈， 這不得不使許多金融機構(gòu)把創(chuàng)造自身的品牌價值和性格當(dāng)作奮斗目標(biāo)。 下面這段有關(guān)品牌的文字，節(jié)錄自國民威斯敏斯特銀行的員工手冊，它生動地表明了情緒資本的價值以及該行具體產(chǎn)品與服務(wù)的價值。 走近國民威斯敏斯特銀行的品牌 1966 年，一項旨在了解人們對金融機構(gòu)期望值的調(diào)查結(jié)果顯示：大眾認(rèn)為金融機構(gòu)應(yīng)該具備的重要優(yōu)勢有管理和情緒兩個部分。如果二者兼?zhèn)?，成功的可能性就會更大?要想創(chuàng)造出一個強大的品牌，我們就必須將顧客奉為上帝，并根據(jù)他們的好惡來塑造

48、我們的品牌性格。 可靠性：效率(管理)；信賴(情緒)親和力：容易獲得(管理)；淺顯易懂(情緒)正確度：服務(wù)準(zhǔn)確(管理)；令人滿意(情緒)四、內(nèi)在企業(yè)性格內(nèi)在企業(yè)性格其實說的就是員工完成工作的方式和方法。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵、斗志、進取心、創(chuàng)造力同樣也創(chuàng)造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。 當(dāng)前，企業(yè)的競爭力有賴于企業(yè)與合作伙伴、行業(yè)聯(lián)盟者之間密切而和諧的關(guān)系，他們經(jīng)常交流技術(shù)，共享精彩創(chuàng)意和專業(yè)知識。因此，企業(yè)只有具備有力的內(nèi)在性格，才能使員工按照公司的要求與他們進行溝通和交易。 強大的內(nèi)在性格能使員工內(nèi)心所向，它使員工把企業(yè)的成敗與自身緊密。每個希望在激烈

49、的競爭中站穩(wěn)腳跟并有所成就的企業(yè)，絕對會把員工的配合與力量看作取勝的法寶。 每個企業(yè)都應(yīng)該駕馭內(nèi)在企業(yè)性格中的情緒資本。在過去的十年中，我們看到他們提出各種以“企業(yè)文化改革”為目標(biāo)的商業(yè)模型，試圖通過分析企業(yè)的前景、使命、價值觀、行為習(xí)慣和做事風(fēng)格來為企業(yè)性格下定義，并且依賴這個定義來創(chuàng)造推動企業(yè)前進的種種情緒。 誰該對企業(yè)的內(nèi)部性格負(fù)責(zé)？然而，內(nèi)在企業(yè)性格等同于企業(yè)文化，這顯然是一種曲解。盡管不少企業(yè)都對企業(yè)文化進行了改革，以此擴大內(nèi)部性格的情緒資本。“文化改革”變成了世界級的時很多人將其視為解決一切難題的靈丹妙藥。然而，將問題產(chǎn)生的矛頭指向文化，會誤導(dǎo)人們將解決問題的思路局限于企業(yè)內(nèi)部，于

50、是人力資源部成了企業(yè)文化改革的中心，而營銷與部門卻被忽視了。 很多人將提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善客戶服務(wù)、進行企業(yè)創(chuàng)新等問題歸于文化改革的范疇，卻忘記了問題的根本所在，那就是企業(yè)的性格，以及企業(yè)與股東的商業(yè)交往。 只有很少的人注意到了應(yīng)該將增進溝通與交流作為改革企業(yè)文化的手段，因為真正決定企業(yè)性格的是員工。他們?nèi)绾闻c人交流，如何進行工作，如何看待企業(yè)的品牌以及如何與客戶洽談，都是舉足輕重的環(huán)節(jié)。 在建立或改變企業(yè)性格時，首先要考慮的問題是，哪些情緒能夠激起員工的熱情，讓他們認(rèn)為自己與企業(yè)及企業(yè)的品牌息息相關(guān)、榮辱與共。其實，組成企業(yè)性格的其實就是這些實實在在的情緒所構(gòu)成的“情緒組合”(emotiona

51、l mix) 這個新的詞匯，是我借鑒銷售組合(marketing mix)一詞得來的。只要改變組合中的任一要素，就會導(dǎo)致截然不同的后果。在企業(yè)中，只有每個員工各司其職，情緒組合得到有效的管理，才能凝聚并強化內(nèi)在企業(yè)性格。企業(yè)能否采取有力措施改變情緒組合，也是對其企業(yè)文化和內(nèi)部性格變革成敗的關(guān)鍵所在。 或許您已經(jīng)研究過內(nèi)在企業(yè)性格，但您可能還沒有把它與員工當(dāng)作一回事兒，更沒想過把員工看作是“內(nèi)部顧客”。但是，當(dāng)我們一起來認(rèn)識“情緒資本” 這一概念時，認(rèn)識到它關(guān)乎業(yè)務(wù)經(jīng)營和財務(wù)管理時，您就會這么認(rèn)為了。 值得注意的是，截至目前，針對“情緒”所做的研究尚未有定論。不過，像成就感、工作熱情和壓力之間的

52、關(guān)系，在深入研究時要遠(yuǎn)比表面看來復(fù)雜得多。而對企業(yè)員工的工作滿足感的研究與針對顧客滿意度的市場調(diào)查，在內(nèi)容上與其十分相似。 其實，企業(yè)追求的目標(biāo)并不在于這些文化，最終還是指向經(jīng)營成果。在接下來的幾章里，我們將探討企業(yè)文化到底為企業(yè)帶來了什么。 第三章EC 時程：從“”到摯友EC 時程：從“”到“摯友”過去，企業(yè)里負(fù)責(zé)溝通工作的主管往往比較清閑，因為大多數(shù)工作可以交付其相關(guān)部門處理。比如，對外的溝通可分為處理媒體關(guān)系和處理客戶關(guān)系， 前者可交給部門，后者可由營銷部門負(fù)責(zé)，他們由于長期積累的經(jīng)驗， 從而能應(yīng)付自如。至于內(nèi)部溝通，也有應(yīng)對之策。和員工溝通可由決策體系的某個部門負(fù)責(zé)，通常是人力資源部。

53、常見的做法是，企業(yè)配備專門的編輯人員出版內(nèi)部，以一種單向”模式，向全公司傳達上層的決策。此外，企業(yè)也常會聘請外面的專業(yè)人員攝制錄像帶，或是組織一些勵志課堂、野外拓展訓(xùn)練等，以及架設(shè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源共享。 然而，現(xiàn)在的情況已不再是那么簡單。隨著內(nèi)部溝通策略衍生出大量的內(nèi)容，外部溝通方式也經(jīng)歷了重大改變。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至已經(jīng)超出以終生客戶為目標(biāo)的“關(guān)系營銷”(relationship marketing)；新的策略重點 在于讓產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉(zhuǎn)而追求顧客的“意識份額”。 自下而上的溝通行不請員工畫一個箭頭，用箭頭的寬度來表

54、示企業(yè)愿意傾聽員工個人需求的程度，以及員工的意見能上達階層的高度。這樣的實驗進行了很多次，結(jié)果是員工畫的圖基本上都差不多。與“自上而下”的箭頭比起來，“自下而上”的箭頭都很小，而且如同向下的箭頭一樣，往上的箭頭也走不遠(yuǎn)。正如圖 4-3 所顯示的，“自下而上”的信息和“自上而下”的信息極不相同，也不對稱。 接下來，在平行線中加入媒介一項，回憶一下在上一章中所提到的各種溝通渠道，我們發(fā)現(xiàn)其中“雙向式”的并不多，而能夠作為員工與高層分享觀點和互相關(guān)注的直接渠道就更少了。 決定內(nèi)部和外部營銷至關(guān)重要的力量，就是“其中有我想要的嗎”。從“自下而上”的箭頭和媒介的單向箭頭可以看出，內(nèi)部顧客認(rèn)為，不僅自己的

55、需求被忽視了，甚至于沒人愿意過問他們到底需要什么。當(dāng)我們前往一家商店， 而售貨員對我們愛理不理，天曉得我們會有怎樣的反應(yīng)。當(dāng)然員工可以通過所謂的“心理調(diào)查”來表達他們的不滿，但調(diào)查過后往往就沒了下文，他們照舊被忽視著。長此以往，結(jié)果會怎樣？員工離開了，或者更糟糕，他們“身在曹營心在漢”，受雇于企業(yè)但所作所為仿佛只是企業(yè)的“外人”。 這是個很嚴(yán)重的問題，假如企業(yè)所要傳達的信息一再被耽誤，又怎么能期待它們得到認(rèn)同呢？信息傳達之所以會被耽誤有兩個原因，其中之一就是這些信息令人感到困惑、互相沖突，容易造成溝通不良。相應(yīng)的解決辦法就是，理清這些信息，排定優(yōu)先次序，并在一定時間內(nèi)進行溝通整合，就像在執(zhí)行外

56、部營銷和溝通計劃那樣。 然而，信息被耽誤更重要的原因是，沒有人愿意關(guān)注這些信息！問題的答案不在于“自上而下”的信息內(nèi)容，而是“自下而上”的市場需求。難道你不覺得如果人們認(rèn)為自己不受重視，自然也不會去注意別人嗎？過去，自上而下的溝通采用“推”的策略，而今需要的是“拉”的策略。 怎樣才是“拉”的策略呢？把員工當(dāng)成內(nèi)部顧客來對待，而不是要他們聽命行事。在尚未促成員工的奮斗目標(biāo)與企業(yè)相一致之前，企業(yè)首先要了解員工的需求。杜拉克在管理未來一書中曾說：“我認(rèn)為在更清晰的企業(yè)和個人目標(biāo)以及有成效有計劃的反饋的基礎(chǔ)上，企業(yè)和各部門勢必更趨于集中， 企業(yè)必須依賴信息上傳，而非信息下達來建立溝通系統(tǒng)?！?信息上傳，上傳誰的信息？ 企業(yè)需要上傳哪一類信息？人們曾輕率地認(rèn)為，員工感興趣的事和他們的領(lǐng)導(dǎo)、主管是一樣的，這可就大錯而特錯了。在過去的十多年中，MCA 曾對許多業(yè)績出色的企業(yè)和非盈利機構(gòu)中的內(nèi)部顧客的需要進行了研究和分析。據(jù)研究顯示，在許多情況下，主管總以為他們知道員工要什么，他們列舉的十大動力大致如下： 豐厚的薪水報酬舒適的工作條件良好的休假制度免費的公司午餐優(yōu)裕的退休制度合理的工作時間友善的工作伙伴光明的未來前景充足的額外津貼科