1、,世紀(jì)金源運(yùn)營模式及對萬科的啟示,投資與營銷管理部 2010年4月,項(xiàng)目運(yùn)營模式 世紀(jì)金源運(yùn)營模式核心成功因素 對萬科的啟示,目錄,09年世紀(jì)金源僅憑3個項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)銷售面積610萬平方米，全國排名第二，銷售金額212億，全國排名第九,數(shù)據(jù)來源：CRIC系統(tǒng)；,以快制勝：世紀(jì)金源項(xiàng)目規(guī)模均在400萬平方米以上，并堅(jiān)持大批量集中開發(fā)、集中銷售，每項(xiàng)目年均開發(fā)面積超過180萬，銷售期內(nèi)月均銷售保持在1000套,數(shù)據(jù)來源：CRIC系統(tǒng)，搜房網(wǎng)；,以快制勝：為滿足項(xiàng)目銷售目標(biāo)，項(xiàng)目以低價(jià)入市，隨配套完善價(jià)格提升速度慢于市場；單項(xiàng)目在當(dāng)?shù)孬@得高市場占有率,數(shù)據(jù)來源： CRIC系統(tǒng)， ，搜房網(wǎng),合肥世紀(jì)城價(jià)

2、格走勢,貴陽世紀(jì)城價(jià)格走勢,單位：元/平方米,單位：元/平方米,大盤模式：世紀(jì)金源以規(guī)?；?、全配套為“造城”模式，以超大型社區(qū)作為商業(yè)運(yùn)營支撐，持有經(jīng)營商業(yè)綜合體、酒店配套；配合政府新區(qū)規(guī)劃，爭取高品質(zhì)的交通、教育和醫(yī)療配套的支持；同時(shí)配套住宅并行開發(fā)，為客戶提供便利的城郊居住產(chǎn)品,數(shù)據(jù)來源：世紀(jì)金源管理人員訪談，CRIC系統(tǒng)，搜房網(wǎng)；,師范附?。|區(qū)）,師范附?。ㄎ鲄^(qū)）,市第一人民醫(yī)院,合肥四十八中,幼兒園,商務(wù)寫字樓,超五星級酒店,大型購物中心,1,2,2,3,4,5,7,6,8,商業(yè)街,合肥一中,國際會展中心,濱湖商貿(mào)中心,城市有軌電車,財(cái)務(wù)表現(xiàn)：合肥世紀(jì)城項(xiàng)目在土地獲取10個月內(nèi)開盤，

3、30個月內(nèi)銷售完畢，據(jù)估算項(xiàng)目銷售凈利率在10%左右 ；由于開發(fā)周期短，項(xiàng)目整體IRR高達(dá)在60%80%之間,項(xiàng)目利潤示意圖,凈利率,10.1%,銷售收入 176億,數(shù)據(jù)來源：根據(jù)CRIC數(shù)據(jù)、項(xiàng)目訪談、投資及銷售管理部測算；,備注： 建安成本按2800元/平方米計(jì)算； 期末持有商業(yè)按市場價(jià)格核算； 營業(yè)稅按6.5%測算； 期間費(fèi)用按2%測算； 所得稅按25%測算，未考慮財(cái)務(wù)統(tǒng)籌；,項(xiàng)目現(xiàn)金流示意圖,凈內(nèi)部回報(bào)率*,65.7%,工程支出分兩年支付，首年支付20%； 未考慮財(cái)務(wù)杠桿； 測算凈利時(shí)，率按銷售面積測算， 43萬平方米持有型mall和酒店未計(jì)入 測算IRR時(shí)， 43萬平方米持有型mal

4、l和酒店按最后一期銷售處理； *地價(jià)于07年第四季度付出，若以季度周期測算現(xiàn)金流，IRR為79.6%；,項(xiàng)目運(yùn)營模式 世紀(jì)金源運(yùn)營模式核心成功因素 對萬科的啟示,目錄,高度聚焦 大快好省,大：政府支持,好：客戶滿意,省：保證利潤,快：項(xiàng)目IIR高,內(nèi)部運(yùn)作,外部條件,我們認(rèn)為世紀(jì)金源采用 “高度聚焦、大快好省”運(yùn)作模式，取得政府的支持、樹立項(xiàng)目核心賣點(diǎn)、控制成本保證利潤、快開快賣取得高的IIR，實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè)、客戶與合作方的共贏,管控模式,土地選擇：選擇有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐、政府有控制力的二線省府城市，率先進(jìn)入政府規(guī)劃的新開發(fā)區(qū)，以幫助政府快速導(dǎo)入大量人口，促進(jìn)新區(qū)快速發(fā)展為條件，獲取大面積、低價(jià)

5、的土地和政府的優(yōu)惠支持政策,城市新開發(fā)區(qū),地方政府支持,地價(jià)優(yōu)惠：合肥濱湖世紀(jì)城建面454萬，地價(jià)438元/，一年后，同片區(qū)最新地價(jià)3288元/ 規(guī)劃放寬：合肥濱湖城和政府談判后可免受90/70影響，限高放寬 配套支持：合肥濱湖世紀(jì)城，政府引入合肥一中等合肥最好的教育配套、醫(yī)院配套和 交通配套（政府四個月建成徽州大道，提供BRT快速公交線路 ）,老城區(qū),*備注：待建項(xiàng)目,1,產(chǎn)品打造：滿足目標(biāo)客群核心需求，社區(qū)內(nèi)配套完善， “不假外求”；采用圍合式布局， “動靜分明”住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)分布合理，“人車分流” 社區(qū)內(nèi)提供大面積綠化和休閑場所,大型購物中心、星級飯店、高級住宅、寫字樓、學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等

6、，整個社區(qū)“不假外求”，讓客戶享受到“足不出戶”的便捷生活 社區(qū)規(guī)模大，居住人口眾多支撐商業(yè)配套的持有和運(yùn)營 交通便利：快速路，BRT，輕軌,配套完善,規(guī)劃：大間距板樓、 動靜分明 、人車分流； 產(chǎn)品：戶戶朝陽、觀光電梯,圍合設(shè)計(jì)，大樓間距板樓 戶戶朝陽 大型組團(tuán)綠地和中央景觀 動靜分明，住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)合理分布 人車分流 觀光電梯、入戶花園、大面積凸窗 干濕分開、有煙無煙分開,2,快速銷售：了解中低端客戶需求，以超高性價(jià)比搶占大量客源；銷售引入團(tuán)購，拓展客戶渠道，保證銷售量；持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)，最大可能占領(lǐng)市場,通過齊全的配套、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較低的價(jià)格，贏得了客戶的認(rèn)可 認(rèn)可配套： “選濱湖世紀(jì)城，

7、孩子未來可以上名校，這樣就有了好起點(diǎn)?！?認(rèn)可細(xì)節(jié)打造：觀光電梯：“沒想到這種價(jià)格的房子還帶觀光電梯！” 認(rèn)可價(jià)格：“這樣的價(jià)格能買到這種房子真的很不錯了！” 針對政府部門和事業(yè)單位開展團(tuán)購，吸引高素質(zhì)人群購買，提高項(xiàng)目整體客戶素質(zhì)，形成熱點(diǎn)，增強(qiáng)口碑傳播，降低營銷成本 貴陽世紀(jì)城與貴陽公安、教育、銀行系統(tǒng)組織了團(tuán)購活動，相比直接購買的價(jià)格優(yōu)惠8%，引入大量高素質(zhì)人群，贏得市場熱捧 長沙世紀(jì)城團(tuán)購率達(dá)到70% ，成為主要銷售渠道,3,40,以合肥濱湖世紀(jì)城為例，通過銷售激勵和密集推盤，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售；由于開發(fā)規(guī)模大，推盤節(jié)奏調(diào)整空間大，可與市場需求匹配，最大化滿足市場需求,數(shù)據(jù)來源：CRIC

8、系統(tǒng)，搜房網(wǎng)； 推盤和成交面積包括商業(yè)和住宅的面積,3,快速開發(fā)：通過大規(guī)模開工、設(shè)計(jì)決策扁平化、自建施工團(tuán)隊(duì)等方式，進(jìn)行高效的開發(fā)組織，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)；一般單項(xiàng)目3年即可完成整個項(xiàng)目的開發(fā)及交付,合肥濱湖世紀(jì)城,4,“濱湖世紀(jì)城是去年11月份拿的地，不到一年，房子已經(jīng)快封頂了。世紀(jì)金源一買土地，馬上請?jiān)O(shè)計(jì)院，按照我的思維、理念，在10天之內(nèi)拿出方案。一個月之內(nèi)把戶型圖拿出來，向政府報(bào)批總規(guī)。以最快的時(shí)間，滾動發(fā)展，以快致勝。 ” 黃如論,2010.01,2009.03,10個月,2010.12,2010.03,產(chǎn)品類型,住宅,商鋪,Mall,酒店,寫字樓 （含商務(wù)公寓）,2010.10,201

9、0.10,開工,推盤銷售,交付、營業(yè),24個月,13個月,2009.11,2009.12,2007.11,2007.11,首批現(xiàn)樓銷售,現(xiàn)金流為正,首批住宅交付,首批商鋪交付,Mall、酒店開業(yè),持續(xù)推盤,合肥世紀(jì)城10天出方案，15天開工，1個月出戶型圖，10個月封頂現(xiàn)樓銷售，1個月后街鋪銷售，13個月現(xiàn)金流為正，整體項(xiàng)目3年內(nèi)售罄,25個月,6個月,2個月,2009.09,13個月,2009.09,21個月,商務(wù)公寓,圖例,4,設(shè)計(jì)由黃如論親自負(fù)責(zé)，采用長期合作方 了解客戶需求，賣點(diǎn)鮮明，不做過多品質(zhì)提升,每個開發(fā)地區(qū)設(shè)有自己的混泥土廠； 鋼筋、磚墻等主要材料由集團(tuán)采購部統(tǒng)一采購,由福建出

10、來的長期合作的工程隊(duì)承包開發(fā)項(xiàng)目的大部分建筑工程，占1/3，其他實(shí)施招標(biāo)外包,由營銷中心負(fù)責(zé)制定及執(zhí)行營銷策略。 營銷費(fèi)用僅為1.5。合肥世紀(jì)城09年銷售105億*，營銷費(fèi)用僅為1500萬,由全資子公司“世紀(jì)城物業(yè)公司”向每個項(xiàng)目住戶提供售后物業(yè)管理及服務(wù)。,設(shè)計(jì)、施工等合作伙伴較穩(wěn)定，長期合作 世紀(jì)金源擁有上下游的相關(guān)公司可以有助于合法避稅和降低成本 關(guān)鍵的建材統(tǒng)一采購 使用自銷團(tuán)隊(duì)，并采用低價(jià)團(tuán)購等形式，營銷費(fèi)用低,成本控制：設(shè)計(jì)、施工采用長期合作方，降低成本；關(guān)鍵建材自建生產(chǎn)提供或集團(tuán)統(tǒng)一采購；營銷采取自銷團(tuán)隊(duì)，降低營銷費(fèi)用,5,數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目訪談,黃如論,安徽集團(tuán),安徽世紀(jì)金源置業(yè)發(fā)展

11、有限公司,合肥濱湖世紀(jì)城物業(yè)公司,合肥國泰混凝土有限公司,營銷中心,采購委員會,購物中心招商,酒店集團(tuán),其他區(qū)域集團(tuán),管理架構(gòu)與決策體系：世紀(jì)金源實(shí)行以職能部門縱向管理為主，大總部小地方的管理體系，對項(xiàng)目考核的重點(diǎn)就是 “快”,關(guān)鍵職能的資源和權(quán)力高度集中于總部，職能部門直接管理所有項(xiàng)目的相關(guān)領(lǐng)域 黃如論本人直管建筑設(shè)計(jì)、投資拓展和項(xiàng)目價(jià)格制定，一線管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行 地方每個項(xiàng)目公司大約100人左右，同一省份的項(xiàng)目由1-2名大項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)調(diào) 區(qū)域集團(tuán)公司：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)項(xiàng)目公司的工程、設(shè)計(jì)、材料和物業(yè)，區(qū)域財(cái)務(wù)總監(jiān)不負(fù)責(zé)運(yùn)營，只負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理,項(xiàng)目的考核要求,項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃（老板很關(guān)心工程進(jìn)度，每1-2個

12、月會到項(xiàng)目巡查） 年度開工、竣工面積 銷售額,6,數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目訪談；,世紀(jì)金源模式實(shí)現(xiàn)了政府、客戶、企業(yè)、合作方共贏：幫助政府解決了新區(qū)的快速大量人口導(dǎo)入問題；滿足了中低端客戶以低價(jià)購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求；合作方獲得大額訂單；企業(yè)從項(xiàng)目開發(fā)中獲得了高IRR和市場占有率,7,項(xiàng)目運(yùn)營模式 世紀(jì)金源運(yùn)營模式核心成功因素 對萬科的啟示,目錄,萬科能否全盤照抄世紀(jì)金源模式？,世紀(jì)金源的運(yùn)營模式是否對我們的保障房發(fā)展有所啟示？,高度聚焦的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇,萬科保障房業(yè)務(wù)應(yīng)采用快速開發(fā)、快速銷售的大項(xiàng)目開發(fā)模式 業(yè)務(wù)模式看，可以借鑒世紀(jì)金源模式，從土地成本支付、規(guī)劃條件、配套引入及運(yùn)營、客戶購買等環(huán)節(jié)獲取政

13、府更大支持；采用快速開發(fā)的模式的大盤模式配合政府的需求，同時(shí)提升項(xiàng)目的資金使用效率,根據(jù)目標(biāo)客戶價(jià)值需求排序配置成本投入，以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化控制成本,成本控制是萬科在保障房業(yè)務(wù)上建立核心競爭力的關(guān)鍵 成本控制看，保障房必須嚴(yán)格控制成本，在現(xiàn)有成本管理體系的基礎(chǔ)上，圍繞客戶核心需求，針對性制定保障房成本體系；持續(xù)推進(jìn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，確保保障房質(zhì)量的同時(shí)，可以促進(jìn)成本控制、保障項(xiàng)目的基本盈利空間，減少市場波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目運(yùn)營效率,規(guī)?；_發(fā)、銷售，控制項(xiàng)目開發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)高IRR,“輕資產(chǎn)快速周轉(zhuǎn)”是萬科保障房發(fā)展模式的核心 資金運(yùn)作看，保障房利潤率低，但通過現(xiàn)金流運(yùn)作，快速開發(fā)保障銷售量，快速的現(xiàn)金流回正，同時(shí)利用好優(yōu)惠政策翹動IRR 融資渠道看，可以利用地方政府住房公積金閑置資金支持保障性住房開發(fā)，保障房開發(fā)貸款利率最多可下浮10%的銀行優(yōu)惠貸款利率，大規(guī)模保障房開